知而行介紹及案例

1、知而行目標營銷系統(tǒng)知而行目標營銷系統(tǒng)值得信賴的終端營銷利器目標營銷的方式目標營銷的方式 品牌經(jīng)理對目標群的理解： 他們看什么電視、讀什么雜志、上什么網(wǎng)站、住在哪、在哪里工作、使用怎樣的交通工具、在哪里休閑 興趣區(qū)分 場景區(qū)分 動線區(qū)分 價值觀區(qū)分購物籃反映生活方式購物籃反映生活方式品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)理的目標群描述：目標群描述：25-45歲女性，良好的職業(yè)和經(jīng)濟收入，生活忙碌，追求生活品質(zhì)，樂于接受新事物，關(guān)注家人健康。POS單上購物行為特征：單上購物行為特征：購物時段：購物時段：周末；平日的18:00-21:00購買力：購買力：周末150元以上/客單；平日80元以上/客單品類購買特征：品類購買特

2、征：洗衣液、柔順劑、濕紙巾、微波食品、黃油、100%果汁、堅果、有機蔬菜等品牌傾向特征：品牌傾向特征：洗護發(fā)選擇沙宣、力士、潘婷，衛(wèi)生巾選擇護舒寶、蘇菲、樂爾雅、高潔絲，洗衣粉選擇奧妙、潔霸、碧浪，休閑食品選擇樂事、格力高，牛奶選擇金典、特倫蘇、致優(yōu)等等目標群的重合目標群的重合知而行目標營銷的理論共識知而行目標營銷的理論共識 目標營銷不是犧牲“到達”，而是建立更有效的到達 營銷不能平均用力，區(qū)別化的“合適”溝通才是正確的溝通 核心用戶群是影響銷售業(yè)績的主要因素 基于行為的目標營銷，最大限度減少盲目假設和營銷浪費 不能改變行為的營銷等于福利知而行核心理念：營銷不能平均用力知而行核心理念：營銷不能

3、平均用力不能改變行為的營銷等于福利！不能改變行為的營銷等于福利！Data resource: SweetMart POS 零售研究. 95%95% 品類顧客不買品類顧客不買 B B品牌品牌10%10% B B品牌品牌顧客同時購買競品顧客同時購買競品 (5%)(5%)10%10% B B品牌品牌顧客同時購買顧客同時購買 B B品牌品牌系列兩種以上產(chǎn)品系列兩種以上產(chǎn)品大眾傳播大眾傳播大眾刺激大眾刺激80% 80% B B品牌品牌 顧客只買一個產(chǎn)品顧客只買一個產(chǎn)品派樣派樣& &換購換購同時購買同時購買“隔離保護隔離保護”& &提高需求份額提高需求份額（SORSOR）優(yōu)

4、惠優(yōu)惠 & & 品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換知而行是什么？知而行是什么？ 目標媒體60%-80%的有效信息到達； 推廣工具2%-30%的購物行為轉(zhuǎn)變； 研究工具海量消費行為數(shù)據(jù)獲取，實時評估競爭態(tài)勢，把握用戶群特征變化； 促銷工具帶來30%300%的銷售增長。知而行數(shù)據(jù)中心知而行數(shù)據(jù)中心知而行門店服務器知而行門店服務器收銀員收銀員5. 收銀員將優(yōu)惠券連同購物小票一起遞交顧客，供其下次收銀員將優(yōu)惠券連同購物小票一起遞交顧客，供其下次購物使用或參考購物使用或參考4. 打印知而行優(yōu)惠券打印知而行優(yōu)惠券知而行打印機知而行打印機 3. 分析顧客購買行為，同知而行分析顧客購買行為，同知而行優(yōu)惠券進行匹

5、配優(yōu)惠券進行匹配 2.傳輸交易信息至知而傳輸交易信息至知而行服務器行服務器POS1. 掃描商品條碼掃描商品條碼購物者購物者TMS基于交易信息 實時而完整的交易數(shù)據(jù)，包括購物籃、有否優(yōu)惠券、付款方式等，作為發(fā)券條件 每天接觸超過400萬位購物者覆蓋64個城市超過00間門店，并迅速增長提供兌現(xiàn)與結(jié)算服務基于購買信息的目標營銷基于購買信息的目標營銷零售商服務器零售商服務器知而行目標營銷券知而行目標營銷券 券面信息：券面信息：每券唯一的條碼每券唯一的條碼兌現(xiàn)驗證和防偽兌現(xiàn)驗證和防偽品牌及產(chǎn)品信息品牌及產(chǎn)品信息有效期有效期優(yōu)惠金額優(yōu)惠金額兌現(xiàn)規(guī)則兌現(xiàn)規(guī)則簡單而聰明地項目執(zhí)行！簡單而聰明地項目執(zhí)行！124

