如何走出建材市場經(jīng)營困局

1、如何走出建材市場經(jīng)營困局編者按：由于外部競爭環(huán)境的險惡及內(nèi)部缺陷的存在，企業(yè)幾乎都會遭遇經(jīng)營和發(fā)展過程中的困難局面，建材家居市場也不例外。近年來，市場競爭白熱化，家裝公司、電子商城、制造商等自立門戶分流商戶資源，適用人才短缺制約經(jīng)營管理水平提高和企業(yè)擴(kuò)張，促銷手段老舊、營銷成本高企，經(jīng)營管理費用趨漲而降本增利乏術(shù)等問題，想必我們已不同程度地遇到。下面這篇文章從分析當(dāng)前我國建材家居市場面臨的危機(jī)入手，對如何破解危機(jī)、走上發(fā)展坦途，提出了見解，有的見解視角獨特、具有啟發(fā)意義。自從年初百安居（中國）爆出虧損5200萬英鎊（折合人民幣約5.18億元），宣布關(guān)閉三分之一中國門店（從63家調(diào)整至41家后）

2、傳統(tǒng)建材家居市場也暴露出巨大的經(jīng)營壓力，很多老板紛紛向外部智業(yè)求醫(yī)問藥，到底發(fā)生了什么？如何解決？ 一、建材家居市場面臨的困境（一）需求巨變，商鋪資源不再稀缺，招商及商戶管理難度加大，市場在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位下降。近年來，很多建材子行業(yè)集中度提高，導(dǎo)致知名品牌廠商對建材家居市場要求增多、提出的讓利幅度加大。還有一些行業(yè)的知名品牌廠家如“歐派”等對建材家居市場的離心力增強(qiáng)，傾向于獨立開店，自立門戶，以借助日益強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，凸顯自身的實力和個性。建材家居市場開始告別稀缺時代，商戶不再搶鋪，即使是知名品牌也會有選擇地進(jìn)入市場，大家不看好的市場幾乎無法按時開業(yè)，看好的市場招商也不一定順利。商戶抱怨市場生

3、意清淡，無活動或活動力度不夠，無廣告或廣告力度不夠，以至于樓面經(jīng)理不敢去商戶處交談。每月都有商戶惡意欠費而被停電，每季都有商戶用腳投票、憤然離去，每年都有規(guī)模不等的“群體事件”，輕微的出現(xiàn)人員傷亡，嚴(yán)重的帶來市場的衰落和被替代。這些都反映出如今的建材家居市場在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日益下降。 （二）市場之間競爭加劇，整體經(jīng)營環(huán)境變差，企業(yè)收益下降、提高、發(fā)展乏力。近年來，建材家居市場的數(shù)量還在增加，供大于求更趨嚴(yán)重，而且經(jīng)營商品、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、促銷手段日趨雷同。超出需求的市場規(guī)模和同質(zhì)化的過度競爭，使我國建材家居市場的整體經(jīng)營環(huán)境越來越差。不僅商圈變小、客流減少、商戶收入下降、租金收取變得困難，

4、而且，由于競爭帶來的賣場裝修升級、裝修頻率加快加大了裝修投入，在商戶壓力下提高廣告力度增加了廣告費用，為吸引客流帶來的促銷活動密度、力度加大增加了促銷費用，新勞 動法的實施提高了用工成本，以及較長時期在順境中發(fā)展造成的降本增利乏術(shù)等原因，建材家居市場的經(jīng)營成本大幅攀升。收入減少、成本增加，使建材家居市場收益不斷下降，多數(shù)只能維持度日，難以進(jìn)一步提高和發(fā)展。 （三）適用人才不足，制約企業(yè)進(jìn)步。我國建材家居市場現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)失衡，目前人才多是高成本的公關(guān)型人才，保鏢型人才。這些人才不能缺失，但只能看護(hù)財富，不能創(chuàng)造 財富?，F(xiàn)在建材家居市場缺少經(jīng)營型人才和戰(zhàn)略型人才，執(zhí)行型人才數(shù)量也不足，而社會上沒有

5、這樣的現(xiàn)成人才，企業(yè)自身培養(yǎng)人才的機(jī)制或者沒有或者很不完善。這就造成這幾類急需人才的缺乏。許多建材家居市場都存在“幾個骨干帶一幫子文員”的格局，而且隨時面臨被挖墻角的危險。 二、在與商戶（制造商、經(jīng)營商）博弈中建材家居市場落于下風(fēng)的根源在與商戶（制造商、經(jīng)營商）（一）在整體產(chǎn)業(yè)鏈中，建材家居市場的整合速度落后于上游的制造商和經(jīng)營商，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和議價能力下降。近年來，上游的建材家居制造商如瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、涂料等的行業(yè)集中度、品牌集中度提高很快，而一些在生產(chǎn)環(huán)節(jié)行業(yè)集中度、品牌集中度還不高的子行業(yè)如墻紙、五金等，其經(jīng)營商集中度提高了。理論和實踐都告訴我們，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，話語權(quán)、議價優(yōu)

