汽車行業(yè)-分析報告

1、2010年一季度轎車市場分析及預測一、1季度轎車市場走勢綜述 2010年的轎車市場可謂高歌猛進，讓業(yè)內(nèi)外人士大跌眼鏡。中國轎車市場的強弱勢快速轉化讓人驚嘆，由于轎車市場的復雜性，讓以報表數(shù)字解讀市場的人著實難以判斷。 年初的轎車市場在降價潮中反應遲鈍，到1月中旬才開始進入高潮期，消費等待群體迅速出手，旺銷勢頭一直延續(xù)到春節(jié)開始。 春節(jié)后的轎車市場又快速啟動，往年的恢復期明顯縮短，到三月初市場又恢復年前的旺銷狀態(tài)，3月下旬市場又掀起新的高潮，終端市場已超出了10年的最旺銷時期的火爆狀態(tài)。這種走勢讓廠家又歡喜又遺憾，歡喜的是廠家經(jīng)銷商的庫存大部分消化了，遺憾的是部分暢銷品種已出現(xiàn)緊俏甚至缺貨狀態(tài)。

2、 圖一：0310年市場銷量走勢 從上圖可見，05年市場可參照03年市場（春節(jié)主體均在2月）進行對比，2月的市場已較03年銷售勢頭看好，3月的勢頭更是明顯。3月竟然較1月市場提升35%，而03年的3月較03年1月是持平狀態(tài)，走勢差異是明顯的。顯示市場的迅速恢復。較04年的合理增量已出現(xiàn)。1-3月的累計狀態(tài)也較好，市場銷量較04年屬于正增長狀態(tài)，較04年同期增長0.5%，較03年同期增長41%。終端數(shù)據(jù)要比數(shù)字狀態(tài)更好很多，從我們跟蹤分析看，1季度同比04年終端銷量提升8-10%，這是極高的數(shù)字，反映市場真正的旺銷局面。 二、轎車市場外部環(huán)境變化 1、政策環(huán)境變化 05年，隨著關稅下調(diào)，配額、許可

3、證制度的取消，進口汽車似乎將對國產(chǎn)汽車帶來很大沖擊。其實中國入世前就有不少人預言，入世后，國產(chǎn)車將不堪一擊。然而，1季度的走勢完全相反，進口車還在政策漩渦中掙扎，國產(chǎn)車迅速旺銷。國家海關總署近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月我國進口汽車1.4萬輛，比去年同期下降近60%。進口車市場受汽車品牌銷售管理辦法影響巨大，雖然進口車的市場很大，但很多經(jīng)銷商卻不能賣車。 現(xiàn)在進口車商只能集中銷售從日本進口的豐田和日產(chǎn)車，而寶馬、奔馳等的進口受較大影響。進口車將在與國產(chǎn)車的競爭中尋找新的定位和空間。未來進口車市場只能成為國產(chǎn)車市場的補充。 商務部、國家發(fā)展改革委、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布汽車品牌銷售管理實施辦法，

4、4月1日正式實施，規(guī)定汽車品牌銷售必需經(jīng)過授權。辦法著重對實施汽車品牌銷售的車型范圍和時間，汽車生產(chǎn)企業(yè)建立完善的汽車品牌銷售服務體系，汽車供應商、品牌經(jīng)銷商的資質條件、設立程序、行為規(guī)范以及政府部門的監(jiān)督管理等作出規(guī)定。按照辦法之規(guī)定，汽車生產(chǎn)商處于絕對強勢地位，由此導致廠家進一步規(guī)范市場秩序，目前效果亦很明顯。轎車市場成交價格快速回升至高位，部分經(jīng)銷商盈利狀態(tài)大有改善的同時，部分經(jīng)銷商退出市場競爭。 構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法4月1日起執(zhí)行。辦法使部分企業(yè)因此會面臨成本增加、利潤下降甚至經(jīng)營困難的情況，但能防止我國成為汽車組裝基地、確保我國汽車和零部件工業(yè)同步發(fā)展，并且還能防止國

