最新冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論

1、冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論簡(jiǎn)介： ·本文根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)全國45個(gè)主要城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)整理而成。 ·本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測(cè)的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場(chǎng)等所有空調(diào)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。 ·本文僅為中國空調(diào)市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報(bào)告由賽諾市場(chǎng)研究公司統(tǒng)一發(fā)布。 報(bào)告說明： ·監(jiān)測(cè)范圍：全國45個(gè)城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)

2、 ·監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003空調(diào)冷凍年度（2002.92003.9） ·指標(biāo)定義： 本報(bào)告把空調(diào)器分為窗機(jī)、壁掛機(jī)、柜機(jī)3種類型，對(duì)嵌入式空調(diào)，考慮到很多品牌都將其劃歸商用空調(diào)，故而遵從此慣例。 本報(bào)告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場(chǎng)份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標(biāo)計(jì)算的占有率和市場(chǎng)份額。 ·本報(bào)告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場(chǎng)研究公司。 一、綜述賽諾策略研究分析顯示：2003冷凍年度家用空調(diào)的總產(chǎn)量為3458萬臺(tái)，年度總銷量為2971萬臺(tái)，其中國內(nèi)銷售量為1836萬臺(tái)，比2002年度的1690萬臺(tái)高出了8.6%（如圖表1）；銷售額為437.1億元，比20

3、02年度的376億元高出16.3（如圖表2）。出口銷售也取得了較好的業(yè)績。 整個(gè)2003年度對(duì)中國空調(diào)業(yè)來說不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價(jià)和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調(diào)零售的三大致命因素。其中25月份“非典”疫情以其空前的殺傷力給全國人民帶來了無盡的恐怖氣氛，這直接影響了“五一黃金周”的銷售效果。從賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)推測(cè)，估計(jì)全國家用空調(diào)終端零售降幅超過40以上。直到6月初，非典疫情基本得到控制，同時(shí)也迎來了全國的持續(xù)高溫，整個(gè)2003年度的空調(diào)旺季才算正式開始。 非典在給人們帶來無盡恐慌的同時(shí)，也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是一些“嗅覺靈敏”的廠家便

4、開始在空調(diào)的健康功能上做文章。如海爾的“氧吧空調(diào)”便在非典期間出盡了風(fēng)頭。 從7月20日起，高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū)，有些地方甚至出現(xiàn)了近百年來從未出現(xiàn)過的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經(jīng)歷了短暫的高溫，但東北、西南和華北地區(qū)卻沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣，由此，7月成了2003年度空調(diào)銷售的最高潮。 僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和國際局勢(shì)的影響，國際市場(chǎng)石油價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價(jià)格上漲，壓縮機(jī)價(jià)格也隨之兩次上翻，增幅較去年同期高達(dá)30，使各空調(diào)廠商更是雪上加霜。 原定于5月1日?qǐng)?zhí)行的中國強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日?qǐng)?zhí)行，給一

5、些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂。可見無論什么時(shí)候都應(yīng)該是“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”。 于是，各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。顧雛軍帶領(lǐng)下的新科龍?jiān)缭?月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調(diào)1280元”，并且每次都是連播三遍，很有一種“哈藥六廠”的風(fēng)格，但這在空調(diào)制造業(yè)中尚屬首例。 二、年度監(jiān)測(cè)分析1、品牌占有率分析 從賽諾對(duì)全國45個(gè)主要城市306家商場(chǎng)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看（如圖表3和圖表4）， 無論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國十大知名品牌在全國均占有近70的市場(chǎng)份額，一方面說明各生產(chǎn)企

6、業(yè)在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸整合，并有部分名牌企業(yè)脫穎而出；另一方面也說明消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)購自覺程度也日益提高，高低端品牌的分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。但我們同時(shí)也看到，除海爾、美的、格力、LG四個(gè)品牌穩(wěn)居前四名并擁有高達(dá)44的市場(chǎng)份額之外，后面的6個(gè)品牌位置略有變化，尤其是銷量能進(jìn)入TOP10的科龍和長虹，在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個(gè)合資品牌擠了出去，這說明國產(chǎn)品牌在零售方面其低端產(chǎn)品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調(diào)的橫掃低端市場(chǎng)，其在擁有很大銷量的同時(shí)銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價(jià)位產(chǎn)品銷售方面一直是略勝一籌，這一點(diǎn)從銷售額TOP10中竟擁有四個(gè)合資品牌便可以明確地看出。當(dāng)然

