知而行介紹及案例

1、知而行目標(biāo)營(yíng)銷系統(tǒng)知而行目標(biāo)營(yíng)銷系統(tǒng)值得信賴的終端營(yíng)銷利器目標(biāo)營(yíng)銷的方式目標(biāo)營(yíng)銷的方式 品牌經(jīng)理對(duì)目標(biāo)群的理解： 他們看什么電視、讀什么雜志、上什么網(wǎng)站、住在哪、在哪里工作、使用怎樣的交通工具、在哪里休閑 興趣區(qū)分 場(chǎng)景區(qū)分 動(dòng)線區(qū)分 價(jià)值觀區(qū)分購(gòu)物籃反映生活方式購(gòu)物籃反映生活方式品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)理的目標(biāo)群描述：目標(biāo)群描述：25-45歲女性，良好的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入，生活忙碌，追求生活品質(zhì)，樂(lè)于接受新事物，關(guān)注家人健康。POS單上購(gòu)物行為特征：?jiǎn)紊腺?gòu)物行為特征：購(gòu)物時(shí)段：購(gòu)物時(shí)段：周末；平日的18:00-21:00購(gòu)買力：購(gòu)買力：周末150元以上/客單；平日80元以上/客單品類購(gòu)買特征：品類購(gòu)買特

2、征：洗衣液、柔順劑、濕紙巾、微波食品、黃油、100%果汁、堅(jiān)果、有機(jī)蔬菜等品牌傾向特征：品牌傾向特征：洗護(hù)發(fā)選擇沙宣、力士、潘婷，衛(wèi)生巾選擇護(hù)舒寶、蘇菲、樂(lè)爾雅、高潔絲，洗衣粉選擇奧妙、潔霸、碧浪，休閑食品選擇樂(lè)事、格力高，牛奶選擇金典、特倫蘇、致優(yōu)等等目標(biāo)群的重合目標(biāo)群的重合知而行目標(biāo)營(yíng)銷的理論共識(shí)知而行目標(biāo)營(yíng)銷的理論共識(shí) 目標(biāo)營(yíng)銷不是犧牲“到達(dá)”，而是建立更有效的到達(dá) 營(yíng)銷不能平均用力，區(qū)別化的“合適”溝通才是正確的溝通 核心用戶群是影響銷售業(yè)績(jī)的主要因素 基于行為的目標(biāo)營(yíng)銷，最大限度減少盲目假設(shè)和營(yíng)銷浪費(fèi) 不能改變行為的營(yíng)銷等于福利知而行核心理念：營(yíng)銷不能平均用力知而行核心理念：營(yíng)銷不能

3、平均用力不能改變行為的營(yíng)銷等于福利！不能改變行為的營(yíng)銷等于福利！Data resource: SweetMart POS 零售研究. 95%95% 品類顧客不買品類顧客不買 B B品牌品牌10%10% B B品牌品牌顧客同時(shí)購(gòu)買競(jìng)品顧客同時(shí)購(gòu)買競(jìng)品 (5%)(5%)10%10% B B品牌品牌顧客同時(shí)購(gòu)買顧客同時(shí)購(gòu)買 B B品牌品牌系列兩種以上產(chǎn)品系列兩種以上產(chǎn)品大眾傳播大眾傳播大眾刺激大眾刺激80% 80% B B品牌品牌 顧客只買一個(gè)產(chǎn)品顧客只買一個(gè)產(chǎn)品派樣派樣& &換購(gòu)換購(gòu)?fù)瑫r(shí)購(gòu)買同時(shí)購(gòu)買“隔離保護(hù)隔離保護(hù)”& &提高需求份額提高需求份額（SORSOR）優(yōu)

4、惠優(yōu)惠 & & 品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換知而行是什么？知而行是什么？ 目標(biāo)媒體60%-80%的有效信息到達(dá)； 推廣工具2%-30%的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變； 研究工具海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)獲取，實(shí)時(shí)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握用戶群特征變化； 促銷工具帶來(lái)30%300%的銷售增長(zhǎng)。知而行數(shù)據(jù)中心知而行數(shù)據(jù)中心知而行門(mén)店服務(wù)器知而行門(mén)店服務(wù)器收銀員收銀員5. 收銀員將優(yōu)惠券連同購(gòu)物小票一起遞交顧客，供其下次收銀員將優(yōu)惠券連同購(gòu)物小票一起遞交顧客，供其下次購(gòu)物使用或參考購(gòu)物使用或參考4. 打印知而行優(yōu)惠券打印知而行優(yōu)惠券知而行打印機(jī)知而行打印機(jī) 3. 分析顧客購(gòu)買行為，同知而行分析顧客購(gòu)買行為，同知而行優(yōu)惠券進(jìn)行匹