5、家稅收流失。我國在加入WTO后不允許明確規(guī)定國產(chǎn)化率(此前規(guī)定國產(chǎn)車國產(chǎn)化率必須達到40%以上)，而新舊汽車產(chǎn)業(yè)政策沒有很好地銜接，使某些企業(yè)鉆了空子，而促使它們鉆空子的正是巨大的整車進口關稅和零部件進口關稅稅率之差。導致相當多的汽車制造商將幾乎已是整車的進口車以散件名義進口，交散件進口關稅的稅率，變相逃稅，以達到低成本迅速占領市場的目的。辦法實施后將鞭策企業(yè)提高國產(chǎn)化率，進一步降低轎車價格。 今年年初媒體報道稱“燃油稅征收方案已定，將擇機實施”，并稱燃油稅將在年內(nèi)開征。但財政部、國家稅務總局均予以否認。養(yǎng)路費“費改稅”尚無實施方案。養(yǎng)路費費稅改革涉及面廣，問題復雜，影響廣泛，改革方案短期內(nèi)難

6、以出臺。加之2003年以來國際原油價格始終在高位徘徊，因此燃油稅年內(nèi)不可能開征。但開征的消息對經(jīng)濟型轎車的持續(xù)旺銷可謂火上澆油，經(jīng)濟型轎車成為1季度轎車增長的主要驅動力。 2、經(jīng)濟運行環(huán)境 12月份，全部國有工業(yè)企業(yè)及年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)完成增加值9034億元，同比增長16.9%，增速與去年同期基本持平。1-2月份，冶金和電子工業(yè)產(chǎn)值同比分別增長26.8%和19.1%，對工業(yè)增長的貢獻率分別為12.5%和9.8%。另有4個行業(yè)對工業(yè)增長的貢獻率較大，依次是化工、電力、通用設備制造和紡織業(yè)。汽車增長1.9%，其中轎車下降1.5%。工業(yè)增加值月度同比增長率已經(jīng)連續(xù)幾個月相對

7、平穩(wěn)地波動在16%上下。汽車的增長率仍然遠遠低于平均值。 12月份，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資累計完成4222億元，比去年同期增長24.5%。房地產(chǎn)開發(fā)投資1200億元，增長27%。據(jù)以往年份的規(guī)律看，投資的增速有在年初高年末低的現(xiàn)象，因此，今年前兩個月的投資增速的下降仍需要今后各期的關注。 12月，中國外貿(mào)進出口總值達1794.6億美元，比去年同期增長21.7%。其中出口952.8億美元，進口841.8億美元，分別增長36.6%和8.3%，累計實現(xiàn)貿(mào)易順差111億美元。 今年12月和比去年12月的居民消費價格上漲2.9%，比去年12月高0.5個百分點，與去年的11月相差不大。原油及成品油價格漲幅仍較高

8、。2月份，原油出廠價格比去年同月上漲22.4%。成品油中的汽油出廠價格上漲14.7%，煤油上漲12%，柴油上漲18.7%。 3、消費需求變化 近年來，整個消費需求的內(nèi)在穩(wěn)定增長機制仍未最終形成，汽車、住房等新興熱點在政策的刺激和消費結構升級的推動下，進入快速穩(wěn)定增長軌道，02年以來的車市火爆，而房地產(chǎn)自04年初顯示強勁的上升態(tài)勢，這雙方的變化反映出，居民消費投資的熱點變幻。 在對中產(chǎn)階層的的調(diào)查顯示，中產(chǎn)的消費興趣基本上集中在買房、購車兩個方面。 并且，希望擁有兩套以上房子的人數(shù)高達76%，把購房作為投資取向的人也高達40%。 作為私車購買的主力階層，中產(chǎn)階級的消費取向似乎正在發(fā)生較大變化，隨