6、43/ 知而行系統(tǒng)識別顧客交易信息，并為符合條件的顧客實時打印優(yōu)惠券； 收銀員將知而行打印券，隨購物小票和找零一起遞給顧客；/ 顧客憑券至服務臺換領樣品，或者購買指定商品并在收銀結(jié)算時獲得優(yōu)惠。5or知而行折扣券的打印與發(fā)放知而行折扣券的打印與發(fā)放 只有符合預設條件的“目標顧客”，才會得到知而行折扣券 進一步細分目標顧客，提供一對一定制的差異化優(yōu)惠與信息 抓住目標顧客“購物”這一有利時機，隨同小票與找零一起遞給顧客，獲得最高關(guān)注與反饋優(yōu)惠券打印與驗證的維度優(yōu)惠券打印與驗證的維度時間時間時、日、星期時、日、星期商品條碼商品條碼單個、組合單個、組合數(shù)量數(shù)量單個重復、多個累計單個重復、多個累計金額金

7、額累計區(qū)間累計區(qū)間知而行可以從如上四個維度，進知而行可以從如上四個維度，進行復雜行復雜“或、與、非或、與、非”判斷，從判斷，從而對目標進行識別或驗證。而對目標進行識別或驗證。知而行折扣券的兌券驗證與支付知而行折扣券的兌券驗證與支付有效期至有效期至 2008-12-30限華潤萬家五羊店使用在零售商收銀系統(tǒng)中，知而行被設定為與現(xiàn)金、銀行卡并列的一種“支付”方式符合兌現(xiàn)條件的知而行優(yōu)惠券，被接納為有效收款，并自動抵扣兌券驗證內(nèi)容：有效期限、使用門店、兌現(xiàn)商品/規(guī)則等知而行基于購買行為的目標細分與市場策略知而行基于購買行為的目標細分與市場策略關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)/ /潛在購買者潛在購買者競爭品牌購買者競爭品牌購買

8、者本品牌購買者本品牌購買者 Brand LoyaltyConsumptionStrategy: 維持重復購買Strategy: 市場進入點營銷(POME)1，推動試用與重試Strategy: 提高單次購買額Strategy: 轉(zhuǎn)換競爭品牌，擴大市場份額Coupon Type跨品類發(fā)券跨品類發(fā)券Coupon Type競爭型發(fā)券競爭型發(fā)券Coupon Type忠誠型發(fā)券忠誠型發(fā)券知而行目標營銷的價值知而行目標營銷的價值 擴大用戶群 培養(yǎng)使用習慣 強制性信息傳達 排他性的品類獨占，抑制競品發(fā)展 高效地執(zhí)行控制，避免資源浪費 靈活、及時地檢視和調(diào)整 完整的數(shù)據(jù)分析和效果評估知而行知而行跨界目標營銷工具

9、跨界目標營銷工具提供一個基于專利技術(shù)的、“規(guī)模化”精準目標營銷工具兼具目標媒體、市場研究和推廣執(zhí)行的綜合性目標營銷工具資訊與洞察資訊與洞察消費者的接觸消費者的接觸 媒介與洞察有機結(jié)合 為什么他們選擇知而行？為什么他們選擇知而行？1）可信賴的執(zhí)行）可信賴的執(zhí)行能力要求權(quán)重目標描述全額支付標準I. 派發(fā)接受率(Received Rate)或者 到達率(Reach Rate)*40%根據(jù)第三方調(diào)查公司數(shù)據(jù)和過往歷史數(shù)據(jù),達到渠道預定目標收到率. 達到90%以上完成率(含90%)II.踩點表現(xiàn)40%1.具體評份內(nèi)容與踩點復核表一致.達到80分以上(含80分)III.項目管理表現(xiàn):20%1).報表準確及

10、時性:5%1.提交報表數(shù)據(jù)準確;2.準時提供每周報表(不遲于2次以上).全部做到2).樣品管理:15%1.沒有出現(xiàn)惡意的派樣流失;2.控制正常派樣流失,在4%以內(nèi); (備注:有運輸商造成的破損不算在內(nèi)) 全部做到知而行與BJ合作項目全部獲得100%款項支付。BJ公司的公司的KPIBJ & 第三方踩點復核表范圍考核要求要求細則服務公司派發(fā)執(zhí)行觀察及體驗得分1=是2=否3=其它執(zhí)行真實性(20分)是否有活動及派發(fā)地點是否有派發(fā)人員在執(zhí)行派發(fā)活動: (5分)1) 根據(jù)設計的發(fā)放條件,收銀臺能打印出禮品兌換券;( )123派發(fā)位置: (5分)1)在門店服務臺或者贈品區(qū)有服務員執(zhí)行禮品兌換活動;

