事件營銷的操作手冊

1、事件營銷完全手冊前言及第一章嚴格來講，這是一本關于如何制造新聞的書。在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記 者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一 般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的。也就是說，一件新聞在發(fā)生時，他的所有當事人并 不知道這將成為新聞。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個人或者一個組織或者一件事或者一個物品迅速地廣為 人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來說，這關系重大。其實也有人在專門從事這樣的工作，我

2、 們叫這個是 做廣告”做廣告要花錢。既然讓自己成為新聞可以達到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價值和技巧。這個行 當就叫 新聞策劃”也有人把他叫做 新聞炒做”?，F(xiàn)在，他們還有更加流行的一個名字事件營銷”。新聞其實很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們所關心的；要么 對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作其實就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時是很有趣 的或者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營銷目的。所有的新聞單位都有完整、嚴格的運做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的

3、要領就是掌握這些 規(guī)律，再加以利用。第一章什么是事件營銷新聞和廣告是兩個獨立的個體，但這兩個個體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞的特性 的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身 就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時，達到了廣告發(fā)布者預期的目的，那么這則新聞就可以 在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞：1、必勝客 五一落戶 中央”本報訊 對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，五一節(jié)”必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。必勝客特有的紅屋頂”標志，在全世界近90個國家和地區(qū)有近1、3萬個，到

4、目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達到71家。據(jù)必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去年7月，他們在新街口樂福來開設了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設第二家必勝客。中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國際流行的購物中心 模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇2002年3月19日金陵晚報2、租架飛機如打“的”從4月開始，隨著中國民航飛行學院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飛機，從空 中俯看府難南河春景，還可以租用飛機進行公務飛行，旅游飛行，甚至乘飛機舉行一個浪漫刺激的藍天婚 禮。20

5、02年3月15日南京日報以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上也可以達到廣告的 效果。例如新聞1，對于必勝客的經(jīng)營者來說，他們在南京中央商場的新店開業(yè)之前，需要將這一信息廣 而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點應該包括：A、何時開業(yè)。B、在何處開業(yè)。C、提供什么服務。我們不難看出，在上述這則新聞中，何時開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務內(nèi)容及產(chǎn) 品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到廣告的作用。我們來分析新聞2。像打的一樣地租用飛機是新鮮事，具備構成新聞的條件。但這則新聞對于中國民 航飛行學院三星通用航空公司來說，無異于一

6、則制作優(yōu)良的廣告。首先，新聞點明了提供服務的單位。成都的中國民航飛行學院三星通用航空公司。服務內(nèi)容：租用飛機。服務工程：公務飛行、旅游飛行、甚至藍天婚禮。收費規(guī)范：5000元。以上兩則新聞的主體很可能并沒有意識到自己的行為已經(jīng)構成了新聞，而新聞的發(fā)布更替他們做了免 費的廣告。他們只是在無意之中成了受益者。一、事件營銷的定義事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為 “事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營 銷，就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活

7、動或事件，使之成為大眾關 心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到營銷的目的。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這 一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。讓我們看看字典里對事件和營銷的解釋。事件：歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情。例如：政治事件。營：謀求：如營生、營救。銷：銷售。如：供銷、脫銷。二、事件營銷的過程新聞的傳播是有著非常嚴格的規(guī)律的。當一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能 否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大，那么就一定可以通過適 當?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后

8、以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每 一個媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了 成為新聞的潛在能量。一個曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開業(yè)的消 息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費有限并不可行。眼看開業(yè)的日 期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐 在窗口發(fā)呆。幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突

9、然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。 他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天 之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關 緊所有門窗，往常喂食的時間一到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛來。 “有鴿群襲擊 座大廈！ ”廣場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個報社、電視臺 打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速 傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談論不休。這家公司的大名當然也就不徑而走。這位經(jīng)理就是采用了一個

10、完整的事件營銷的手法。當然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復雜的事情，但 這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿 子來進攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。第 三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開業(yè)的信息被 很多人知道，促進了該公司的經(jīng)營狀況對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必 須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達到了想要的廣告效果。三、事件營銷的特性1、免費的事件營

11、銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是 免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業(yè)的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來 講，一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。2、有明確的目的。事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確 定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒

12、體感興趣，并 最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。3、事件營銷的風險性。事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè) 的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終 傷害到該公司的利益。四、事件營銷正在國內(nèi)興起在國內(nèi)， “事件營銷 ”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶 子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿?臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣

