商業(yè)廣告和消費心理

1、目錄消費心理學小組成員小組成員喻學姣 李軍捷 劉的的 張海新目錄商業(yè)廣告與消費心理商業(yè)廣告概述廣告設(shè)計與消費心理廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識目標知識目標u了解商業(yè)廣告的特點及心理功能u掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心里策略u掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法能力目標能力目標u能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；u能夠正確進行廣告媒體的選擇。引言 王老吉涼茶廣告定位 【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？導(dǎo)入案例商業(yè)廣告概述1商業(yè)廣告概述含含義義分分類類功功能能原原則則商業(yè)廣告概述1 所謂“廣告”

2、，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。 隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告商業(yè)廣告。商業(yè)廣告概述1廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的的手段 廣告的含義廣告是一種付費宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費者 廣告信息 商業(yè)廣告概述1 廣告主 廣告媒介 廣告費用 廣告的要素 廣告受眾 廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。廣告媒介是信息傳遞的中介。從事廣告活動要支付必要的費用。廣告受眾是廣告信息的

3、接收者，包括目標顧客和一般公眾。信息是廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。商業(yè)廣告概述1根據(jù)廣告的目的劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告以超強生產(chǎn)力為企業(yè)基礎(chǔ)，以創(chuàng)新科技為企業(yè)動力，舒適服務(wù)，享受全方位，全求信賴的美的產(chǎn)品。廣東美的集團公司商業(yè)廣告概述1依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。商業(yè)廣告概述1根據(jù)生命周期劃分引導(dǎo)期廣告、選擇期廣告、記憶期廣告商業(yè)廣告概述1根據(jù)廣告創(chuàng)意特點劃分理性廣告和感性廣告商業(yè)廣告概述1溝通功能誘導(dǎo)功能刺激性趣味性有用性便利功能促銷功能商業(yè)廣告概述

4、1溝通功能誘導(dǎo)功能刺激性趣味性有用性教育功能促銷功能商業(yè)廣告概述1真實合法性 思想性宣傳指導(dǎo)性效益性藝術(shù)性簡明性科學性 基本原則 廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理廣告訴求與消費心理廣告設(shè)計與消費心理2廣告廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)認識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標客戶產(chǎn)生吸引力品對目標客戶產(chǎn)生吸引力。廣告設(shè)計與消費心理2真正需求簡約而不簡單廣告設(shè)計與消費心理2目標客戶老年廣告設(shè)計與消費心理2相對優(yōu)勢拒絕油炸廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位的心理策略 市場定位策略市場定位策

5、略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位的心理策略 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身的特點，把最能代表該產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為形象宣傳的定位。健康的牛，運動出好奶廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位的心理策略 觀念定位策略功能定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位的心理策略 企業(yè)形象定位策略企業(yè)形象定位即把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么企業(yè)形象上。廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位的心理策略 品牌定位策略李寧把精彩留給自己耐克只管去做阿迪達斯沒有不可能的德芙牛奶濃香，絲般感受麥當勞

6、我就喜歡品牌定位策略即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。廣告設(shè)計與消費心理2廣告定位誤區(qū)定位貪大求全，抓不住要害定位空間狹小定位目標消費者錯誤廣告設(shè)計與消費心理2廣告創(chuàng)意與消費心理 廣告創(chuàng)意概述u 準確進行目標市場分析u 符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求u 準確而清晰的傳達商品信息廣告設(shè)計與消費心理2廣告創(chuàng)意與消費心理 廣告創(chuàng)意的心理策略健康安全從眾心理情感心理民族文化新穎奇特廣告設(shè)計與消費心理2廣告創(chuàng)意與消費心理理性訴求情感要素證明論證申請經(jīng)營宗旨對比成就感關(guān)愛感美感廣告設(shè)計與消費心理2廣告創(chuàng)意與消費心理 感性訴求的廣告的心理測略弱化商業(yè)意圖增強可信賴度心里附加值以人為本，人性之上“潤物

7、細無聲”“情”感獨鐘媒體的選擇與心理效果測定31廣告媒體的種類及特點2廣告媒體選擇的因素3廣告心理效果的測定媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體的含義廣告信息傳遞附著的載體，是廣告信息傳遞的方式方法，是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說，它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體的種類及特點廣告媒體的種類及特點報紙廣告最大的廣告媒體優(yōu)點優(yōu)點信息量大準確性強覆蓋率高傳播迅速 制作簡單 自由選擇日期缺點缺點保存性差時效性短 內(nèi)容復(fù)雜 清晰度差 不易引人注目媒體的選擇與心理效果測定3電視集聽覺形象和視覺形象于一身，融圖像、聲音、色彩、動作、和文字等等于一爐，

8、 有“爆炸性媒體”之稱。優(yōu)點優(yōu)點傳播廣泛 演示性好感染力強 記憶效果好 表象力強 缺點缺點受條件限制保存性差 容易引起逆反心理成本高 媒體的選擇與心理效果測定3網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。優(yōu)點優(yōu)點傳播范圍廣，速度快具有及時互動性表現(xiàn)手法生動具有持久性和可檢索性目標顧客針對性強 能夠展示產(chǎn)品缺點缺點目標對象具有較大局限性廣告效果難以把握 網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體選擇的因素目標市場的媒體習慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶杀久襟w的選擇

9、與心理效果測定3廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇 廣告時間的選擇 廣告頻度及配合 欄目內(nèi)容的選擇 心理影響媒體的選擇與心理效果測定3增強廣告效果的心理策略增強廣告效果的心理策略廣告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I興趣（Interest） D欲望（Desire）M 記憶（Memory）A 行動（Action）媒體的選擇與心理效果測定3心理策略心理策略以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠取勝 以情取勝 媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 廣告心理效果是廣告信息經(jīng)特定媒體傳遞給消費者后，對消費者的影響程

10、度。 具體反映在認識過程、情感過程、意志過程媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定的內(nèi)容廣告心理效果測定的內(nèi)容媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 1 1事前測定方法事前測定方法 事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定的檢驗與測定。媒體的選擇與心理效果測定3廣告評分法組織測試法實驗室法媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 2 2事后測定方法事后測定

11、方法 事后事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結(jié)性的收集廣告的心理效果，以便為下一行總結(jié)性的收集廣告的心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測定。定。 媒體的選擇與心理效果測定3認知測驗法回憶測驗法商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立形象，以商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標市場傳遞商品和勞務(wù)付費的形式，通過大眾傳媒，向目標市場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規(guī)律的信息的經(jīng)濟活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規(guī)律

12、的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑V告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、及廣告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費心理。廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費心理。 本章小結(jié)廣告的心理效果是廣告效果的重要方面之一，其測定工作（事前、事后）直接影響到廣告管理的效率。廣告?zhèn)鞑プ裱⒁?、說服、個性和暗示等心理原理，在傳播技巧上應(yīng)適應(yīng)消費者的心理特征，力求以“奇、新、巧、誠、情”取勝。本章小結(jié) 商業(yè)廣告含義 商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告的心理功能 商業(yè)廣告