博思堂-中航城昆山都市復(fù)合體項目整合傳播方案110頁

1、2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航地產(chǎn)|城市區(qū)域綜合運(yùn)營商昆山都市復(fù)合體項目整合傳播方案一 個 城 市 的 世 界 觀一 個 城 市 的 世 界 觀2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 傳播解析傳播解析城市運(yùn)營城市運(yùn)營市場價值市場價值視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計思考以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計思考目錄：目錄：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市運(yùn)營城市運(yùn)營2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山城市發(fā)展階段1、昆山從上世紀(jì)80年代實施“外向帶動戰(zhàn)略”，創(chuàng)辦了大量的”工業(yè)小區(qū)”，以解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)

2、企業(yè)過于分散和村民”離土不離鄉(xiāng)”問題，也極大的帶動了外來資本的進(jìn)入，成為長三角著名的現(xiàn)代制造業(yè)基地之一。2、現(xiàn)代制造業(yè)是昆山城市國際化的一個開始，大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化生活、現(xiàn)代化居住等等需求，也為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級換代提供了經(jīng)濟(jì)條件。判斷：昆山開始進(jìn)入”升級投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的都市化階段，為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅形成了市場基礎(chǔ)。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1）昆山的經(jīng)濟(jì)重心在東部）昆山的經(jīng)濟(jì)重心在東部1. 從政策上，根據(jù)“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)中心城區(qū)集聚了行政功能和傳統(tǒng)商圈，其將作為市民中心和行政中心存在；兩翼之一的西部新區(qū)則由于其地理條件著力發(fā)展

3、較單純的居住區(qū)，也就是說西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且發(fā)展成熟的速度要求較多。2. 從區(qū)位上來說，昆山東部，距離上海很近，得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢成了它最大的賣點，開發(fā)區(qū)來說這里的工廠比較集中，產(chǎn)業(yè)帶來的直接消費(fèi)需求也有目共睹。 為什么昆山要向東發(fā)展？為什么昆山要向東發(fā)展？昆山龍頭產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，昆山龍頭產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，近距離接受環(huán)上海經(jīng)濟(jì)圈輻射，近距離接受環(huán)上海經(jīng)濟(jì)圈輻射，與花橋連成一體的經(jīng)濟(jì)共同體，與花橋連成一體的經(jīng)濟(jì)共同體，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2）昆山經(jīng)濟(jì)需要都市綜合體）昆山經(jīng)濟(jì)需要都市綜合體1. 依照政府規(guī)劃，昆山城市副中心位于開發(fā)區(qū)東部，規(guī)劃面積12

4、2萬平方米，啟動建設(shè)中的時代大廈、開發(fā)區(qū)商會大樓、市臺協(xié)會大樓、行政辦公大樓、華東商貿(mào)城、星級酒店、會展中心及文化中心等一系列城市建筑項目，加快了東部的崛起。2. 參照國外經(jīng)驗，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)資源集約化的體現(xiàn)，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，不僅有現(xiàn)代建筑群，更聚集著財力雄厚的企業(yè)。顯而易見，都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局密切相關(guān)。為什么昆山需要都市綜合體？從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，園區(qū)的科技制造業(yè)產(chǎn)生周邊需求相當(dāng)龐大，從經(jīng)濟(jì)模式看，昆山需要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)并融入大上海經(jīng)濟(jì)圈，從園區(qū)建設(shè)看，園區(qū)企業(yè)開始將其采購、銷售等總部型中心本地化，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 以工

5、業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一以工業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達(dá)，它是形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達(dá)，它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富 以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在全國形成普及并呈方向，這一形態(tài)在全國形成普及并呈復(fù)合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來復(fù)合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來經(jīng)濟(jì)繁榮和投資機(jī)會經(jīng)濟(jì)繁榮和投資機(jī)會即站在城市運(yùn)營的高度，以城市規(guī)劃即站在城市運(yùn)營的高度，以城市規(guī)劃建設(shè)者的姿態(tài)來主動把握地產(chǎn)方向，建設(shè)者的姿態(tài)來主動把握地產(chǎn)方向，具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢2007 博思堂BIRTH