9、著房價的持續(xù)攀升，房地產(chǎn)投資和消費是前期的資金流向熱點，04年初的轎車價格下跌預期和房價上升預期，導致消費結構的變化，轎車熱潮被房地產(chǎn)消費投資熱潮替代，但隨著房價的快速上升，消費風險日益顯示，部分中產(chǎn)階層的消費熱情又回歸到轎車消費，由此導致轎車市場進一步回暖。 圖二：轎車銷量與房屋銷售價格趨勢分析 從上圖可見，轎車銷量與房屋銷售價格呈反向發(fā)展態(tài)勢。 02年至04年全國房地產(chǎn)市場價格保持相對平穩(wěn)態(tài)勢，轎車銷量持續(xù)增長，04年4月轎車由井噴式增長理性回歸，而房地產(chǎn)市場價格顯示明顯攀升態(tài)勢，國房景氣指數(shù)在短短半年間上升10%，這需要巨額的消費資金支持，這對居民消費投資結構造成較大影響。 隨著3月16

10、日國家上調(diào)房貸利率，房地產(chǎn)投資的風險日益突出，居民消費投資房地產(chǎn)的過度熱情受到抑制，未來轎車消費將回歸正常狀態(tài)，這對未來轎車市場是明顯的利好。 三、轎車市場走勢特征 1、轎車各檔價格市場走勢 圖三：各檔次轎車走勢變化 1季度最大的市場特征是微型轎車市場走勢火爆，市場份額增量巨大，1季度較04年份額增長32%。微型轎車市場的復蘇，首先得益于政策面的改善，去年下半年以來，國家陸續(xù)出臺了一系列旨在扶植和鼓勵節(jié)能經(jīng)濟型轎車發(fā)展的法律法規(guī)；其次，國內(nèi)汽油價格持續(xù)攀升，促使人們在購車時對油耗指標的關心大大提高，節(jié)能省油的微型轎車無疑成為首選；第三，社會輿論和新聞媒體正確的輿論導向，使得購買和使用小排量微型

11、轎車符合當今社會發(fā)展潮流、利國利民的理念逐漸深入人心。而最關鍵的一點是微型轎車的價格在04年末到05年初大都進行了一輪大力度的調(diào)整。QQ在2.98萬元的價位，夏利三廂最低價3.98萬元，路寶、愛第爾、美日、優(yōu)利歐、豪情都進行了10%以上的降價。這種力度是其他檔次轎車沒有的，同時降價都是較實在的，終端價格都是同等下調(diào)的。效果自然很好。 份額縮減最明顯的是普及型轎車，以飛度、千里馬、賽歐、富康為代表的車型總體表現(xiàn)不佳，尤其是05款的千里馬、賽歐的推出與04年推出的效果差距甚遠，價格較04年末的高出近1萬元，競爭力迅速下降。飛度兩廂表現(xiàn)較好，但三廂已極度萎縮。隨著消費者的消費心理改變，要不就買個便宜

12、的要不就買個大氣的（至少中低檔）如依蘭特、捷達、凱越等。 2、排量市場走勢 圖四：各排量市場走勢 從轎車市場各排量轎車走勢可看到，08.升排量市場是走得最好的，這與的良好表現(xiàn)是分不開的，奇瑞QQ能把一個具有較先進技術的時尚車型的價格達到3萬元的水平，說明轎車的下降空間是十分巨大的，不要被數(shù)字所蒙蔽，合資企業(yè)的問題是嚴重的，價格虛高是嚴重的問題。但奇瑞QQ走到如此狀態(tài)也是正常的，在上市之初，奇瑞QQ已連續(xù)實現(xiàn)月銷8000臺的水平。 此次銷量上升只是合理的修正。同時可看到雖然QQ銷量翻倍，但長安奧拓的走勢也較好，低端市場的空間較大。 1升市場的走勢也是令人欣喜的，以夏利代表的實用型微車得到最普遍用

13、戶的認可。夏利的銷量成為單品牌銷量第一，夏利的成功說明低端入門級用戶的群體是十分巨大的。同時在夏利走好的情況下，同價位的路寶和愛迪爾走勢也是節(jié)節(jié)上升。低端時尚用戶的需求也是極大的。 隨著城市化率的不斷提高和青年用戶的主力地位不斷加強，微型車的走勢將延續(xù)。 3、品牌走勢 表一：2010年轎車品牌走勢信息 排名 05.1月 05.2月 05.3月 05.合計 1 伊蘭特 16000 伊蘭特 10628 夏利 18818 伊蘭特 44244 2 夏利 12825 夏利 8184 伊蘭特 17616 夏利 39827 3 桑塔納 10767 捷達 7976 捷達 15370 捷達 31962 4 捷達