5、配優(yōu)惠券進(jìn)行匹配 2.傳輸交易信息至知而傳輸交易信息至知而行服務(wù)器行服務(wù)器POS1. 掃描商品條碼掃描商品條碼購(gòu)物者購(gòu)物者TMS基于交易信息 實(shí)時(shí)而完整的交易數(shù)據(jù)，包括購(gòu)物籃、有否優(yōu)惠券、付款方式等，作為發(fā)券條件 每天接觸超過(guò)400萬(wàn)位購(gòu)物者覆蓋64個(gè)城市超過(guò)00間門(mén)店，并迅速增長(zhǎng)提供兌現(xiàn)與結(jié)算服務(wù)基于購(gòu)買信息的目標(biāo)營(yíng)銷基于購(gòu)買信息的目標(biāo)營(yíng)銷零售商服務(wù)器零售商服務(wù)器知而行目標(biāo)營(yíng)銷券知而行目標(biāo)營(yíng)銷券 券面信息：券面信息：每券唯一的條碼每券唯一的條碼兌現(xiàn)驗(yàn)證和防偽兌現(xiàn)驗(yàn)證和防偽品牌及產(chǎn)品信息品牌及產(chǎn)品信息有效期有效期優(yōu)惠金額優(yōu)惠金額兌現(xiàn)規(guī)則兌現(xiàn)規(guī)則簡(jiǎn)單而聰明地項(xiàng)目執(zhí)行！簡(jiǎn)單而聰明地項(xiàng)目執(zhí)行！124

6、43/ 知而行系統(tǒng)識(shí)別顧客交易信息，并為符合條件的顧客實(shí)時(shí)打印優(yōu)惠券； 收銀員將知而行打印券，隨購(gòu)物小票和找零一起遞給顧客；/ 顧客憑券至服務(wù)臺(tái)換領(lǐng)樣品，或者購(gòu)買指定商品并在收銀結(jié)算時(shí)獲得優(yōu)惠。5or知而行折扣券的打印與發(fā)放知而行折扣券的打印與發(fā)放 只有符合預(yù)設(shè)條件的“目標(biāo)顧客”，才會(huì)得到知而行折扣券 進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客，提供一對(duì)一定制的差異化優(yōu)惠與信息 抓住目標(biāo)顧客“購(gòu)物”這一有利時(shí)機(jī)，隨同小票與找零一起遞給顧客，獲得最高關(guān)注與反饋優(yōu)惠券打印與驗(yàn)證的維度優(yōu)惠券打印與驗(yàn)證的維度時(shí)間時(shí)間時(shí)、日、星期時(shí)、日、星期商品條碼商品條碼單個(gè)、組合單個(gè)、組合數(shù)量數(shù)量單個(gè)重復(fù)、多個(gè)累計(jì)單個(gè)重復(fù)、多個(gè)累計(jì)金額金

7、額累計(jì)區(qū)間累計(jì)區(qū)間知而行可以從如上四個(gè)維度，進(jìn)知而行可以從如上四個(gè)維度，進(jìn)行復(fù)雜行復(fù)雜“或、與、非或、與、非”判斷，從判斷，從而對(duì)目標(biāo)進(jìn)行識(shí)別或驗(yàn)證。而對(duì)目標(biāo)進(jìn)行識(shí)別或驗(yàn)證。知而行折扣券的兌券驗(yàn)證與支付知而行折扣券的兌券驗(yàn)證與支付有效期至有效期至 2008-12-30限華潤(rùn)萬(wàn)家五羊店使用在零售商收銀系統(tǒng)中，知而行被設(shè)定為與現(xiàn)金、銀行卡并列的一種“支付”方式符合兌現(xiàn)條件的知而行優(yōu)惠券，被接納為有效收款，并自動(dòng)抵扣兌券驗(yàn)證內(nèi)容：有效期限、使用門(mén)店、兌現(xiàn)商品/規(guī)則等知而行基于購(gòu)買行為的目標(biāo)細(xì)分與市場(chǎng)策略知而行基于購(gòu)買行為的目標(biāo)細(xì)分與市場(chǎng)策略關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)/ /潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買