6、IDEA AD. 市場價值市場價值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1.具重要戰(zhàn)略位置，未來發(fā)展性佳，擁有堅實的城市經(jīng)濟(jì)后盾和產(chǎn)業(yè)人群需求。2.昆山政府規(guī)劃的城市副中心。3.區(qū)域較好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如工廠與企業(yè)。4.規(guī)劃有市政公園、體育中心、會展中心以及數(shù)座寫字樓。5.城市主軸線上，交通路網(wǎng)成熟。6.目前在建的昆山最大的都市綜合體，總建筑面積36萬平方米。7.國際復(fù)合式街區(qū)，集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、商務(wù)、居住于一身。8.自有主力店，如天虹商場、格蘭云天酒店，成熟的物業(yè)管理。9.中航地產(chǎn)的深圳企業(yè)效應(yīng)，上市企業(yè)背景S S優(yōu)勢優(yōu)勢WW劣勢劣勢O O機(jī)會機(jī)會T T威脅威脅2007

7、博思堂BIRTHIDEA AD. S S優(yōu)勢優(yōu)勢WW劣勢劣勢O O機(jī)會機(jī)會T T威脅威脅1.東部區(qū)域開發(fā)項目較少，居住氛圍不濃厚。2.日常生活、休閑、文化配套尚不成熟。3.地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。4.周邊的房產(chǎn)開發(fā)及人口的導(dǎo)入是一個漸進(jìn)的過程。5.本案商業(yè)部分的商家進(jìn)駐并非先期實現(xiàn)，對市場依然有一定觀望。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S優(yōu)勢優(yōu)勢WW劣勢劣勢O O機(jī)會機(jī)會T T威脅威脅1.通過綜合體定位以及天虹商場、格蘭云天酒店的加盟,創(chuàng)造特色,提升綜合價值，借力使力,帶動置業(yè)與投資.2.長三角是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。3.昆山各大企業(yè)、工廠對中高端商業(yè)商務(wù)

8、建筑的需求增大。4.昆山重心向東移的均勢，據(jù)政府規(guī)劃及房產(chǎn)開發(fā)，東部中心將繼續(xù)大量導(dǎo)入人口。5.昆山本地有近1500家三資企業(yè)，白領(lǐng)階層龐大。在高端需求的拉動下，中端需求必將成為樓市的中堅力量。 6.綜觀昆山的房地產(chǎn)市場兩極化的趨勢明顯，缺少中間級的住宅產(chǎn)品，發(fā)展中檔的公寓，潛力巨大。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S優(yōu)勢優(yōu)勢WW劣勢劣勢O O機(jī)會機(jī)會T T威脅威脅1.南區(qū)與北區(qū)的強(qiáng)勢,西區(qū)的崛起,都對東部構(gòu)成威脅;2.陽光水世界世茂蝶湖灣等對客源的爭奪.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 提案至此，項目的挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，我們需要重新梳理昆山市場對居住的關(guān)注點，以便清晰

9、認(rèn)識項目的突破點。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作為昆山的經(jīng)濟(jì)重心東部集中了昆山多數(shù)的企業(yè)、工廠，也產(chǎn)生了在地化的休閑、居住、商務(wù)需求，加之市政規(guī)劃對東部各重點設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程，東部的地產(chǎn)前景開始顯現(xiàn)，本案的獨(dú)特性也勢必成為提升版塊價值的拐點之一。然而，昆山并不大，地域不大，置業(yè)人口也需要不斷挖掘，也必然加劇競爭，營銷模式的轉(zhuǎn)變、推廣方式的更新成為必然。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“給東區(qū)看給東區(qū)看”的層面上了，的層面上了，他們把目光投射到了市區(qū)、周邊地區(qū)甚至上海等等。他們把目光投射到了市區(qū)、周邊地區(qū)甚至上海等等。競爭的激烈化，加上本地目前的供求關(guān)系的限

10、度必然導(dǎo)致銷售難度加大，項目的概念差異、規(guī)劃的功能差異、生活方式的心理差異成為突破口 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山，昆山，有多少響亮的名字？有多少響亮的名字？世茂蝶湖灣（遠(yuǎn)郊代表）、陽光水世界（東區(qū)代表）、吉田國際廣場（南區(qū)代表）、TOP凱迪城（西區(qū)代表）、緊接著，深圳中航來了，上海世茂的第2代巨擘也來了，他們賣生活方式、賣建筑、賣風(fēng)情它們霸氣、他們洋氣、他們詩意他們賣給生意人、公務(wù)員、職員、管理人、炒家、過了今年，我們看誰更會賣2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 揚(yáng)長避短是永遠(yuǎn)的法則揚(yáng)長避短是永遠(yuǎn)的法則: :我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢，讓優(yōu)勢成為勝勢。他們在說什么

