房地產(chǎn)策劃助理培訓(xùn)課件-47P.

1、看山是山、看山不是山、看山還是山。視界不同、境界不同反復(fù)問過許多人，沒有人的答案和我一致， 對(duì)問題思考體會(huì)，和大家分享！工作中踩盤本培訓(xùn)課件將詳細(xì)講敘如何踩盤，采集各信息目的，如何做個(gè)案研究，以及對(duì)策劃的啟發(fā)作用！踩盤不就是為了收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料看看對(duì)手看看自己簡(jiǎn)單理解：讓我們從策劃角度看踩盤項(xiàng)目前期：提出產(chǎn)品規(guī)劃建議根據(jù)市場(chǎng)需求打造消化速度最快的產(chǎn)品（受市場(chǎng)追捧）制定營(yíng)銷策略區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（合適市場(chǎng)，合適項(xiàng)目）項(xiàng)目中期：根據(jù)市場(chǎng)情況各階段策劃其中一環(huán)節(jié)：什么樣的產(chǎn)品最受歡迎？什么樣的策略最合適？客戶說的算答案：與其研究客戶，不如研究對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)市場(chǎng)最直接認(rèn)識(shí)策劃需要什么樣的 個(gè)案進(jìn)行參

2、考？2、對(duì)策劃來說，個(gè)案研究拿過來有什么作用？1、對(duì)市場(chǎng)來說，踩盤側(cè)重點(diǎn)在哪？市場(chǎng)策劃我們踩盤具體踩什么？7、客戶信息1、項(xiàng)目基本信息2、項(xiàng)目規(guī)劃3、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)4、推貨量與消化量5、整體價(jià)格走勢(shì)6、戶型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣1、項(xiàng)目基本信息（總建，占地，容積率，戶數(shù)）開發(fā)商湖南中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理杭州公元復(fù)興物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)浙江南方建筑設(shè)計(jì)有限公司項(xiàng)目地址金星大道與桐梓坡路交匯處東北側(cè) 占地面積57畝總建筑面積13萬平方米總戶數(shù)1123戶容積率3.6綠化率44%物業(yè)類型電梯小高層主力面積一房33-80平米戶型區(qū)間一房、二房、三房、四房、復(fù)式物管費(fèi)1.50元/平方米月案例：郡原廣場(chǎng)

3、2、項(xiàng)目規(guī)劃（建筑規(guī)劃、景觀園林、交通組織等等）風(fēng)車式圍合建筑布局 中央廣場(chǎng)，四大業(yè)態(tài) 合理風(fēng)車式圍合布局，構(gòu)成一個(gè)圍而不閉，開而不亂的開放式社區(qū)，并以及以高大銀杏所組成的中央樹陣廣場(chǎng)，營(yíng)建出地域范圍內(nèi)具有地標(biāo)性的建筑群落。銀杏廣場(chǎng)銀杏廣場(chǎng)4 4棟棟2424層層純板式建筑純板式建筑1212* *1212* *1212商務(wù)商務(wù)BOXBOX酒 店整體景觀規(guī)劃整體景觀規(guī)劃 四幢建筑圍合形成了110米*85米的大型中央廣場(chǎng)重點(diǎn)突出了城市生態(tài)的理念，由60棵15米高的銀杏樹組成樹陣廣場(chǎng)，具有極大的視覺震撼力，帶給消費(fèi)者與眾不同的休閑體驗(yàn)。 萬平米中央廣場(chǎng)60棵銀杏樹幾何排列整體建筑風(fēng)格整體建筑風(fēng)格 高品

4、質(zhì)的純正德國(guó)現(xiàn)代建筑，現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、理性。遵循簡(jiǎn)潔明快，富有理性色彩的原則，利用通透的玻璃、富有肌理的實(shí)墻面，以及必須的功能構(gòu)件（包括陽臺(tái)及欄桿、百頁等），用最簡(jiǎn)約樸素的建筑語言，創(chuàng)造出一個(gè)完整的人性空間。 純正德國(guó)現(xiàn)代建筑外部主次干道結(jié)合有序，內(nèi)部道路人車分流外部主次干道結(jié)合有序，內(nèi)部道路人車分流 項(xiàng)目整體交通分為城市主干道、消防通道、小區(qū)道路，小區(qū)入口等，外部為城市主干道環(huán)繞項(xiàng)目，內(nèi)部為小區(qū)道路，各交通路線相互獨(dú)立且有效結(jié)合。道路交通分析圖道路交通分析圖消防通道城市干道小區(qū)入口小區(qū)道路案例：湘陰項(xiàng)目項(xiàng)目基本信息和項(xiàng)目規(guī)劃屬于硬性指標(biāo)這里，我們不過多述說！3、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)4、推貨量與消化量5

