第三章汽車市場營銷環(huán)境

1、2汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境p學習目標l了解企業(yè)與市場環(huán)境之間的關系，理解企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義；l掌握汽車市場營銷環(huán)境的主要內容；l掌握汽車市場營銷環(huán)境中各因素及變化趨勢對汽車營銷產(chǎn)生的影響；l了解汽車銷售企業(yè)面對汽車市場營銷環(huán)境變化應采取的對策u通過對汽車市場營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)機會與威脅，利用環(huán)境和自身優(yōu)勢，調整汽車企業(yè)營銷策略，實現(xiàn)銷售目標。3汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述p汽車市場營銷環(huán)境的構成及意義菲利浦-科特勒：企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理職能外部的因素力量組成，影響管理者保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境=宏觀環(huán)境（macro ）+微觀環(huán)境（

2、micro）企業(yè)競爭者公眾供應者消費者中介政策與制度環(huán)境人口與自然環(huán)境經(jīng)濟與市場環(huán)境科技與文化環(huán)境4汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述p研究意義現(xiàn)代市場營銷環(huán)境強調營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對環(huán)境的能動適應性。汽車企業(yè)市場營銷活動的起點案例1：20世紀80年代，德國大眾汽車公司與一汽、上汽合資，占據(jù)中國橋車消費市場。汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，規(guī)避威脅為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)案例2：70年代中東戰(zhàn)爭，OPEC兼產(chǎn)石油，油價上漲。日系汽車以便宜、節(jié)油等優(yōu)勢，迅速占領北美市場。案例3：通用抓住消費群體追求個性化、多樣化趨勢，取代福特的主導地位。5汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述p汽車市場營銷環(huán)境特點

3、汽車市場營銷是汽車企業(yè)營銷活動的基礎和條件。影響與制約汽車企業(yè)營銷活動的客觀存在因素，不以企業(yè)的主觀意志為轉移?？陀^性差異性相關性不可控性動態(tài)性汽車企業(yè)適應營銷環(huán)境變化采取的營銷策略不同汽車市場營銷環(huán)境受到一系列相關因素的影響汽車營銷環(huán)境的客觀性決定了不可控性。汽車營銷環(huán)境是不斷變化發(fā)展的。6汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p汽車市場宏觀環(huán)境指影響整個微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營銷活動的廣泛因素，具有強制性、不確定性和不可控性特點。人口質量人口受教育的程度，根據(jù)受教育程度的不同在消費過程中體現(xiàn)差異性。人口數(shù)量人口數(shù)量很大程度影響汽車消費市場總的容量。人口年齡結構年齡結構特點直接影響汽車

4、消費市場的消費特性。收入及職業(yè)收入決定消費能力和層次，職業(yè)影響車型的選擇。人口環(huán)境p人口環(huán)境人口環(huán)境影響汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結構、消費層次、購買行為。7汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p自然環(huán)境自然環(huán)境影響汽車使用和生產(chǎn)的自然因素，包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境狀況就環(huán)境保護。自然環(huán)境自然資源的減少將對汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售夠長期的約束條件。約束作用環(huán)境污染地理環(huán)境交通狀況自然氣候環(huán)境污染對汽車發(fā)展提出新要求，采取環(huán)保措施、制定標準規(guī)范、新技術。根據(jù)不同目標市場的地理環(huán)境，設計、生產(chǎn)適應該地理環(huán)境的汽車。交通狀況影響汽車銷售，以及消費的汽車車型。對汽車的行駛使用、零部件的工作壽命

5、產(chǎn)生直接影響。8汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括影響消費者購買力和消費方式的經(jīng)濟因素，分世界性、國家性和個人性。世界性：整個世界經(jīng)濟大氣候，包括增長情況、資本與貨物流通。國家性：國民生產(chǎn)總值（GNP）、國內生產(chǎn)總值（GDP）、國民收入（NI）、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹等指標。個人性：可支配收入和可隨意支配收入，可隨意支配收入成為購買、消費汽車的焦點。儲蓄和信貸影響消費者購買力，廣泛流行消費信貸。收入變化，導致消費者支出模式變化。9汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境國內經(jīng)濟發(fā)展水平重化工業(yè)提升經(jīng)濟，形成高增長格局，汽車作為主打消費

