女鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、女鞋的世界目錄市場(chǎng)要素分析競(jìng)爭(zhēng)要素分析市場(chǎng)環(huán)境要素行業(yè)分析總結(jié)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者構(gòu)成分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者購買決策與購買行為分析消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品與品牌的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為分析潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)女鞋的的分類主要以下幾種：根據(jù)跟的高低可以分為高跟鞋、中跟鞋、低跟鞋、坡跟鞋、平底鞋、厚底鞋高跟鞋：跟高為5.0CM-8.0CM中跟鞋：跟高為3.0CM-5.0CM低跟鞋：跟高小于3.0CM坡跟鞋：跟體成楔坡型與前掌部位相連根據(jù)鞋的樣式可以分為魚嘴鞋、方頭鞋、尖頭鞋魚嘴鞋：整雙鞋子露出兩個(gè)腳趾，藏了三個(gè)腳趾，既帶幾分性感，又不失端莊優(yōu)雅。方頭鞋：鞋頭為方形尖頭鞋：鞋頭尖瘦，纖

2、巧細(xì)致，鞋頭犀利地指向前方根據(jù)鞋的特點(diǎn)可以分為蕾絲、流蘇、兔毛、豹紋2市場(chǎng)規(guī)模與潛力從全球范圍上看，目前世界制鞋大國(guó)主要是亞洲的中國(guó)、印度、越南、印度尼西亞和泰國(guó)，歐洲的意大利，西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球現(xiàn)有各種鞋企業(yè)34萬家，制鞋業(yè)及鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)行業(yè)。從業(yè)人員總計(jì)近1000萬人。目前中國(guó)從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)有7200多家，2007年中國(guó)女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)總量為65億雙，市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)2352億元，并且連續(xù)十年以不少于10%的速度迅速增長(zhǎng)。中國(guó)更連續(xù)13年成為全世界最大女鞋消費(fèi)市場(chǎng)。未來十年中國(guó)中小城市女鞋市場(chǎng)將以超常速度發(fā)展，巨大市場(chǎng)容量，超乎商家的想像。到2010 年，女鞋總量將

3、超過 80 億雙，市場(chǎng)總交易額估計(jì)高達(dá) 3000 億元。這組驚人的數(shù)據(jù)足以證明女鞋背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)目前中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)散亂，缺乏應(yīng)有的規(guī)范，特別是女鞋市場(chǎng)，企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。品牌大量同質(zhì)化，款式單一。國(guó)內(nèi)女性品牌的款式、設(shè)計(jì)、工藝及品牌附加價(jià)值，很難滿足主流階層日益增長(zhǎng)的需要與渴望。以中產(chǎn)階級(jí)女性為代表的主流消費(fèi)者，其深層次的消費(fèi)需求長(zhǎng)期被壓抑和忽略，女鞋市場(chǎng)需要可靠的品牌目前中國(guó)女鞋市場(chǎng)國(guó)際品牌主要來源于意大利、法國(guó)、德國(guó)等，歐洲文化和亞洲文化價(jià)值觀，消費(fèi)觀的差異使其產(chǎn)品并不完全適合中國(guó)女性，并且高昂

4、的價(jià)格無形中拒絕了大量的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)女性需要的是適合自己的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷組合趨勢(shì)在許多女鞋專賣店，消費(fèi)者會(huì)看到，店里不只有女鞋，還有女式包，那些包像裝飾品一樣，點(diǎn)綴鞋柜。女鞋和女包是用來裝飾女性，女性消費(fèi)在逛商場(chǎng)時(shí)，除了會(huì)被衣服吸引，其余的目光恐怕只鎖定在女鞋和包了，將女鞋和女包作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，既吸引消費(fèi)者對(duì)女鞋的關(guān)注，有能擴(kuò)大知名度，增加市場(chǎng)占有率。品牌競(jìng)爭(zhēng)女鞋行業(yè)部分重點(diǎn)企業(yè)Logo 公司名稱地區(qū)公司介紹 奧康集團(tuán)有限公司溫州公司現(xiàn)有員工2萬多人，擁有三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、五大鞋業(yè)品牌。在全國(guó)設(shè)立了店。同時(shí)，在浙江溫州、廣東東莞及意大利米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣研發(fā)中心，每年開發(fā)出數(shù)千個(gè)鞋樣新款，