14、 8616 QQ 6773 凱越 12033 桑塔納 28513 5 QQ 8186 桑塔納 5914 桑塔納 11832 QQ 25846 6 花冠 6647 奧拓 5834 QQ 10887 雅閣 21954 7 飛度 6009 雅閣 5611 雅閣 10480 凱越 21514 8 雅閣 5863 飛度 5488 飛度 9437 飛度 20934 9 桑3000 5700 福美來 4279 別克 6108 奧拓 16851 10 帕薩特 5552 凱越 4009 富康 5959 花冠 14746 11 凱越 5472 花冠 3889 天籟 5879 天籟 14464 12 奧拓 5458

15、 千里馬 3877 奧拓 5559 千里馬 13983 13 豪情 5105 天籟 3829 豪情 5436 桑3000 13555 14 千里馬 4778 桑3000 3373 千里馬 5328 帕薩特 13311 15 天籟 4756 帕薩特 3300 賽歐 4514 豪情 13168 16 索納塔 4508 富康 3158 桑3000 4482 富康 12305 17 愛麗舍 3462 索納塔 3070 帕薩特 4459 索納塔 11820 18 富康 3188 寶來 2640 索納塔 4242 別克 11408 19 藍鳥 3092 豪情 2627 寶來 4235 寶來 9878 20

16、 寶來 3003 別克 2548 花冠 4210 馬自達6 8506 21 華普 2877 馬自達6 2490 馬自達6 4131 藍鳥 8423 22 路寶 2843 賽歐 2263 藍鳥 3898 標致307 8164 23 福美來 2766 路寶 2197 菱帥 3790 愛麗舍 8083 24 別克 2752 標致307 2183 標致307 3263 路寶 8066 25 標致307 2718 羚羊 2174 奧迪A6 3164 菱帥 7787 以上圖表為1季度各品牌走勢變化圖。從圖中可見中低檔的依蘭特和微型車的夏利走勢最為強勁，依蘭特為連續(xù)兩月的銷量冠軍和季度銷量冠軍，夏利也多年來

17、首次出現(xiàn)在銷量冠軍的寶座上，這時以往格局無法想象的。04年的銷量冠軍捷達走勢稍微疲弱，但隨著市場的不斷走強，解答的地位又有所回升，與前兩名的差距不斷縮小，桑塔納的表現(xiàn)也不錯，體現(xiàn)出10萬元級的市場主力價位區(qū)間的市場容量魅力。微型車的QQ表現(xiàn)也異常突出，已列于品牌的4-5名位置，達到QQ品牌的歷史排行高位。雅閣與飛度的市場地位也極為穩(wěn)固，始終在6-8位間。以上幾個主力價端市場的領導者代表了各價段市場的走勢趨勢。微型和中低檔表現(xiàn)突出，繼續(xù)成為市場的主要拉動力。中高檔和普及型車表現(xiàn)穩(wěn)健。中檔車表現(xiàn)較弱。 夏利、QQ、奧拓、豪情、路寶拉動低檔車市場的強勢。其中夏利和QQ作為穩(wěn)健車型和時尚車型的代表，成

18、為市場的亮點，價格調(diào)整對銷量的拉動功不可沒，由此需關注價格拉動力衰退后的市場表現(xiàn)。依蘭特和凱越的未來走勢決定中低檔市場的前景，從目前看應走勢較樂觀。富康的表現(xiàn)和飛度、千里馬、賽歐將共同促進普及型車市場的發(fā)展，但發(fā)展動力較04年同期亦有明顯下降。帕薩特和桑3000的走勢不令人樂觀。從2月28日雅閣降價后的品牌走勢可見，帕薩特銷量地位明顯下滑，從1月的10位至2月的15位至3月的17位，而04年帕薩特是第9位，市場地位的快速下滑反映產(chǎn)品競爭力的急劇退化。而同檔次的別克君威從第24位-20位-9位市場競爭力已大幅提升，3月的降價功不可沒。 4、各車系走勢 圖五：各車系市場表現(xiàn)分析 從各車系近三年的市