13、。他眉頭一皺，計上心來，便提著 一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來 不少看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了從此，那些只飲什么 香檳”白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺海爾生產(chǎn)的 “瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格，當時廠里職工對這76臺冰 箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投放市場。但張瑞敏先生 果斷命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識，砸出了海爾的信譽， 也更加堅定了張瑞敏提出

14、的 “品牌戰(zhàn)略 ”，更為海爾砸出了一個光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是， 這兩個事件都沒有找到最早的明確的出處， 他們也只是作為 “舊聞 ”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用。 不過， 即便是 “舊聞 ”這兩個事件也發(fā)揮了巨大的作用。從2000年以來，一系列好的事件營銷案例已經(jīng)越來越多。尤其是隨著近年來都市報的興起，事件營銷的 威力正在發(fā)揮。從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當上副縣長，優(yōu)秀的事件營銷案例層出不窮。2003年更應該可以成為是中國企業(yè)的 “事件營銷 ”年。上半年的非典風波，下半的神州五號升空，讓很多的 企業(yè)搭上了順風宣傳的便車。隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡媒體等新的傳播方式的

15、出現(xiàn)，事件營銷的必將成為今后企業(yè)的一個 主要營銷手段。五、事件營銷將取代軟文廣告？自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時間內(nèi) 成為不少企業(yè)進行營銷活動的一項利器。 然而，軟文廣告這種營銷模式將在未來幾年中被事件營銷所取代。1、互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上 登出的類似新聞的廣告。軟性廣告的出現(xiàn)是有其時代背景的。 那就是網(wǎng)絡媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、 電視、廣播、 報紙、 雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任

16、。 所以，當某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時，讀者和觀眾們也是把他們當做新聞來進行吸收 的。但是，隨著網(wǎng)絡做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的 問題。因為對通過網(wǎng)絡來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個事件擁 有了足夠的新聞價值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關注度。未來的媒體結構應該是這樣的。網(wǎng)絡是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報紙、雜志、電視、廣播作為 傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小和固定。 傳統(tǒng)媒體的新聞將會比網(wǎng)絡更加細分和深入。 各個 領域內(nèi)專業(yè)的報紙和電視臺將是主要發(fā)展方向。然而，網(wǎng)絡媒

17、體的出現(xiàn)對事件營銷實在是一個 “千載難逢 ”的良機，因為一個事件只要具備了足夠的新 聞價值，她就可以很輕松地通過網(wǎng)絡這一媒體進行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。2、新聞媒體的正規(guī)化。軟文廣告的前身有兩個方面。一是媒體的經(jīng)濟報道。經(jīng)過有償新聞的演變道路以后，最終演變?yōu)橐环N由媒 體工作人員 “捉刀 ”的宣傳方式。比較常見的如某些報紙上收費的通訊專欄、某些電視臺有償播放的宣傳企 業(yè)和產(chǎn)品的記錄片等。還有一個源頭就是廣告。廣告主為了增強廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內(nèi)容看 上去不象廣告，而象該媒體的一個正常的新聞欄目。甚至有的報紙上的軟文廣告都打出了 “據(jù)報道： ”、“記 者*”等字樣。這種廣告形式

18、可以出現(xiàn)和存在也是有一定時代背景的。 進入20世紀90年代以后， 我國新聞事業(yè)發(fā)展很快。 很多報紙、電視臺開始創(chuàng)立。這一過程之中，人員素質(zhì)有所復雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。而部分 媒體為了在競爭中獲得優(yōu)勢，也放松了對廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標識為廣告就被刊 出。但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國家已經(jīng)嚴禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內(nèi)容也必須嚴格 標明。廣告內(nèi)容必須符合國家審核規(guī)范。甚至有很大一批媒體因為有償新聞或廣告審核不嚴格而遭到了處 理。在這樣的大背景下，我們可以清楚地看到：再想制作類似新聞的廣告已經(jīng)非常困難了。但是媒體的嚴肅性卻可以給 事件營銷”以出路。因為只

19、要策劃人策劃的事件是在國家法律允許范圍內(nèi)，就 可以受到國家法律的保護。事件營銷”成敗的依據(jù)將只是其新聞價值的大小。3、讀者的接受程度。在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段， 廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。 但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后, 媒體受眾就開始逐步有了 免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸 心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。所以現(xiàn)在的軟廣告已經(jīng)明顯沒有兩年以前的威力了。但是，對于 事件營銷”來說，卻不會有這樣的煩惱。因為成功的事件營銷就是成功的新聞。而一個讀者接 受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。4、費用的比較。軟性廣告的費用是巨大的。而伴隨著媒體