5、引領(lǐng)鞋業(yè)發(fā)展的時(shí)尚潮流，確保奧康品牌走在同行業(yè)的前列。 百麗國(guó)際控股有限公司深圳目前，本集團(tuán)擁有的自有鞋類品牌包括：Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、FATO（伐拓）、Senda（森達(dá)）、好人緣、BASTO（百思圖）、MILLIES（妙麗）、Jipijapa、Joy & Peace（真美詩）等。公司代理的鞋類品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。 永恩集團(tuán)上海1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，目前達(dá)芙妮已成為中國(guó)女鞋第一

6、品牌，而本集團(tuán)亦成為中國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。 紅蜻蜓集團(tuán)溫州集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍包括鞋類、運(yùn)動(dòng)品、服裝、皮具、教育、金融等領(lǐng)域；擁有上海、重慶、廣州、永嘉、溫州五大鞋類生產(chǎn)基地，年產(chǎn)皮鞋一千多萬雙。當(dāng)女鞋市場(chǎng)趨于成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)度是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的最有力的武器，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的工具。女鞋行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌針對(duì)消費(fèi)者推出不同的營(yíng)銷策略。如：“接吻貓”近年來以坡跟鞋的優(yōu)勢(shì)打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長(zhǎng)，在許多商場(chǎng)排名一、二。還有“米蓮諾”這個(gè)中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)理念不變，雖然在各商場(chǎng)的銷售排名不屬名

7、列前茅，但銷售始終在穩(wěn)步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)女鞋的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不僅在于女鞋的質(zhì)量，還在于女鞋的設(shè)計(jì)。女鞋質(zhì)量包括原材料的選擇和售后的保障。由于現(xiàn)代社會(huì)人們自我心理的發(fā)展，反映在鞋子方面就是對(duì)鞋子的個(gè)性化追求，消費(fèi)者不再一味的喜歡某一款式，而是根據(jù)自己的特征來選擇，體現(xiàn)獨(dú)特。商家針對(duì)消費(fèi)者心理，在設(shè)計(jì)上用盡心思。比如百麗，與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作，讓自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與對(duì)方交流設(shè)計(jì)意念，加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，并在這潮流時(shí)尚的中心點(diǎn)捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的文化，令產(chǎn)品更能貼近當(dāng)季的主流風(fēng)尚。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)女鞋的消費(fèi)者為女性，她們經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)來說不高，在選擇鞋子時(shí)，會(huì)

8、考慮價(jià)位，且女性消費(fèi)者有理性的消費(fèi)觀，商家針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提供不同價(jià)位的鞋子，或者推出“低價(jià)鞋”，比如達(dá)芙妮推出“平民價(jià)”，專賣店不僅設(shè)置在大商場(chǎng)，還設(shè)置普通人經(jīng)常消費(fèi)的地方，使普通白領(lǐng)也能穿得上達(dá)芙妮。技術(shù)環(huán)境分析進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著改革開放的不斷推進(jìn)和科技水平不斷進(jìn)步，女鞋市場(chǎng)的行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，目前整個(gè)女鞋行業(yè)的制皮、切割工藝水平與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比已差距不大。而且，通過不懈地與國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)女鞋設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平、設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)漸漸與國(guó)際接軌。此外，中低端女鞋的大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)流水線已經(jīng)逐漸完備和投入生產(chǎn)，女鞋企業(yè)的生產(chǎn)管理理念漸漸步向現(xiàn)代化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析改革開放以來，中國(guó)

9、的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境變得更為廣闊和充滿活力。伴隨著市場(chǎng)化改革的深入和工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，女鞋的市場(chǎng)環(huán)境也得以大大改善，越來越多的精品女鞋店，品牌女鞋將其觸角伸入中國(guó)市場(chǎng)。此外，大眾的消費(fèi)水平以及女性審美意識(shí)的提升，也促使越來越多的大商廈給女鞋供應(yīng)商提供更多的便利與優(yōu)惠。社會(huì)環(huán)境分析購買商品時(shí)，購買者最關(guān)注的是質(zhì)量和價(jià)格，女鞋商家應(yīng)該做好女鞋的質(zhì)量和價(jià)格。隨著社會(huì)的發(fā)展，思想的進(jìn)步，人們有屬于自己的想法和個(gè)性，喜歡跟隨潮流時(shí)尚，對(duì)新事物想要嘗試，女鞋款式的新穎對(duì)消費(fèi)者有刺激力。法律環(huán)境分析國(guó)內(nèi)生產(chǎn)鞋子中，絕大多數(shù)采用傳統(tǒng)油性膠，而且所用的膠粘劑基本為溶劑型的，其中所含溶劑的量達(dá)到80%以上，因此我國(guó)制鞋

