第五章客戶忠誠(chéng)度管理

1、章客戶忠誠(chéng)度管理學(xué)習(xí)目的與要求： 通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，使學(xué)生了解客戶忠誠(chéng)度的含義與意義，熟悉影響客戶忠誠(chéng)的因素，掌握實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略。本章主要內(nèi)容 客戶忠誠(chéng)的含義與意義 影響客戶忠誠(chéng)的因素 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略 美國(guó)制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè),通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度.現(xiàn)在,美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意度都超過90%,但實(shí)際再次購(gòu)置相同品牌汽車的顧客只有30%至40%.客戶滿意=客戶忠誠(chéng)? 忠誠(chéng)客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與開展,也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞分別代表劣質(zhì)效勞、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價(jià)值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住

2、原有的營(yíng)業(yè)額就必須從桶頂不斷地參加“新客戶業(yè)補(bǔ)充漏損，這是一個(gè)昂貴的、永無盡頭的過程。 保有客戶的做法.v客戶忠誠(chéng)的含義v客戶忠誠(chéng)Customer Loyal指客戶一再重復(fù)購(gòu)置，而不是偶爾購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞的行為。v奧利佛認(rèn)為客戶忠誠(chéng)就是偏愛產(chǎn)品和效勞的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購(gòu)置并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或效勞的重復(fù)購(gòu)置行為，而不會(huì)因市場(chǎng)情景的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。第一節(jié) 客戶忠誠(chéng)的含義和意義 哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)。你有自己鐘愛的某個(gè)品牌嗎？說說你忠誠(chéng)它的理由？可口可樂公司的底氣十足可口可樂公司的老板說：“即

3、使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂的牌子，我一樣能東山再起！為什么？因?yàn)榭蛻魧?duì)可口可樂的忠誠(chéng)！ 一個(gè)老太太投訴可口可樂里面喝到一個(gè)別針?？煽诳蓸饭究偛糜H自陪老太太參觀可口可樂的灌裝廠?？戳苏麧崌?yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感慨到：即使可樂里能夠喝出別針來，我依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)置可口可樂。從心理角度講，忠誠(chéng)的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依賴。從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的欲望和行為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。從時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間?？蛻糁艺\(chéng)的價(jià)值 一個(gè)非常滿意的客戶其平均購(gòu)置意愿

4、比一個(gè)滿意客戶高出6倍。一個(gè)不滿意的客戶，他平均會(huì)向5個(gè)人訴說他對(duì)你產(chǎn)品的不好感受。 向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%。保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的1/5。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。 客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)那么下降25%，把客戶的滿意度提高5%，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍。 企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。 客戶忠誠(chéng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。 英國(guó)RAC公司統(tǒng)計(jì)愿意購(gòu)買企業(yè)多種產(chǎn)品和服務(wù)2經(jīng)常向他人推薦3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力4能夠忍受企業(yè)偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃5有規(guī)律的

5、重復(fù)購(gòu)買1客戶忠誠(chéng)的特征客戶忠誠(chéng)層次圖認(rèn)知性忠誠(chéng)情感性忠誠(chéng)意向性忠誠(chéng)行為性忠誠(chéng)忠誠(chéng)層次由低到高真正忠誠(chéng) PK 潛在忠誠(chéng)如何實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)到“行動(dòng)的驚險(xiǎn)一跳？洞察消費(fèi)者行為！v 客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)度：客戶因接受某產(chǎn)品或效勞，滿足了自己的需求而對(duì)產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生心理上的依賴，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)置該產(chǎn)品或效勞的程度。 客戶忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的程度。 客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者行為與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器?？蛻糁貜?fù)購(gòu)置的次數(shù)客戶購(gòu)置費(fèi)用的多少客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力思考：客戶忠誠(chéng)能給企業(yè)帶

6、來哪些好處？v客戶忠誠(chéng)的意義“忠誠(chéng)比“滿意更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益 客戶關(guān)注客戶滿意，企業(yè)更關(guān)心客戶忠誠(chéng)。 客戶忠誠(chéng)是企業(yè)的目標(biāo)。 客戶滿意客戶忠誠(chéng)！ 案例：客戶忠誠(chéng)使客戶的終身價(jià)值提高節(jié)省開發(fā)客戶的本錢，降低交易本錢和效勞本錢 節(jié)省開發(fā)客戶的本錢 降低交易本錢 搜尋本錢 談判本錢 履約本錢 降低效勞本錢使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益 研究成果說明：客戶忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的的利潤(rùn)將增加25%85%。降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率獲得良好的口碑效應(yīng) 調(diào)查說明： 一個(gè)高度忠誠(chéng)的客戶平均會(huì)向5個(gè)從推薦企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，60%的被調(diào)查者購(gòu)置新產(chǎn)品或新產(chǎn)品牌是受到家庭或朋友的影響。獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)