7、，還有一點(diǎn)需要注意，他們的名次之所以并不是很靠前，也側(cè)面說明了國內(nèi)消費(fèi)者在選購空調(diào)時(shí)并沒有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)品牌。另外，國內(nèi)的消費(fèi)者在心目中總不自覺地認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安裝”，但海爾等國產(chǎn)品牌的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消費(fèi)者選購的重要因素之一。 2、銷售走勢(shì)分析 從圖表5和圖表6可以看出，自去年9月轉(zhuǎn)入2003冷凍年度空調(diào)淡季以來，前三個(gè)月隨著深秋和冬季的來臨，空調(diào)零售平穩(wěn)下滑；到了12月份，人們對(duì)制熱空調(diào)的需求又使得空調(diào)銷售有所抬頭，到了2003年1月份，元旦的假日消費(fèi)將空調(diào)淡季第一次推向高潮。所以到2月份春

8、節(jié)來臨的時(shí)候，由于前期的購買行為已經(jīng)發(fā)生，再加上空調(diào)消費(fèi)大省廣東正處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時(shí)期，所以，空調(diào)銷售出現(xiàn)了空前的低谷。3月份，氣溫回升，空調(diào)銷售也隨之回升，那時(shí)候人們對(duì)非典的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在廣東?。?、5月份，非典在北京的迸發(fā)導(dǎo)致了在全國范圍內(nèi)的全面爆發(fā)。但實(shí)際銷售還在穩(wěn)步增長，可見正像我們所說的“非典影響了人們的購物心理，卻并未影響人們的購物能力”。7月份，全國大面積的持續(xù)高溫將空調(diào)銷售推向了旺季的高潮。8、9月份，天氣轉(zhuǎn)涼，高潮也隨之減退。 在上述走勢(shì)圖的58月份表現(xiàn)中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個(gè)月的銷售表現(xiàn)要明顯好于其他月份。這說明主流品牌在空調(diào)銷售的淡季占有絕對(duì)的主

9、導(dǎo)地位，而一旦到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對(duì)品牌過于關(guān)注，充分體現(xiàn)了“撿到籃子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點(diǎn)從下面的圖表5中也可以側(cè)面看出來。 從圖表7的整體表現(xiàn)來看，各品牌的占有率走勢(shì)平穩(wěn)，說明這些知名品牌的地位是相對(duì)穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和68月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認(rèn)購度”的說法。 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從圖表8左邊三列的年度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出，2000到2001年度，空調(diào)三種機(jī)型（窗機(jī)、掛機(jī)和柜機(jī)）的銷售結(jié)構(gòu)變化不大，并且窗機(jī)銷售比例還比2000年度多出了0

10、.1個(gè)百分點(diǎn)，這說明各品牌正在加大力度消化窗機(jī)。但到了2002年度，窗機(jī)的市場(chǎng)份額一下子降低了3個(gè)百分點(diǎn)，而掛機(jī)和柜機(jī)銷售比例都有所提升，可見隨著2001年度對(duì)窗機(jī)庫存的消化和2002年度的再消化，窗機(jī)已經(jīng)逐漸推出空調(diào)業(yè)的歷史舞臺(tái)。 從圖表8后面13列的月度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出，從2002年9月到2003年4月，柜機(jī)的銷售比例是相對(duì)較大的，最高時(shí)在2003年4月份高達(dá)26.9，這說明在淡季購買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較強(qiáng)的，因而更多地選擇了柜機(jī)等高端產(chǎn)品。但在2003年58月份，柜機(jī)的銷售比例有所下降，同時(shí)，窗機(jī)的銷售比例有所回升，這說明選擇在正旺季時(shí)購買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較有限和被

11、迫的，因而在購買時(shí)更多地選擇了窗機(jī)等低端產(chǎn)品。掛機(jī)在整個(gè)冷凍年度比例穩(wěn)定，也側(cè)面印證了人們對(duì)掛機(jī)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)走向了常規(guī)消費(fèi)階段。 4、暢銷機(jī)型分析 從賽諾對(duì)全國45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，（如圖表9） 格力、海爾、美的等國內(nèi)三大知名品牌其暢銷型號(hào)也占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)入圍暢銷型號(hào)TOP10的還有日立、夏普、LG等三個(gè)合資品牌。由于掛機(jī)在空調(diào)銷量中占絕對(duì)比例，所以，掛機(jī)的暢銷型號(hào)可以直接影響總體評(píng)選結(jié)果。柜機(jī)中科龍的雙效王空調(diào)和格蘭仕的不銹鋼空調(diào)也比較受歡迎。而窗機(jī)則由于所占市場(chǎng)份額極小，各大品牌并沒有怎么看重，所以便有長虹、華凌等品牌躋身其中。 三、2004冷凍年度銷售預(yù)測(cè)從