10、業(yè)每年都會(huì)有大量的有機(jī)溶劑被排放到大氣層。這些有機(jī)溶劑進(jìn)入大氣層后進(jìn)一步被光氧化形成大量的光化學(xué)煙霧及形成酸雨等，給我們的環(huán)境帶來嚴(yán)重的污染。因此對(duì)于制鞋企業(yè)而言，要采用環(huán)保的水性膠來代替?zhèn)鹘y(tǒng)油性膠往往更能夠深受人們接受，畢竟地球現(xiàn)在已經(jīng)面臨9大資源的極限，應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一要命處，做個(gè)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，盡量地將污染源遏制住，推進(jìn)制鞋過程中取得更大發(fā)展。產(chǎn)品策略有75.4%的消費(fèi)者購買女鞋取決鞋子的本身優(yōu)勢(shì)，這就要求廠家樹立正確的營(yíng)銷觀念，對(duì)鞋子的設(shè)計(jì)不斷完善，要考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要，要以顧客需要和欲望為導(dǎo)向。廠家應(yīng)該把重心放在鞋子的設(shè)計(jì)上

11、，廣告不可或缺，但女鞋一定要有與廣告一樣的品質(zhì)甚至勝過其所宣傳的。 價(jià)格策略顧客購買高跟鞋的一般價(jià)位：50%的消費(fèi)者會(huì)選擇200元以下的鞋子選擇200400元的鞋子占33.33%400600元的占比例9.52%600元以上的占7.14%由此可知，太昂貴的鞋子對(duì)消費(fèi)者來說，很難接受，畢竟面對(duì)的消費(fèi)者大多數(shù)是普通女性。有些普通品牌商家在質(zhì)量和服務(wù)上有欠缺，但是在價(jià)格上有利消費(fèi)者，于是得到普通消費(fèi)者的青睞，對(duì)知名品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。商家需要在價(jià)格上做競(jìng)爭(zhēng)，要根據(jù)消費(fèi)者的收入情況，提供不同價(jià)位的高跟鞋，能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者構(gòu)成分析女鞋的消費(fèi)群體按年齡大致可以分為以下幾類： 1825歲的女性

12、 2645歲的女性 4655歲的女性 55歲以上的女性從整個(gè)女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成來看，高跟鞋市場(chǎng)占比很高，如果用帕累托效果法則來分析，那么現(xiàn)有的20%的高跟鞋市場(chǎng)創(chuàng)造了整個(gè)女鞋市場(chǎng)80%的利潤(rùn)，在這里，80/20這一數(shù)據(jù)僅僅是一個(gè)比喻和實(shí)用基準(zhǔn)，真正的比例未必正好是80%、20%，這只是表明在大多數(shù)情況下，高跟鞋市場(chǎng)與整個(gè)女鞋市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出、原因與結(jié)果以及努力與報(bào)酬之間存在著固有的不平衡，并且這個(gè)比值接近于80/20。消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)我們了解到一般女性在購買鞋子時(shí)，大多是選擇高跟鞋和休閑鞋。購買高跟鞋時(shí)，她們一般會(huì)選擇鞋跟高度為57厘米的高跟鞋，第一次購買高跟鞋的女性大多會(huì)選擇5厘米左右高

13、度的鞋跟。購買休閑女鞋時(shí)，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這類鞋子外觀基本相似，所以顧客在購買時(shí)主要關(guān)注的一般是鞋子的質(zhì)地、價(jià)位、舒適度以及售后服務(wù)等問題。通過對(duì)比知名品牌鞋子與一般品牌鞋子的服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，知名品牌的鞋子在知名度（主要為廣告和傳媒）、信賴度（質(zhì)量和信譽(yù)度上）、促銷服務(wù)（例如會(huì)員制度等）以及售后服務(wù)等方面較一般品牌都做得更加到位，因其良好的信賴度，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往會(huì)更加偏重于該類品牌，這使得知名品牌在高跟鞋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以雙贏，既獲得了消費(fèi)者的親睞，同時(shí)也使該品牌得到了廣泛正面的廣告宣傳，增強(qiáng)了品牌的信譽(yù)度。與知名品牌注重以質(zhì)量和服務(wù)來吸引顧客不同，普通的女鞋品牌往往以鞋的款式和時(shí)尚潮流度為

