溫州鹿城廣場推廣主題策略提報(bào)

1、 綠城綠城溫州鹿城廣場溫州鹿城廣場 品品 牌牌 主主 題題 策策 略略 提提 案案杭州捷群廣告有限公司杭州捷群廣告有限公司2008-4-302008-4-30一、溫州的城市與溫州人溫州的城市與溫州人 1.1 1.1 溫州城市發(fā)展的歷史過程溫州城市發(fā)展的歷史過程 1.2 1.2 解讀溫州人解讀溫州人二、城市綜合體是什么二、城市綜合體是什么 2.1 2.1 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 2.2 2.2 都市綜合體定義都市綜合體定義三、品牌意愿三、品牌意愿四、消費(fèi)者洞察四、消費(fèi)者洞察五、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值五、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值六、品牌核心與傳播語六、品牌核心與傳播語 6.1 6.

2、1 品牌核心總結(jié)品牌核心總結(jié) 6.2 6.2 廣告語廣告語 6.3 6.3 屬性定位語屬性定位語七、物業(yè)案名方案七、物業(yè)案名方案 7.1 7.1 以建筑最大特征為原點(diǎn)的案名以建筑最大特征為原點(diǎn)的案名 7.2 7.2 以以“玉玉”為原點(diǎn)的案名為原點(diǎn)的案名 7.3 7.3 以以“鹿鹿”為原點(diǎn)的案名為原點(diǎn)的案名目 錄 溫州的城市與溫州人溫州的城市與溫州人 溫州城市發(fā)展的歷史過程溫州城市發(fā)展的歷史過程資料源自溫州市志，溫州市志編篡委員會編，中華書局1998年2月出版。商朝 約公元前16世紀(jì)-公元前11世紀(jì)今泰順縣獅子岡、平陽縣鳳嶺等地發(fā)現(xiàn)商晚期陶器，器面刻有古文字的符號。標(biāo)志著最早的溫州人類活動。戰(zhàn)國

3、 秦始皇二十六年（公元前221）秦始皇統(tǒng)一六國。嗣后征服甌越、閩越，以其地置閩中郡。標(biāo)志著溫州最早的城市形成。漢朝 順帝永和三年（138）析章安縣東甌鄉(xiāng)置永寧縣，縣治賢宰鄉(xiāng)（今永嘉縣甌北鎮(zhèn)）。標(biāo)志著溫州建縣之始。晉朝 明帝太寧元年（323）析臨?？つ喜康刂糜兰慰?，治在永寧，并筑郡城于甌江南岸，轄永寧、安固、衡陽、松陽四縣。城市規(guī)模初顯。晉朝 太寧三年（325）置永嘉郡學(xué)于華蓋山麓。溫州立學(xué)自此開始。南北朝 宋武帝永初三年（422）謝靈運(yùn)任永嘉太守南北朝 劉宋年間（420-479）鄭緝之撰成永嘉郡記，是溫州最早的一部地方志。 唐朝 高祖武德四年（621） 改永嘉郡為括洲，置總管府唐朝 太宗貞觀元

4、年（627） 撤東嘉州，衡陽并入安固。永嘉、安固兩縣復(fù)屬括洲，隸屬江南道 標(biāo)志著其城市地位以及形態(tài)的提升唐朝 上元二年（675） 析括洲之永嘉、安固兩縣置溫州 溫州之名首次采用明朝 成化十八年（1482） 紀(jì)念文天祥就義200周年，溫州江心嶼興建宋文信國公祠。清朝 康熙二十二年（1683） 康熙帝統(tǒng)一臺灣。清廷開海禁，遷民回歸故里。溫州港恢復(fù)對外貿(mào)易。清朝 光緒三年（1877） 英國首任駐溫領(lǐng)事阿爾巴斯特抵溫，在江心嶼孟樓設(shè)立臨時(shí)領(lǐng)事館。清朝 光緒二十六年（1900） 溫州府商會成立，王岳崧為首任總理。清朝 宣統(tǒng)三年（1911） 武昌起義勝利。溫州宣告光復(fù)。民國 民國元年（1912） 溫州普華

5、電燈股份有限公司成立 溫州首家合資公司 民國 民國19年（1930） 浙江長途電話溫州分局成立，次年長途電話通話 溫州中山公園建成民國 民國22年（1933） 國民政府通令幣值改革。6月開始，溫州廢銀兩制改用銀元。民國24年（1935） 溫州商業(yè)銀行在鐵井欄成立民國27年（1938） 中共溫州中心縣委成立1950年 興建市人民廣場1951年 溫州市人民大會堂建成1953年 1月 溫州市第二人民醫(yī)院正式命名 10月 麗青溫公路建成，金溫公路全線通車1956年 4月 溫州日報(bào)創(chuàng)刊1957年 10月 市區(qū)人民中路鋪澆第一條柏油馬路1958年 3月 溫州東嶼電廠動工興建1962年 5月 溫州市郵電大樓