11、？世茂蝶湖灣，“國際水都和諧生活”。的確很高調(diào)，他們在長三角有著頗好的人緣，做好人當(dāng)然花費(fèi)也不少，明星登場、聯(lián)合國頒獎，所幸收成也還不錯，的確值得我們借鑒；陽光水世界， “源生態(tài)和諧生活區(qū)”。不過對于東部中心，人們更希望看到前都市化前景與完美的配套，社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃只是最終的決策問題；吉田國際廣場，“新都會中心生活綜合體居住與世界同步”。產(chǎn)品本身并無明顯優(yōu)勢，倒是一個“TESCO超市”的入駐讓他們受益良多。TOP凱迪城，“核心生活板塊昆山首席國際全能社區(qū)”，中心城與西區(qū)銜接點上的優(yōu)勢，加之森林公園、大學(xué)城、體育中心等等配套，讓其威風(fēng)八面，不錯，一切才開始，安靜，我們還沒有來。給他們一串評價：有些落

12、后、有些浮夸、膚淺的、高調(diào)的給他們一串評價：有些落后、有些浮夸、膚淺的、高調(diào)的2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 關(guān)鍵難題解讀：有人說，有人說，交通、配套及價格交通、配套及價格是制約客戶購房的主要因素？是制約客戶購房的主要因素？或許，我們應(yīng)該這樣理解或許，我們應(yīng)該這樣理解“營銷營銷”了：了：找出那些人找出那些人-說服那些人說服那些人-擴(kuò)大那種人擴(kuò)大那種人2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1、交通問題？、交通問題？ 并非是交通工具問題，并非是交通工具問題， 實質(zhì)是人們實質(zhì)是人們對生活半徑的心理距離對生活半徑的心理距離。昆山城市不大，交通問題實質(zhì)還是地段認(rèn)同問題，因為這與居民

13、的習(xí)慣生活半徑息息相關(guān)。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、與開發(fā)區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資東部中心意向的客戶群； 3、有自駕車的家庭；方法：區(qū)域前景炒作。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2、配套問題？、配套問題？ 并非是日常生活問題，并非是日常生活問題， 更多的是人們更多的是人們對生活品質(zhì)的客觀要求對生活品質(zhì)的客觀要求。昆山經(jīng)濟(jì)不斷提升，人們對生活品質(zhì)的要求也提升，配套的規(guī)格往往能成為樹立社會標(biāo)桿的關(guān)鍵。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、追求時尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群；方法：新模式的價值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3 3、價格問

14、題？、價格問題？ 并非是經(jīng)濟(jì)能力問題，并非是經(jīng)濟(jì)能力問題， 更多的是人們更多的是人們對市場行情的既定判斷對市場行情的既定判斷。并非價格高，而是昆山房產(chǎn)起步晚，基數(shù)較低，需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導(dǎo)，形成性價比。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2、服務(wù)附加值； 3、象群效應(yīng)方法：意見領(lǐng)袖、活動營銷2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S：區(qū)域遠(yuǎn)景、經(jīng)濟(jì)重心、規(guī)劃優(yōu)勢、自有品牌W：配套不成熟、離傳統(tǒng)中心遠(yuǎn)、O：政府推動、自有商家穩(wěn)定、其他配套項目聯(lián)動T：各區(qū)域競爭、區(qū)域內(nèi)競爭發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會放大機(jī)會、規(guī)避劣勢放大機(jī)會、規(guī)避劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，細(xì)分市場發(fā)揮優(yōu)勢

15、，細(xì)分市場規(guī)避劣勢，建立高度規(guī)避劣勢，建立高度強(qiáng)調(diào)新都市生活方式，以吸引客群。放大都市綜合體特色，加強(qiáng)線下推廣。突出自有商家穩(wěn)定性，加強(qiáng)現(xiàn)場包裝。樹立昆山地標(biāo)建筑群地位，炒作遠(yuǎn)景。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. | |：城市形象：城市形象/ /昆山經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)昆山經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)| |：城市經(jīng)濟(jì)：城市經(jīng)濟(jì)/ /昆山首席都市綜合體昆山首席都市綜合體| |：城市生活：城市生活/ /昆山城市生活中心與商務(wù)平臺昆山城市生活中心與商務(wù)平臺| |：城市競爭：城市競爭/ /昆山介入長三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點昆山介入長三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點| |：城市副中心：城市副中心/ /開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心| |：城市中