5、、整體價(jià)格走勢(shì)6、戶型結(jié)構(gòu)與配比7、客戶信息重點(diǎn)闡述：3、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（面市、蓄客、開盤時(shí)間，營(yíng)銷主題與活動(dòng)）時(shí) 間地 點(diǎn)工程進(jìn)度營(yíng)銷主題營(yíng)銷活動(dòng)點(diǎn) 評(píng)07.7.10溁灣鎮(zhèn)通程商業(yè)廣場(chǎng)基礎(chǔ)施工外展點(diǎn)開放“郡原點(diǎn)亮廣場(chǎng)生活”亮燈晚會(huì)項(xiàng)目正式亮相07.9.7喜來登酒店四樓宴會(huì)廳10層產(chǎn)品品鑒會(huì)創(chuàng)新品質(zhì)評(píng)審會(huì)暨現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)市場(chǎng)培育，談話式評(píng)審會(huì)，形式創(chuàng)新07.9.23郡原廣場(chǎng)營(yíng)銷中心19層一批開盤慶典當(dāng)日銷售240套房源，銷售率79%客戶集中河西區(qū)域占60%，企業(yè)白領(lǐng)，中青年教師為主力07.10.26長(zhǎng)沙紅星國(guó)際會(huì)展中心1，2棟接近封頂秋季房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購房重大禮優(yōu)惠展臺(tái)規(guī)模大，同時(shí)展出已建、代建多個(gè)項(xiàng)

6、目樹立開發(fā)商品牌實(shí)力07.12.18郡原廣場(chǎng)營(yíng)銷中心基本封頂樣板房開放非常6+1創(chuàng)新空間揭幕，現(xiàn)場(chǎng)火熱，但營(yíng)銷目的不明確案例：郡原廣場(chǎng)問：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)目的是什么？答：1、及時(shí)關(guān)注，知己知彼； 及時(shí)洞察各樓盤最新動(dòng)態(tài)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前營(yíng)銷進(jìn)度、活 動(dòng)形式，活動(dòng)效果以及客戶的認(rèn)知情況。 2、把握時(shí)機(jī)，優(yōu)先切入 對(duì)于自己，根據(jù)市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整策略或 按兵不動(dòng)。 如：為抓住營(yíng)銷戰(zhàn)機(jī)，催促工程進(jìn)度，樣板房加速施工，樓 盤實(shí)景綠化營(yíng)造。 對(duì)策劃的意義：動(dòng)態(tài)掌握及時(shí)掌握各樓盤動(dòng)態(tài)，為自己樓盤選準(zhǔn)入市、認(rèn)籌、開盤的最佳時(shí)機(jī)揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)各營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，使自己在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)

7、避短判斷競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)熱度客戶分析通過活動(dòng)分析客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目認(rèn)知度、信任度、火熱度熱度高：避其鋒芒 借勢(shì)造勢(shì) 客戶截流熱度低：揚(yáng)長(zhǎng)避短 差異區(qū)分 拔高形象4、項(xiàng)目推貨量與市場(chǎng)消化量案例：沁園春御院房房 型型一一 房房?jī)蓛?房房三三 房房四四 房房復(fù)復(fù) 式式合計(jì)合計(jì)面積區(qū)間40-8590-110100-140140-160220以上套 數(shù)3928064428041400銷售套數(shù)180（認(rèn)籌）8060026641130銷 售 率46%100%93%95%100%80%一期（一批）開盤時(shí)間：2007年8月11日一期（二批）開盤時(shí)間：2007年9月23日問：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量（包括未來）與消化量有什

