芭比娃娃案例分析

1、 1959年在紐約玩具展覽會(huì)上，一個(gè)艷麗動(dòng)人的萬(wàn)人偶像誕年在紐約玩具展覽會(huì)上，一個(gè)艷麗動(dòng)人的萬(wàn)人偶像誕生了，她就是生了，她就是“芭比娃娃芭比娃娃”。風(fēng)靡全球。風(fēng)靡全球40多年的多年的“芭比娃娃芭比娃娃”給人們最深刻的印象莫過(guò)于光彩的倩影，曼妙的身材和恬靜的給人們最深刻的印象莫過(guò)于光彩的倩影，曼妙的身材和恬靜的臉龐，這個(gè)可愛(ài)的洋娃娃身穿不同國(guó)籍、不同款式的時(shí)尚服裝，臉龐，這個(gè)可愛(ài)的洋娃娃身穿不同國(guó)籍、不同款式的時(shí)尚服裝，靜靜地呆在那里等待著自己的主人。這個(gè)介于小女孩和成年女靜靜地呆在那里等待著自己的主人。這個(gè)介于小女孩和成年女子之間的美國(guó)少女，是世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的玩具，成為子之間的美國(guó)少女

2、，是世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛(ài)之物。全世界男女老少的心愛(ài)之物。 露絲露絲漢德勒是世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的玩具漢德勒是世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的玩具“芭比芭比娃娃娃娃”的創(chuàng)立者，后創(chuàng)建了美泰玩具公司，是美國(guó)最成功的女的創(chuàng)立者，后創(chuàng)建了美泰玩具公司，是美國(guó)最成功的女性企業(yè)家之一。從第一個(gè)性企業(yè)家之一。從第一個(gè)“芭比芭比”誕生之日起，它就一直在被誕生之日起，它就一直在被不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新?！鞍疟韧尥薨疟韧尥蕖钡耐庑螝v經(jīng)約的外形歷經(jīng)約500次以上的次以上的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比芭比”有漂亮的時(shí)裝有漂亮的時(shí)裝，

3、從，從1995年至今約有年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái)，每年約有一億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái)，每年約有一百款芭比新裝推出。現(xiàn)在，百款芭比新裝推出。現(xiàn)在，“芭比芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個(gè)國(guó)家，總銷售額超過(guò)多個(gè)國(guó)家，總銷售額超過(guò)10億元。億元。 “1959“1959年最新玩具年最新玩具-芭比娃娃，外型姣芭比娃娃，外型姣好，流行少女模樣，好，流行少女模樣，售價(jià)美金售價(jià)美金3 3塊錢(qián)！塊錢(qián)！”這這是是19591959年年3 3月月9 9日，芭日，芭比娃娃新上市的廣告比娃娃新上市的廣告詞。詞。 19591959年年3 3月月9 9日，世日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃界上第一個(gè)金發(fā)

4、美女娃娃正式問(wèn)世，露絲以自娃正式問(wèn)世，露絲以自己女兒的小名己女兒的小名“芭比芭比”來(lái)命名。從此，這位金來(lái)命名。從此，這位金發(fā)美女就叫做發(fā)美女就叫做“芭比芭比”。同年，芭比廣告出現(xiàn)在同年，芭比廣告出現(xiàn)在電視上，那個(gè)抬頭挺胸、電視上，那個(gè)抬頭挺胸、梳著馬尾的少女梳著馬尾的少女“芭芭比比”，立刻擄獲了孩子，立刻擄獲了孩子們的心，貨架上的芭比們的心，貨架上的芭比娃娃，隨即被孩子們一娃娃，隨即被孩子們一掃而空！掃而空！ 目前，芭比的足跡遍布目前，芭比的足跡遍布全球全球150150個(gè)國(guó)家，平均每一個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有秒鐘在世界上就有3 3個(gè)芭比個(gè)芭比娃娃被售出。遍布全球的娃娃被售出。遍布全球的

5、芭比娃娃與麥當(dāng)勞、肯德芭比娃娃與麥當(dāng)勞、肯德基一樣，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)基一樣，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和服務(wù)的定義，成為一品和服務(wù)的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)。個(gè)不朽的文化符號(hào)。 芭比從事的職業(yè)也芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。有數(shù)不清的漂亮衣服。 7/63 在芭比五彩斑斕的世界在芭比五彩斑斕的世界里，孩子們只要借助雙手里，孩子們只要借助雙手和想象力，就能把芭比變和想象力，就能把芭比變成任何他們想要的樣子，成任何他們想要的樣子，實(shí)現(xiàn)著他們心中的各色夢(mèng)實(shí)現(xiàn)著他