16、軸線：城市中軸線/ /交通路網(wǎng)成熟交通路網(wǎng)成熟| |：兩大公園：兩大公園/ /三大學(xué)校三大學(xué)校/ /會展中心會展中心/ /體育中心體育中心| |：一站式消費(fèi)中心：一站式消費(fèi)中心/ /發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)之旅發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)之旅/ /最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/ /國際化商業(yè)平臺國際化商業(yè)平臺| |：星級酒店星級酒店/ /甲級辦公甲級辦公/ /生態(tài)公園生態(tài)公園/ /時尚購物時尚購物/ /俱樂部俱樂部/ /高級住宅高級住宅| |：商鋪：商鋪/ /高層高層/ /小高層小高層/ /花園洋房花園洋房/ /聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅/ /疊加別墅疊加別墅| |：購物：購物/ /商務(wù)商務(wù)/ /休閑休閑/ /娛樂娛樂/ /美食美食/

17、 /文化文化/ /居住居住| |：自有主力店（天虹超市：自有主力店（天虹超市/ /天虹商場天虹商場/ /格蘭云天酒店）格蘭云天酒店）| |：成熟物管（中航物業(yè)）：成熟物管（中航物業(yè)）| |：深圳企業(yè)效應(yīng)：深圳企業(yè)效應(yīng)/ /上市公司背景上市公司背景2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 關(guān)于關(guān)于“中航項目中航項目”的定位梳理：的定位梳理：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 住宅住宅俱樂部俱樂部酒店酒店購物購物公園公園開始檢索商務(wù)商務(wù)定位三大要素：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 拉德芳斯，一個浪漫國度的遠(yuǎn)見。法國，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始創(chuàng)地。位于巴黎西北部，巴黎城

18、市主軸線的西端。目前已建成商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和住宅區(qū)，并建有歐洲最大的商業(yè)中心和公交換乘中心，法國最大的企業(yè)一半在這里。拉德芳斯，不僅已是巴黎的次中心區(qū)，更成為歐洲著名的現(xiàn)代城區(qū)代表，引領(lǐng)著巴黎新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。La Defense 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 曼哈頓，欲望都市的心臟。美國，紐約，曼哈頓，HOPSCA的典范。全世界的名利場、風(fēng)月場、角斗場。那些如雷貫耳的大人物、那些眼花繚亂的秀場、那些不可一世的摩天樓群、自由女神、中央公園、華爾街、第5大道、一個充滿誘惑的欲望世界，不可否認(rèn)的是，它被譽(yù)為HOPSCA形態(tài)的典范。 Manhattan2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

19、 六本木，藝術(shù)化的立體都市。Roppongi Hills日本，東京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，在設(shè)計上注重城市設(shè)計與項目設(shè)計相互結(jié)合，整體設(shè)計趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時還吸引許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 象拉德芳斯之于巴黎，一條中軸線延伸出新城市中心；象曼哈頓之于紐約，匯聚城市名利社交之大成；象六本木之于東京，成為城市的生活向心力；我們也一樣，本案的復(fù)合性并

20、非單純的地標(biāo)建筑，而更應(yīng)該是為昆山新經(jīng)濟(jì)提供的高尚配套平臺，而本案也因此而成為昆山都市生活的頂點。而HOPSCA概念也與本案功能規(guī)劃完美結(jié)合，是其他普通住宅項目無法比擬的優(yōu)勢。昆山軸心昆山軸心| |首席豪布斯卡街區(qū)首席豪布斯卡街區(qū)HOTEL酒店OFFICE辦公PARK公園SHOPPING購物CLUB俱樂部APARTMENT住宅HOPSCA2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中 航 城中 航 城昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)2007 博思堂BIRTHIDEA AD. /CATICCITY中 航 城中 航 城泰達(dá)城、萬達(dá)廣場、銀泰中心、太古中心等等2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中