8、者本品牌購(gòu)買者本品牌購(gòu)買者 Brand LoyaltyConsumptionStrategy: 維持重復(fù)購(gòu)買Strategy: 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(POME)1，推動(dòng)試用與重試Strategy: 提高單次購(gòu)買額Strategy: 轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額Coupon Type跨品類發(fā)券跨品類發(fā)券Coupon Type競(jìng)爭(zhēng)型發(fā)券競(jìng)爭(zhēng)型發(fā)券Coupon Type忠誠(chéng)型發(fā)券忠誠(chéng)型發(fā)券知而行目標(biāo)營(yíng)銷的價(jià)值知而行目標(biāo)營(yíng)銷的價(jià)值 擴(kuò)大用戶群 培養(yǎng)使用習(xí)慣 強(qiáng)制性信息傳達(dá) 排他性的品類獨(dú)占，抑制競(jìng)品發(fā)展 高效地執(zhí)行控制，避免資源浪費(fèi) 靈活、及時(shí)地檢視和調(diào)整 完整的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估知而行知而行跨界目標(biāo)營(yíng)銷工具

9、跨界目標(biāo)營(yíng)銷工具提供一個(gè)基于專利技術(shù)的、“規(guī)模化”精準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷工具兼具目標(biāo)媒體、市場(chǎng)研究和推廣執(zhí)行的綜合性目標(biāo)營(yíng)銷工具資訊與洞察資訊與洞察消費(fèi)者的接觸消費(fèi)者的接觸 媒介與洞察有機(jī)結(jié)合 為什么他們選擇知而行？為什么他們選擇知而行？1）可信賴的執(zhí)行）可信賴的執(zhí)行能力要求權(quán)重目標(biāo)描述全額支付標(biāo)準(zhǔn)I. 派發(fā)接受率(Received Rate)或者 到達(dá)率(Reach Rate)*40%根據(jù)第三方調(diào)查公司數(shù)據(jù)和過(guò)往歷史數(shù)據(jù),達(dá)到渠道預(yù)定目標(biāo)收到率. 達(dá)到90%以上完成率(含90%)II.踩點(diǎn)表現(xiàn)40%1.具體評(píng)份內(nèi)容與踩點(diǎn)復(fù)核表一致.達(dá)到80分以上(含80分)III.項(xiàng)目管理表現(xiàn):20%1).報(bào)表準(zhǔn)確及

10、時(shí)性:5%1.提交報(bào)表數(shù)據(jù)準(zhǔn)確;2.準(zhǔn)時(shí)提供每周報(bào)表(不遲于2次以上).全部做到2).樣品管理:15%1.沒(méi)有出現(xiàn)惡意的派樣流失;2.控制正常派樣流失,在4%以內(nèi); (備注:有運(yùn)輸商造成的破損不算在內(nèi)) 全部做到知而行與BJ合作項(xiàng)目全部獲得100%款項(xiàng)支付。BJ公司的公司的KPIBJ & 第三方踩點(diǎn)復(fù)核表范圍考核要求要求細(xì)則服務(wù)公司派發(fā)執(zhí)行觀察及體驗(yàn)得分1=是2=否3=其它執(zhí)行真實(shí)性(20分)是否有活動(dòng)及派發(fā)地點(diǎn)是否有派發(fā)人員在執(zhí)行派發(fā)活動(dòng): (5分)1) 根據(jù)設(shè)計(jì)的發(fā)放條件,收銀臺(tái)能打印出禮品兌換券;( )123派發(fā)位置: (5分)1)在門(mén)店服務(wù)臺(tái)或者贈(zèng)品區(qū)有服務(wù)員執(zhí)行禮品兌換活動(dòng);

11、XX類型商店，兌換地點(diǎn)固定為門(mén)店服務(wù)臺(tái)XX類型商店，兌換地點(diǎn)固定為贈(zèng)品區(qū)( )123派發(fā)時(shí)間兌換券派發(fā)時(shí)間: (5分)1)按要求時(shí)間進(jìn)行派發(fā)活動(dòng)(與周報(bào)表一致)派發(fā)時(shí)間：同門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間如發(fā)現(xiàn)沒(méi)有派發(fā)活動(dòng)，詢問(wèn)工作人員并記錄具體原因和時(shí)間至備注里。( )123派發(fā)品兌換時(shí)間: (5分)1)按要求時(shí)間進(jìn)行派發(fā)活動(dòng)(與周報(bào)表一致)派發(fā)時(shí)間：同門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間如發(fā)現(xiàn)沒(méi)有兌換活動(dòng)，詢問(wèn)工作人員并記錄具體原因和時(shí)間至備注里。( )123執(zhí)行準(zhǔn)確性 (70分)派發(fā)準(zhǔn)確性1) 能正確打印兌換券：是否按規(guī)定打印對(duì)應(yīng)贈(zèng)品的兌換券: (10分) 購(gòu)買xxx，贈(zèng)品為xxx 購(gòu)買xxx，贈(zèng)品為xxx( )1232) 無(wú)錯(cuò)派