8、么作用？答：1、單個(gè)樓盤：推貨量受工程進(jìn)度、蓄客效果、市場(chǎng)行情影響，而消化量表明市場(chǎng)對(duì)此樓盤的接受程度。 2、區(qū)域角度：通過研究各樓盤的推貨量和消化量，可以推導(dǎo)出該區(qū)域的市場(chǎng)飽和程度，而未來推貨量利于我們判斷該區(qū)域在未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的貨量情況。對(duì)策劃的意義：見縫插針，節(jié)節(jié)推進(jìn) 1、從區(qū)域角度，可看出樓市動(dòng)態(tài)，火熱程度。 2、根據(jù)市場(chǎng)推貨量預(yù)判并結(jié)合自身情況，調(diào)整自己項(xiàng) 目推貨節(jié)奏，抓住市場(chǎng)切入最佳時(shí)機(jī)出貨。舉例說明：推 貨 時(shí) 間區(qū) 域 樓 盤推 貨 量08.3-7A盤3萬方08.2-5B盤5萬方08.4-7C盤3.8萬方08.4-7D盤2萬方總 計(jì)13.8萬方根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：消化量1

9、3.8萬方 非飽和狀態(tài) 增加推貨量消化量13.8萬方 飽和狀態(tài) 減小推貨量去年同期市場(chǎng)5、整體價(jià)格走勢(shì)推貨期推貨期推貨時(shí)間推貨時(shí)間推貨量推貨量起價(jià)起價(jià)（元/平方米）均價(jià)均價(jià)（元/平方米）最高價(jià)最高價(jià)（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原廣場(chǎng)問：采集各競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格走勢(shì)有什么作用？答：1、了解整個(gè)區(qū)域樓盤價(jià)格范圍，對(duì)自己的樓盤定價(jià)有一 定借鑒價(jià)值。 2、一定時(shí)間內(nèi)，樓盤價(jià)格增幅越快，表明該樓盤受市場(chǎng) 追捧度越高，蓄積客戶數(shù)量多，銷售情況良好。 3、價(jià)格走勢(shì)同時(shí)也與當(dāng)期推貨量有關(guān)系，量大價(jià)格走的 平，量小價(jià)格相對(duì)增幅快。對(duì)

10、策劃的意義： 1、借鑒參考 采集區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格走勢(shì)，有利于對(duì)自己的項(xiàng)目定價(jià)起到一定借鑒作用。 2、價(jià)格遞增頻率 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格遞增頻密高低，預(yù)示該項(xiàng)目市場(chǎng)火熱度，換句話說，定價(jià)策略與培育客戶方面有過人之處，值得我們分析研究。樓盤常用定價(jià)方式：一、市場(chǎng)導(dǎo)向型 參考市場(chǎng)同區(qū)域同類物業(yè)價(jià)格，根據(jù)各物業(yè)各項(xiàng)參考指標(biāo)（如：地段、配套、戶型、景觀等）分析對(duì)比測(cè)算出自己項(xiàng)目基價(jià)。此方法單純從市場(chǎng)角度考慮。 （注：項(xiàng)目最終成交價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況、客戶需求決定）二、成本導(dǎo)向型 根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)軟硬成本（土地、勘測(cè)設(shè)計(jì)、建安、配套、消防、各種稅率、園林道路）投入，預(yù)算一定額度利潤(rùn)，進(jìn)行價(jià)格制定。 這兩種定價(jià)方法根

11、據(jù)實(shí)際情況通常交互使用，綜合考慮。6、戶型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣點(diǎn)評(píng) 在某一區(qū)域內(nèi)，各樓盤戶型配比情況與銷售情況，表明某類戶型在此區(qū)域內(nèi)受客戶接受層度。（1）采集樓盤戶型配比目的？沁園春御院（戶型配比）房型房型一房一房?jī)煞績(jī)煞咳咳克姆克姆繌?fù)式復(fù)式合計(jì)合計(jì)面積區(qū)間40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套數(shù)3928064428041400銷售套數(shù)180（認(rèn)籌）8060026641130銷售率46%100%93%95%100%80%美林銀谷（戶型配比）戶型戶型一房一房三房三房四房四房面積40-60115-148150-170套數(shù)88159119占比24%43%33%