21、航|卡羅郡中航東城都薈CATIC EAST CITY備 選CATIC COLOR TOWN一期案名1、尚東庭：城市東部的高尚圈層社區(qū)2、八仟院：氣勢恢弘的國際人文街區(qū)2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 創(chuàng)意表現(xiàn)|城市軸心系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 通往世界的途徑，不止是通往世界的途徑，不止是“絲綢之路絲綢之路”。千年古道，以貫通中西享譽(yù)世界。做為中國古代最重要的通商渠道，絲綢之路所經(jīng)之處一派繁榮，中國因之而興，世界因之而興。其實，通往世界的途徑，又何止絲綢之路。在昆山，這條路無疑便是前進(jìn)路，西起昆山市中心，東連上海，貫通國道，是昆山溝通世界的門戶，經(jīng)濟(jì)騰飛的新動力；

22、在這條路上，一種嶄新的都市生活方式正勃然而興。昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，鎮(zhèn)轄前進(jìn)路南，國際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的HOPSCA街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新居住生活的誕生。城市軸心系列之一2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市軸心系列之二通往新大陸的途徑，不止是通往新大陸的途徑，不止是“五月花號五月花號”。1620，一個偉大的年份，滿載英倫貴族的“五月花號”，歷經(jīng)顛沛流離抵達(dá)美麗富饒的美利堅，一個開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，波士頓成為美國文化原點，其傳奇始終如一。正如你之所見，中航城攜天虹商場、格蘭云天酒店、

23、中航物業(yè)等知名品牌登陸昆山，承載著巨大財富和美好生活的希望，與昆山一道向國際都會生活進(jìn)發(fā)，昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，薈粹酒店、辦公、公園、商場、俱樂部、高級住宅的HOPSCA街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新都市居住方式的誕生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市軸心系列之三通往繁華的途徑，不止是“香榭麗舍大街”。法國，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街，很可惜，世人多數(shù)從其表象進(jìn)行理解，商業(yè)街、名品街、風(fēng)情街從協(xié)和廣場、凱旋門到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始創(chuàng)地），用城市軸心形容更為妥帖，數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史

24、遺跡、人文場所、高級住宅，香榭麗舍大街實則是巴黎之魂。其實，通往繁華的途徑，又何止香榭麗舍大街。放眼昆山，惟前進(jìn)路堪擔(dān)此重任，昆山的過去與未來、經(jīng)濟(jì)與生活都在此一一顯露，昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，承襲巴黎拉德芳斯模式，坐擁昆山開發(fā)區(qū)核心，據(jù)守前進(jìn)路，在城市未來的軌跡上，邀您見證，昆山新都市居住方式的誕生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 傳播解析傳播解析2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 三、外籍人士一、夢想階層二、城市中產(chǎn)消費(fèi)群四大構(gòu)成消費(fèi)群四大構(gòu)成四、投資群體2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 他們主要由四

25、大群體組成 夢想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對稍弱，但對城市生活正進(jìn)行夢想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對稍弱，但對城市生活正進(jìn)行努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。 城市中產(chǎn)：城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，消費(fèi)理性但愿追求符合身份品位的事物。消費(fèi)理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港臺或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可觀，但外籍人士：主要是港臺或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。 投資群體：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)投資群體：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng), ,對昆山

26、城市發(fā)展有一定了解和信心，對昆山城市發(fā)展有一定了解和信心，有著很強(qiáng)的投資嗅覺。有著很強(qiáng)的投資嗅覺。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我們再次審視產(chǎn)品配置，從商鋪到公寓到TOWNHOUSE，產(chǎn)品類型相當(dāng)豐富，有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè)，房型也從二房到五房、緊湊型到舒適型，對應(yīng)的客戶群也呈現(xiàn)一個螺旋上升狀態(tài)。于是，他們也有了很多的劃分，“名流、新貴、年輕才俊或者更本土的稱謂，也許并不能完全概括其對“中航城”的心理偏好。所以單純地用財富這樣的手段進(jìn)行劃分很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確；他們或者擁有社會地位時間尚短，需要以某種身份標(biāo)識安慰內(nèi)心的焦慮；他們或者接受過良好的生活品位熏陶，對未來充滿