7、，壯大客戶隊(duì)伍 客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)，能夠獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。為企業(yè)開展帶來良性循環(huán) 隨著企業(yè)與忠誠(chéng)客戶關(guān)系的延續(xù)，忠誠(chéng)客戶帶來的效益呈遞增趨勢(shì)，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)的開展帶來良性循環(huán)。v客戶滿意的程度第二節(jié) 影響客戶忠誠(chéng)的因素客戶滿意和客戶忠誠(chéng)到底有什么關(guān)系？滿意的顧客不一定忠誠(chéng)，不滿意的顧客也不一定不會(huì)購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞?，F(xiàn)實(shí)情況客戶滿意：是一種心理感受，帶有主觀性，非常難以衡量客戶忠誠(chéng)：客戶滿意的行為化，是一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，其衡量的量化指標(biāo)就是客戶的重復(fù)購(gòu)置、持久度和態(tài)度。二者區(qū)別客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系滿意那么可能忠誠(chéng) 信賴忠誠(chéng) 指客戶在完全滿意

8、時(shí)，對(duì)使其從中受益的一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品或效勞情有鐘，并且長(zhǎng)期、指向性地重復(fù)購(gòu)置。 行為上表現(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)置。 勢(shì)利忠誠(chéng) 當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞不完全滿意，只是對(duì)其中某個(gè)方面滿意時(shí)，往往表現(xiàn)為“勢(shì)利忠誠(chéng)。 購(gòu)置方便 價(jià)格誘人 轉(zhuǎn)移本錢高滿意也可能不忠誠(chéng) ?哈佛商業(yè)評(píng)論?：對(duì)產(chǎn)品滿意的客戶中，仍有65%85%的客戶會(huì)選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠(chéng)。不滿意那么一般不忠誠(chéng) 持久性是培養(yǎng)忠 誠(chéng)的一條重要線索滿意忠誠(chéng)不滿意 不忠誠(chéng)持續(xù)滿意 忠誠(chéng)忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買 增加錢包份額 推薦潛在用戶 忠誠(chéng)客戶：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、開展的不竭動(dòng)力！不滿意也有可能忠誠(chéng)“惰性忠誠(chéng) 指客戶盡管

9、對(duì)產(chǎn)品或者效勞不滿，但是由于本向的惰性而不愿意去尋找其他供給商或者效勞商。 “壟斷忠誠(chéng) “壟斷忠誠(chéng)是指在賣方占主導(dǎo)他們的市場(chǎng)條件下，或者在不開放的市場(chǎng)條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e無選擇，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客戶屬于這些類型？v客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益追求利益是客戶的根本價(jià)值取向老客戶如果得不到比新客戶里更多的優(yōu)惠，就會(huì)限制它們的忠誠(chéng)?？蛻舻男湃魏颓楦幸蛩匦湃我蛩?信任使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴和忠誠(chéng)。情感因素 客戶購(gòu)置行為的感情化傾向不斷增強(qiáng)，情感的深度交流能夠促進(jìn)忠誠(chéng)。v客戶的流失本錢時(shí)間和精力上的流失本錢經(jīng)濟(jì)上的流失本錢情感上的流失本錢其他因素客戶需求的變化客戶搬遷或

10、成長(zhǎng)壯大企業(yè)與客戶雙方當(dāng)事人的離職、退休等案例：G:客戶關(guān)系管理理想的婚姻.doc第三節(jié) 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略如何實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)？案例分析將情感賦予鉆石 MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的群眾鉆飾品牌，公司自鉆飾是香港利興珠寶公司推出的群眾鉆飾品牌，公司自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了46間分店，其產(chǎn)品深受時(shí)尚間分店，其產(chǎn)品深受時(shí)尚人士青睞。人士青睞。 MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于的母公司利興集團(tuán)成立于l949年，剛開始時(shí)從事寶石進(jìn)口和年，剛開始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在世界各地搜購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場(chǎng)。從批發(fā)生意，在世界各地搜

11、購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場(chǎng)。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專營(yíng)進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，年開始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專營(yíng)進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛衅煜聯(lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團(tuán)的高年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，層經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，群眾市場(chǎng)根本上是空白。于是，他們推出了群眾市場(chǎng)根本上是空白。于是，他們推出了MaBelleMaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價(jià)鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價(jià)格相

12、對(duì)廉價(jià)的鉆石首飾。格相對(duì)廉價(jià)的鉆石首飾。MaBelleMaBelle以款式多樣、時(shí)尚以款式多樣、時(shí)尚為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨(dú)特、為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港群眾化。當(dāng)自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港群眾化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的年推出的千元價(jià)格的“黃鉆，更是在香港創(chuàng)造了黃鉆，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意鉆飾消費(fèi)的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelleMaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)而購(gòu)物，并不能令顧客的忠誠(chéng)度客只因