6、建成1963年 8月 國務(wù)院批準(zhǔn)溫州港對日本輪船開放1964年 4月 溫州市成立外輪公司，接待外國以及港澳地區(qū)來溫輪船 5月 省人民委員會批準(zhǔn)溫州市區(qū)對外開放 1973年 10月 市圖書館縣前頭新館舍建成1980年 4月 溫州“甌江輪”首航香港 5月 浙南日報(bào)試刊1981年 12月 溫州汽車客運(yùn)西站建成1984年 5月 中共中央、國務(wù)院批準(zhǔn)沿海部分城市座談會紀(jì)要，確定溫州為全國進(jìn)一步對外開放的14個(gè)沿海港口城市之一 7月 浙南日報(bào)改名溫州日報(bào) 9月 甌江大橋建成通車 12月 溫州大學(xué)建立1985年 3月 國務(wù)院就溫州市進(jìn)一步對外開放的有關(guān)問題作了批復(fù)，提出要把溫州建成為我國東南沿海重要工業(yè)、外

7、貿(mào)、港口城市和對外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的窗口 5月 解放日報(bào)頭版頭條登載溫州三十三萬人從事家庭工業(yè)的消息，并發(fā)表評論員文章溫州的啟示，率先提出“溫州模式”，在全國引起強(qiáng)烈反響 7月 溫州市人大常委決定，以榕樹為溫州市市樹，茶花為溫州市市花1986年 6月 市少年兒童圖書館在黎明西路建成開館 11月 市區(qū)第一家民間股份制金融機(jī)構(gòu)東風(fēng)城市信用社成立1987年 2月 溫州第一家境外經(jīng)貿(mào)企業(yè)“香港雁蕩有限公司”在港成立 6月 市區(qū)中山紀(jì)念堂重建 1988年 3月 市區(qū)人民中路、西路改建工程動工 7月 溫州港客運(yùn)大樓落成投入使用 10月 上陡住宅區(qū)動工興建，總建筑面積58.88萬平方米1990 7月 溫州市機(jī)場建成

8、，舉行首航儀式1992年 4月 蒼南農(nóng)民王均瑤、王均金等合股創(chuàng)辦私營天龍包機(jī)業(yè)務(wù)公司，首辟溫州至上海民航線，后又與國內(nèi)10余家航空公司合作，開辟溫州至各地包機(jī)航線20余條 6月 市區(qū)第一棟高層建筑溫州大廈建成，主樓18層，高60米 12月 中外合資興建的金溫鐵路溫州段破土動工1993年 2月 溫州晚報(bào)開始出版發(fā)行1994年 5月 市區(qū)車站大道破土動工 9月 占地200畝的市體育中心工程舉行開工典禮1995年 1月 溫州城市總體規(guī)劃通過專家鑒定。規(guī)劃面積1200平方公里，包括鹿城、龍灣、甌海三區(qū)以及永嘉縣甌北、七都、三江、烏牛和樂清市磐石、慎江、黃華、北白象等。 2月 交通部確定溫州市為全國45

9、個(gè)公路主要樞紐城市之一。 8月 溫州航空口岸正式對外開放。 12月 溫州市體育館竣工。 5月23日，省政府批準(zhǔn)溫州市深化城鎮(zhèn)住房制度改革實(shí)施方案，從7月份開始全面實(shí)施。1996年 8月，溫州市被列入國家行業(yè)管理8個(gè)試點(diǎn)城市之一。 9月，溫州列為全國綜合配套改革第二批試點(diǎn)城市。 12月，溫州市被命名為“浙江省衛(wèi)生城市”。 1997年 1月，溫州市榮獲“全國住房制度改革先進(jìn)城市”。 7月，溫州市被列為全國環(huán)境保護(hù)政策改革試點(diǎn)三城市之一。 10月，浙江東日股票在上海掛牌上市，這是溫州市第一家上市公司的股票。 12月，溫州市歷史上移山填海壯舉溫州（洞頭）半島工程動工興建。1998年 1月，溫州市進(jìn)行住