12、銷售率56%87%66%以河西市府板塊為例：盛大澤西城（戶型配比）戶型戶型一房一房二房二房三房三房四房四房面積40-7085-97115-139140-168套數(shù)887313997占比22%18%36%24%銷售率38%30%44%33%西子湖畔（一期戶型配比）戶型戶型二房二房三房三房四房四房面積80-99105-142152-165套數(shù)134320177占比21%51%28%銷售率90%90%80%在戶型規(guī)劃上可建議三房戶型可適當(dāng)增加比重河西市府板塊各樓盤三房三房戶型占比重較大，且銷售率也較高該內(nèi)戶型在此區(qū)域內(nèi)非常受市場(chǎng)認(rèn)同對(duì)策劃的意義： 通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶型配比以及銷售情況，可以很清晰的了

13、解市場(chǎng)需求，更加準(zhǔn)確的制定本案的戶型配比。 戶型的好壞直接與客戶的購買掛鉤，也是衡量一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的基本指標(biāo)，我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶型結(jié)構(gòu)，是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，造出最合適的產(chǎn)品，如飄窗，露臺(tái)，雙陽臺(tái)，空中花園，書房臥室一體等等。（2）研究戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)目的是什么？戶型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.18戶型亮點(diǎn)分析:1. 闊綽私家入戶花園2. 時(shí)尚典雅的八角氣派主臥3. 主臥帶書房、主衛(wèi)、衣帽室，全城首創(chuàng)一體式主臥一體式主臥戶型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.50戶型亮點(diǎn)分析:1. 南北通透，戶型方正2. 臥室、客廳進(jìn)深長(zhǎng)，開間短3. 動(dòng)靜不分，餐廳、茶室浪費(fèi)面積4、陽臺(tái)窄小，使用率偏低浪費(fèi)面積進(jìn)深長(zhǎng)

14、開間短對(duì)策劃的意義： 知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短 通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶型設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，很明顯看出各個(gè)戶型的優(yōu)劣勢(shì)，并根據(jù)銷售情況得出什么樣的戶型是暢銷，什么樣的戶型不被客戶接受，以此對(duì)自己項(xiàng)目進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)給出良好建議，比如大臥室、雙陽臺(tái)、衣帽間等等。7、客戶信息客 戶投資 自住類型區(qū)域本地 外地職業(yè)公務(wù)員 私營(yíng)業(yè)主 白領(lǐng) 醫(yī)生 教師 企業(yè)員工年齡2330歲 時(shí)代驕子3040歲 社會(huì)中堅(jiān)4150歲 富人階層 客戶資源分布圖客戶資源分布圖醫(yī)療教育區(qū)域醫(yī)療教育區(qū)域湘雅三醫(yī)院湘 江溁灣鎮(zhèn)溁灣鎮(zhèn)商圈商圈金星大道瀟湘大道西二環(huán)岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路楓林路汽車西站汽車西站商圈商圈西湖文化公園岳 麓 山市政府區(qū)政府岳

15、麓大學(xué)城岳麓大學(xué)城長(zhǎng)沙國(guó)家高新長(zhǎng)沙國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)湖南財(cái)經(jīng)?？茖W(xué)院湖南財(cái)院湘雅醫(yī)學(xué)院周邊原居民周邊原居民政府行政區(qū)域政府行政區(qū)域麓谷大道省腫瘤醫(yī)院答：研究分析，因地制宜 對(duì)同屬一個(gè)區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶信息研究，利于直接了解潛在客戶，研究目標(biāo)客戶的分布與特征，讓策劃更好的制定有效的抓客策略與育客手段。 由于區(qū)域地理位置不同，樓盤物業(yè)不同，對(duì)應(yīng)的樓盤目標(biāo)客戶有一定差異。 例如：河西環(huán)境好，居住舒適；南城長(zhǎng)株潭一體化發(fā)展前景看好，居住投資皆可；產(chǎn)權(quán)酒店投資回報(bào)穩(wěn)定，吸引本地、外地投資客等等。 問：研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶信息有什么作用？對(duì)策劃的意義： 預(yù)知客戶方向，制定阻擊策略 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤現(xiàn)有客戶進(jìn)行摸查分析，找出客戶的分布情況與特征屬性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅國(guó)際服裝城（抓客手段之一） 客戶分類：服裝批發(fā)銷售和商務(wù)辦公為主 客戶分布：蘆淞服裝市場(chǎng)內(nèi) 故當(dāng)時(shí)最有效最直接也是最