YKK拉鏈策劃案

1、YKKYKK中國(guó)市場(chǎng)推廣媒體策略提案中國(guó)市場(chǎng)推廣媒體策略提案目目 錄錄一、廣告推廣目的一、廣告推廣目的二、受眾分析二、受眾分析三、推廣目標(biāo)三、推廣目標(biāo)四、市場(chǎng)推廣策略四、市場(chǎng)推廣策略 TV廣告廣告 電視節(jié)目電視節(jié)目 雜志廣告雜志廣告 車身廣告車身廣告要讓中國(guó)普通的百姓就像知道牛仔褲是品質(zhì)和結(jié)要讓中國(guó)普通的百姓就像知道牛仔褲是品質(zhì)和結(jié)實(shí)的象征一樣實(shí)的象征一樣, ,來(lái)認(rèn)同來(lái)認(rèn)同YKKYKK品牌品牌, ,從而促進(jìn)內(nèi)需服裝從而促進(jìn)內(nèi)需服裝廠商和流通業(yè)中廠商和流通業(yè)中YKKYKK品牌。品牌。 要達(dá)到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率提高的目的一、廣告推廣目的一、廣告推廣目的 主要目標(biāo)受眾：主要目標(biāo)受眾：20203030歲

2、對(duì)時(shí)尚敏感的群體，歲對(duì)時(shí)尚敏感的群體， 其中以女性為主。其中以女性為主。 次要目標(biāo)受眾：次要目標(biāo)受眾：20203030歲的男女性群體。歲的男女性群體。 潛在目標(biāo)受眾：潛在目標(biāo)受眾：30305050歲的男女性群體。歲的男女性群體。二、受眾分析二、受眾分析 用有限的經(jīng)費(fèi)，有效地選定推廣區(qū)域、受眾人用有限的經(jīng)費(fèi)，有效地選定推廣區(qū)域、受眾人群的年齡、性別。群的年齡、性別。 把沿海城市，特別是以下八個(gè)城市作為重點(diǎn)：把沿海城市，特別是以下八個(gè)城市作為重點(diǎn)： 北京北京 天津天津 南京南京 青島青島 上海上海 廣州廣州 大連大連 武漢武漢 三、推廣目標(biāo)三、推廣目標(biāo) 四、推廣策略四、推廣策略 依據(jù)依據(jù)YKKYK

3、K廣告推廣的目的，以提升廣告推廣的目的，以提升YKKYKK在中國(guó)在中國(guó)百姓心目中形象為最終，我們采用電視、雜志百姓心目中形象為最終，我們采用電視、雜志公交車身三位一體的宣傳方式。公交車身三位一體的宣傳方式。 1、雜、雜 志志選擇依據(jù)選擇依據(jù) 能夠確實(shí)吸引時(shí)尚女性的媒體能夠確實(shí)吸引時(shí)尚女性的媒體 對(duì)提高品牌形象有效的媒體對(duì)提高品牌形象有效的媒體 有效覆蓋沿海有效覆蓋沿海5大城市的媒體大城市的媒體 首先抓住追求時(shí)尚的群體首先抓住追求時(shí)尚的群體,進(jìn)而選擇有影響進(jìn)而選擇有影響 力的雜志力的雜志 雜志媒體選擇雜志媒體選擇 針對(duì)以上選擇依據(jù)針對(duì)以上選擇依據(jù),我們對(duì)媒體進(jìn)行了優(yōu)化組合我們對(duì)媒體進(jìn)行了優(yōu)化組合

4、,以期能達(dá)到最大的宣傳效果以期能達(dá)到最大的宣傳效果. 廣告發(fā)布時(shí)間定為廣告發(fā)布時(shí)間定為:2001年年 7月月-2002 年年6月月 廣告刊登全部采用銅彩整版廣告刊登全部采用銅彩整版, 以封面廣告為主以封面廣告為主 廣告達(dá)到率及效果最佳廣告達(dá)到率及效果最佳,但價(jià)位偏高但價(jià)位偏高;建議采用建議采用 內(nèi)插頁(yè)廣告進(jìn)行推廣內(nèi)插頁(yè)廣告進(jìn)行推廣. 建議:放棄雜志,選擇本土化的。因?yàn)閮煞N雜志定位相同，但在中國(guó)的發(fā)行量（24.6萬(wàn)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期發(fā)行量(17.2萬(wàn))具有更大的影響力,且在廣告費(fèi)用上也占優(yōu)勢(shì) 廣告在各種雜志上每月投放一次，投放一年，廣告在各種雜志上每月投放一次，投放一年，共共1212次；地區(qū)選擇上，