6、勢以致利益分配的主動權(quán)通常會向集中度高的環(huán)節(jié)傾斜。例如家電行業(yè)，其發(fā)展初期各環(huán)節(jié)都是分散的，大家的地位比較平等，利益分配比較均衡；到中期，生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合速度加快，集中度提高制造商特別是一些品牌制造商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利益分配主導(dǎo)力提高，行業(yè)利潤也更多地流向這些品牌制造商，而渠道環(huán)節(jié)的議價能力和利潤被壓低；到中后期，渠道環(huán)節(jié)集中度大幅提高（特別在一、二級市場），渠道環(huán)節(jié)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，更多的行業(yè)利潤從而流向國美、蘇寧等大牌強(qiáng)勢渠道商。 （二）建材家居市場為商戶提供的“產(chǎn)品”仍單一貧乏，價值創(chuàng)造能力弱，難以滿足日益增長的需求。目前，建材家居市場提供給商戶的產(chǎn)品仍非常單一、原始，幾乎就只有 “

7、鋪面”。也就是說，只有基本功能的產(chǎn)品，基本沒有開發(fā)具有附加功能的產(chǎn)品。 “一心只做二房東，從不研究商戶需求” 。在這種情況下，為商戶提供的價值就少，商戶的支付意愿當(dāng)然就小。同時，影響到商戶的賺錢能力，導(dǎo)致商戶的支付能力下降。 三、建材家居市場破解危機(jī)的幾點建議建材家居市場要破解危機(jī)，需要從三個方面著手：第一，改善產(chǎn)品，提升市場價值；第二提高企業(yè)運營效率；第三，改造企業(yè)盈利模式。 （一）改善產(chǎn)品，提升市場價值，有以下 5 種方法: 1、從資源著手提升價值。當(dāng)前建材家居市場（為商戶提供）的產(chǎn)品就是其本身，而目前建材家居市場最具價值的因素（商戶最看重的）還是地段，地段越好，市場的價值越高，對商戶也最

8、具吸引力。因此，對于準(zhǔn)備新建市場的投資人，就是要找到周邊需求潛力大、交通便利、競爭環(huán)境良好的地段，在這種地段建的市場有更大的價值含量。為了找到這樣的好地段，應(yīng)充分借助與之相關(guān)的政府、地主、房地產(chǎn)開發(fā)商等資源。對于已有市場，根本上是 深入發(fā)掘所在地段潛力，不斷提高吸引消費者的能力?？煽紤]的方法之一是，自身（或是通過合作、兼并的方式）擴(kuò)大規(guī)模，增加互補(bǔ)的、相關(guān)的、連帶的商品和服務(wù)，吸引更多消費者前來購買。 2、從賣場模式和經(jīng)營方式創(chuàng)新著手提升價值，有 5 種途徑： 1）發(fā)展融入會展功能的建材家居中心。這種模式不同與目前的高端賣場，主要意圖是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的推廣需求，增加賣場的時尚氛圍，傳達(dá)一種

9、生活方式、生活態(tài)度，增加賣場內(nèi)主題活動如主題展覽等，使賣場成為品牌廠家發(fā)布新品的最佳地點。而對消費者而言，這種模式是信息最新，新品最多的賣場。這種賣場的主要特征是面積大，要求全體商戶開 2 層的至尊店，有大型的中心展區(qū)，品牌廠家在此可以辦長期展覽和活動（工藝展、文化展、極致體驗、設(shè)計師信息交流會等），行業(yè)的主題活動也可以在這里舉辦。這種模式可以實現(xiàn)商戶、廠家、市場三方的共贏，商戶得銷量，廠家得宣傳，市場得人氣。 2）發(fā)展折扣賣場。折扣賣場對消費者而言價值在于可以買到便宜的知名品牌；對于制造商來說，價值在于能夠擴(kuò)大銷售、降低庫存。折扣賣場比較適合原來定位低端的建材市場的改造，也適合高端建材家居市

