中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略

1、2022-6-241第九章 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略2022-6-242第九章 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略n第一節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)n第二節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇n第三節(jié)中藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略n第四節(jié)中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合2022-6-243學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍、策略及策略的選擇。n了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本特征、作用及開展競(jìng)爭(zhēng)所需的條件。n掌握中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)及作用。2022-6-244第一節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)n一、競(jìng)爭(zhēng)者分析n二、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍n三、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用n四、開展中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需的條件n五、中藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么n六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)定位2022-6-2

2、45一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式的反響模式2022-6-246一識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n1、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n3、從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2022-6-2471、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。n屬類競(jìng)爭(zhēng)者指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。n形式競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。n愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。2022-6-2482、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)

3、爭(zhēng)者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。n在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：n賣方密度n產(chǎn)品差異n進(jìn)入難度2022-6-249決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素n1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度n2. 進(jìn)入障礙n3. 退出障礙n4. 本錢結(jié)構(gòu)n5. 縱向一體化程度n6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度2022-6-2410銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別無差別產(chǎn)品產(chǎn)品完全壟斷完全壟斷完全完全寡頭壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)有差別有差別產(chǎn)品產(chǎn)品不完全不完全寡頭壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)2022-6-24113、從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n即把滿足相n同顧客需要或n效勞于同一

4、顧n客群的企業(yè)視n為競(jìng)爭(zhēng)者。2022-6-2412 二判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1n識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷n1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？n2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？n3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？n通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。2022-6-2413二判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。n1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈。n2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。n3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。n公司

5、最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2022-6-2414四評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息收集信息分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越2022-6-2415營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越n定點(diǎn)超越是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：n確定定點(diǎn)超越工程n界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量n確定最正確級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者n衡量最正確級(jí)別對(duì)手的績(jī)效n測(cè)定本公司績(jī)效n制定縮小差距的行動(dòng)方案n執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果2022-6-2416營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者1 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重

6、要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。n2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。2022-6-2417營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者2n4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。n6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低本錢的商業(yè)活動(dòng)。n7. 追蹤價(jià)格的變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。2022-6-2418沉著不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者2022-6-2419六

7、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策n1、顧客價(jià)值分析n2、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象2022-6-24201、顧客價(jià)值分析n識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。n評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。n研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。n通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。n監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。2022-6-24212、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象n1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者n2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者n3. “好競(jìng)爭(zhēng)者與“壞競(jìng)爭(zhēng)者2022-6-2422二、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍n1、品種方面的競(jìng)爭(zhēng)n2、商品質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)n3、商品價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)n4、時(shí)間方面的競(jìng)爭(zhēng)n5、效勞方面的競(jìng)爭(zhēng)2022-6-2423三、中

8、藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用n1、可使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開展多方面的競(jìng)爭(zhēng)。n2、促進(jìn)中藥資源的優(yōu)化配置和合理使用。n3、有助于增強(qiáng)企業(yè)活力，提高管理水平。2022-6-2424四、開展中藥市場(chǎng)所需的條件n1、自由n2、平等n3、公開2022-6-2425五、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么n1以創(chuàng)新取勝n2以優(yōu)質(zhì)取勝n3以價(jià)廉取勝n4以技術(shù)取勝n5以效勞取勝n6以快速取勝n7以宣傳取勝2022-6-2426六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)地位n一競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)n 1、規(guī)劃決策調(diào)研n 2、新藥開發(fā)調(diào)研n 3、藥品市場(chǎng)調(diào)研n 4、客戶資信評(píng)估調(diào)研n二競(jìng)爭(zhēng)定位2022-6-2427 信息框 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)1 n 2002年，廣