6、們心中的各色夢(mèng)想，如小女孩的想，如小女孩的“公主公主夢(mèng)夢(mèng)”、“明星夢(mèng)明星夢(mèng)”，以及，以及“美國(guó)夢(mèng)美國(guó)夢(mèng)”等等，這就是等等，這就是現(xiàn)代消費(fèi)所投射的符號(hào)文現(xiàn)代消費(fèi)所投射的符號(hào)文化意義。化意義。 芭比是芭比是“消費(fèi)自消費(fèi)自我我”，她被塑造成青，她被塑造成青春時(shí)尚女性，是高檔春時(shí)尚女性，是高檔消費(fèi)者，芭比的世界消費(fèi)者，芭比的世界展現(xiàn)了女性自我選擇、展現(xiàn)了女性自我選擇、自我實(shí)現(xiàn)，尋求身份自我實(shí)現(xiàn)，尋求身份和和“美國(guó)夢(mèng)美國(guó)夢(mèng)”式的生式的生活方式的理想和愿望?；罘绞降睦硐牒驮竿?。 一個(gè)同時(shí)具有品牌、文一個(gè)同時(shí)具有品牌、文化與時(shí)尚的芭比娃娃創(chuàng)造化與時(shí)尚的芭比娃娃創(chuàng)造了全球產(chǎn)品營(yíng)銷的多項(xiàng)記了全球產(chǎn)品營(yíng)銷的多項(xiàng)記

7、錄：徹底顛覆了玩具的歷錄：徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生史，像魔術(shù)一般被賦予生命，逐步走進(jìn)命，逐步走進(jìn)150150多個(gè)國(guó)家。多個(gè)國(guó)家。 至至20092009年，年，MattelMattel玩具玩具公司依靠品牌、文化與時(shí)公司依靠品牌、文化與時(shí)尚營(yíng)銷，讓芭比娃娃走過(guò)尚營(yíng)銷，讓芭比娃娃走過(guò)了了5050年輝煌的道路。年輝煌的道路。 Barbie Barbie以強(qiáng)勁的品牌以強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)作基礎(chǔ)，一直以來(lái)，效應(yīng)作基礎(chǔ)，一直以來(lái)，芭比始終把培育長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌芭比始終把培育長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌作為企業(yè)的目標(biāo)。作為企業(yè)的目標(biāo)。 品牌營(yíng)銷：加入奢侈概念品牌營(yíng)銷：加入奢侈概念 芭比王國(guó)芭比王國(guó) Barbie Barbie力

8、求統(tǒng)一品力求統(tǒng)一品牌形象。牌形象。BarbieBarbie的品牌的品牌形象在與消費(fèi)者接觸的形象在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)層面上都是一致的。每個(gè)層面上都是一致的。例如，在零售店的擺設(shè)例如，在零售店的擺設(shè)上上BarbieBarbie公司都要求，公司都要求，為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)很鮮為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)很鮮明的品牌形象。明的品牌形象。 BarbieBarbie加入奢侈品加入奢侈品概念，提升品牌活力。概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃角色之外，芭比娃娃還積極融入奢侈品圈還積極融入奢侈品圈子，前后共有子，前后共有7070多位多位著名服裝設(shè)計(jì)師為芭著名服裝設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)計(jì)過(guò)服飾。比

9、設(shè)計(jì)過(guò)服飾。 Barbie Barbie一直致力于一直致力于品牌價(jià)值最大化。芭比品牌價(jià)值最大化。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用運(yùn)用“線式策劃線式策劃”的原的原理與方法，芭比娃娃延理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)等眾多芭比用品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。寵物等家族產(chǎn)品。 15/63 BarbieBarbie賣的不僅僅是玩具，賣的不僅僅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到歡迎的原因在于芭比娃娃受到歡迎的原因在于其己遠(yuǎn)