10、場的非商鋪區(qū)（高樓層，倉庫區(qū)），也可以聯(lián)合地產(chǎn)公司在即將開發(fā)樓盤中的商業(yè)街區(qū)內(nèi)開辦。 3）發(fā)展風(fēng)格賣場。由于建材家居產(chǎn)品特別是家具產(chǎn)品的消費者往往關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)格，按風(fēng)格購買，如古典風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、中式風(fēng)格、美式風(fēng)格、歐式風(fēng)格等；每些風(fēng)格又有子風(fēng)格，比如歐式風(fēng)格中有北歐、地中海等風(fēng)格?？梢园催@種細(xì)分市場的思路來經(jīng)營建材家居市場，把同一種風(fēng)格產(chǎn)品的品項做全（增加室內(nèi)飾品，床上用品等品項），品牌做全（二、三 線品牌、國外品牌等全包括）。這種場賣場的優(yōu)點，對賣場經(jīng)營者來說是可以提升單位面積 的成交額；對細(xì)分市場的顧客來說，所需商品的品種全、選擇面大；對各類商戶來說，進(jìn)口品牌可實現(xiàn)進(jìn)入賣場的目的，一線品牌

11、可實現(xiàn)銷量，二、三線品牌可借力發(fā)展。這種模式適合面積無法擴(kuò)大、受同一商圈大型建材家居市場擠壓的建材賣場的改造。 4）發(fā)展小型專業(yè)賣場。即發(fā)展小而精的主題建材商場。這種模式的特點是專門經(jīng)營某一建材家居子行業(yè)的產(chǎn)品，如品牌燈具燈飾、品牌五金、品牌家具、櫥柜等等，實行統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理等。這種專賣店可以單獨設(shè)立，也可以在大型建材家居市場中整體租賃一片鋪面來做，形成城中城，還可以依托大型百貨商場發(fā)展。這種專賣店也適合同城擴(kuò)張、異地擴(kuò)張。 5）發(fā)展混合業(yè)態(tài)。如實體賣場、網(wǎng)上商城互補(bǔ)的市場等等。 3、利用與商戶的系統(tǒng)協(xié)同提升價值。目前建材家居市場與商戶的分工明確的，但也是陳舊的。按系統(tǒng)的觀點，在

12、獨立事件間建立聯(lián)系能帶來價值。與商戶協(xié)同的可能性有很多種，空間巨大。其中，最能見效最能創(chuàng)造價值的首選倉儲物流服務(wù)和導(dǎo)購員管理。 如何在倉儲物流項目上協(xié)同呢？可以成立獨立的配送公司， 開展日常市內(nèi)配送業(yè)務(wù)， 為市場內(nèi)商戶提供有償物流配送服務(wù)。 這樣做能降低小商戶的倉儲物流成本， 減少大商戶管理難度。對建材家居市場來說，可以通過組織運輸、倉庫分包、設(shè)備租賃等業(yè)務(wù)盈利，又可利用密集的配送車輛開展市場的品牌宣傳，還可以利用服務(wù)的準(zhǔn)時性提高價值，鎖定顧客。 如何在導(dǎo)購員管理上協(xié)同呢？目前大家普遍認(rèn)為導(dǎo)購員是銷售量流失的黑洞。 導(dǎo)購員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀、溝通技巧、顧客心理等方面的“軟技能”嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)購員

13、掌握的產(chǎn)品知識等“硬技能”依賴生產(chǎn)廠家培訓(xùn)，參差不齊。而且，在商戶獨自管理導(dǎo)購員的情況下， 導(dǎo)購管理無規(guī)模效應(yīng)，培訓(xùn)難以分工，難以形成有效的招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、督導(dǎo)、考核、激 勵六大環(huán)節(jié)的一體化管理。 導(dǎo)購員由市場統(tǒng)一培訓(xùn)和管理、 商戶從市場租用導(dǎo)購員的模式是可行的。建材家居市場可開設(shè)專門的公司或部門，成為導(dǎo)購員管理的主體，統(tǒng)一管理導(dǎo)購員的招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、督導(dǎo)、考核、激勵。建材家居市場這樣做的好處是，可以享受有關(guān)稅收減免政策，提高商戶服務(wù)水平和成交效率，提升市場品牌知名度，增加企業(yè)盈利，可以加強(qiáng)對商戶的管控，掌握準(zhǔn)確的銷售信息，提高科學(xué)決策水平。 4、從相關(guān)行業(yè)著手提升價值。如將建材市場中閑置