19、場表現(xiàn)看，德系（大眾）處于明顯的下滑中，韓系（現(xiàn)代、起亞）上升速度最快，國系（自主品牌）表現(xiàn)較好，日系（豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木、馬自達）仍處于上升中，美系（通用、福特）處于穩(wěn)定狀態(tài)。歐系仍處于下滑態(tài)勢（菲亞特、雪鐵龍等），這既與歐元匯率上升等客觀因素有關，也與自身體系問題相連。日系已取代大眾系成為中國市場的主力。 5、轎車區(qū)域市場流向分析 從我們掌握的占轎車全部銷量90%的廠家區(qū)域流向看，廣東、山東、北京、浙江、江蘇是轎車的主力銷售地區(qū)，1季度占總量的43%，低于04年45%的水平，市場處于發(fā)散狀態(tài)，小省份的市場增速高于大省份的速度。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的區(qū)域份額處于下降狀態(tài)，尤其以廣東、北京、上海較

20、為明顯。主要原因有兩個：04年末廠家壓庫現(xiàn)象較普遍，又以主力廠家大壓庫能力較大，因而1季度消化經(jīng)銷商庫存導致廠家區(qū)域銷量下滑；成熟市場的增長潛力有限，在快速消化持幣待購消費群體后，增速下滑。 需要更多的行業(yè)報告，盡在主力區(qū)域流向變化分析 廣東、北京均出現(xiàn)市場份額明顯下滑態(tài)勢，且1季度各月的市場份額明顯出現(xiàn)逐月下滑態(tài)勢，這種下滑屬于成熟市場的增長乏力現(xiàn)象，隨著春節(jié)前的市場熱銷經(jīng)銷商庫存應快速消化，但由于2、3月的市場相對回落，造成經(jīng)銷商進貨小于1月。 山東、河北、河南等經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)成為市場增量的主要亮點。他們共同特點是：1月的市場爆發(fā)增長，而23月的市場仍保持高于04年的水平。 四川的后勁較

21、足，13月逐月快速增長。區(qū)域的變化是05年轎車市場持續(xù)增長的主要關注點。 6、產(chǎn)銷狀態(tài)分析 各檔次轎車逐月產(chǎn)銷狀態(tài)分析 1季度的轎車市場火爆，可從產(chǎn)銷狀態(tài)中較清晰地看到。1季度各月的銷售均大于生產(chǎn)量，總體高出5%，這是很高的數(shù)字。1月各廠家的市場判斷不明，產(chǎn)小于銷6%，2月產(chǎn)銷未及時調(diào)整，產(chǎn)銷缺口8%，3月廠家加大生產(chǎn)力度，但市場仍高于廠家預期，市場資源進一步緊缺。 從各檔次市場看，低端市場的對應速度最快，由于庫存量較小，2月和3月的產(chǎn)銷保持均衡態(tài)勢。而中檔市場04年表現(xiàn)較弱，庫存量較大， 產(chǎn)銷率始終處于高位。高檔市場問題最嚴重，產(chǎn)始終小于銷售，市場接受度較低，未來問題較大。 中高檔市場由于2

22、月的索納塔和蒙迪歐表現(xiàn)較好導致產(chǎn)銷均衡，而三月由于帕薩特的生產(chǎn)過高，導致整個中高檔市場的產(chǎn)銷失衡。需要更多的行業(yè)報告，盡在四、轎車廠家態(tài)勢分析 1、各廠家走勢 1季度轎車市場走勢較混亂，各種版本數(shù)據(jù)信息較多，市場狀態(tài)難以把握。我們需要的是最能反映市場狀態(tài)的數(shù)據(jù)，根據(jù)比較，我認為以上數(shù)據(jù)應能較好把握市場狀態(tài)。 1季度轎車廠家上升速度最快的是北京現(xiàn)代、一汽夏利、奇瑞汽車和東風日產(chǎn)、神龍汽車。下滑較明顯的是一汽大眾、上海大眾、上海通用。雖然上海大眾仍然保持市場第一的位置，但與其它廠家的差距明顯縮小，前幾位轎車廠家市場份額明顯變換，顯示在動蕩的市場中，廠家的競爭力表現(xiàn)差異巨大。同時由于1季度的市場特點