10、超出玩具的定義，其己遠(yuǎn)超出玩具的定義， 成成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)，這個(gè)為一個(gè)不朽的文化符號(hào)，這個(gè)玩具承載了讓所有的女孩子都玩具承載了讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的任何一種人的夢(mèng)想，引成為的任何一種人的夢(mèng)想，引領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象。足了人們各種想象?！?文化營(yíng)銷：提升附加值文化營(yíng)銷：提升附加值 芭比，這個(gè)由塑芭比，這個(gè)由塑膠制造的漂亮娃娃，膠制造的漂亮娃娃，曾經(jīng)是無(wú)數(shù)女孩子的曾經(jīng)是無(wú)數(shù)女孩子的親密伴侶。她激勵(lì)著親密伴侶。她激勵(lì)著女孩子們對(duì)美好生活女孩子們對(duì)美好生活的憧憬，寄托了她們的憧憬，寄托了她們的一切

11、理想，告訴她的一切理想，告訴她們關(guān)于女人的全部秘們關(guān)于女人的全部秘密。密。 17/63 “芭比之母芭比之母”美國(guó)美國(guó)MattelMattel玩具公司創(chuàng)辦人露玩具公司創(chuàng)辦人露絲絲漢德勒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：漢德勒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“芭比娃娃能夠滿足所有女芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過(guò)芭孩子最基本的需要，通過(guò)芭比娃娃可以顯示兒童在成人比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況。通過(guò)芭比娃娃，世界的狀況。通過(guò)芭比娃娃，女孩子可以幻想將來(lái)某一天女孩子可以幻想將來(lái)某一天她們可能擁有的成功、魅力、她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)。浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)。這些幻想涉及到兒童擁有的這些幻想涉及到兒童

12、擁有的許多永恒的需求，從自信到許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛(ài)到給予愛(ài)。成功，從獲得愛(ài)到給予愛(ài)?！?“芭比芭比”不僅是女孩的不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的主題。作為世界行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進(jìn)而在大了玩具的概念，進(jìn)而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在美國(guó)，生了深遠(yuǎn)的影響。在美國(guó)，“芭比芭比”已經(jīng)成為了一個(gè)已經(jīng)成為了一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化可以進(jìn)行多重解析的文化符號(hào)，成為了一門(mén)符號(hào)，成為了一門(mén)“社會(huì)社會(huì)學(xué)學(xué)”。 19/63

13、 芭比娃娃順應(yīng)女性角色芭比娃娃順應(yīng)女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的5050年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚“千面女郎千面女郎”的歷史，芭比的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)計(jì)相應(yīng)的造型。計(jì)相應(yīng)的造型。時(shí)尚營(yíng)銷：緊跟時(shí)代的變化時(shí)尚營(yíng)銷：緊跟時(shí)代的變化 在美國(guó)許多大學(xué)，在美國(guó)許多大學(xué)，“芭比芭比學(xué)學(xué)”甚至已成為專門(mén)一堂課，甚至已成為專門(mén)一堂課，透過(guò)芭比現(xiàn)象探討女性心理、透過(guò)芭比現(xiàn)象探討女性心理、角色、男女關(guān)系，以及女性與角色、男女關(guān)系，以及女性與社會(huì)的互動(dòng)等問(wèn)題，在社會(huì)的互動(dòng)等問(wèn)題，在20082008年，年，美國(guó)政府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保美國(guó)政

14、府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入了芭比，將她作為女性的代表，了芭比，將她作為女性的代表，這說(shuō)明，品牌必須打造成目標(biāo)這說(shuō)明，品牌必須打造成目標(biāo)群體的階層符號(hào)，才能保證有群體的階層符號(hào)，才能保證有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 猶太人曾說(shuō)，只猶太人曾說(shuō)，只做和女人、小孩有做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘殃P(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥奈蘸门撕秃⒆拥男睦恚隳軌颢@取心理，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。超高的附加價(jià)值。 時(shí)尚營(yíng)銷：只時(shí)尚營(yíng)銷：只做與女人和小做與女人和小孩有關(guān)的生意孩有關(guān)的生意 露絲露絲漢德勒女士同樣漢德勒女士同樣只盯著女人和孩子的口袋。只盯著女人

