認(rèn)知心理與廣告心理學(xué)_感知覺原理與注意

1、感知覺原理在廣告中的運(yùn)用廣告受眾對(duì)廣告信息的 感覺廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性一、廣告受眾的感知性感覺的概念：感覺是人對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限，被感受器察覺的最大刺激值稱為上閾限。絕對(duì)感覺閾限與絕對(duì)感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺到

2、兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。感覺閾限（sensory thresholdsensory threshold）狗能聽到的最遠(yuǎn)距離狗能聽到的最遠(yuǎn)距離是人的是人的400400倍；能分辨大約倍；能分辨大約2 2萬種不同的氣味萬種不同的氣味聲納覓食聲納覓食在多云的天氣利在多云的天氣利用太陽的偏振光飛行用太陽的偏振光飛行 人所感受到的，并不是全部的客觀世界。人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。只是客觀世界的很微小的一部分。感覺閾限（感覺閾限（sensory thresholdsensory threshold）：在刺激情）：在刺激情境下感覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否

3、的界限。境下感覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否的界限。 落在皮膚上的塵埃，我們是覺察落在皮膚上的塵埃，我們是覺察不到的。不到的。那種剛剛能覺察到的最小物理刺那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為激量稱為絕對(duì)閾限絕對(duì)閾限（absolute absolute thresholdthreshold）。）。溫水煮青蛙的例子溫水煮青蛙的例子在一定條件下，人的感覺閾限感覺閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見50公里遠(yuǎn)的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽見6米遠(yuǎn)的手表秒針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音。 一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的群體的1 1次廣告次廣告接觸只有輕微的效果

4、或者根本沒接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果，有效果，2 2次接觸次接觸是一個(gè)有效的起始水平，是一個(gè)有效的起始水平，3 3次接次接觸觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。差別閾限差別閾限差別閾限：如：彩色電視機(jī)上有意設(shè)計(jì)的一幅黑白廣告會(huì)引人注意是因如：彩色電視機(jī)上有意設(shè)計(jì)的一幅黑白廣告會(huì)引人注意是因?yàn)樗念伾珴舛茸冃?，不同于普通的?jié)目。而同樣的黑白廣為它的顏色濃度變小，不同于普通的節(jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會(huì)被完全忽略告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會(huì)被完全忽略。如：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中如：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的

5、研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)1515才可能獲取成功，較才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。廣告受眾對(duì)廣告的信息的知覺選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則 2022-6-2512 （一）知覺的選擇性（一）知覺的選擇性根據(jù)客觀事物間的相對(duì)關(guān)系來進(jìn)行選擇的特性叫知覺根據(jù)客觀事物間的相對(duì)關(guān)系來進(jìn)行選擇的特性叫知覺的相對(duì)性的相對(duì)性 容易成為圖形的刺激物有如下特點(diǎn)：容易成為圖形的刺激物有如下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺激強(qiáng)度上與背景形成明顯的對(duì)比在刺激強(qiáng)度上與背景形成明

6、顯的對(duì)比知覺者熟悉的或是有意義的知覺者熟悉的或是有意義的2022-6-2515圖片介紹：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？2022-6-25162022-6-25172022-6-25182022-6-25202022-6-2521 （二）知覺的整體性（二）知覺的整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。的整體及關(guān)系。 整體性是指我們對(duì)物體整體的認(rèn)識(shí)通常要快于對(duì)局部的認(rèn)識(shí)。例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶黑板、窗戶

7、而是完整地同時(shí)反映它們。而是完整地同時(shí)反映它們。 2022-6-25232022-6-25242022-6-2525知覺的整體性在廣告中的運(yùn)用整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 企業(yè)將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。1 1、品牌命名、品牌命名 中國傳統(tǒng)福文化中國傳統(tǒng)福文化2 2 、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 為為 干杯干杯 系列系列3 3、宣傳策略、宣傳策略 “好日子離不開它，金六福酒好日子離不開它，金六福酒”4 4、副品牌、副品牌 福星福星 一脈相承；抓住世界杯、奧運(yùn)機(jī)遇一脈相承；抓住世界杯、奧運(yùn)機(jī)遇5 5、全方位的重量級(jí)廣告出擊、全方位的重量級(jí)廣告出擊