20、數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴 隨著日益增長的廣告費用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費用更為昂貴。為了達到類似專業(yè)媒 體的同等水準，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當高的費用。我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時，我們就采用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭報社專業(yè)校對 人員，購買與報社相同的排版軟件，甚至雇傭報社的排版人員。但是，事件營銷”通過新聞的方式進行傳播，卻是完全免費的。事件營銷完全手冊第二章事件營銷成功的關鍵點事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為 什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編

21、輯、被出版的整個過程。然后，讓你的策劃能夠 順利地通過這一過程。我們必須了解，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那么，最終見諸報端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性， 盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容

22、。金橋老板出奇招聘個教授考商家快報訊 真稀奇，先聘教授，再招代理商 ”。昨天，南京金橋市場業(yè)主的一則招聘廣告剛貼出，邊吸引 了眾多市民，這則廣告要招聘的是專家教授，目的是想得到一份高水平的試卷。據(jù)了解，南京佳路達服飾公司本月初獲得歐文 卡丹知名西服蘇皖兩省代理權。省內(nèi)外30多個市 的數(shù)百位商家，紛紛要求成為歐文 卡丹服飾的市級代理商，有的甚至連夜交納數(shù)萬元訂金。答應誰， 都難免得罪人，公司老板李先順決定對請對市場營銷研究有造詣的專家教授出一份高水平的試卷，考一考 前來竟聘的代理商，從中選擇最有 能耐的代理商。“佳路達”公司希望在寧相關專業(yè)的專家教授能幫上自己的忙。 （左悅 馬舒）2002年9月

23、19日現(xiàn)代快 報A7版這則新聞為什么能夠得以在報紙上刊出呢，答案是唯一的。因為它符合報社工作人員對新聞取舍的規(guī) 范。首先是記者認為這一事件值得采訪和撰寫。然后是編輯認為這篇稿件值得采用。最終，這一事件通過 新聞媒體順暢的工作流程被送到了讀者的面前。對于文中提及的企業(yè)來說，他們正是由于把握了新聞的要素，所以他們設計的聘請教授這一事件便通 過媒體進行了傳播。最終，他們的企業(yè)和產(chǎn)品也得到了宣傳。最重要的是，這則新聞的讀者還會對他們的 產(chǎn)品留下非常好的印象。一、 事件營銷的四個關鍵要素對于企業(yè)的公關人員來說，可能會經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策劃了一起公關活動，準備了長 達數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個

24、領域的新聞記者。但是，第二天，當你滿懷信心的買來報紙時卻發(fā)現(xiàn)，只 有少數(shù)幾家媒體對你的公關事件進行了報道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。 最另人難過的是，有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關事件中的一 個很小的細節(jié)。于是，這位倒霉的公關人員開始歸納總結經(jīng)驗，她認為，一定是對媒體的打點不夠，或者是自己的面 子不夠大。我必須要給公關人員們一個答案。那就是，你的公關事件沒有符合新聞價值規(guī)律的要求。新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社 會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要

25、素之中的一個，這些要素包含的 越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的規(guī)范主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一 般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含 職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一 種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯(lián)的 點越集中，就越能引起人們的注意。3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度

26、越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要 人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就 有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然 越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經(jīng)典案例之一。這一事件 被國內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人 們對新聞趣

27、味性的追求。整個事件發(fā)生過程，曲折有趣。為做無毒廣告經(jīng)理喝涂料 北京街頭上演鬧劇據(jù)新華社北京10月10日電今天上午，北京建筑展覽館前面， 上演了一場街頭鬧劇。一家涂料廠的經(jīng) 理，為了證明自己的涂料無毒、無害，竟當眾親口喝下了自己的涂料。這家名叫 “富亞 ”的涂料廠商，日前在報紙上打出廣告，聲稱要在今天讓小貓小狗當眾喝下他們生產(chǎn)的 涂料，以證明涂料的無毒性，結果引來大批動物保護主義者的強烈抗議。活動上午9點正式開始，但8點半的時候，建筑展覽館前面已經(jīng)圍滿了動物保護主義者和圍觀群眾。 北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽對記者說： “廠家做廣告無可厚非， 但不能用可愛的、 弱小的小動物 小貓小狗來做實