12、：(20分) 贈(zèng)品僅派發(fā)給持樣品券換領(lǐng)的對(duì)象( )1233）無(wú)多派：原則上每券換領(lǐng)一份: (20分)( )1234）無(wú)漏派：持券的顧客都能領(lǐng)取到樣品: (20分)（門(mén)店臨時(shí)斷貨，如服務(wù)臺(tái)明確告知顧客下次來(lái)領(lǐng)不算漏派）( )123派發(fā)員規(guī)范 (10分)兌換規(guī)范性1）服務(wù)臺(tái)人員在收到兌換券后, 根據(jù)兌換券說(shuō)明給予對(duì)應(yīng)的派發(fā)品; (10分)服務(wù)臺(tái)人員為門(mén)店客服臺(tái)/贈(zèng)品區(qū)正式工作人員( )123兌現(xiàn)款有據(jù)可查手工兌現(xiàn)導(dǎo)致結(jié)算款和電子記錄偏差，偏差比例受到兌現(xiàn)總量影響，示例項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)1881筆，差異僅為0.15%！2）精準(zhǔn)的目標(biāo)篩選）精準(zhǔn)的目標(biāo)篩選選擇目標(biāo)的方法：1. 直接競(jìng)爭(zhēng)品牌；2. 基于購(gòu)物籃分析的

13、關(guān)聯(lián)用戶篩選；3. 長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的主觀判斷；品牌/品類均值絕對(duì)差相對(duì)差洗發(fā)水6.8%54.1%50.4%牙膏7.7%42.9%40.9%洗衣粉2.7%31.7%30.2%加味茶1.5%26.2%25.2%酸奶8.4%25.4%23.7%牙刷4.4%22.8%21.5%碳酸飲料2.7%21.4%20.8%衛(wèi)生巾6.2%20.8%19.2%面紙3.3%19.6%18.0%普通香皂4.1%17.1%16.4%洗面乳1.5%15.2%14.3%果汁飲料6.5%16.8%15.4%袋裝方便面4.5%14.8%13.8%南北貨2.2%0.5%0.0%面部保養(yǎng)品4.4%4.9%-5.3%其他牛奶4.9%7.

14、8%-7.8%原味奶7.0%7.9%-8.1%檢索購(gòu)物籃確定基準(zhǔn)點(diǎn)建立Index分析品類差異確定目標(biāo)品類品牌/小類分析面紙品牌均值相對(duì)差舒潔2.0%31.0%唯潔雅1.0%26.8%妮飄3.4%26.6%潔柔3.0%26.0%清風(fēng)5.0%20.7%五月花3.3%19.1%潔云4.6%15.2%衛(wèi)生巾均值相對(duì)差棉柔網(wǎng)面6.2%34.3%干爽網(wǎng)面6.3%19.5%例：某品牌沐浴露目標(biāo)群分析：3）迅速提升產(chǎn)品滲透率）迅速提升產(chǎn)品滲透率目標(biāo)：覆蓋14歲以下兒童家庭，人口統(tǒng)計(jì)推算，約占總體家庭數(shù)的43%；方式：派樣；對(duì)象：洗衣粉、洗衣液(競(jìng)品)、洗衣皂、柔順劑除菌液等；高端廚衛(wèi)房清潔劑：廚房重油污凈、多

15、功能清潔劑、浴室清潔劑、浴缸專用清潔劑等；高端嬰幼兒食品用品：奶粉、紙尿褲、其他兒童食品等；時(shí)間：1個(gè)月例：某品牌洗衣液杭州派樣項(xiàng)目Base=212調(diào)查顯示，樣品家庭到達(dá)率達(dá)32%，信息家庭到達(dá)率為41%開(kāi)始結(jié)束日期發(fā)券對(duì)象優(yōu)惠方式開(kāi)始結(jié)束日期兌現(xiàn)條件執(zhí)行城市執(zhí)行門(mén)店數(shù)4/27-5/27濕巾(潔云、康乃馨、妮飄、舒潔、心相印、ABC）；高端面部保養(yǎng)品/潔面乳-水、霜、膜(歐萊雅、露得清、OLY I、旁氏等） 保養(yǎng)品：?jiǎn)蝺r(jià)商品80元以上；潔面乳：?jiǎn)渭唐?0元以上；高端衛(wèi)生巾/護(hù)墊（護(hù)舒寶瞬潔絲薄、蘇菲、高潔絲、樂(lè)而雅、怡麗；高端女性沐浴露（多芬、美肌、玉蘭油）贈(zèng)品+折價(jià)贈(zèng)品券：自發(fā)券之日起自動(dòng)