10、房分配貨幣化的探索和試點(diǎn)，停止住房實(shí)物無償分配。 6月，金溫鐵路客運(yùn)全線通車，這是我國第一條內(nèi)地與香港合資建設(shè)并經(jīng)營的地方鐵路，從此結(jié)束了浙西南無鐵路的歷史。 1999年 2月，瞭望新聞周刊發(fā)表著名社會學(xué)家費(fèi)孝通所著筑碼頭、闖天下三訪溫州。 11月，全省第一個(gè)地市級個(gè)體私營企業(yè)協(xié)會聯(lián)合黨委中共溫州市城區(qū)個(gè)體私營企業(yè)聯(lián)合會宣告成立。2000年 1月，我市召開“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”再動員大會，市政府重獎?wù)┑?家“中國馳名商標(biāo)”各100萬元。 10月，由溫州民營企業(yè)家創(chuàng)辦的“中國商品批發(fā)市潮在阿拉伯聯(lián)合酋長國的迪拜市正式開業(yè)。 11月，我市第一個(gè)改制重組企業(yè)溫州華華集團(tuán)有限公司掛牌。 2001年

11、3月，溫州港七里港區(qū)國際集裝箱干線班輪首航開航。 4月，溫州至莫斯科國際貨運(yùn)集裝箱班列首列開通，這是我國繼北京至莫斯科班列后第二條跨國貨運(yùn)專線。 12月，央視新聞聯(lián)播介紹溫州“糧改”方面的成功經(jīng)驗(yàn)，溫州農(nóng)民在市外設(shè)糧食生產(chǎn)基地，被稱為農(nóng)業(yè)發(fā)展上的“溫州模式”。2002年 8月，我市舉行第一個(gè)區(qū)域性紀(jì)念日“誠信日”慶?；顒樱懈鹘缛f人簽名承諾守信。 10月，甬臺溫高速公路樂清段全線通車，從此溫州正式融入全省4小時(shí)交通圈。 12月，經(jīng)浙江省委、中國人民銀行批準(zhǔn)，我市成為全國唯一的金融改革綜合試驗(yàn)區(qū)，新一輪金融改革全面啟動。 2003年 1月，我市啟動“全國看溫州，溫州學(xué)全國”活動，要求在全市范圍

12、開展解放思想大討論。 4月，溫州半島工程開工，標(biāo)志著城市發(fā)展由甌江時(shí)代向東海時(shí)代跨越，從濱江城市向?yàn)I海城市邁進(jìn)。 10月，首屆世界溫州人大會舉行，來自60個(gè)國家和國內(nèi)118個(gè)城市的1500名溫州人與會，共謀發(fā)展。 2004年 8月，全國工商聯(lián)公布上年度上規(guī)模民企500強(qiáng)名單，我市天正等33家民企上榜。 11月，溫州入選央視主辦的中國十大最具經(jīng)濟(jì)活力的城市。 我市在外地第100個(gè)溫州商會寧波溫州商會成立。2005年 7月，市委發(fā)出關(guān)于貫徹落實(shí)省委“干在實(shí)處、走在前列”要求，努力建設(shè)“活力溫州、實(shí)力溫州、和諧溫州”的意見，“三個(gè)溫州”建設(shè)啟動。 10月，溫州市政府聘請本市民營企業(yè)家南存輝、尤小平、

13、胡成中為經(jīng)濟(jì)顧問。2006年 6月，市委、市政府在茶山高教園區(qū)宣告溫州大學(xué)正式掛牌成立，該校由原溫州師范學(xué)院、原溫州大學(xué)合并組建。 8月，“華峰氨綸”在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)A股上市的第一家溫州民營企業(yè)。 2007年 2月，市第十次黨代會開幕。本次大會提出溫州要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大市向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市跨越，由創(chuàng)業(yè)城市向創(chuàng)新城市跨越，由平安城市向和諧城市跨越?？缭匠蔀闇刂萁窈蟀l(fā)展的主調(diào)。 11月，溫州海關(guān)公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，溫州外貿(mào)總額首次突破百億美元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。 解讀溫州人解讀溫州人“一片繁華海上頭，從來喚作小杭州?！睖刂菔恰坝兰螌W(xué)派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商賈”。溫州不僅以歷史