28、驗。 ”這些不同組織的動物保護主義者在現(xiàn)場紛紛散發(fā)保護動物的傳單， 并接受記者的采訪， 呼吁人們愛護小動物，更強烈要求廠家停止用動物做喝涂料的實驗。涂料廠經(jīng)理最后無奈地說： “我們廣告已經(jīng)打出來了，要是沒有動物喝涂料的話，那不就是欺騙讀者， 欺騙消費者嗎？我也是動物的一員， 當然是高級動物， 只好我自己親口喝了。 ”這位迫于無奈的經(jīng)理在公證 員的公證下，竟然親口喝下了小半杯涂料。南通日報王海珍一夜之間走進全國人民的視線是因為一則誹聞。而誹聞已經(jīng)成為娛樂圈中制造明星最快、最有 效的事件營銷手法之一。名模王海珍坦承與張藝謀兩情相悅經(jīng)過本報訊：國際著名大導演張藝謀的新戀情27日被香港某報曝光。報道稱

29、，繼鞏俐、章子怡之后，張 藝謀已于1999年，找到了自己最為滿意的 “第三春 ”首屆中國超模大賽冠軍得主王海珍。張王兩人相識于1999年8月，張藝謀為 “柔依口服液 ”的產(chǎn)品拍廣告，要找?guī)孜簧聿母咛舻哪Ｌ?，?王海珍剛從成都奪得冠軍歸來，被推試鏡，就在見面剎那，張藝謀立即眼前一亮。面試當晚，更是吩咐他 的藏族助手致電王海珍，邀請其欣賞歌劇，散場后更親自開車送王海珍回家。其后兩人的感情有了進一步 的發(fā)展。張藝謀憑反映希望工程的電影一個都不能少在威尼斯影展奪獎之后，第一個電話就打給王海 珍，將喜訊告知女友共同分享喜悅。隨后，張王二人赴澳大利亞墨爾本拍攝廣告。張藝謀對首次拍廣告的王海珍特別關注，王海

30、珍拍攝時 不小心患上感冒，張藝謀為此非常心痛，親自端水送藥極盡呵護，令其他工作人員羨慕不已。報道更稱， 某日收工后張藝謀與王海珍在一間中國餐廳吃飯，興奮之下飲了不少紅酒，王海珍不勝酒力，張藝謀馬上 攙扶王海珍返回酒店，有情人于是度過了彼此都難忘的浪漫一晚。張藝謀新戀情曝光后， 記者在深圳一間體育館外采訪了正在拍廣告的王海珍， 王海珍對此事沒有否認， 并坦承張藝謀是個體貼浪漫的男人。 記者問她是否已將一切獻給張藝謀？王海珍笑得十分燦爛，一句： “好平常！ ”之后結束了訪問。（李萍兒）2001年02月28日天府早報這則新聞也是被國內(nèi)幾乎所有大眾媒體轉(zhuǎn)載的。為什么呢，因為它也具備了很強的新聞價值。文

31、中的當事人本身具有很大的知名度，所以其新聞就具有了顯著性這一新聞價值要素。二、事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報紙上。 因為新聞有自己的損耗。所以對于事件營銷的策劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損 耗。1、新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策 抵觸時，一般很難成為公開的新聞。或者其中某些 “敏感 ”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價值。 目前，在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關聯(lián)到宗教問題關聯(lián)到下崗問題、或者在某個區(qū)域如 果一則新聞會表現(xiàn)出

32、這個地區(qū)比較落后的一面，也會受到一定的限制。例如，曾經(jīng)有這樣一個案例： 某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案， 就是在某個廣場放置1000把公益?zhèn)?，然后又安排部分人領頭進行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這 一事件新聞價值確實很大。但在發(fā)稿時，這個市級報紙的老總卻認為，反映當?shù)孛耧L落后、甚至還有治安 不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒 介成文的或者不成文的約束呢？2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務能力是影響新聞價值實現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新 聞敏感度、寫作能力

33、、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價值的實現(xiàn)。有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，反而認為是一件平常的事件， 沒什么好寫的。有的時候，由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪這個問題 的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關系來解決。 通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關系， 并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價值實現(xiàn)的因素。新聞 編排處理不當，報紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。有的時候，新聞事件的發(fā)

34、生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經(jīng)結束 了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準備，比如提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供 給記者來采用。曾經(jīng)有過這樣一個案例：某超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時會有某項商品進行大量優(yōu)惠。超市8：00開門，通知當?shù)赜浾?：00來店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空。 等到記者趕到的時候，排長隊的景象已經(jīng)不見了。 幸虧超市經(jīng)理自 己準備了相機，才能夠把最壯觀的景象留了下來，并提供給記者。經(jīng)常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。本來