11、XX類型商店，兌換地點固定為門店服務臺XX類型商店，兌換地點固定為贈品區(qū)( )123派發(fā)時間兌換券派發(fā)時間: (5分)1)按要求時間進行派發(fā)活動(與周報表一致)派發(fā)時間：同門店營業(yè)時間如發(fā)現(xiàn)沒有派發(fā)活動，詢問工作人員并記錄具體原因和時間至備注里。( )123派發(fā)品兌換時間: (5分)1)按要求時間進行派發(fā)活動(與周報表一致)派發(fā)時間：同門店營業(yè)時間如發(fā)現(xiàn)沒有兌換活動，詢問工作人員并記錄具體原因和時間至備注里。( )123執(zhí)行準確性 (70分)派發(fā)準確性1) 能正確打印兌換券：是否按規(guī)定打印對應贈品的兌換券: (10分) 購買xxx，贈品為xxx 購買xxx，贈品為xxx( )1232) 無錯派

12、：(20分) 贈品僅派發(fā)給持樣品券換領的對象( )1233）無多派：原則上每券換領一份: (20分)( )1234）無漏派：持券的顧客都能領取到樣品: (20分)（門店臨時斷貨，如服務臺明確告知顧客下次來領不算漏派）( )123派發(fā)員規(guī)范 (10分)兌換規(guī)范性1）服務臺人員在收到兌換券后, 根據(jù)兌換券說明給予對應的派發(fā)品; (10分)服務臺人員為門店客服臺/贈品區(qū)正式工作人員( )123兌現(xiàn)款有據(jù)可查手工兌現(xiàn)導致結(jié)算款和電子記錄偏差，偏差比例受到兌現(xiàn)總量影響，示例項目兌現(xiàn)1881筆，差異僅為0.15%！2）精準的目標篩選）精準的目標篩選選擇目標的方法：1. 直接競爭品牌；2. 基于購物籃分析的

13、關(guān)聯(lián)用戶篩選；3. 長期經(jīng)驗積累的主觀判斷；品牌/品類均值絕對差相對差洗發(fā)水6.8%54.1%50.4%牙膏7.7%42.9%40.9%洗衣粉2.7%31.7%30.2%加味茶1.5%26.2%25.2%酸奶8.4%25.4%23.7%牙刷4.4%22.8%21.5%碳酸飲料2.7%21.4%20.8%衛(wèi)生巾6.2%20.8%19.2%面紙3.3%19.6%18.0%普通香皂4.1%17.1%16.4%洗面乳1.5%15.2%14.3%果汁飲料6.5%16.8%15.4%袋裝方便面4.5%14.8%13.8%南北貨2.2%0.5%0.0%面部保養(yǎng)品4.4%4.9%-5.3%其他牛奶4.9%7.

14、8%-7.8%原味奶7.0%7.9%-8.1%檢索購物籃確定基準點建立Index分析品類差異確定目標品類品牌/小類分析面紙品牌均值相對差舒潔2.0%31.0%唯潔雅1.0%26.8%妮飄3.4%26.6%潔柔3.0%26.0%清風5.0%20.7%五月花3.3%19.1%潔云4.6%15.2%衛(wèi)生巾均值相對差棉柔網(wǎng)面6.2%34.3%干爽網(wǎng)面6.3%19.5%例：某品牌沐浴露目標群分析：3）迅速提升產(chǎn)品滲透率）迅速提升產(chǎn)品滲透率目標：覆蓋14歲以下兒童家庭，人口統(tǒng)計推算，約占總體家庭數(shù)的43%；方式：派樣；對象：洗衣粉、洗衣液(競品)、洗衣皂、柔順劑除菌液等；高端廚衛(wèi)房清潔劑：廚房重油污凈、多