8、央視央視 戶外戶外 路牌路牌 電視電視 公公關(guān)關(guān)創(chuàng)造動(dòng)人的整體廣告氛圍依云依云 Evian Evian 礦泉水礦泉水 水上芭蕾 輪滑寶寶 2022-6-2531（三）知覺的理解性（三）知覺的理解性在對(duì)現(xiàn)時(shí)事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗(yàn)、在對(duì)現(xiàn)時(shí)事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺的對(duì)象知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺的對(duì)象做出最佳解釋、說明。做出最佳解釋、說明。不同的知識(shí)背景和理解力影響對(duì)同一對(duì)不同的知識(shí)背景和理解力影響對(duì)同一對(duì)象的知覺。象的知覺。2022-6-2532這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的

9、不足，的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。例如，熟悉英語詞匯知識(shí)的人，在讀到字例如，熟悉英語詞匯知識(shí)的人，在讀到字母母“WORWOR?！焙?，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)后，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)D D、K K、M M、N N等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些字母才等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。能與其組成一個(gè)英文單詞。 2022-6-2535（三）知覺的恒常性（三）知覺的恒常性 人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺成人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。性。恒常性的存在恒常

10、性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。變化。2022-6-25362022-6-2537知覺恒常性在廣告中的運(yùn)用品牌形象的恒定性1 延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 19851985年年4 4月月2323日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷約宣布更改其行銷9999年的飲料配方，此事被年的飲料配方，此事被紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)可口可樂作為美國的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就可口可樂作為美國的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。背叛了他們。

11、新可樂面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾新可樂面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當(dāng)天即有的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當(dāng)天即有1800018000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。2 品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH錯(cuò)覺在廣告中的運(yùn)用錯(cuò)覺是對(duì)客觀事物的不正確的知覺。哪個(gè)圖形更大？2022-6-2544明暗同時(shí)性對(duì)比左圖中兩條左圖中兩條線段哪條線段哪條看起來更看起來更長一些長一些? ?左

12、圖中垂直左圖中垂直和水平兩和水平兩條線段哪條線段哪條長些條長些? ?左圖中五條左圖中五條長的線段長的線段是平行的是平行的嗎嗎? ?左圖中兩條左圖中兩條純色線段純色線段一樣長嗎一樣長嗎? ?你在左圖中你在左圖中看到的是看到的是螺旋線還螺旋線還圓是多個(gè)圓是多個(gè)同心圓同心圓? ?左邊圖中的事物在現(xiàn)實(shí)生活中可能發(fā)生嗎?左邊圖中的左邊圖中的事物在現(xiàn)事物在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)生活中可能發(fā)生可能發(fā)生嗎嗎? ?2022-6-25532022-6-2554不可能圖形不可能圖形2022-6-25552022-6-2556討論舉例說明感知覺原理是如何影響廣告受眾的接受心理簡報(bào)要求： 1、挑選三個(gè)廣告案例，分析這三個(gè)案例是如

13、何運(yùn)用感知覺理論的。 下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？和是多少？9753611 答案：數(shù)字分別是答案：數(shù)字分別是9 9，7 7，5 5，3 3， 總和：總和：問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？圖形的順序是怎樣的？9753611注 意：導(dǎo)引你的認(rèn)知?dú)v程 注意的概念注意的概念 注意的品質(zhì)注意的品質(zhì) 注意的種類注意的種類1. 1. 注意的含義注意的

14、含義v 注意注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。 v 注意是心理活動(dòng)的重要特性，但不是獨(dú)立的心注意是心理活動(dòng)的重要特性，但不是獨(dú)立的心理過程。理過程。 一、注意的概念2. 注意的特點(diǎn)(本質(zhì))v指向性就是指，人的心理活動(dòng)在某一時(shí)刻指向一部分對(duì)象，而離開其他對(duì)象，表現(xiàn)出心理活動(dòng)的選擇性。 v集中性是指，人的心理活動(dòng)保持在一定的對(duì)象上，并深入下去。1.1.注意的廣度注意的廣度2. 2. 注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性3. 3. 注意的分配注意的分配4. 4. 注意的轉(zhuǎn)移注意的轉(zhuǎn)移二、 注意的品質(zhì)如何評(píng)價(jià)一個(gè)人注意力的好壞?1、注意的廣度注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個(gè)