5、與電視廣告、公交車身內(nèi)次；地區(qū)選擇上，與電視廣告、公交車身內(nèi)告密切配合，形成立體攻勢(shì)，制造轟動(dòng)效應(yīng)告密切配合，形成立體攻勢(shì)，制造轟動(dòng)效應(yīng). . 最大程度的在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度最大程度的在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度廣告發(fā)布原則廣告發(fā)布原則媒體選擇媒體選擇瑞麗服飾美容瑞麗服飾美容( (月刊月刊) )面向全國(guó)，每期發(fā)行面向全國(guó)，每期發(fā)行4040萬(wàn)萬(wàn)ELLEELLE世界時(shí)裝之苑世界時(shí)裝之苑( (月刊月刊) ) 面向全國(guó)發(fā)行，每期發(fā)行量為面向全國(guó)發(fā)行，每期發(fā)行量為3030萬(wàn)萬(wàn)風(fēng)采風(fēng)采FRENDSFRENDS( (月刊月刊) ) 面向全國(guó)，每期發(fā)行面向全國(guó)，每期發(fā)行24.624.6萬(wàn)萬(wàn)時(shí)尚時(shí)尚Cosmop

6、olitanCosmopolitan( (月刊月刊) ) 面向全國(guó)，每期發(fā)行面向全國(guó)，每期發(fā)行35.535.5萬(wàn)，萬(wàn)，媒體名稱千人成本版面選擇單價(jià)折扣支 付 單價(jià)刊登次數(shù)總 支 付 價(jià)格ELLE 世界時(shí)裝之苑487 9 時(shí) 裝 專 輯前全業(yè)1-5$1785085$15172.512$182070時(shí)尚 Cosmo-politan315.4專 輯 前 全業(yè)1120008595200121142400瑞麗服飾美容197 5 內(nèi)業(yè)整版790001007900012948000風(fēng)采 FRENDS317 1 內(nèi)業(yè)全版78000705460012655200時(shí)尚（先生版）347 0 內(nèi)業(yè)全版86400857

7、344012881280雜志廣告投放預(yù)算雜志廣告投放預(yù)算費(fèi)用總計(jì)費(fèi)用總計(jì):人民幣人民幣51198545119854元元2、電視電視 選擇依據(jù)選擇依據(jù) 在中國(guó)最據(jù)影響力的媒體在中國(guó)最據(jù)影響力的媒體 成本雖然高成本雖然高,但是能夠確實(shí)達(dá)到目的但是能夠確實(shí)達(dá)到目的,為提高知名度為提高知名度 和品牌形象的確立和品牌形象的確立,發(fā)揮出奇的效果發(fā)揮出奇的效果. 由于節(jié)目之內(nèi)插播由于節(jié)目之內(nèi)插播,可以期待獲得很大的可以期待獲得很大的PR效果效果.電視媒體選擇電視媒體選擇 針對(duì)對(duì)電視選擇依據(jù)針對(duì)對(duì)電視選擇依據(jù),我們對(duì)電視媒體進(jìn)行了組合我們對(duì)電視媒體進(jìn)行了組合,同時(shí)在發(fā)布時(shí)間段上做了特定的選擇，使廣告的達(dá)到同時(shí)