35、想發(fā)到報 紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當?shù)氐膱蠹埲渴呛诎着虐娴模罱K希望落空。4、新聞接受者的限制。報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營 銷的實現(xiàn)同樣具有影響作用。讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨特聯(lián)想。有時這種聯(lián)想對于事件營 銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。本科生高薪看門本報訊（記者 蔣維祥）昨天，南大、南師大、南醫(yī)等高等學府的 樓，應聘24個門童”崗位。按照這家寫字樓的要求， 應聘者不僅要名牌大學本科畢業(yè)或在讀，還要求普通話規(guī)范，英語口語熟練。做個門童”條件如此之高，一位學生家長表示難以理解：一個本科

36、大學生，連英語口語都熟練了，卻只 能看門，簡直是對人才的浪費！在應聘的學生中， 有不少人毫不避諱地說：每月2000元可以大大改善自己的生活學習條件。2002年3月12日南京日報對于這家寫字樓，這則新聞的讀者是怎么進行聯(lián)想的呢？據(jù)不完全的調(diào)查，有超過30%以上的人居然會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，這家公司的成本很高，平均租金價格會相對高。對這家寫字樓而言，這顯然是很不好 的一種理解。所以，事件營銷的策劃人還必須在你的策劃案成型以后進行比較廣泛的了解，看看普通人在讀了這樣 一則新聞后會有什么樣的聯(lián)想和理解。如果會產(chǎn)生對你產(chǎn)品不利的聯(lián)想，你就必須要進行再深一步的思考 了。事件營銷完全手冊第三章善于運用你的優(yōu)勢你

37、不得不承認，世界看起來真的很不公平。你看到大量的記者尾隨著影視明星、運動員或是著名的政治家、企業(yè)家，搜尋著他們的每一條資訊，而你卻不得不花錢來發(fā)布你的信息。當然，原因也很簡單，因為他們 是新聞人物，有廣大的人想要知道他們的消息，哪怕是很小的消息。我把他們叫做具有新聞價值的主體，除了聲名顯赫的人以外，這些主體還包括著名的城市、建筑物， 旅游名勝、廣為人知的物品。大組織，例如政府部門和有名的企業(yè)以及大型的活動，比如奧運會或者中國 的春節(jié)晚會。對公眾而言，某一個明星喜歡吃臭豆腐或者他們在談戀愛，某一個大企業(yè)的細微調(diào)整都是足 夠大的新聞。當你或你的組織已經(jīng)具有這樣的能量，你會發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息簡直易如反掌

38、。網(wǎng)絡與手機 撞”出火花（肩）張朝陽在寧趣談 信騷擾”（主）“我很喜歡信騷擾！ 為”網(wǎng)絡手機時尚造勢的搜狐總裁張朝陽昨天在南京一露面就語出驚人，看到記者 張口結舌，他幽默地補充一句：是手機短信騷擾。10多位在校生來到新街口一家寫字就是沖著公司的2000元月薪而來的，因為可以兼職，這”但多數(shù)應聘學生說，干門童”同樣能體現(xiàn)自己的價值。慣于“作秀”的張朝陽與記者會面時不但背著登山包，身上還別了好幾只手機，專門用來接受網(wǎng)友的 “信 騷擾”。他說，目前國內(nèi)手機用戶已接近兩億， 網(wǎng)絡運營商也開始瞄準移動增值服務市場，通過時尚短信服 務來賺錢，目前除了圖片、鈴聲外，各家網(wǎng)絡商還推出了不少其他服務，像最近搜狐

39、就開通了國內(nèi)唯一的 規(guī)模性手機郵件服務和手機校友錄等時尚頻道。張朝陽這次從北京坐火車南下，壓根兒沒帶隨身電腦，真正在火車上與同行的幾個北京時尚男孩體驗 了一把手機生存。幾個男孩不但在火車上通過短信與南京的6位美眉相互約會，把所有關于自己的信息如 身高、體重、年齡、興趣愛好、志向等完全通過手機發(fā)送出去，有的還與未見面的女孩談起了 “戀愛”；而 張朝陽則一路忙著用手機接聽全國各地網(wǎng)友發(fā)給自己的郵件，最后手機一路響個不停，差點被郵件擠爆， 張朝陽只好緊急在網(wǎng)站總部安排了一個技術員專門替自己收發(fā)熱心網(wǎng)友的郵件，這才喘過氣來。張朝陽告訴記者，如今的都市年輕人都樂于以更時尚的方式開辟另類的情感交流空間，這