15、人在同一時(shí)間注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間里能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。里能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。 影響注意廣度的因素影響注意廣度的因素 : : 1. 1.知覺對(duì)象的特點(diǎn)。知覺對(duì)象的特點(diǎn)。 2.2.個(gè)人的活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人的活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。 圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？T C IA H N EGTEACHING圖1圖2 注意的穩(wěn)定性是個(gè)體在較長時(shí)間內(nèi)將注注意的穩(wěn)定性是個(gè)體在較長時(shí)間內(nèi)將注意集中在某一活動(dòng)或?qū)ο笊系奶匦浴Ｒ饧性谀骋换顒?dòng)或?qū)ο笊系奶匦浴?. 注意的穩(wěn)定性 請(qǐng)你聚精會(huì)神地看這個(gè)圖形， 你看到了什么？ 當(dāng)人專注某一對(duì)象時(shí)，視、聽感覺器官會(huì)產(chǎn)生周期性的

16、加強(qiáng)和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。 注意的起伏是不隨意的，是意識(shí)很難直接控制的。 注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏注意的對(duì)象（單調(diào)、靜止注意的對(duì)象（單調(diào)、靜止復(fù)雜、變化）復(fù)雜、變化）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病人的身體狀況（失眠、疲勞、生病健康）健康） 影響注意穩(wěn)定性的因素 57 57歲的兒童能聚精會(huì)神歲的兒童能聚精會(huì)神15 15分鐘左右，分鐘左右，710710歲的兒童可達(dá)歲的兒童可達(dá)2020分鐘，分鐘，10121012歲的兒童可歲的兒童可達(dá)達(dá)2525分鐘，高中生一般能堅(jiān)持分

17、鐘，高中生一般能堅(jiān)持30453045分鐘。分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。度的注意穩(wěn)定性。小 資 料 注意的分配是指個(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指注意的分配是指個(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。 3. 注意的分配注意分配的條件 注意分配的條件是，同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)只有一注意分配的條件是，同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)只有一種是不熟悉的，其余活動(dòng)都達(dá)到了自動(dòng)化的程度。種是不熟悉的，其余活動(dòng)都達(dá)到了自動(dòng)化的程度。注意分配能力的發(fā)展小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時(shí)兼顧兩小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時(shí)兼顧兩件事情。件事情。初中低年級(jí)學(xué)生在注

18、意分配時(shí)也會(huì)出現(xiàn)顧此失彼初中低年級(jí)學(xué)生在注意分配時(shí)也會(huì)出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學(xué)現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學(xué)生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學(xué)習(xí)過程中能夠根據(jù)不同活動(dòng)的性質(zhì)和高中生在學(xué)習(xí)過程中能夠根據(jù)不同活動(dòng)的性質(zhì)和任務(wù)，較好地分配自己的注意。任務(wù)，較好地分配自己的注意。 注意的轉(zhuǎn)移是個(gè)體根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)注意的轉(zhuǎn)移是個(gè)體根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意由一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。地把注意由一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。4. 注意的轉(zhuǎn)移Y 原來注意的強(qiáng)度：原先的注意越集中，原來注意的強(qiáng)度：原先的注意越集中，轉(zhuǎn)移就越困難。轉(zhuǎn)移就越困難。Y 新注意對(duì)象的特點(diǎn)：新的活動(dòng)越符合新注意對(duì)象的特點(diǎn)：新的活動(dòng)越符合人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易。人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易。影響注意轉(zhuǎn)移的因素影響注意轉(zhuǎn)移的因素類型類型目的性目的性意志努力意志努力性質(zhì)性質(zhì)例如例如無意注意無意注意（不隨意注意）（不隨意注意）無無不需要不需要低級(jí)、自低級(jí)、自發(fā)的發(fā)的窗外的歌聲窗外的歌聲有意注意有意注意（隨意注意）（隨意注意）有有需要需要高級(jí)、自高級(jí)、自覺的覺的學(xué)習(xí)、聽課學(xué)習(xí)、聽課有意后注意