14、悠久的甌越人文底蘊(yùn)著稱，更因商賈云集、商氣鼎盛、商業(yè)繁榮、重商傳統(tǒng)代代相承而聞名海外。 改革開放20多年，溫州經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。敢闖敢冒、敢為人先的溫州人，始終傲立市場經(jīng)濟(jì)大潮的風(fēng)口浪尖，取得了世人矚目的成就，譜寫了溫州發(fā)展史上的輝煌篇章。 溫州身處國內(nèi)三線城市之列，然其城市的視野是帶有全球性的，對其評價(jià)是需要站在全國性的高度上而作出的，作為中國民營經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，其影響力是具有國際高度的。溫州是當(dāng)代中國深具影響力的商業(yè)文化名城和商業(yè)傳奇之城。對于溫州所取得的這種成就，和城市所聚發(fā)的高度影響力，很有意味的是由中國的經(jīng)濟(jì)中心上海這座中國最大的城市所首先認(rèn)知，并引起沖擊后的思考。1985年5月12日，

15、中共上海市委機(jī)關(guān)報(bào)解放日報(bào)在頭版頭條刊登溫州33萬人從事家庭工業(yè)一文，并配發(fā)評論員文章溫州的啟示，文中第一次提出“溫州模式”，在全國范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。 時(shí)任溫州市委書記的李強(qiáng)說：“在人們眼里，溫州幾乎成了財(cái)富的代名詞。然而，溫州最出名、留給人們印象最深刻的還是溫州人。因?yàn)樗麄兪菧刂萜孥E當(dāng)之無愧的創(chuàng)造者。”所以，我們認(rèn)識到溫州之所以創(chuàng)造出“溫州模式”，正是這批從浙東南山巒低洼貧瘠地殺出的商業(yè)部落所獨(dú)具的“溫州人精神”（見關(guān)于第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要的通知溫政發(fā)200644號文件第七頁）敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè)這種精神面貌的形成，并在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大潮和社會生活中散發(fā)光彩，是有其地域文化根源的溫州是南宋

16、永嘉學(xué)派的發(fā)祥地。以葉適先生為代表的永嘉學(xué)派，主張“功利之學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“義利雙行”、“農(nóng)商并舉”、“道不離物”。長期影響了溫州人的思維方式、價(jià)值觀念和行為方式。這些文化基因，遇到改革開放的東風(fēng)，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境下，蝶變?yōu)闇刂萑俗鍪聵I(yè)所具有的先發(fā)性、開放性、靈活性。最終成就了溫州人在全國、乃至全世界創(chuàng)造財(cái)富的首要能力善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī)然而，溫州人之所以能取得今日的成就，在獲取商機(jī)的第一發(fā)展機(jī)會后，更重要的是他們對于商譽(yù)的重視和對于商道的敬意，使獲得機(jī)會的先發(fā)優(yōu)勢成為步步領(lǐng)先的機(jī)制性商業(yè)資源。溫州人明白機(jī)會的重要，但更明白商譽(yù)所帶來的長期積累和有效堅(jiān)持，才是機(jī)會之后永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在

17、關(guān)系取向的商業(yè)社會里，擁有社會聲譽(yù)逐漸演變成了一種十分重要的資源，一種寶貴的資本。溫州人信奉商譽(yù)就是財(cái)富，有義才有利。他們認(rèn)為人際間的利益并不是直接金錢的交往，而是互相幫助，這已經(jīng)成了溫州商人的“共識”。 在這種共識下，遍布全國的150多萬溫州人成立了150多個(gè)溫州商會，以組織的形式來保護(hù)和運(yùn)作溫州人共同的商譽(yù)資產(chǎn)，并共享溫州商人的商譽(yù)。對于商譽(yù)的自律，顯然已成為溫州商人做人做事的道義。溫州商人所具有的這種文化價(jià)值觀，正是全球化競爭中所謂“文化力”競爭的范疇。重商譽(yù)，敬商道溫州人從骨子里浸潤著東甌大地的文化價(jià)值觀，他們也樂于以自己獨(dú)特的語言形成自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息渠道所有這些，與溫州人走南闖北

18、筑碼頭、打天下 形成鮮明的對比前者透露著溫州人自豪于自己的故土家園，后者又顯示了溫州人闖蕩天下、四海為家的開拓精神。我們把這歸納為“戀鄉(xiāng)不戀土”。 每年春節(jié)，是遍布全國的150多萬溫州人集體回家的高峰期。無論天南地北，帶著一年的辛勞和財(cái)富，鄉(xiāng)音是這一刻最珍貴的歸屬。而每年春節(jié)其間，在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬路上，可以很輕易的看到掛著全國各地牌號的私家車。同樣，每年春節(jié)其間，溫州各大小銀行燈火通明，集中力量辦理從全國各地潮水般流向溫州的匯款。溫州人用財(cái)富和感情來敬獻(xiàn)自己的家園情結(jié)。而在這年復(fù)一年的歸鄉(xiāng)潮中，還誕生了一個(gè)著名的事件和一個(gè)大型集團(tuán)公司讓我們明白，溫州人的家園情結(jié)是如此的濃厚，以至于催生打破國家