6、拉動消費市場，我國消費市場保持長期較快增長。居民個人收入提高我國中等收入階層形成，達到1.7億人，成為未來一定時期支撐汽車消費持續(xù)增長的最主要力量。汽車用戶信貸狀況汽車信貸促進汽車銷售，推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，受國家金融政策、銀行風險意思影響。消費支出模式變化跨國人均GDP1000刀，消費轉向非物質消費，享受和發(fā)展資料消費比重上升，汽車需求增加。10汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p政策與法規(guī)環(huán)境指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府方針、政策和法律制度。經(jīng)銷活動符合政策規(guī)定，并注意其傾向性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。產(chǎn)品的技術法規(guī)、技術標準以及商業(yè)慣例是營銷政策和法律環(huán)境的組成。目前我國整

7、體政策市鼓勵汽車消費，“鼓勵轎車進入家庭”。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、汽車品牌銷售管理實施辦法、二手車流通管理辦法、汽車產(chǎn)品外部標識管理辦法、汽車金融機構管理辦法、汽車貸款管理辦法、汽車保險費率開放、汽車消費政策、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、汽車三包管理辦法、汽車“3C”認證。11汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p科學技術環(huán)境指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化，影響企業(yè)內部生產(chǎn)經(jīng)營，帶來汽車性能、材料、生產(chǎn)方式和營銷技術的變化?？茖W技術環(huán)境提高安全性、舒適性、操控性。汽車性能汽車材料汽車銷售“非鋼化”趨勢，采用塑料、橡膠、玻璃、陶瓷等材料和合成材料。間接銷售，4S店銷售，網(wǎng)絡銷售

8、。12汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析p社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)和民族的傳統(tǒng)文化，影響消費者的購買行為。汽車體現(xiàn)具體的文化形態(tài)，需顧忌市場細分和目標市場的文化環(huán)境。汽車成為一種生活方式。車牌號碼汽車文化的符號，社會風俗、價值觀的體現(xiàn)。個性色彩“7秒鐘定律”，通過色彩服務于地域文化。汽車雜志汽車文化的特征，涵蓋汽車技術、藝術設計、社會文化各個層面。社交文化以車為文化的城市社交圈。社會文化環(huán)境13汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車市場營銷微觀環(huán)境分析p社會文化環(huán)境微觀環(huán)境變化影響汽車市場營銷目標的實現(xiàn)，與營銷決策活動緊密聯(lián)系。包括企業(yè)本身、供應商、經(jīng)銷中介機構、消費者、競爭者及公眾。

9、u企業(yè)內部環(huán)境微觀環(huán)境變化影響汽車市場營銷目標的實現(xiàn)，與營銷決策活動緊密聯(lián)系。包括企業(yè)本身、供應商、經(jīng)銷中介機構、消費者、競爭者及公眾。u供應商負責向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要的設備、原材料、能源、零配件、勞務和資金等。與供應商建立良好合作業(yè)務關系式市場競爭的關鍵因素之一，形成多方位供應渠道、節(jié)約交易成本、縮短交易時間、降低風險。14汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車市場營銷微觀環(huán)境分析u營銷中介機構指企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷的組織與機構，包括中間商、物流公司、營銷服務和金融機構。中間商尋找客戶并發(fā)生交易。u顧客指汽車企業(yè)服務的目標市場對象，包括個人、家庭、組織機構、政

10、府部門等。汽車營銷活動都應以滿足汽車用戶的需求為中心，須認真分析、研究汽車用戶的需求與變化情況。15汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車市場營銷微觀環(huán)境分析u競爭者從汽車消費需求劃分，競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。企業(yè)需研究競爭對手的銷售策略，采取不同的競爭策略。愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。平行競爭者：提供能滿足同一需求的不同產(chǎn)品競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：同種產(chǎn)品不同級別、性能、款式的競爭者。品牌競爭者：提供同類型產(chǎn)品，品牌不同的競爭者。u公眾指對汽車企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)構成實際或者潛在影響的社會團體和個人，包括金融機構、新聞媒體、政府機構、社會團體、公眾人物和一般民眾。企業(yè)需建立良好的公眾關系。16汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車市場