中國戶外市場分析報告

1、中國戶外市場概覽 戶外用品戶外用品，即為戶外運動而生產(chǎn)的產(chǎn)品，主要是為參與運動者提供更好的安全環(huán)境及具有一定專業(yè)性質(zhì)的實物型產(chǎn)品。由此而形成的產(chǎn)業(yè)，稱之為戶外用品產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)是整個戶外產(chǎn)業(yè)不可分割的一部分。 戶外包戶外包登山包,腰包/掛包,旅行包,攝影包,釣魚包,騎行包,洗漱包,生存包,錢包/卡包,手臂包,防水包,戶外冰包。 戶外鞋戶外鞋登山鞋，徒步鞋，高山靴，攀巖鞋，溯溪鞋，沙灘鞋/涼鞋，戶外休閑鞋，雪地鞋膠鞋。 戶外服裝戶外服裝沖鋒衣，褲抓絨衣褲，速干衣褲，戶外襯衣，戶外T恤，迷彩衣褲，快干/保暖內(nèi)衣褲，羽絨/棉服，滑雪衣褲，毛衣風衣，休閑衣，褲騎行服，馬甲背心。戶外用品定義 亞洲戶外用品

2、展提供的數(shù)據(jù)顯示，5年前我國戶外運動服裝和裝備的銷售總量只有1億元人民幣。而到了2007年，這一數(shù)字已經(jīng)達到了26億元人民幣。 5年前全國只有400多家專業(yè)戶外用品經(jīng)銷商和290多家專業(yè)戶外用品店，到2007年就已經(jīng)發(fā)展到了2125家和1500多家。而隨著人們對于戶外運動熱情的高漲，對于裝備的要求也越來越高。有業(yè)內(nèi)人士預測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100億元人民幣。 2011年的中國戶外用品市場經(jīng)濟從2010年的71.3億元增長到了107.6億元，增長了51%。 戶外品市場銷售額 達到了543億元，增高了近70%，從2010年到2012年在中國市場活躍的戶外品

3、品牌數(shù)量也上升了29%，已達到717種。 區(qū)別來看，國內(nèi)品牌增長近 46%，達到334種，國外品牌數(shù)量達到367種，僅僅增長了13%。同時，中國戶外運動用品零售額增長迅猛，2011年全國重點大型零售 企業(yè)戶外時尚運動用品銷售額比2010年增長23.9%，其中，一線城市戶外時尚運動用品銷售額比2010年增長16.2%，二線城市比2010年增長 20.3%，三線城市比2010年增長46.3%。戶外產(chǎn)業(yè)已成為中國市場新的經(jīng)濟增長點。 市場前景（戶外用品）市場前景（戶外用品）戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模網(wǎng)絡市場情況網(wǎng)絡市場情況（戶外用品）2011年4月21日-5月20日，淘寶網(wǎng)登山鞋 銷量前500名， 共銷售6,67

4、1,642.94元人民幣網(wǎng)絡市場情況（戶外鞋） 探路者國內(nèi)市場主要戶外品牌（1）公司簡介 北京探路者戶外用品股份有限公司創(chuàng)立于1999年，是首批在創(chuàng)業(yè)板上市的28家企業(yè)之一。持續(xù)提升質(zhì)量、創(chuàng)新、服務三方面的核心競爭力，堅持自主品牌的發(fā)展道路，以“打造卓越品牌，分享戶外陽光生活”為使命，以“提供周全的戶外保護”為品牌基礎，產(chǎn)品廣泛采用新材料、新技術、新工藝，覆蓋戶外生活各個領域，既能滿足極限愛好者高山探險的需求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閑生活方式。（2）品牌定位：“探路者”定位于戶外運動與旅游休閑交集的細分市場，力爭為大眾打造出一支專業(yè)性的戶外休閑品牌。產(chǎn)品針對不同細分群體的需求，進一步細