13、為價(jià)格廉價(jià)而購(gòu)物，并不能令顧客的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelleMaBelle與其他品牌區(qū)別的與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。 目前，目前，MaBelleMaBelle在香港擁有在香港擁有3030多萬會(huì)員，這些會(huì)多萬會(huì)員，這些會(huì)員大局部是員大局部是20402040歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。一般歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。一般來說，顧客購(gòu)置了一定數(shù)額的來說，顧客購(gòu)置了一定數(shù)額的MaBelleMaBelle鉆飾就可

14、能注鉆飾就可能注冊(cè)為冊(cè)為“VIP“VIP俱樂部會(huì)員。公司對(duì)銷售員工的要求是俱樂部會(huì)員。公司對(duì)銷售員工的要求是，必須定期通過電子郵件、短信等方式和顧客建，必須定期通過電子郵件、短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增進(jìn)了顧客對(duì)公司立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增進(jìn)了顧客對(duì)公司的情感。的情感。MaBelleMaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)鉆石選購(gòu)鉆石的知識(shí)以及的知識(shí)以及“鉆飾款式方面的講座，增加了顧鉆飾款式方面的講座，增加了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。MaBelleMaBelle還經(jīng)常為還經(jīng)常為“VIP“VIP俱樂俱樂部會(huì)員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動(dòng)，

15、根據(jù)公司掌部會(huì)員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban媽咪鮑翅席，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會(huì)，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的“酒店茶點(diǎn)聚餐，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游等。 香港的生活節(jié)奏非常快，人們的學(xué)習(xí)、工作很緊張，人際交往比較少，這些活動(dòng)不但給會(huì)員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識(shí)了不少朋友。很多會(huì)員參加過一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自己的親友也參加MaBel

16、le的俱樂部，真正起到了“口耳相傳的效果。 請(qǐng)問：MaBelle鉆飾是如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的? v努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意完全滿意下，客戶的忠誠(chéng)度最大 客戶越滿意，忠誠(chéng)的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠(chéng)度。因完全滿意而形成的信賴忠誠(chéng)最有價(jià)值 信賴忠誠(chéng)者一般不會(huì)太在意價(jià)格，且會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的優(yōu)惠、折扣。如何實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意？努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞、合理的價(jià)格，不斷提高客戶的利益。重視來自客戶的反響意見，不斷滿足他們的需求忠誠(chéng)應(yīng)該是企業(yè)與客戶之間雙向、互動(dòng)的 泰國(guó)東方飯店非常注意培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化效勞

17、。迄今為止，世界各國(guó)的20多萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10的老顧客光臨，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。這就是東方飯店的成功秘訣。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。案例分析v獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)如何獎(jiǎng)勵(lì)首先，要去除阻礙和不利于客戶忠誠(chéng)的因素，讓老客戶從忠誠(chéng)中受益，得到更多的實(shí)惠。要采用多購(gòu)優(yōu)惠的方法促進(jìn)客戶長(zhǎng)期重購(gòu)、多購(gòu)。 想一想都有哪些？增加獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)方案授予分銷商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)讓利或提供獎(jiǎng)勵(lì)為分銷商培訓(xùn)銷售人員和效勞人員為分銷商承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由企業(yè)出資做廣告向分銷商提供信貸援助互購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)要注意的問題客戶是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)不搞平均主義，按奉獻(xiàn)大小區(qū)別獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)是否是有效果不孤注一擲，要細(xì)水長(zhǎng)流能否堅(jiān)持下去

18、把條件最好的留給老客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案的弱點(diǎn)未能享受到獎(jiǎng)勵(lì)方案的客戶可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿企業(yè)為了迎合客戶的期望所投入的獎(jiǎng)勵(lì)本錢也越來越高。由于獎(jiǎng)勵(lì)方案操作簡(jiǎn)單，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿獎(jiǎng)勵(lì)方案不是維護(hù)客戶忠誠(chéng)的最正確手段！v增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與感情增加客戶對(duì)企業(yè)的信任企業(yè)如何獲得和增加客戶的信任？要牢牢樹立“客戶至上的觀念要提供廣泛并值得信賴的信息要重視和了解客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，然后有針對(duì)性地提出保證或承諾，并切實(shí)履行。要尊重客戶的隱私權(quán)要認(rèn)真處理客戶投訴增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的感情企業(yè)家名言聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人佛萊德史密斯有一句名言：“想稱霸市場(chǎng)，首先要讓客戶的心跟著你走，然后才能讓客戶的腰包跟著你走。如何增強(qiáng)客戶對(duì)