14、的辦公場所以優(yōu)惠條件租給設(shè)計公司，這樣設(shè)計公司的人員畫完效果圖可能直接就把客戶帶到賣場里看實物、進(jìn)行選購，從而促進(jìn)賣場銷售量的提高。還可以定期舉辦廠商、賣場、設(shè)計師三方聯(lián)動的主題活動，通過推動形象品的銷售，樹立高端市場的形象。同樣，市場與停車、餐飲、物流等相關(guān)行業(yè)也有巨大的合作空間。通過與相關(guān)行業(yè)的合作，可以有效提升建材家居市場的價值。 5、利用與消費者的系統(tǒng)協(xié)同提升價值。如與銀行合作為消費者提供消費信貸購物服務(wù)等。 （二）提高企業(yè)運營效率，主要有 3 個途徑： 1、提高促銷的效率。目前建材家居市場促銷的現(xiàn)狀是花費巨大、效率低下、商戶永不滿足。提高促銷效率的途徑有四： 1）向計劃要效率。不僅需

15、要制定年度促銷計劃和確定責(zé)任人，還要明確每次促銷活動的目的、做出費用預(yù)算、分析可能產(chǎn)生的效果。這樣做必然是“多算勝” 。 2）向準(zhǔn)確的目標(biāo)要效率。就是在準(zhǔn)確確定促銷目標(biāo)后，制定促銷方案，開展促銷活動。以某百貨公司的案例說明：該公司日常銷售數(shù)據(jù)表明，其價格帶是不均勻的，1萬、5000 及 3000 元消費額占比比較高，而 200300 元的消費筆數(shù)非常密集。根據(jù)這個數(shù)據(jù)，如該公司想積聚人氣，就需在 100 元500 元價格帶的品類上開展促銷活動，如果想提高銷售額則要在 300010000 元的商品品類上開展促銷活動 。該公司后來明確要通過促銷活動聚集人氣，于是舉辦了“200元均一價休閑服飾特賣會

16、活動”，組織 20 家少女裝和休閑裝的秋冬裝統(tǒng)一展賣，結(jié)果客流量增加了2.5 倍。 3）向PR（公共關(guān)系）類促銷要效率。很多人認(rèn)為PR活動雖然好，但是僅僅可以對銷售額起到間接的影響，很難立竿見影。實際上PR活動不僅能帶來人氣，而且能促進(jìn)購買，長期堅持，還能樹立市場的品牌。更為關(guān)鍵的是，只要搭臺，生產(chǎn)廠家和家裝公司都會自己掏錢來唱戲，從而使促銷費能夠由整個產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偂?4）向客戶管理要效率。到建材家居市場的消費者也符合“28定律”，而且有些顧客喜歡到很多建材市場分散購買?？梢酝ㄟ^“VIP”客戶的活動培養(yǎng)更多忠誠消費者，改變消費者分流的局面。 2、提升廣告宣傳效率。目前的現(xiàn)狀是花費巨大，效率低下，

17、爆破力不夠。因為目前建材家居市場通常采用大眾廣告進(jìn)行宣傳，以車身、戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告形式為主，硬性廣告占具廣告投入很大比重。當(dāng)前大眾媒體信息混雜，公信力下降，效率低下，建材家居市場必須結(jié)合自身特點，找到高效的廣告宣傳方式。有四條途徑可供選擇： 1）向自身特點要效率。上文提到的組織集中配送，配送車上印上企業(yè)LOGO 就是很好的企業(yè)品牌宣傳方式。結(jié)合自身定位，對市場建筑外觀做出改造也具有良好的推廣效果，特別是風(fēng)格類定位的建材家居市場。 2）向整條產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偝杀尽Ｒ龑?dǎo)上游廠家組織新產(chǎn)品發(fā)布會，與行業(yè)組織合作開展行業(yè)主題活動，組織設(shè)計師開辦作品展等，都可以將宣傳成本向整條產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偂?3）向節(jié)奏和強(qiáng)度要效率。目前建材家居市場的宣傳推廣活動多是平均用力，無沖擊效果。可以通過改變宣傳推廣節(jié)奏，提高宣傳推廣強(qiáng)度提升廣告宣傳效率。 4）向公關(guān)要效率。協(xié)同相關(guān)行業(yè)、媒體等，可以開發(fā)出很多低成本、高效率的公關(guān)推廣方式。這遠(yuǎn)勝于在大眾媒體做硬廣告的效果。 3、提升組織效率。這個話題比較大，要點是： 1）設(shè)立明星型工作環(huán)境； 2）按資源滾動設(shè)立部門； 3）以預(yù)算為龍頭組織計劃實施； 4）對成型的工作實行標(biāo)準(zhǔn)化管理； 5）規(guī)模化培養(yǎng)實用型人才； 6）實行人員的板凳厚度管理，增加后備人員儲備； 7）建立適合高速擴(kuò)張的人力資源管控體系。改造企業(yè)盈利模式。目前建材家居市場的盈利模式基本上是出租場地、收