8、在發(fā)布時(shí)間段上做了特定的選擇，使廣告的達(dá)到率達(dá)到最大。率達(dá)到最大。 發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：20012001年年6 6月月8 8月（共月（共3 3個(gè)月）個(gè)月） 覆蓋范圍：上海、北京、廣州、南京、武漢覆蓋范圍：上海、北京、廣州、南京、武漢 選擇的發(fā)布時(shí)間段為收視率較高的選擇的發(fā)布時(shí)間段為收視率較高的20:00-21:3020:00-21:30 強(qiáng)力推薦媒體鳳凰衛(wèi)視、強(qiáng)力推薦媒體鳳凰衛(wèi)視、CCTV-8CCTV-8廣告發(fā)布原則廣告發(fā)布原則3030秒影視廣告：秒影視廣告：1 1次次/ /天，天，4 4次次/ /周，共周，共1212周。周。6060秒產(chǎn)品介紹型電視廣告：秒產(chǎn)品介紹型電視廣告：1 1次次/ /

9、周，共周，共1212周。周。5 5秒標(biāo)版影視廣告：秒標(biāo)版影視廣告：1 1次次/ /周，共周，共1212周。周。 獲得最大的獲得最大的PRPR效果效果21.521.534.934.935.535.543.243.26161676789.189.10102030405060708090全國(guó)性日?qǐng)?bào)全國(guó)性月刊昨天收聽過廣播過去一周看過車廂內(nèi)廣告過去一周看過站牌廣告過去一周看過車身廣告昨天收看過電視電視媒體的影響力位于首位電視媒體的影響力位于首位89%89%22%22%35%35%36%36%16%16%27%27%71%71%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%6

10、0%70%70%80%80%90%90%總?cè)丝诎俜荼瓤側(cè)丝诎俜荼茸蛱炜催^電視昨天看過電視昨天閱讀全國(guó)性日?qǐng)?bào)昨天閱讀全國(guó)性日?qǐng)?bào)過去一個(gè)月閱讀全國(guó)性月刊過去一個(gè)月閱讀全國(guó)性月刊昨天聽過廣播昨天聽過廣播過去一周閱讀全國(guó)性周報(bào)過去一周閱讀全國(guó)性周報(bào)過去一年看電影過去一年看電影過去一周看見公交車廣告過去一周看見公交車廣告電視廣告電視廣告-到達(dá)率最高的媒體到達(dá)率最高的媒體觀眾收視率曲線觀眾收視率曲線媒體選擇媒體選擇廣州廣州: 鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視發(fā)布時(shí)間段：20：0021：30欄目選擇：I、周一至周五 20：0020：55格力鳳凰劇場(chǎng) II、周一至周五 21：0021：30時(shí)事直通車北京市觀眾292萬(wàn)人，10

11、3萬(wàn)戶 , 覆蓋率25.7%上海市觀眾61萬(wàn)人，22萬(wàn)戶,覆蓋率4.5%廣州市觀眾549萬(wàn)人，164萬(wàn)戶,覆蓋率79.1%沈陽(yáng)市觀眾147萬(wàn)人，30萬(wàn)戶,覆蓋率9.8%成都市觀眾79萬(wàn)人，24萬(wàn)戶，覆蓋率8.9% 鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)大陸地區(qū)的覆蓋范圍是繼央視和湖南衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)大陸地區(qū)的覆蓋范圍是繼央視和湖南衛(wèi)視后較廣的電視媒體，節(jié)目的形式、定位十分好，其收視率在華后較廣的電視媒體，節(jié)目的形式、定位十分好，其收視率在華南地區(qū)優(yōu)為突出南地區(qū)優(yōu)為突出鳳凰衛(wèi)視觀眾群為鳳凰衛(wèi)視觀眾群為20-35歲的青年人為歲的青年人為主，與主，與YKK的目標(biāo)的目標(biāo)受眾群相符受眾群相

12、符觀眾的家庭月收入觀眾的家庭月收入超過超過4000元人民幣，元人民幣，這部分人群較注重這部分人群較注重產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的品牌。 格力鳳凰劇場(chǎng)是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在八大中心格力鳳凰劇場(chǎng)是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于第六位的一檔欄城市最受歡迎的十大欄目排于第六位的一檔欄目，收視率高達(dá)目，收視率高達(dá)16.7%，其以播放大眾喜愛的，其以播放大眾喜愛的港臺(tái)電視連續(xù)劇為主，港臺(tái)電視連續(xù)劇為主，6月月6日日9月月4日將播出日將播出由孫耀威、鄭家榆、王皓主演的懷玉公主，由孫耀威、鄭家榆、王皓主演的懷玉公主，可與還珠格格媲美?？膳c還珠格格媲美。欄目介紹欄目介紹時(shí)事直通車時(shí)事直通車 是由鳳凰衛(wèi)視