5、分為高端專業(yè)類、中端時尚休閑類及低端基礎類。探路者“雪龍”號現(xiàn)身ISPO CHINA 2011，探路者帶你走進南北極探路者大使圓滿完成亞馬孫叢林考察探險地球因你而美麗探路者倡議響應“2011地球一小時”活動2011探路者“一起戶外吧”攀巖挑戰(zhàn)賽拉開帷幕探路者攜手地球觀察研究所做客搜狐公益訪談（3）主要產(chǎn)品線： 細分為專業(yè)戶外、戶外旅行、功能休閑、時尚生活四大類。包括服裝、鞋、背包、帳篷、睡袋、炊具水具等戶外全方面產(chǎn)品。（4）渠道策略： 以外包生產(chǎn)、加盟與直營銷售相結合的啞鈴型品牌經(jīng)營模式，在全國建立連鎖零售網(wǎng)絡；公司的營銷網(wǎng)絡遍布全國200多個大中城市，標準化門店近700家。十年來，探路者以年

6、均復合增長率超過50%的速度健康成長。2、康爾健野 （1）品牌簡介KingCamp，中國家庭戶外領導品牌，戶外自駕露營裝備第一品牌，由北京康爾健野旅游用品有限公司創(chuàng)立于2002年。公司通過跟全球頂級品牌多年的ODM業(yè)務操作，積累了豐富的經(jīng)驗和資源，公司自有品牌KingCamp一經(jīng)推出即與世界知名戶外品牌同步，將國外的戶外產(chǎn)品流行趨勢和設計理念帶到中國。產(chǎn)品種類涵蓋露營、徒步、旅行、休閑等四個系列近千個品種。無論產(chǎn)品設計、面料選擇還是產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控，KingCamp品牌均嚴格遵循國際慣例，領先國際一流水平。KingCamp營銷網(wǎng)絡遍及全球38個國家，以其專業(yè)品質(zhì)和服務贏得全球戶外運動愛好者的

7、垂青。秉承為締造世界一流、國際化民族品牌而持續(xù)精進的堅定信念，KingCamp堅持以“別致、精選、無憂”為品牌核心價值，不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全方位一站式服務，為成為世界戶外品牌的引領者而不懈努力。（2）定位：家庭戶外領導品牌，戶外自駕露營裝備第一品牌。品牌定位是大眾化、專業(yè)化和高端。KingCamp定位于“家庭戶外”戶外絕不應局限于個體對自然的征服和探險以及對自我極限的挑戰(zhàn)，而更應該是與家人一起到戶外去，共同感受、相互分享戶外運動所帶來的快樂體驗并把這種偷悅的心境傳遞給朋友。KingCamp品牌始終致力于向全世界推廣戶外生活方式， 傳播“This is all 幸福就是這樣”的品牌口號，倡

8、導“舒適、輕松、分享、環(huán)保”的戶外理念，讓熱愛生活的人們輕松舒適地享受戶外，貼近自然。（3）KingCamp目標人群：年齡在25-45歲之間，月收入中高層的都市白領、成功人士、戶外運動族群、旅游族群、俱樂部等等。（4）主要產(chǎn)品線：露營、徒步、旅行、休閑等四個系列近千個品種，包括服裝、鞋、背包、帳篷、睡袋、防潮墊、戶外家具及其他配件。尤其在帳篷、器材等自駕露營裝備上，產(chǎn)品更是一絕，直接比肩Columbia、Lafuma等國際一流品牌。（6）推廣方式：要是贊助冠名、媒體宣傳、廠商促銷、組織活動、廣告等。品牌推廣方面投入的資金占銷售總額10%左右。主要合作媒體是電視、報紙、雜志、網(wǎng)站和戶外網(wǎng)站。 3