19、法規(guī)的力量。一年春節(jié)前，王均瑤和一幫溫州朋友從湖南包“大巴”回家過年他們需要翻山越嶺1200公里的漫長路程才可以回到家鄉(xiāng)。他無意中說了句汽車太慢了，一位老鄉(xiāng)開玩笑話挖苦：“飛機(jī)快，你坐飛機(jī)回去好了。” 王均瑤就這樣邁進(jìn)了湖南省民航局的大門。1991年7月28日，25歲的王均瑤首開中國民航史私人包機(jī)的先河，一架“安24” 客機(jī)從長沙直飛溫州。媒體評論說：“他叩開了中國民航森嚴(yán)壁壘從不向私營企業(yè)撬縫的大門?！泵绹~約時(shí)報(bào)預(yù)測，王均瑤的膽識魄力，將引發(fā)中國民航的大變革。直至王均瑤英年早逝，總部位于上海的“均瑤集團(tuán)”已發(fā)展成為一個(gè)擁有4000員工的大型集團(tuán)公司。世界溫州人大會會場世界溫州人大會會場世界

20、溫州人大會開幕式世界溫州人大會開幕式2003年10月18日，溫州召開了在遍布全球200多萬溫籍人士中影響巨大的“首屆世界溫州人大會”，“親情鄉(xiāng)誼，聯(lián)誼發(fā)展”是大會的主題。世界溫州人大會序 云：凡我同鄉(xiāng)，身家雖在八極，其根俱在民間，是故大會主題，重在聯(lián)誼發(fā)展。樹高萬丈，葉落歸根，流水高山，知音可覓。親情鄉(xiāng)誼，人人一片真情；凝聚人心，事事共謀發(fā)展。 這就是溫州人家園情結(jié)的情感價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因四海為家，而更懂故土鄉(xiāng)情但在四海為家、創(chuàng)業(yè)立天下的過程中，溫州人又令人信服地在不同地域、不同文化間建立起和諧的發(fā)展關(guān)系。遍布全國各地的150多萬溫州人，和分布在巴西、美國、日本、意大利、菲律賓等87個(gè)國家和地

21、區(qū)的50多萬溫州人，在國內(nèi)外創(chuàng)辦企業(yè)3萬多家?？梢?，溫州人在外的發(fā)展已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)性，獲得了自己發(fā)展所需的各種軟資源；而順利發(fā)展的過程中，更以自己的奮斗和成功之路，反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化養(yǎng)分這是一個(gè)相互融入、相互愉納的和諧共進(jìn)的過程。溫州人在這其中表現(xiàn)出更大的、更主動的文化與價(jià)值觀的包容。強(qiáng)大的包容性，世界是平的敢為人先敢為人先重商譽(yù)，敬商道重商譽(yù)，敬商道濃厚的故土鄉(xiāng)情濃厚的故土鄉(xiāng)情善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī)善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī)強(qiáng)大的包容性強(qiáng)大的包容性根植于東甌故土，以自己特有的根植于東甌故土，以自己特有的“溫州人精神溫州人精神”而而面向世界、面向未來面向世界、面向未

22、來 溫州的城市與溫州人溫州的城市與溫州人小小 結(jié)結(jié)1、溫州有著悠久的歷史。但在建國后到上世紀(jì)90年代的長足時(shí)間里，發(fā)展緩慢。城市建設(shè)受制于基礎(chǔ)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到今天為止，溫州的城市建設(shè)基本沒有“名城、都會”的風(fēng)貌；2、溫州是座有著雄厚實(shí)力與活力的區(qū)域中心城市，它的地位在呼喚一個(gè)能代表大都市形象的標(biāo)志性建筑的到來；3、“溫州人”作為一個(gè)以經(jīng)濟(jì)力量為基礎(chǔ)的群體，到今天為止已經(jīng)上升為帶有文化意味的城市形象。造成對溫州普遍存在的認(rèn)識是這是一個(gè)“有人無城”的城市。 城市綜合體是什么城市綜合體是什么 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 城市CBD快速發(fā)展 城市規(guī)模擴(kuò)大和城市化程度提高