13、當(dāng)家主持人吳小莉、董是由鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持人吳小莉、董嘉耀、程治平曹櫻聯(lián)合主持的一檔資訊節(jié)嘉耀、程治平曹櫻聯(lián)合主持的一檔資訊節(jié)目，以社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、體育為主，每目，以社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、體育為主，每日新聞時(shí)事現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。其是鳳凰衛(wèi)視日新聞時(shí)事現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。其是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在八大中心城市最受歡迎的十大欄中文臺(tái)在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于首位的節(jié)目。目排于首位的節(jié)目。北京：北京電視臺(tái)北京：北京電視臺(tái)BTVBTV1 1發(fā)布時(shí)間段： 20:00-21:00欄目選擇：I、電視劇場(chǎng)III、聯(lián)想環(huán)球影視上海上海: :上海電視臺(tái)上海電視臺(tái)發(fā)布時(shí)間段：20:30-21:45欄目選擇：I、電視劇場(chǎng) II

14、、海上藝壇武漢：武漢電視臺(tái)武漢：武漢電視臺(tái)WHTVWHTV1 1發(fā)布時(shí)間段：20:00-21:00欄目選擇：黃金檔電視劇覆蓋范圍：湖北省南京南京: :電視臺(tái)一套節(jié)目電視臺(tái)一套節(jié)目發(fā)布時(shí)間段：20:00-21:00欄目選擇：電視劇70分鐘精編版覆蓋范圍:江蘇省媒體名稱媒體名稱時(shí)間時(shí)間廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度刊例價(jià)刊例價(jià)折扣折扣支付單價(jià)支付單價(jià)播出次數(shù)播出次數(shù)總支付價(jià)格總支付價(jià)格20:00-20:4020:00-20:4030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告446004460080803568035680202071360071360020:20:4 40-20-21 1: :0 00 030 秒欄目中廣告

15、秒欄目中廣告2500025000808020000200002828560000560000北京一臺(tái)北京一臺(tái)20:00-20:4020:00-20:405 秒標(biāo)版影視貼廣告秒標(biāo)版影視貼廣告133801338080801070410704121212844812844820:30-21:2020:30-21:2030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告250250000080802000020000242448000048000021:20-221:20-21 1:45:4530 秒欄專題廣告秒欄專題廣告10000100008080800080002424192000192000上海衛(wèi)視上海衛(wèi)視20:

16、30-21:2020:30-21:205 秒標(biāo)版影視貼廣告秒標(biāo)版影視貼廣告750075008080600060001212720007200020:00-21:3020:00-21:3030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告2952029520656519188191884848921024921024鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視20:00-21:3020:00-21:305 秒標(biāo)版影視貼廣告秒標(biāo)版影視貼廣告984098406565639663961212767527675220:00-21:0020:00-21:0030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告933070653148313488南京電視臺(tái)南京電視臺(tái)2

17、0:00-21:0020:00-21:005 秒標(biāo)版影視貼廣告秒標(biāo)版影視貼廣告1800701260121512020:00-21:0020:00-21:0030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告600080480048230400武漢電視臺(tái)武漢電視臺(tái)20:00-21:0020:00-21:005 秒標(biāo)版影視貼廣告秒標(biāo)版影視貼廣告100080800129600CCTV-820:00-21:0020:00-21:0060 秒產(chǎn)品介紹廣告秒產(chǎn)品介紹廣告960009086400121036800BCTV-220:00-21:0020:00-21:0060 秒產(chǎn)品介紹廣告秒產(chǎn)品介紹廣告96008076801