15、功能清潔劑、浴室清潔劑、浴缸專用清潔劑等；高端嬰幼兒食品用品：奶粉、紙尿褲、其他兒童食品等；時間：1個月例：某品牌洗衣液杭州派樣項目Base=212調(diào)查顯示，樣品家庭到達率達32%，信息家庭到達率為41%開始結(jié)束日期發(fā)券對象優(yōu)惠方式開始結(jié)束日期兌現(xiàn)條件執(zhí)行城市執(zhí)行門店數(shù)4/27-5/27濕巾(潔云、康乃馨、妮飄、舒潔、心相印、ABC）；高端面部保養(yǎng)品/潔面乳-水、霜、膜(歐萊雅、露得清、OLY I、旁氏等） 保養(yǎng)品：單價商品80元以上；潔面乳：單件商品50元以上；高端衛(wèi)生巾/護墊（護舒寶瞬潔絲薄、蘇菲、高潔絲、樂而雅、怡麗；高端女性沐浴露（多芬、美肌、玉蘭油）贈品+折價贈品券：自發(fā)券之日起自動

16、延長7天； 折價券：自發(fā)券之日起自動延長30天券1：憑券到服務臺免費領取*洗護套裝一份； 券2：憑券購買*洗護系列滿25元，抵扣5元全國45個城市（含省級、地級、縣級）294例：某品牌洗護例：某品牌洗護2011年年5月推廣活動月推廣活動4）切實突破試用和購買門檻）切實突破試用和購買門檻在門店中購買*洗護產(chǎn)品的消費者數(shù)量變化：在活動期間，兌現(xiàn)帶來30.1%的新用戶，并在活動后期上升9.7%9.7%帶來30.1%新用戶增加9.7%用戶數(shù)據(jù)來源：6月份多芬沐浴露項目例：持續(xù)正確溝通的威力應用策略：應用策略： 持續(xù)連續(xù)4個購買周期 兌現(xiàn)商品為銷售最好的單品活動結(jié)果：活動結(jié)果： 平均兌現(xiàn)率約13% 該品

17、牌市場份額增長4%-8%成功經(jīng)驗成功經(jīng)驗: 目標人群窄、消費彈性高的品類，競爭型優(yōu)惠券對生意的幫助 轉(zhuǎn)換競品顧客，確實要花費更多的成本 連續(xù)多次溝通競品顧客，隨著優(yōu)惠力度的增加，兌現(xiàn)率也相應增加，但是在優(yōu)惠力度不變的情況下，兌現(xiàn)率開始小幅下降。這是因為：價格敏感的競品顧客在早期溝通中已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換 多次溝通本品顧客，隨著優(yōu)惠力度的降低，兌現(xiàn)率呈現(xiàn)下降，但整體仍高出競品，在需求量變化較小下消費者趨于理性某品牌寵物食品某品牌寵物食品，希望轉(zhuǎn)換競品顧客攫取份額，并提高本品牌顧客忠誠度品牌注意到目標顧客對價格敏程度的差異，并考慮區(qū)別化的策略5）持續(xù)挖掘并不斷壯大）持續(xù)挖掘并不斷壯大門店組溝通目標促動方式

18、A生鮮 （早8點-10點）買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購買者買某品牌牙膏即可獲贈*洗發(fā)水系列買滿30元減5元抵扣券一張(促銷裝不參加)B衛(wèi)生紙買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購買者買某品牌牙膏即可獲贈*洗發(fā)水系列買滿30元減5元抵扣券一張(促銷裝不參加)C1競品牙膏買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購買者買某品牌牙膏即可獲贈*洗發(fā)水系列買滿25元減4.5元抵扣券一張(促銷裝不參加)C2競品牙膏買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元某品牌牙膏購買者買滿某品牌牙膏8元優(yōu)惠2元D某品牌牙膏買某品牌牙膏即可獲贈買*洗衣液1公斤減3元抵扣券一張6）檢測營銷活動效果）檢測營銷活動效果例：某品牌牙膏營銷對

19、象分組研究發(fā)券時間兌券時間第一期：20100501-2010052820100501-20100611采集基礎數(shù)據(jù)第二期：20100601-2010061420100601-20100630第三期：20100715-2010072820100715-20100827隔一個月開始第四期：20100908-2010092120100908-20101021第五期：20101102-2010111620101102-20101216分組變化對比分組分組波次波次客單數(shù)客單數(shù)總銷售量總銷售量 總銷售額總銷售額成長率成長率ANO.14142574229113100%100%100%NO.25044701037841122%122%130%NO.35408698638469131%122%132%NO.44962709040260120%123%138%NO.55402705836054130%123%124%BNO.14359653433430100%100%100%NO.24924695736654113%106%110%NO.34975640834932114%98%104%NO.44973792144275114%121%132%NO.55751791040189132%121%120%C1NO.11625243712465100%100%100%NO.22213300415967