23、 相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn) 城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大 交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密國務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)，對2003年以來的建成或在建的100個(gè)新建筑綜合體研究顯示：65% 65% 的建筑綜合體具有的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。都市綜合體產(chǎn)生背景都市綜合體產(chǎn)生背景 都市綜合體特性都市綜合體特性 都市綜合體定義都市綜合體定義多種功能空間有機(jī)組合多種功能空間有機(jī)組合與城市交通協(xié)調(diào)與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價(jià)值互補(bǔ)各不同功能空間依存、價(jià)值互補(bǔ)一個(gè)位置上的一組建筑一個(gè)位置上的一組建筑綠城溫州鹿城廣場，是一個(gè)由大型購物中心、白金

24、五星酒店、國際甲級寫字樓、豪華江景住宅復(fù)合而成的綜合性建筑群。業(yè)內(nèi)稱之為“城市綜合體”。它以龐大的功能體量，占據(jù)并變革了一個(gè)城市區(qū)域的功能與面貌，進(jìn)而以其最豐富的城市空間語法，貯存并流傳人類文明的成果，反映出一個(gè)城市的氣魄、實(shí)力，和遠(yuǎn)見與志向。捷群地產(chǎn)品牌模型捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系項(xiàng)目特征項(xiàng)目特征消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察品牌意愿品牌意愿產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值有哪些？開發(fā)企業(yè)所固有的品牌源力，先天帶給項(xiàng)目怎么樣的品牌性格？消費(fèi)者的購買動機(jī)是什么？ 品牌意愿品牌意愿綠城集團(tuán)，一家人文理想主義的企業(yè)。以創(chuàng)造城市的美麗為理念。創(chuàng)創(chuàng) 造造 城城 市市 的的 美美 麗麗城市是什么？古代城市是文明起源的

25、重要因素，是從氏族社會邁入文明社會的重要標(biāo)志。城市從其起源時(shí)代開始就以適應(yīng)不斷變化的人類需求和復(fù)雜的社會發(fā)展形式，用具體特殊的空間結(jié)構(gòu)來匯萃并流傳人類文明的成果。城市是人類文明成果的集中高地。參與其中，我們致力讓人們生活著的城市這一文明的容器變的更加美麗！創(chuàng)創(chuàng) 造造 城城 市市 的的 美美 麗麗美麗是什么？從室內(nèi)居住空間到園區(qū)生活空間，從或典雅或現(xiàn)代的建筑外形，到與城市和諧相融的街區(qū)景觀，從改變一棟房子的美麗到改變一個(gè)街區(qū)的美麗進(jìn)而改變一個(gè)城市的美麗，綠城13年的房產(chǎn)開發(fā)足跡，已經(jīng)證明：對于一個(gè)堅(jiān)定的理想主義者來說，城市的美麗所意味的，不僅僅是建筑、街道、商店等人工建構(gòu)物的堆積，更是蘊(yùn)涵在諸多

26、功能性設(shè)施及硬質(zhì)景觀相伴下的社會文化、經(jīng)濟(jì)、政治和多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。資料源自資料源自HOMEHOME綠城綠城20072007第第6 6期（總第期（總第3636期）期） 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察20082008年年2 2月月1919日日FG DFG D第二場第二場20082008年年2 2月月1919日日FG DFG D第一場第一場在國外的在國外的溫州人溫州人在溫州的在溫州的溫州人溫州人在全國各地經(jīng)商在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的或創(chuàng)業(yè)的溫州人溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群的類別目標(biāo)消費(fèi)人群的類別在國外的在國外的溫州人溫州人在溫州的在溫州的溫州人溫州人在全國各地經(jīng)商在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人或創(chuàng)業(yè)的溫州

27、人目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)1、落葉歸根，購買一套符合自己一貫生活品質(zhì)的住宅。2、回故鄉(xiāng)偶居（如春節(jié)等）時(shí)候的寓所。符合身份，方便社交。3、為家眷家屬購置。親情回報(bào)，家族榮耀。在國外的在國外的溫州人溫州人在溫州的在溫州的溫州人溫州人在全國各地經(jīng)商在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)1、見多識廣，享受溫州未曾有過的高品質(zhì)住區(qū)。2、從其它城市開始，就追隨綠城品牌的忠誠客戶。3、榮歸故里，體現(xiàn)自己的價(jià)值與身份。在國外的在國外的溫州人溫州人在溫州的在溫州的溫州人溫州人在全國各地經(jīng)商在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)