18、292160費(fèi)費(fèi) 用用 合合 計(jì)計(jì)人民幣人民幣 4841392.00電視媒體費(fèi)用明細(xì)電視媒體費(fèi)用明細(xì)電視節(jié)目電視節(jié)目選擇依據(jù)選擇依據(jù) 選用時(shí)裝（模特）界、娛樂界、多面明星出演 邀請(qǐng)名人出演，例如：著名攝影師、亞太地區(qū) 知名總編 選擇時(shí)尚和生活型的電視節(jié)目進(jìn)行贊助 以介紹時(shí)尚、汽車、室內(nèi)裝飾、旅游、美食信 息節(jié)目為首選 充分利用電視網(wǎng)絡(luò)，包括北京、上海、哈爾濱 等20余個(gè)主要城市 電視節(jié)目的選擇電視節(jié)目的選擇 針對(duì)以上的選擇依據(jù)針對(duì)以上的選擇依據(jù), ,我們對(duì)電視節(jié)目的參與贊我們對(duì)電視節(jié)目的參與贊助形式進(jìn)行了組合助形式進(jìn)行了組合, , 采用冠名或贊助的形式，使采用冠名或贊助的形式，使YKKYKK時(shí)

19、尚品牌形象得到有效的推廣時(shí)尚品牌形象得到有效的推廣覆蓋范圍：北京、上海、天津、廣州、南京、覆蓋范圍：北京、上海、天津、廣州、南京、 重慶、哈爾濱等重慶、哈爾濱等2020個(gè)主要都市個(gè)主要都市節(jié)目播出時(shí)間：節(jié)目播出時(shí)間：20012001年年7 7月月1212月（共月（共6 6個(gè)月）個(gè)月）播出要求：播出要求： 20 20分鐘左右的節(jié)目，分鐘左右的節(jié)目，4 4次次/ /周周冠名鳳凰衛(wèi)視臺(tái)完全時(shí)尚手冊(cè)冠名鳳凰衛(wèi)視臺(tái)完全時(shí)尚手冊(cè) 贊助北京有線電視臺(tái)歡樂總動(dòng)員贊助北京有線電視臺(tái)歡樂總動(dòng)員贊助中央電視臺(tái)幸運(yùn)贊助中央電視臺(tái)幸運(yùn)5252贊助北京生活頻道魅力贊助北京生活頻道魅力20002000贊助上海電視臺(tái)五星獎(jiǎng)贊

20、助上海電視臺(tái)五星獎(jiǎng)和成大擂臺(tái)和成大擂臺(tái)贊助重慶電視臺(tái)魅力二十一贊助重慶電視臺(tái)魅力二十一贊助武漢電視臺(tái)音樂百分百贊助武漢電視臺(tái)音樂百分百播出計(jì)劃播出計(jì)劃 請(qǐng)服裝界、娛樂界、影視界名人出場(chǎng)，做請(qǐng)服裝界、娛樂界、影視界名人出場(chǎng)，做YKKYKK品牌品牌 宣傳，借名人效應(yīng)，提高宣傳，借名人效應(yīng)，提高YKKYKK的品牌知名度。的品牌知名度。 請(qǐng)請(qǐng)YKKYKK的領(lǐng)導(dǎo)及員工共同參與節(jié)目，以采訪的形式的領(lǐng)導(dǎo)及員工共同參與節(jié)目，以采訪的形式 宣傳宣傳YKKYKK的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升品牌形的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升品牌形 象。象?；顒?dòng)模式活動(dòng)模式500萬(wàn)元萬(wàn)元費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用預(yù)算：鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視-李輝李輝完全時(shí)尚手冊(cè)主持人完全時(shí)尚手冊(cè)主持人3、戶外媒體、戶外媒體選擇依據(jù)選擇依據(jù) 中國(guó)人接觸最多的媒體中國(guó)人接觸最多的媒體 成本要求低成本要求低 BUS-公共汽車是最常用的交通工具，在公共汽車是最常用的交通工具，在BUS 的外表面作整體廣告（采用整體貼拼工藝）給的外表面作整體廣告（采用整體貼拼工藝）給 人全新感覺，足以引人注目。人全新感覺，足以引人注目。 品牌市場(chǎng)拓展品牌市場(chǎng)拓展 戶外媒體的選擇戶外媒體的選擇 針對(duì)以上的選擇依據(jù)，針對(duì)以上的選擇依據(jù)