9、、奧索卡（1）、公司簡介 OZARK(奧索卡)是一個專業(yè)戶外運動裝備品牌，由瑞士戶外愛好者Hans Shallenberger在1996年建立。奧索卡之名來源于北美州一座未被污染的山脈，象征著奧索卡品牌自然、純凈的品質(zhì)。奧索卡一直堅持“OZARKYOUR LIFE”的理念，以保證產(chǎn)品的高品質(zhì)為基礎，不斷開發(fā)更先進、更舒適、更加專業(yè)化的登山及戶外裝備，以滿足不同層次戶外愛好者的需求。（2）、品牌定位“改變你的生活方式”，“專業(yè)”戶外品牌（3）、主要產(chǎn)品線GEAR 系列，是專業(yè)高山、雪山系列，適合海拔較高和雪山使用，保暖、防水、防風效果，防水一般在2000以上；高山帳篷。重型沖鋒衣、褲等。TREK

10、 系列，是專業(yè)徒步登山裝備，相對適合于一般徒步或海拔不太高的山或探洞使用，有輕型沖鋒衣輕型沖鋒褲、抓絨衣、GOX鞋子等，比起GEAR系列防水、防風系數(shù)相對底。 TRAVEL系列，是一般戶外休閑裝備，適合于一般氣候條件較好的休閑游、露營等，主要是快干衣褲、防紫外線襯衣、T恤、涼鞋等。 Ozark ROCKS系列，主要是偏向攀巖愛好者設計的，也可平時戶外穿著。（4）、渠道策略：主攻商場店。奧索卡的產(chǎn)品大部分都采用商場店的形式銷售，雖然也有一些產(chǎn)品進入三夫戶外、綠螞蟻這樣的專賣店銷售，但來自這些渠道的營收比例不大。奧索卡最主要的市場在北京、上海和四川，其中四川是其最大的市場。由于奧索卡定價較高，在二

11、三線以下城市銷量有限。奧索卡目前其在國內(nèi)店鋪數(shù)量為173家，其中三分之二是加盟店，加盟商的入門費主要是買貨費和門店租賃費用。（5）、產(chǎn)品推廣：多年來，OZARK不遺余力地推動著中國的戶外登山事業(yè)的發(fā)展，在珠峰、在南北極，奧索卡以其卓越品質(zhì)經(jīng)受住了極限考驗，見證了中國登山探險界的一個又一個輝煌。王勇峰中國著名登山家，中國登山協(xié)會高山探險部部長，中國登山隊隊長呂玲瓏著名西部攝影家，從事攝影二十余年，現(xiàn)為職業(yè)攝影家。趙雷國家攀巖隊教練 4、northface（北面）（1）、公司簡介1968年，品牌在美國舊金山創(chuàng)立。將品牌命名為The north face的原因是，在北半球，山峰的北壁是寒冷、冰雪覆蓋

12、、難以攀爬的一側，暗指真正的登山愛好者，永遠無所畏懼，迎難而上。也因此，“探索永不停止Never Stop Exploring”也成為The north face品牌的口號。The north face是美國上市公司VF集團的重要一員，總部位于美國加利福尼亞州的圣萊安德羅市，品牌成立以來一直致力于向經(jīng)驗豐富的登山、滑雪、耐力跑運動員提供市場上技術先進的產(chǎn)品，產(chǎn)品在世界各地的專業(yè)登山、背包徒步、滑雪裝備、頂尖體育用品零售店和專業(yè)戶外用品連鎖店銷售。 （2）、品牌定位 探索永不停止（3）、主要產(chǎn)品線男裝、女裝、鞋子 、裝備，其中，裝備類又分為日常背包、專業(yè)背包、旅行包及馱包、帳篷、睡袋等。（4）、

13、產(chǎn)品推廣 5、哥侖布（1）、公司簡介福建省乾昆體育用品有限公司創(chuàng)建于2003年，公司擁有強大的研發(fā)中心，設計團隊分布于德國、上海、廣州、福州、北京等地，為消費者提供兼具功能性和舒適性的產(chǎn)品，并獲得多項國家專利。公司旗下專業(yè)戶外運動品牌“哥侖步”是福建省著名商標，其銷售網(wǎng)絡遍及國內(nèi)各大中城市，為消費者提供涵蓋服裝、鞋、包、帳篷、睡袋等全系列的戶外運動產(chǎn)品，深得用戶喜愛。（2）、企業(yè)愿景目標：將Kolumb（哥侖步）打造成為中國戶外第一品牌 價值觀： 誠信、尊重、溝通、創(chuàng)新 使命： 讓每個人享受戶外的快樂 （3）品牌精神（4）“輕戶外”概念（5）、產(chǎn)品推廣 “哥侖步城市定向挑戰(zhàn)賽”是首次在全國范圍