28、目標(biāo)消費(fèi)人群購買動機(jī)1、投資綠城的高檔物業(yè)。2、享受綠城的服務(wù)與配套。3、精裝修成品生活的吸引力。4、地段的吸引力。5、項(xiàng)目能體現(xiàn)出居住者的品位與檔次。6、與大型購物中心、白金五星酒店相融共存的業(yè)態(tài)，綜合帶來的特別價(jià)值感。他們的購買動機(jī)，更具普遍意義，在之前的二類人群中同樣存在他們的購買動機(jī)，更具普遍意義，在之前的二類人群中同樣存在小小 結(jié)結(jié) 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察對于有著雄厚購買力，又見多識廣的溫州人而言，他們擁有鑒別真正高品質(zhì)物業(yè)的眼光與能力。但在溫州這座城市里，卻購買不到理想的物業(yè)。所以，當(dāng)【鹿城廣場】出現(xiàn)在他們面前時(shí)，本項(xiàng)目所擁有的品質(zhì)、配套、品牌背景、投資前景、身份標(biāo)簽感等多種價(jià)值所匯

29、萃的萬千氣象，即刻被他們所清晰認(rèn)知，并成為他們購買本項(xiàng)目的誘因。 項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品品景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品品景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌1、地處城市新興區(qū)域的核心部分，與繁華都市互融一體。2、占據(jù)江濱路與車站大道兩條城市大動脈的交匯點(diǎn)。車站大道是溫州的金融一條街，本項(xiàng)目與溫州火車站成為車站大道的起始點(diǎn)。地理位置極具標(biāo)志性和識別性。3、周邊有“曼哈頓”住宅項(xiàng)目，地段已經(jīng)形成溫州高端物業(yè)高地的形象。地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品品景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌1、北向直面甌江，擁有一線江景。2、南望

30、溫州城市主干道江濱路與車站大道，城市繁華一覽無余。3、與二個(gè)城市廣場、江濱綠化公園相融為一體。1、45萬規(guī)?；_發(fā)。2、多種功能復(fù)合的大型城市綜合體。3、規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心、超五星酒店、國際甲級寫字樓，都是溫州最好、最大、最完善的。4、350米地標(biāo)塔樓、135-150米住宅，都是溫州有史以來最高的物業(yè)類型。5、完善的道路系統(tǒng)與豎向設(shè)計(jì)，確保住宅物業(yè)的獨(dú)立與私密。6、374-735的主力戶型，是溫州最大最豪華的戶型定位。地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品（一）品（一）景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌7、3.4-3.5米的層高，超越傳統(tǒng)認(rèn)知上高檔住宅的空間尺度。8、雙泳池配套。9、國際智能人居配套

31、（甲方尚未最終確定配套項(xiàng)目）。10、精裝修成品住宅。11、3米全落地玻璃、超寬景觀面，攬勝一線江景。12、酒店式豪華精裝修江景大堂，品質(zhì)居住的宏大展現(xiàn)。13、豪華精裝修地下室門廳，與名車相得益彰的品質(zhì)細(xì)節(jié)。地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品（二）品（二）景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌地地 段段產(chǎn)產(chǎn) 品品景景 觀觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品品 牌牌1、綠城集團(tuán)溫州第一個(gè)項(xiàng)目。2、集合世界一流團(tuán)隊(duì)，鼎力打造城市經(jīng)典之作。3、綠城物管與園區(qū)服務(wù)體系帶來尊貴居住的長效體驗(yàn)。小小 結(jié)結(jié)項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值綜合上述，【鹿城廣場】總體價(jià)值特征可以被歸納為：復(fù)合的復(fù)合的高端的高端的共生的共生的樂

32、享的樂享的這樣獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目，將讓客戶體驗(yàn)到這樣的感受這樣獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目，將讓客戶體驗(yàn)到這樣的感受尊貴的、中心的、價(jià)值的、國際的。尊貴的、中心的、價(jià)值的、國際的。品牌核心總結(jié)品牌核心總結(jié)綠城集團(tuán)在城市核心位置上開發(fā)的高端尊貴物業(yè)，綠城集團(tuán)在城市核心位置上開發(fā)的高端尊貴物業(yè)，聚集國際一流團(tuán)隊(duì)，聚集國際一流團(tuán)隊(duì)，以溫州前所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)，以溫州前所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)，打造城中之城打造城中之城匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)“萬千世界盡在一城萬千世界盡在一城”的氣象，的氣象，讓客戶體驗(yàn)到價(jià)值感與國際感。讓客戶體驗(yàn)到價(jià)值感與國際感。并以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。并