9、州中醫(yī)藥業(yè)公司的消渴丸單品種銷售額到達(dá)4.27億元，這其中就有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)做出的重要奉獻(xiàn)。當(dāng)該公司在是否把消渴丸作為拳頭產(chǎn)品中猶豫不決時(shí)，“全國(guó)90多個(gè)城市口服降糖藥市場(chǎng)調(diào)查發(fā)出一個(gè)信息：我國(guó)糖尿病發(fā)病率呈迅速上升之勢(shì)，口服降糖藥市場(chǎng)潛力巨大。該公司因此決心主打這一產(chǎn)品。2022-6-2428信息框 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)2n同時(shí)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消渴丸在市場(chǎng)容量很大的華東、華北地區(qū)市場(chǎng)占有率很小，這也為當(dāng)時(shí)由于采取低價(jià)承包而不知產(chǎn)品流向的該企業(yè)的下一步市場(chǎng)擴(kuò)展和營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)和導(dǎo)向。由此不難看出，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在醫(yī)藥企業(yè)決策體系中有著不可或缺的地位。2022-6-2429第二節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇n一、競(jìng)

10、爭(zhēng)性地位的分析n二、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略n三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2022-6-2430一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1 市場(chǎng)領(lǐng)先者：指在商品市場(chǎng)上占有最大份額的企業(yè)。2022-6-2431一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2n 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在市場(chǎng)上僅次于領(lǐng)先者的企業(yè)地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。n為挑戰(zhàn)而生為挑戰(zhàn)而生2022-6-2432一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析3n 市場(chǎng)追隨者：指企業(yè)以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷等方面的策略，從中獲得開展的企業(yè)。n平平淡淡才是真2022-6-2433一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析4n 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為防止強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

11、手的報(bào)復(fù)，而根據(jù)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的企業(yè)。n不以利小而不為2022-6-2434假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額2022-6-2435二、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2022-6-2436防御戰(zhàn)的原那么防御戰(zhàn)的原那么v 原那么：原那么：v只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御v最好的防御策略就是造就攻擊自己的最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣勇氣v強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)

12、性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止止v評(píng)論：評(píng)論：v領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或v新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。v警告：警告：v一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否那么它不會(huì)有足夠的實(shí)力導(dǎo)地位，否那么它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。2022-6-2437 擴(kuò)大總需求的途徑 開發(fā)新用戶開發(fā)新用戶提高使用率提高使用率增加使用量增加使用量增加使用場(chǎng)所增加使用場(chǎng)所尋找新用途尋找新用途增加使用量增加

13、使用量轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者進(jìn)入新市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展一物多用一物多用2022-6-2438 保護(hù)市場(chǎng)份額 的防御戰(zhàn)略陣地防御陣地防御側(cè)翼防御側(cè)翼防御以攻為守以攻為守機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御還擊防御還擊防御撤退防御撤退防御2022-6-2439案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長(zhǎng)期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍n有效的銷售促進(jìn)n頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)n制造效率和本錢削減n品牌管理系統(tǒng)nn 2022-6-2440 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n一確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象n二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略2022-6-2441進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么在沒有取

14、得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)v 原那么：v第一進(jìn)攻原那么：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力v第二進(jìn)攻原那么：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之v第三進(jìn)攻原那么：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v評(píng)論：v挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。v最好的方法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。2022-6-2442一確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象n1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。n2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。n3. 攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的小企業(yè)。2022-6-2443二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)

15、戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包圍進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。2022-6-2444四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n1緊跟追隨策略，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的動(dòng)作，不刺激領(lǐng)先者和阻礙領(lǐng)先者的地位。n2距離追隨策略，指在市場(chǎng)上同領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上和分銷上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。公司。n3選擇追隨策略，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，有時(shí)又走自己的路。2022-6-2445追擊戰(zhàn)的原那么追擊戰(zhàn)的原那么追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下

16、，v追擊原那么：追擊原那么：v第一追擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域第一追擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域v第二追擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第二追擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意v第三追擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要第三追擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要v追擊方式：追擊方式：v低價(jià)追擊、高價(jià)追擊、產(chǎn)品小型化追擊、產(chǎn)品大型化追擊、營(yíng)銷低價(jià)追擊、高價(jià)追擊、產(chǎn)品小型化追擊、產(chǎn)品大型化追擊、營(yíng)銷渠道追擊渠道追擊v評(píng)論：評(píng)論：v追擊戰(zhàn)略要求革新追擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模追擊行開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模追擊行為往往是通過推出較高低價(jià)格的產(chǎn)品、