16、延長(zhǎng)7天； 折價(jià)券：自發(fā)券之日起自動(dòng)延長(zhǎng)30天券1：憑券到服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取*洗護(hù)套裝一份； 券2：憑券購(gòu)買*洗護(hù)系列滿25元，抵扣5元全國(guó)45個(gè)城市（含省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)）294例：某品牌洗護(hù)例：某品牌洗護(hù)2011年年5月推廣活動(dòng)月推廣活動(dòng)4）切實(shí)突破試用和購(gòu)買門(mén)檻）切實(shí)突破試用和購(gòu)買門(mén)檻在門(mén)店中購(gòu)買*洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量變化：在活動(dòng)期間，兌現(xiàn)帶來(lái)30.1%的新用戶，并在活動(dòng)后期上升9.7%9.7%帶來(lái)30.1%新用戶增加9.7%用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：6月份多芬沐浴露項(xiàng)目例：持續(xù)正確溝通的威力應(yīng)用策略：應(yīng)用策略： 持續(xù)連續(xù)4個(gè)購(gòu)買周期 兌現(xiàn)商品為銷售最好的單品活動(dòng)結(jié)果：活動(dòng)結(jié)果： 平均兌現(xiàn)率約13% 該品

17、牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4%-8%成功經(jīng)驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn): 目標(biāo)人群窄、消費(fèi)彈性高的品類，競(jìng)爭(zhēng)型優(yōu)惠券對(duì)生意的幫助 轉(zhuǎn)換競(jìng)品顧客，確實(shí)要花費(fèi)更多的成本 連續(xù)多次溝通競(jìng)品顧客，隨著優(yōu)惠力度的增加，兌現(xiàn)率也相應(yīng)增加，但是在優(yōu)惠力度不變的情況下，兌現(xiàn)率開(kāi)始小幅下降。這是因?yàn)椋簝r(jià)格敏感的競(jìng)品顧客在早期溝通中已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換 多次溝通本品顧客，隨著優(yōu)惠力度的降低，兌現(xiàn)率呈現(xiàn)下降，但整體仍高出競(jìng)品，在需求量變化較小下消費(fèi)者趨于理性某品牌寵物食品某品牌寵物食品，希望轉(zhuǎn)換競(jìng)品顧客攫取份額，并提高本品牌顧客忠誠(chéng)度品牌注意到目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏程度的差異，并考慮區(qū)別化的策略5）持續(xù)挖掘并不斷壯大）持續(xù)挖掘并不斷壯大門(mén)店組溝通目標(biāo)促動(dòng)方式

18、A生鮮 （早8點(diǎn)-10點(diǎn)）買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購(gòu)買者買某品牌牙膏即可獲贈(zèng)*洗發(fā)水系列買滿30元減5元抵扣券一張(促銷裝不參加)B衛(wèi)生紙買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購(gòu)買者買某品牌牙膏即可獲贈(zèng)*洗發(fā)水系列買滿30元減5元抵扣券一張(促銷裝不參加)C1競(jìng)品牙膏買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購(gòu)買者買某品牌牙膏即可獲贈(zèng)*洗發(fā)水系列買滿25元減4.5元抵扣券一張(促銷裝不參加)C2競(jìng)品牙膏買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購(gòu)買者買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元D某品牌牙膏買某品牌牙膏即可獲贈(zèng)買*洗衣液1公斤減3元抵扣券一張6）檢測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果）檢測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果例：某品牌牙膏營(yíng)銷對(duì)

19、象分組研究發(fā)券時(shí)間兌券時(shí)間第一期：20100501-2010052820100501-20100611采集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)第二期：20100601-2010061420100601-20100630第三期：20100715-2010072820100715-20100827隔一個(gè)月開(kāi)始第四期：20100908-2010092120100908-20101021第五期：20101102-2010111620101102-20101216分組變化對(duì)比分組分組波次波次客單數(shù)客單數(shù)總銷售量總銷售量 總銷售額總銷售額成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率ANO.14142574229113100%100%100%NO.25044701037841122%122%130%NO.35408698638469131%122%132%NO.44962709040260120%123%138%NO.55402705836054130%123%124%BNO.14359653433430100%100%100%NO.24924695736654113%106%110%NO.34975640834932114%98%104%NO.44973792144275114%121%132%NO.55751791040189132%121%120%C1NO.11625243712465100%100%100%NO.22213300415967