33、以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。 廣告語方案廣告語方案廣告語（廣告語（ A A）匯聚萬千世界匯聚萬千世界匯聚萬千世界匯聚萬千世界據(jù)現(xiàn)代漢語詞典釋意，“匯”為“匯合、聚合”之意；“聚”為“聚集”之意；“匯聚”這個(gè)詞匯則為“聚集、會聚”之意；“萬千”為“形容數(shù)量多、形容事物所表現(xiàn)的方面多”之意；“世界”則包含“自然界和人類社會的一切事物的總和；地球上所有地方；領(lǐng)域，人的某種活動范圍”等多重意思。該廣告一語雙關(guān)地詮釋出綠城溫州鹿城廣場的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值內(nèi)涵。一方面，“匯聚”表達(dá)了城市綜合體復(fù)合、共生的產(chǎn)品特征，“萬千世界”表達(dá)了項(xiàng)目豐富的物業(yè)形態(tài)，及精彩紛呈的感官體驗(yàn)，兩者的組合傳遞出項(xiàng)目一種氣

34、象萬千的國際氣息；另一方面，也將“世界級團(tuán)隊(duì)打造”的訴求融入其中，表達(dá)出綠城集團(tuán)攏聚所有精粹、整合世界力量的品牌號召力和包容氣度。整句廣告語樸實(shí)無華卻含義豐富。薈萃世界萬千薈萃世界萬千或者：或者：匯聚世界匯聚世界 氣象萬千氣象萬千廣告語（廣告語（ B B）自此領(lǐng)略自此領(lǐng)略 世界無界世界無界自此領(lǐng)略自此領(lǐng)略 世界之境世界之境自此領(lǐng)略自此領(lǐng)略 世界之境世界之境 對于整座城市而言，綠城溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語從受眾的角度切入，以他們的感受來描繪項(xiàng)目帶來的世界級享受、世界級體驗(yàn)、世界級生活質(zhì)感簡單的一個(gè)“境”字，已涵蓋

35、一切可能。 廣告語（廣告語（ CC）未曾領(lǐng)略未曾領(lǐng)略 溫州在此溫州在此未曾領(lǐng)略未曾領(lǐng)略 世界在此世界在此對于整座城市而言，綠城溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語的前半部分描述了綠城溫州鹿城廣場橫空出世的狀態(tài)，后半部分則表達(dá)了項(xiàng)目的城市利益點(diǎn)即比肩世界高度的城市地標(biāo)性建筑。通過此項(xiàng)目，成為新溫州城市形象的載體。未曾領(lǐng)略未曾領(lǐng)略 溫州在此溫州在此 廣告語（廣告語（ D D）世界所享世界所享 溫州所在溫州所在世界所享世界所享 溫州所在溫州所在 傳遞綠城溫州鹿城廣場給溫州即將帶來的城市影響力，是該廣告語的訴求主題。“世界所享”表

36、達(dá)了項(xiàng)目與生俱來擁有的世界性世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的享受，“溫州所在”一方面呼應(yīng)了廣告語的上半部分，為“世界所享”做一個(gè)妥帖的落位，另一方面又當(dāng)仁不讓地宣告了“溫州城市地標(biāo)”的存在氣勢。 廣告語（廣告語（ E E）世界世界 匯聚在此匯聚在此世界世界 匯聚在此匯聚在此 綠城溫州鹿城廣場聯(lián)袂世界級的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在各功能物業(yè)間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的都市綜合體。該廣告語從項(xiàng)目的豐富物業(yè)形態(tài)、世界級團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造這兩個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與生俱來的世界性世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的地位序列，同時(shí)用“匯聚在此”來突出項(xiàng)目的包

37、容力度和城市的屬地感，為整個(gè)項(xiàng)目空降溫州提供一種可被接受的好感度。 廣告語的其它方案廣告語的其它方案領(lǐng)略世界之境領(lǐng)略世界之境世界在此世界在此 從此無界從此無界成就溫州的世界高度成就溫州的世界高度 屬性定位語方案屬性定位語方案屬性定位語（屬性定位語（A A）世界級都市綜合體，為城市加冕世界級都市綜合體，為城市加冕屬性定位語（屬性定位語（B B）匯集國際精品的匯集國際精品的SHOPPINGMALL /SHOPPINGMALL /白金五星酒店白金五星酒店/ /超高層江景住宅超高層江景住宅/ /國際甲級寫字樓國際甲級寫字樓/ /奢華酒店式公寓奢華酒店式公寓 物業(yè)案名方案物業(yè)案名方案物物 業(yè)業(yè)案案 名名酒酒 店店柏悅酒店（暫定）寫字樓寫字樓未定商商 業(yè)業(yè)MIXC購物中心住住 宅宅悅府酒店式公寓酒店式公寓未定 案例一：杭州萬象城系列案名物物 業(yè)業(yè)案案 名名酒酒 店店柏悅酒店寫字樓寫字樓銀泰寫字樓商商 業(yè)業(yè)柏悅生