19、企業(yè)的情感牽掛？積極溝通，密切交往 案例：海爾通過俱樂部對(duì)客戶進(jìn)行感情投資 海爾集團(tuán)在全國(guó)48個(gè)城市成立了海爾俱樂部，凡購(gòu)置海爾產(chǎn)品，總量到達(dá)會(huì)員資格要求的客戶都可以成為海爾俱樂部的會(huì)員。海爾俱樂部依據(jù)客戶價(jià)值的不同將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，并確定不同會(huì)員享有不同權(quán)利。 海爾通過俱樂部這種特殊的渠道對(duì)客戶進(jìn)行感情投資，如每年給會(huì)員過生日，會(huì)員可享受延長(zhǎng)保修期5年的待遇，會(huì)員可應(yīng)邀參加俱樂部定期組織的文體活動(dòng)，并可獲贈(zèng)半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列優(yōu)惠政策。 事實(shí)說明，海爾俱樂部的這種客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)了海爾與客戶的感情交流，使海爾的企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高了會(huì)員的忠誠(chéng)度，而且在促

20、使準(zhǔn)會(huì)員向會(huì)員開展的過程中使客戶關(guān)系增值。 超越期待，雪中送炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意客戶需求的變化，不斷滿足和超越客戶的期待，給他們意外的驚喜。當(dāng)客戶有困難時(shí)，企業(yè)如果能夠伸出援手、雪中送炭，就會(huì)令客戶感動(dòng)，就會(huì)增加客戶的感情負(fù)擔(dān)。 新加坡東方大酒店，實(shí)施了一項(xiàng)“超級(jí)效勞方案，就是效勞人員要盡可能地滿足客戶的需要，不管是否屬于分內(nèi)的事。 有一天，酒店咖啡廳來了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在認(rèn)真地商談問題，但咖啡廳的人越來越多，嘈雜的人聲使得這四位客人只好大聲說話。受過“超級(jí)效勞訓(xùn)練后的效勞員覺察到這一點(diǎn)，馬上向客房部打，詢問是否有空的客房可以借給這四位客人臨時(shí)一用，客房部立即容許提供一間。

21、案例：東方大酒店的超級(jí)效勞 當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到這間免費(fèi)的客房并知道這是為了讓他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)境時(shí)，他們對(duì)這樣好的“超級(jí)效勞感到難以置信。事后他們?cè)诟兄x信中寫道：“我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)客戶之外，我們所屬的公司以及海外的來賓，將永遠(yuǎn)為您做廣告宣傳。 v提高客戶的流失本錢 一般來說，如果客戶在更換品牌或企業(yè)時(shí)感到轉(zhuǎn)移本錢太高，或客戶原來所獲得的利益會(huì)因?yàn)楦鼡Q品牌或企業(yè)而損失，或者將面臨新的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，就可以加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)。 現(xiàn)實(shí)中有哪些可以提高客戶流失本錢的措施？v加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 企業(yè)在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的效勞來建立與客戶結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系。

22、如何建立結(jié)構(gòu)性如何建立結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系呢？的聯(lián)系呢？ 寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷理念指導(dǎo)下的渠道動(dòng)作綜合管理體系幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售指導(dǎo)原那么下的一種區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理策略。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處的口號(hào)，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商是寶潔公司“助銷理念的核心。寶潔公司通過“助銷行動(dòng)密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系，也使經(jīng)銷商對(duì)寶潔公司更加忠誠(chéng)。案例：寶潔公司的案例：寶潔公司的“助銷行動(dòng)讓客戶更忠誠(chéng)助銷行動(dòng)讓客戶更忠誠(chéng)v提高客戶效勞的獨(dú)特性和不可替代性 企業(yè)如果能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的、個(gè)性化的、不可替代的產(chǎn)品或效勞，就

23、能夠到達(dá)提高轉(zhuǎn)移本錢，增進(jìn)客戶忠誠(chéng)的目的。 如何提高客戶效勞的獨(dú)特性和不可替代性？案例：“利樂通過促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng) 在中國(guó)液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場(chǎng)上，“利樂是絕對(duì)的老大，市場(chǎng)份額可能到達(dá)95%?！袄麡肥侨绾巫龅竭@一點(diǎn)的呢？“利樂的答案是，他們賣的是“More than the package遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝；客戶的答案是，他們買到的不僅僅是“利樂的產(chǎn)品和效勞，而是一種“成長(zhǎng)素?fù)碛小袄麡?，就擁有成長(zhǎng)。 原來，“利樂在輸出一流產(chǎn)品的同時(shí)，深度介入了上下游客戶的業(yè)務(wù)，與客戶一起打造共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且無償?shù)貫榭蛻籼峁┤轿坏男?，從而使“利樂與客戶從交易關(guān)系變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，使一次性客戶變成長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶。 三流的企業(yè)只滿足需求，二流的企業(yè)制造需求，一流的企業(yè)那么創(chuàng)