23、異常，部分廠家的營銷舉措實施時間較晚，因而銷量狀態(tài)從季度角度被淡化。但上海通用的表現(xiàn)明顯改善，廣州本田也表現(xiàn)突出。 1季度銷量排位最后幾位的表現(xiàn)仍不理想，隨著市場競爭的激烈，轎車市場的洗牌速度將迅速加快，目前的20多家轎車企業(yè)明顯偏多，最后幾位轎車廠家將面臨被洗牌的危險，但由于轎車企業(yè)大都有其他產(chǎn)業(yè)后外資的背景，洗牌的速度較慢長且難度都較大。但轎車產(chǎn)業(yè)是大投入高風險的行業(yè)，維持將產(chǎn)生巨額的虧損，這是誰也無法承受的。 2、綜合指標變化分析 綜合指標變化分析 1-2月綜合指標（億元） 本年累計 去年同期 增幅 應收賬款凈額 1531556 1468167 4% 產(chǎn)成品庫存 1292948 7306

24、27 77% 流動資產(chǎn)平均余額 11378574 11382876 0% 固定資產(chǎn)凈值平均余額 4951043 4296641 15% 資產(chǎn)總計 19140348 17671704 8% 負債總計 9279273 8300343 12% 產(chǎn)品銷售收入 2814377 3762278 -25% 產(chǎn)品銷售成本 2361352 2910909 -19% 產(chǎn)品銷售稅金及附加 128185 173953 -26% 管理費用 137320 126482 9% 利息支出 7953 11851 -33% 利潤總額 74474 418329 -82% 應繳增值稅 133145 200037 -33% 全部從業(yè)人

25、員平均人數(shù)(人) 9153 8831 4% 從各主要轎車企業(yè)財務指標分析看，總體經(jīng)營狀態(tài)嚴重惡化。盈利指標下降最為劇烈，銷售收入的下降明顯快于銷售成本的下降；利潤下降82%，企業(yè)盈利能力大幅縮減，凈資產(chǎn)收益率從9.7%下降到1.5%銷售利潤率從11%下降為2.6%，已達到國際行業(yè)平均水平，但由于廠家總數(shù)較多，虧損企業(yè)數(shù)量較多，影響總體盈利能力，轎車業(yè)需要從新洗牌。各指標中上升最快的是產(chǎn)成品庫存指標，較上年同期上升77%。主要是華晨寶馬、上海通用和廣州本田的2月末庫存較多。隨著市場環(huán)境的不斷惡化，各家的降成本工作也深入開展，在產(chǎn)成品庫存上升的情況下，利息支出下降33%。 廣州本田的銷售利潤率仍是

26、最高的從上年度同期的29.6%下降到22%。上海通用由于賽歐的新品上市原因銷售利潤率從25%下降到7%。大眾系的盈利能力也大幅降低。北京現(xiàn)代的盈利仍保持合理狀態(tài)。未來的價格戰(zhàn)中各廠家的應戰(zhàn)能力差距巨大。 從2月末的各家產(chǎn)成品庫存狀態(tài)中可見各家的營銷舉措原因。廣州本田的2月28日降價、上海通用的3月3日降價（君威、凱越都降價）、華晨寶馬的大幅降價都是有巨大的庫存壓力。 3、廠家競爭態(tài)勢圖 從廠家競爭態(tài)勢看，各廠家間高增長與高速滑落相伴隨，轎車市場進入成本競爭時代，先進入的優(yōu)勢已被先進入者自身的先天不足所羈絆，在三月的市場更為明顯的反映出各主力廠家的銷量已基本拉平在2萬-2.5萬間，隨著增速的巨大