14、內(nèi)巡回開展以“定向運動”為主題思路和運動形式的大型賽事，獲得中國定向運動協(xié)會的全程支持，全國共設有大連、長春、沈陽、濟南、石家莊、成都、西安、福州8站。定向運動是指在地圖和指北針幫助下，根據(jù)地圖指示路線按順序?qū)ふ尹c標并以最短時間到達終點為勝者的類似“戶外尋寶游戲”的運動形式，被譽為“21世紀時尚運動寵兒”。小結：目前我國戶外產(chǎn)品市場，主要以國外知名品牌為主要構成，但伴隨國內(nèi)相關企業(yè)對戶外市場的重視，目前已涌現(xiàn)出一批以探路者為典型代表的戶外品牌。廣大戶外品牌，在堅守專業(yè)概念的同時，為擴展目標消費者的基數(shù)，開始向大眾戶外領域延伸。并結合其專業(yè)優(yōu)勢，力推“大戶外”、“泛戶外”、“休閑戶外”、“輕戶外

15、”等概念。4、銷售渠道：商場店鋪+專業(yè)戶外店+網(wǎng)絡直銷中國的戶外產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，從目前的銷售渠道來看，戶外用品銷售渠道主要有兩個，一是商場銷售渠道，二是專業(yè)戶外店渠道，此外還有網(wǎng)絡和其他渠道。據(jù)三夫戶外掌握的數(shù)據(jù)顯示，2005年專業(yè)戶外店銷售額10.4億元，商場銷售額13.1億；2008年專業(yè)戶外店銷售渠道14.6億，商場銷售渠道27億；2009年專業(yè)戶外店18億，商場銷售渠道30億。店鋪數(shù)量上，2007年專業(yè)戶外店數(shù)量是1316家，商場1300多家；2008年專業(yè)戶外店1200多家，商場1600多家；2009年專業(yè)戶外店1400家，商場1850家。從銷售比例看，2007年專業(yè)戶外店

16、占44%，商場渠道占55%；2008年專業(yè)戶外店渠道占40%，商場渠道占57%；2009年專業(yè)戶外店渠道占36%，商場渠道占60%，如下圖所示。從中可以看出，專業(yè)戶外店的銷售額在上升，但是所占比率在下降，商場渠道逐步上升。專業(yè)戶外店優(yōu)勢：專業(yè)優(yōu)勢，有戶外特色，品類優(yōu)勢，產(chǎn)品齊全，消費者在專業(yè)戶外店可以買到各種各樣的裝備，帳篷、背包、登山攀巖、滑雪、騎馬等不同的用品。劣勢：資金劣勢，大部分專業(yè)戶外店非常缺乏資金，起點很低；運營管理水平低下，包括物流管理，人力資源管理、營運、客服、基礎系統(tǒng)建設。目前真正形成比較規(guī)范管理的專業(yè)戶外店渠道還很少。（2）商場渠道優(yōu)勢：商場渠道固有的優(yōu)勢，人流量大，位置好，所有商場渠道的經(jīng)銷商資金力量比較雄厚，運營比較規(guī)范；。此外，今年來體育用品銷售的下降，也使得商場渠道有條件騰出更多的空間發(fā)展戶外用品；最后，商場渠道在戶外鞋服銷售方面具有優(yōu)勢，這本身與商場渠道整體的銷售結構和消費特點有很大關系，伴隨著戶外用品的大眾化，更多的消費者將戶外產(chǎn)品作為日常性的使用品，而非僅僅是為戶外活動專門采購。劣勢：正如上面所提到的，商場渠道有其自身獨有的銷售結