15、和孩子的口袋。芭比娃娃體現(xiàn)了美國(guó)文化芭比娃娃體現(xiàn)了美國(guó)文化自瑪麗蓮自瑪麗蓮夢(mèng)露以來(lái)一直夢(mèng)露以來(lái)一直堅(jiān)守的理想：纖細(xì)的蜂腰、堅(jiān)守的理想：纖細(xì)的蜂腰、豐滿的胸脯、修長(zhǎng)的腿、豐滿的胸脯、修長(zhǎng)的腿、天鵝般優(yōu)雅的長(zhǎng)頸。所以，天鵝般優(yōu)雅的長(zhǎng)頸。所以，從誕生的那天起，芭比娃從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時(shí)尚娃就成為追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人來(lái)俘獲的女性形象代言人來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。消費(fèi)者的芳心。 除了魔鬼的身材，還除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、有阿瑪尼、Vera WangVera Wang、hadahada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女

16、人和孩子的夢(mèng)的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。想。芭比時(shí)尚芭比時(shí)尚編輯葛編輯葛倫倫曼多維勒曾說(shuō)：曼多維勒曾說(shuō)：“許許多女性購(gòu)買(mǎi)多女性購(gòu)買(mǎi)芭比芭比是因是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成為她們無(wú)法變成芭比芭比，她們經(jīng)由打扮完美的她們經(jīng)由打扮完美的芭芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想。等一切夢(mèng)想。” Mattel Mattel玩具公司認(rèn)玩具公司認(rèn)為芭比娃娃不僅是一個(gè)為芭比娃娃不僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，他們漂亮的摩登女郎，他們一直努力把她塑造成一一直努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性，希望在取的時(shí)代女性，希望在她身上能夠折射社

17、會(huì)的她身上能夠折射社會(huì)的發(fā)展與女性的進(jìn)步。發(fā)展與女性的進(jìn)步。 2000 2000年年5 5月，正當(dāng)小布月，正當(dāng)小布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競(jìng)選進(jìn)入什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競(jìng)選進(jìn)入白熱化的時(shí)候，芭比娃娃白熱化的時(shí)候，芭比娃娃突然又以突然又以“總統(tǒng)候選人總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國(guó)的身份殺出，要代表美國(guó)婦女入主白宮。芭比競(jìng)選婦女入主白宮。芭比競(jìng)選事務(wù)委員會(huì)發(fā)言人朱莉事務(wù)委員會(huì)發(fā)言人朱莉亞亞詹森表示：詹森表示：“在從運(yùn)在從運(yùn)動(dòng)員到宇航員的動(dòng)員到宇航員的7575個(gè)職業(yè)個(gè)職業(yè)中，芭比的資深經(jīng)歷使她中，芭比的資深經(jīng)歷使她具備了代表所有女性獨(dú)一具備了代表所有女性獨(dú)一無(wú)二的資格。無(wú)二的資格?！彼齻冋J(rèn)為，她們認(rèn)為，“候選總統(tǒng)

18、芭比候選總統(tǒng)芭比”象征一象征一種機(jī)會(huì)，希望女孩子從小種機(jī)會(huì)，希望女孩子從小就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。 Mattel Mattel玩具公司專玩具公司專門(mén)創(chuàng)辦了門(mén)創(chuàng)辦了芭比時(shí)尚芭比時(shí)尚雜志，蘭登書(shū)屋不定期雜志，蘭登書(shū)屋不定期推出推出“芭比時(shí)尚指南芭比時(shí)尚指南”，比如比如芭比的時(shí)裝成芭比的時(shí)裝成功功、芭比的甜蜜夏芭比的甜蜜夏季季、芭比的夏威夷芭比的夏威夷假期假期、芭比簡(jiǎn)易食芭比簡(jiǎn)易食譜譜。 19941994年，芭比娃年，芭比娃娃被美國(guó)娃被美國(guó)人物人物雜志評(píng)選為當(dāng)年雜志評(píng)選為當(dāng)年“最美麗的最美麗的5050位人位人士士”之一之一如果如果把從把從19591959年到現(xiàn)在年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起的芭比娃娃排列起來(lái)，那就是一部生來(lái)，那就是一部生動(dòng)的動(dòng)的當(dāng)代世界服當(dāng)代世界服裝史裝史。 時(shí)至今日，芭比己不再是時(shí)至今日，芭比己不再是簡(jiǎn)單的兒童玩具，更是眾多簡(jiǎn)單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛(ài)。芭比不芭比收藏者的摯愛(ài)。芭比不斷注入的年輕理念，以