汽車營銷技術(shù)1教案學(xué)習(xí)資料

1、汽車營銷技術(shù)1教案1.1.1市場及汽車市場的概念市場及汽車市場的概念 1市場的概念市場的概念 市場是商品經(jīng)濟的范疇，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。 從商品交換地點的角度，市場是指商品交換的具體場所。 從經(jīng)濟學(xué)角度，市場是指商品交換關(guān)系的總和。 從市場營銷者角度，市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和. 從管理學(xué)角度，市場是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來獲取這種需要或欲望的全部顧客。 菲利普科特勒（ Philip kotler）所指出的：“市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。” 用簡單的公式概括如下： 市場 人口 購買

2、力 購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 2汽車市場的概念汽車市場的概念 關(guān)于汽車市場，即是將市場的概念運用到汽車行業(yè)中去。汽車市場一般是指將汽車及其配件、相關(guān)服務(wù)等作為商品進行交易的體系，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。 1.1.2市場營銷與汽車市場營銷市場營銷與汽車市場營銷 1市場營銷的定義市場營銷的定義 市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯而來，它包含兩層意思：其一是指一系列經(jīng)營銷售活動；其二是指一門研究市場營銷問題的學(xué)科。 從這個定義中，可以歸納出市場營銷概念的三個要點： 市場營銷的最終目

3、標是“滿足需求和欲望”。 市場營銷的核心是“交換”，交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。 交換過程能否順利進行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。 2.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 （1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。 （2

4、）產(chǎn)品(Product) 產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。 （3）效用、價值和滿足(Utility ，Value，Satisfaction) 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。 （4）交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。 交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承

5、諾的法律制度。 3.汽車市場營銷的概念汽車市場營銷的概念 汽車市場營銷就是汽車企業(yè)為了更好地滿足市場需求，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，而進行的一系列活動。 其基本內(nèi)涵包括：一是尋找市場需求，即研究顧客的需求特點和需求量；二是開展一系列更好地滿足市場需求的營銷活動。 1.1.3汽車市場營銷觀念 汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、用戶需要和社會利益三者之間關(guān)系時所持的根本態(tài)度、思想和觀念。 1.汽車市場營銷觀念的演變汽車市場營銷觀念的演變 汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著汽車市場的發(fā)展而演進、變化。它的發(fā)展變化大體上經(jīng)歷了五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷

6、觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。 （1）生產(chǎn)觀念（production concept） 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的最古老的觀念，它產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。 以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么；以生產(chǎn)決定銷售，即以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。 （2）產(chǎn)品觀念（product concept） 產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的價格。 以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營銷管理

7、活動的企業(yè)特征表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷”，也是以企業(yè)為中心的觀念。 （3）推銷觀念（selling concept） 推銷觀念，也稱銷售觀念，產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀3040年代。 以推銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一企業(yè)賣什么，消費者就買什么；二仍然是以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，還沒有從滿足消費者的真正需求出發(fā)。 （4）市場營銷觀念（marketing concept） 20世紀50年代，由于生產(chǎn)率大大提高，市場供求矛盾進一步激化，供給遠大于需求，市場競爭非常激烈，企業(yè)認識到，如果不按消費者需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)不管采取怎樣的推銷措施，企

8、業(yè)的產(chǎn)品還會過剩，因此，市場營銷觀念在這樣的背景下產(chǎn)生了。 市場營銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一 “顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；二突出以消費者為中心，是典型的“以銷（需）定產(chǎn)”，即按消費者的需求組織生產(chǎn)，通過滿足消費者需要，讓消費者滿意，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標；三實行整體市場營銷，即實行以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）為主控的營銷模式，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動均要以消費者需求為出發(fā)點。市場營銷觀念有四個重要支柱：即目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。這就是說，市場營銷觀念是從選定的目標市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客滿意，從而提高盈利率。 （5）社會營銷觀念（societa

9、l marketing concept） 社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。 社會營銷觀念的基本觀點是：將實現(xiàn)消費者滿意及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。 2.傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 1.2我國汽車工業(yè)和汽車市場的發(fā)展我國汽車工業(yè)和汽車市場的發(fā)展 1.2.1我國汽車工業(yè)體系的形成與發(fā)展我國汽車工業(yè)體系的形成與發(fā)展 1.起步建設(shè)階段（起步建設(shè)階段（1953-1978年）年） (1)初創(chuàng)時期初創(chuàng)時期(1953-1967年年) (2)自主建設(shè)時期自主建設(shè)時期(19681978年年) 2快速成長

10、階段快速成長階段(19791993年年) 這一時期，我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要特征是： 單一計劃經(jīng)濟模式逐漸被突破，市場配置資源的作用逐漸明顯，汽車工業(yè)開始出現(xiàn)競爭。 汽車行業(yè)形成了一批骨干企業(yè)集團，開始走上了聯(lián)合發(fā)展的道路，部分地區(qū)打破了“小而全、大而全”的發(fā)展模式，促進了汽車企業(yè)之間的協(xié)作和專業(yè)化生產(chǎn)。 調(diào)整了汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變“缺重少輕，轎車空白”的生產(chǎn)格局。 引進技術(shù)，建設(shè)轎車工業(yè)。 3.與國際接軌的初期階段（與國際接軌的初期階段（1994-2004年）年） 4.自主穩(wěn)步發(fā)展階段（自主穩(wěn)步發(fā)展階段（2004年至今）年至今）1.2.2我國汽車市場的發(fā)展我國汽車市場的發(fā)展 1.孕育階段（孕育階

11、段（1979-1984年）年） 1978年，中共中央出臺了關(guān)于加快工業(yè)發(fā)展若干問題的決定。決定指出，除少數(shù)進口汽車由國家計劃分配外，計劃分配的國產(chǎn)汽車各省、市、自治區(qū)自行安排。 2誕生階段（誕生階段（1985-1993年）年） 這一階段，汽車銷售流通體制進入大變革階段，突破生產(chǎn)資料的資源配置原有決策格局，大面積深層次引入市場機制，擴大指導(dǎo)性分配計劃，進一步縮小指令性分配計劃的份額。1989年的國家指令性計劃從1984年的58.35%再下降到22.19%，1993年進一步下降到不足10%。 3多元化成長階段（多元化成長階段（1994年至今）年至今） 這一時期，政府管理部門先后頒布的兩部汽車產(chǎn)業(yè)政策，是中國加入世貿(mào)組織