40、實際上也就是手機化生存，它符合都市年輕人求新求變求異的心態(tài)，在這種狀態(tài)下，手機的高科技屬性被巧妙隱藏，人們 只需要感受其絢麗的時尚外衣。在移動的火車上玩手機生存在今天是一種體驗和嘗試，但在不久之后，這 種另類生活方式也許會席卷所有渴求手機時尚生活的族群。張朝陽說，其實還體現(xiàn)了一種積極樂觀的生活 態(tài)度。包括對信息世界的快速機智的反應和對新的生活方式的積極參與和支持。而網(wǎng)絡與手機兩大時尚如 果能巧妙結合，必然有豐厚的利潤空間。說到這里，張朝陽得意地一笑，臉上閃過一絲神秘：“我的手機號 碼總是被一些支持我的美眉得到，不瞞你說，我也經(jīng)常被她們 信騷擾呢！ ”金燃 曉風2002年9月13日揚子晚報A2版

41、記者有自己的工作計劃，他們?yōu)榱巳〉靡粋€重要任務的采訪約會往往不遺余力。而對于他們的被采訪 者來說，則正在獲得免費的廣告機會。搜狐和張朝陽具有對媒體的吸引力，所以張朝陽的時尚計劃就會得 到媒體的關注，上述的采訪確實具有新聞價值，當然，對于張朝陽的新業(yè)務來說，同樣具有廣告價值。事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業(yè) 可以充分引起公眾的好奇時，那么你就必須注意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事 件營銷并取得成功的機會也會比別人大的多。如果一個企業(yè)想要進行事件營銷，它首要的工作就是分析：1、你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關注嗎？2、你是否代

42、表了某個領域，而這個領域與新聞媒介關注的方向保持一致。如果上述兩個問題的答案是肯定的，那么，你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么，只要通 過合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。關鍵點之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致對于大企業(yè)而言，很容易犯的一個錯誤就是，因為制造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公 關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象， 往往會單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣?。SWITCH的一則事件營 銷非常經(jīng)典，值得我們深入學習。在1990年，一個500英尺長，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國商業(yè)銀行總部大樓垂了下來， 它是當?shù)刈罡叩拇髽?。在這個手表模型上，只有這么

43、簡單的信息：斯沃琦瑞士60德國馬克此物一出，立刻引起轟動，用SWITCH總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給免費做了。整 個歐洲的媒體把這個消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲和北美以及日本等西方國家的 心潮時尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動。眾所周知，瑞士手表是以高價位而著名的。據(jù)說在1970年代，整個行業(yè)產(chǎn)值可以達到100億美圓。 但是，到了80年代，以廉價，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太M克斯等品牌，幾乎徹底 催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費潮流，更時尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為 西方大眾消費的主力軍。SWITCH總裁哈耶克是個非常

44、注重戰(zhàn)略設計的人。 在他看來， 必須適應日本手表所帶來的行業(yè)大趨勢： 廉價。但是，他深刻意識到，單純在成本上比拼，歐洲昂貴的人工是無法和日本比的。所以，他從新設計 了戰(zhàn)略，也就是三個字：附件、風格、時尚。在新的時代，手表不再是計時工具，也不再是身份地位的象 征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設計理念和時尚決定的行業(yè)。所以，時尚成為新的手表設計的 價值所在，風格成為品牌個性的根源理由。而附件，也就是為手表增加各種附件，配成以手表為中心的新 潮時尚服飾，能為企業(yè)帶來更豐厚的利潤鏈。所以，SWITCH徹底顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。在那次轟動性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動效應，把這個效應納入到一系列行銷模式設計中去， 還包括了：1、 建立SWITCH俱樂部。為俱樂部會員特制產(chǎn)品。2、 限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價值。3、 年度主題性設計，每年都有新款。使得大批擁躉年年購新品。4、 建立專賣系統(tǒng)， 在美國波士頓的哈佛廣場建立起了1500平方英尺的專賣店， 年銷售額達到了100多萬美元。5、 為品牌壽命其實很短暫的SWITCH建立博物館，其實是建設品牌文化，使品牌迅速成為一種時 尚經(jīng)典。SWITCHI是世界知名的手表品牌。同時，它也是瑞士手表行業(yè)的