27、差距，新的市場格局逐步顯現(xiàn)。一季度的廠家格局極為奇特。合資企業(yè)中既有衰退的貴族又有復興的貴族，當年極盡風光的新興企業(yè)也分化嚴重。市場處于舊秩序的打破與新秩序的建立過程中。 北京現(xiàn)代成為1季度的明星，同比增速達156%，這是轎車市場極高的增速。北京現(xiàn)代的成功主要是依蘭特的成功推出和一系列市場舉措，打破了老三樣的多年壟斷地位。依蘭特的成功主要在產(chǎn)品力上，符合中國主流消費者審美觀的外形和豐富的配置，加之幾次合理的價格調(diào)整，達到高性價比，在目前中并不成熟的市場中，最終贏得市場的高度認可。 大眾系表現(xiàn)明顯較弱，較04年同期增速大幅負增長。單從產(chǎn)品線來說，大眾系涵蓋了除低端外的所有轎車細分市場，但產(chǎn)品老化

28、，產(chǎn)品力不斷衰退，加之沒有緊隨市場的營銷舉措，最終喪失市場，大眾的新品表現(xiàn)都不太理性，而能代表大眾系的主力產(chǎn)品都是多年不變的桑塔納、捷達等老產(chǎn)品。2月28日的雅閣降價打破了中高級車的價格僵持，這是早在各廠家意料之中的，但帕薩特在推出05款時未降價，品牌的提升不是靠僵硬的價格造就的，依蘭特的成功中價格的貢獻度很大。帕薩特的表現(xiàn)造成銷量的進一步下滑和利潤的喪失，最終導致大眾系的衰退。 需要更多的行業(yè)報告，盡在上海通用由于品牌策略調(diào)整和賽歐的延期上市造成產(chǎn)品線的真空，以致增速下滑。但3月的通用表現(xiàn)已趨于正常，賽歐銷量雖不高，但在此價格下已較為成功。上海通用的多品牌策略在通用集團的強大后盾下，未來將有

29、較好表現(xiàn)。3月3日的君威和凱越的降價舉措已取得明顯效果，君威的降價對應得當，使君威的銷量迅速回升，與帕薩特的競爭態(tài)勢逆轉，這在油價高企和美系車高油耗口碑的背景下尤為難得。凱越的降價和HRV的表現(xiàn)都較好，3月在依蘭特達到17616臺的天量下，凱越達到12033臺的銷量也是策略正確的體現(xiàn)。 廣州本田繼續(xù)表現(xiàn)出強勢，雅閣的降價反映良好，區(qū)域市場整頓也取得良好效果，區(qū)域市場價格穩(wěn)定、經(jīng)銷商盈利大幅增加。奧德賽的推出得到市場的廣泛認可，銷量攀升，部分地區(qū)出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象，體現(xiàn)新款的產(chǎn)品和價格得到普遍認可。飛度的兩廂已將兩廂市場有效激活，在三廂受依蘭特、凱越等的沖擊下，未來兩廂市場仍較樂觀。在中國市場中，主流細分市場的容量很大，依蘭特、捷達、凱越、飛度、桑塔納、福美來等在10萬元級市場中都成為各自廠家的主銷品種。廣本和北京現(xiàn)代都靠1-2個品牌確立了市場第一集團軍的地位，反觀很多廠家擁有4-5個品牌卻市場份額逐步下滑，說明各廠家的主要任務是做強，否則品牌多了是包袱，提升產(chǎn)品和降低成本仍是兩大主題。 吉利和長安鈴木也出現(xiàn)較大的退步。尤其在小排量車熱銷的大市場氛圍中，而吉利的美日、優(yōu)利歐價格大幅調(diào)低，長安的羚羊市場價格也出現(xiàn)明顯下降的情況下，出現(xiàn)的吉利銷量同比下滑7%、長安鈴木銷量下滑34%，是值得反思的。吉利的優(yōu)勢