12、賽諾對(duì)全國45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果來看， 1、總體趨勢(shì)：2004年度空調(diào)市場(chǎng)前景較為樂觀，出口將繼續(xù)保持較快增長，而國內(nèi)市場(chǎng)增速趨緩。 2、空調(diào)行業(yè)價(jià)格持續(xù)下滑，價(jià)格的大幅下滑極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，低價(jià)帶動(dòng)了二三級(jí)市場(chǎng)（包括農(nóng)村市場(chǎng)）的購買，導(dǎo)致各地市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度的放量增長。一級(jí)市場(chǎng)中一戶多機(jī)和工程機(jī)市場(chǎng)增長潛力較大。二三級(jí)市場(chǎng)需求量將穩(wěn)步增長。 3、2003年，空調(diào)行業(yè)的“整合運(yùn)動(dòng)”尚處于開始階段，要使產(chǎn)業(yè)格局從分散走向集中，出現(xiàn)一個(gè)明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局尚需35年的整合優(yōu)化時(shí)間?？照{(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)代將出現(xiàn)在2004和2005年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢(shì)已不足

13、以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。 4、產(chǎn)業(yè)升級(jí)：近幾年，行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價(jià)，雖然僅僅停留在概念炒做階段，但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識(shí)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切性。 5、非典的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使健康成為消費(fèi)者首選，對(duì)健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它因素。從03年各品牌的策略調(diào)整看，04年海爾、美的、夏普、LG、長虹、新科、小鴨等品牌都有可能專注于“健康”概念的炒作。主流品牌的聯(lián)合炒作，加上眾多中小品牌的跟風(fēng)，會(huì)促使“健康”成為04年空調(diào)市場(chǎng)的主流概念。 6、渠道

14、方面： 家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。今后，大型的家電連鎖必將成為空調(diào)主流銷售渠道，而傳統(tǒng)的空調(diào)專賣店將會(huì)被逐漸淘汰。國美、蘇寧等一些國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的大型家電連鎖賣場(chǎng)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，而永樂等一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)家電連鎖賣場(chǎng)也通過控股方式在全國開始擴(kuò)張，他們的擴(kuò)張帶有明顯的“鯰魚效應(yīng)”，一方面擴(kuò)大了自己的規(guī)模，另一方面也加劇了當(dāng)?shù)厍雷兏锏乃俣取?家電銷售渠道集中化將促使零售市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中。 渠道重心從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手03年渠道調(diào)整策略看，04年渠道重心將會(huì)逐漸從中心城市向周邊擴(kuò)散，以一級(jí)市場(chǎng)為主體，挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)的潛力將是04年各品牌渠道工作的重心。 中小經(jīng)銷

15、商有主動(dòng)減少庫存趨勢(shì)。在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，終端零售出貨不暢的情況下，中小經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)減少商業(yè)庫存，加強(qiáng)庫存方面的風(fēng)險(xiǎn)控制。 中小經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，庫存減少，資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商庫存增加。從空調(diào)商情的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，28.3的經(jīng)銷商主動(dòng)減少了商業(yè)庫存，46.7的經(jīng)銷商庫存水平保持02年水平，另有25的經(jīng)銷商庫存超過去年同期水平。一方面是由于淡季政策較好，打款增多，庫存增加，另一方面，前期準(zhǔn)備存貨，希望6、7月旺季熱銷彌補(bǔ)前期SARS影響。據(jù)了解，增加庫存的絕大部分為資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商。 龐大的商業(yè)庫存使連環(huán)套似的銷售政策對(duì)中小經(jīng)銷商的誘惑力逐漸減弱。2003年，部分經(jīng)銷商開始從依賴銷售政策

16、轉(zhuǎn)移到對(duì)售前、售中、售后的整體解決方案的需求上。面臨這種變化，廠商并不是一味加大渠道政策而向經(jīng)銷商壓貨。重要的是廠商要幫助零售商和中小經(jīng)銷商制定合理的營銷策略，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，幫助其加大終端的流通速度，同時(shí)也是在間接提升自身的經(jīng)營業(yè)績。 經(jīng)銷商也越來越看重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等綜合能力強(qiáng)的企業(yè)。 四、總結(jié)語總之，2003冷凍年度是空調(diào)行業(yè)難以旺季的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級(jí)力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費(fèi)者加大對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的明確程度，必然會(huì)出現(xiàn)廠家、商家和消費(fèi)者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測(cè)全國家電零售市場(chǎng)，為整個(gè)行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！ 可修改 歡迎下載 精品 Word親愛的用戶：煙雨江南，畫屏如展。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，感謝你的閱讀。1、最困難的事就是認(rèn)識(shí)自己。22.2.182.18.202220:4520:45:502月-2220:452、自知之明是最難得的知識(shí)。二二二二二二年二月十八日2022年2月18日星期五3、越是無能的人，越喜歡挑剔別人。20:452.18.202220:452.18.202220:4520:45:502.18.202220:452.18.20224、與肝膽人共事，無字句處