17、較大小些的產(chǎn)品，為往往是通過推出較高低價(jià)格的產(chǎn)品、較大小些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是追擊襲擊的好方法。某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是追擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v警告：警告：v追擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)追擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略2022-6-2446五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略n一理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征n二市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略202

18、2-6-2447游擊戰(zhàn)的原那么游擊戰(zhàn)的原那么v游擊戰(zhàn)的原那么：游擊戰(zhàn)的原那么：v應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)v無論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行無論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)動(dòng)v時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式：v地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評(píng)論：評(píng)論：v這是任何一個(gè)市場(chǎng)大局部參與者采取的戰(zhàn)略這是任何一個(gè)市場(chǎng)大局部參與者采取的戰(zhàn)略這些公這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大

19、魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其無視及，故而易為其無視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)局部是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)局部2022-6-2448一理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利。n2. 具備開展?jié)摿?。n3. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。2022-6-2449二市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n垂直層面專業(yè)化n顧客規(guī)模專業(yè)化n特定顧客專業(yè)化n地

20、理區(qū)域?qū)I(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n產(chǎn)品特色專業(yè)化n客戶訂單專業(yè)化n質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化n效勞專業(yè)化n銷售渠道專業(yè)化2022-6-2450第三節(jié) 中藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略n一、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略n二、差異化定位戰(zhàn)略n三、集中化定位戰(zhàn)略2022-6-2451一、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略n總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的要點(diǎn)在于力求將中藥生產(chǎn)本錢和營(yíng)銷本錢降到最低，通過低本錢來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n1、獲取最低本錢優(yōu)勢(shì)的途徑n2、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍：n1市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性n2產(chǎn)品差異化程度小n3顧客以相同的方式使用產(chǎn)品n4購置轉(zhuǎn)移本錢低n3、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)2022-6-2452二、差異化定位戰(zhàn)略n指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或效勞有別

21、于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色，從而取得差異優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者甘愿接受較高價(jià)格。2022-6-2453一差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容1、產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比較的高質(zhì)量產(chǎn)品。2、產(chǎn)品可靠性：其含義是產(chǎn)品在使用過程中平安可靠。3、產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面樹立特色。4、產(chǎn)品品牌：其可成為企業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)5、產(chǎn)品效勞：其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。2022-6-2454二差異化定位戰(zhàn)略適用范圍1、用戶需求多樣化：不同顧客群有不同的需求，并且可以相互識(shí)別。2、企業(yè)的實(shí)力：企業(yè)具有一定的實(shí)力，適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)行差異化，追求自己的特色。3、競(jìng)爭(zhēng)者較少：只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采取與

22、本企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。2022-6-2455三差異化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、可能失去對(duì)企業(yè)特色不感興趣的消費(fèi)者2、可能不被消費(fèi)者接受3、價(jià)格超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無形中增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、其優(yōu)點(diǎn)可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2022-6-2456三、集中化定位戰(zhàn)略n集中化定位戰(zhàn)略指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2022-6-2457一集中化定位戰(zhàn)略的形式1、本錢優(yōu)先：著眼于在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得本錢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2、差異化定位集中：著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取別具一格的優(yōu)勢(shì)。2022-6-2458二集中化定位戰(zhàn)略的條件1、在行業(yè)內(nèi)部存在不同的細(xì)分市場(chǎng)2、在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不準(zhǔn)備實(shí)施該戰(zhàn)略3、企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場(chǎng)4、企業(yè)在某個(gè)規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利水平有吸引力的市場(chǎng)有能力贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022-6-2459三集中化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)n1、當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、或有新技術(shù)、新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大的沖擊。n2、競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的局部市場(chǎng)。n3、產(chǎn)品銷量可能變少。2022-6-2460第四節(jié) 中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n一