14、其主打，它們主要迎合那些追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)者，用新穎創(chuàng)新的外觀樣式在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，這類鞋子一般來說在舒適度、質(zhì)量和售后服務(wù)基點(diǎn)上做的比較欠缺，因此品牌相對(duì)來說顯得要弱勢(shì)些。由于現(xiàn)代社會(huì)人們自我心理發(fā)展迅速，反映在鞋的方面就是對(duì)鞋的個(gè)性化追求強(qiáng)烈。消費(fèi)者不再一味地喜愛某一種款式，而是根據(jù)自己的特征進(jìn)行選購，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我，體現(xiàn)獨(dú)特的最終目的。消費(fèi)者購買決策與購買行為分析廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購

15、買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。就女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)者購買決策來說，對(duì)女鞋的購買決策屬于有限型決策，即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。在購買過程中，消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素，消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素（如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等）。這些因素之

16、間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、決策方式及結(jié)果有不確定的影響。女性在購鞋時(shí)進(jìn)行的選擇絕大部分因素取決于鞋子本身的優(yōu)勢(shì)，如高跟鞋的美觀、舒適，休閑鞋的質(zhì)地等，這些客觀因素都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策，從而作用于其購買行為。大部分女性在日常生活中購鞋是理性的，基本不盲目追隨所謂的廣告效應(yīng)，從另一個(gè)角度也可以理解為廣告并沒有很好地說服女性對(duì)該品牌鞋子進(jìn)行購買，廣告的策劃并沒能達(dá)到預(yù)期的較好效果。購買過程中，因?yàn)榕蕴煨岳硇源笥诟行?，所以其購買決策往往很容易受他人的影響，好友、家人、以及其他陪同購買的人的看法與觀點(diǎn)會(huì)影響其自身的觀點(diǎn)看法和判斷，通過影響其購買決策進(jìn)而改變其購買行為。消

17、費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為分析按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)。一般情況下品類分為四個(gè)品類角色：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標(biāo)。一般情況下目標(biāo)品類是一個(gè)門店或品牌的標(biāo)志性品類，起到創(chuàng)造形象，吸引客流，增加客流，創(chuàng)造銷售的作用。以高跟鞋為例，整個(gè)高跟鞋市場(chǎng)品牌

18、眾多，世界著名品牌從風(fēng)靡全球的紅底鞋ChristianLouboutin到受明星追捧的意大利品牌Sergio Rossi，從傳統(tǒng)手工方式制作的Manolo Blahnik到充滿神秘氣質(zhì)的Jimmy Choo，從舒適美觀的Salvatore Ferragamo到夸張而簡(jiǎn)潔的Roger Vivier，還有國(guó)內(nèi)的著名品牌百麗、達(dá)芙妮、思加圖、天美意、他她、星期六、紅蜻蜓、TITAI 等，著名品牌可謂是數(shù)不勝數(shù)，更別說還有好多不知名的品牌。隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于品牌的認(rèn)知包含三個(gè)層次：第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號(hào)。 第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想，第三個(gè)層次，潛意識(shí)。消費(fèi)者通過這三個(gè)層次對(duì)女鞋品牌的認(rèn)知逐層上升，并產(chǎn)生好感，從而長(zhǎng)期購買，形成品牌忠誠(chéng)。潛在消費(fèi)者分析女性購買鞋子總是在不同種類間相互轉(zhuǎn)換，對(duì)于女鞋市場(chǎng)，最大占比的是高跟鞋市場(chǎng)，這一市場(chǎng)對(duì)于那些尚在學(xué)習(xí)，常年穿休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的女生也具有不可忽視的吸引力，不論年齡大小，那些對(duì)于高跟鞋尚沒有支付能力的女孩子無疑是這一市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，一旦她們擁有了可支配收入，她們必然會(huì)購買高跟鞋以滿足自己長(zhǎng)久以來的欲望與需求。消費(fèi)者分析總結(jié)整個(gè)高跟鞋市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要由各個(gè)