27、自信，正在努力希望從品位入門到社會主流的過度。但是，無論需求或者標(biāo)榜，他們已經(jīng)有一個共同點：城市主流。消費(fèi)群身份識別：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我們通過與競爭對手的比較，再次深入消費(fèi)群心理，于是，他們有了直觀的消費(fèi)動機(jī)，這是我們將來推廣中需要針對訴求的要素：不固守傳統(tǒng)，但肯定眼光長遠(yuǎn)，注重升值潛力；有城市情節(jié)，是城市的建設(shè)者，也是城市的享受者；多數(shù)人閱歷豐富，樂意接受領(lǐng)先于昆山的城市建筑與國際生活方式；多數(shù)人因事業(yè)上行階段，對于圈層有著很好的認(rèn)同，希望鞏固自己的成就；對于他們來說，在“中航城”擁有物業(yè)，不僅僅是一套住宅，是他們對未來的期許，是他們對城市發(fā)展的肯定，是他們財富存

28、在的另一種形式。關(guān)鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認(rèn)同、地位渴求消費(fèi)群心理洞察：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 價值認(rèn)同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位引導(dǎo)昆山都市生活的高尚社區(qū)東區(qū)乃至昆山新興的圈層社區(qū)未來東區(qū)最有潛力的地段都市綜合體，HOPSCA街區(qū)國際化、格調(diào)感、引領(lǐng)性1.消費(fèi)者的需要2.我們能給予的消費(fèi)群需求對位：以下我們將以主力消費(fèi)群體（城市主流）為代表進(jìn)行營銷、開發(fā)兩個層面剖析：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市主流生活圈傳 播 主 題傳 播 主 題這里是一群戀都市群體的-2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “城仕主流生活圈城仕主流生活圈”的六大系

29、統(tǒng)城仕：城仕：1、通“城市”，強(qiáng)調(diào)“中航城”的城市屬性，國際品質(zhì)、現(xiàn)代繁華。2、以“城仕”代指城市主流階層，也將成為選擇“中航城”的客戶群的特定稱謂。主流：主流：1、主流的城市屬性 作為主流生活發(fā)源地的城市，幾乎所有主流和前端生活方式，都是以城市 為圓心呈發(fā)散狀衍生的。2、主流的階層屬性 城市的興盛產(chǎn)生了城市精英人群，他們在此舉辦時尚的PARTY、社交、討 論、成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊庖婎I(lǐng)袖和生活榜樣。 生活圈：生活圈：1、生活圈，不僅表述為因為某種原因而聚集的人群和場所。2、衍生為這群人所共同具有的興趣愛好、生活方式、行為特征等。3、不僅僅指中航城圍合的一群人，更可擴(kuò)大為“城市”這個萬花筒聚合起

30、來的戀都市群體2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市社交圈城市名流的社交場,城市人脈的聚集地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市名利圈文化與思想的碰撞場,靈感與火花的發(fā)源地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市時尚圈最前沿的時尚動態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市游樂圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩樂天堂。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市藝術(shù)圈商業(yè)藝術(shù)、人文藝術(shù)、視覺藝術(shù)、行為藝術(shù),現(xiàn)實與精神的雙重愉悅2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市居住圈城市中堅階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.

31、2007 博思堂BIRTHIDEA AD. enjoy中航城中航城The world名流+潮流2007 博思堂BIRTHIDEA AD. Enjoy .共賞；World 世界；Enjoy the worldSLOGAN共賞世界2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 創(chuàng)意表現(xiàn)|主流生活圈系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 是的，為了是的，為了“中航城中航城”，放棄，放棄“昆山昆山市市”。中航城，城市主流居住圈中航城，城市主流居住圈“上海沒你想象中風(fēng)光”“那香港也沒你想象中輕松”“麗江沒你想象中閑適”“那巴黎也沒你想象中浪漫”“紐約沒你想象中富足”“那羅馬也沒你想象中古典”“米蘭沒

32、你想象中奢華”“那新加坡也沒你想象中花園”“威尼司沒你想象中純潔”“那倫敦也沒有你想象中紳士”20072007，期待中航城，現(xiàn)實比想象更完美。，期待中航城，現(xiàn)實比想象更完美。主流生活圈系列之一：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 很顯然，很顯然，“選擇圈子選擇圈子”比比“進(jìn)入圈子進(jìn)入圈子”更重要。更重要。中航城，城市主流社交圈。中航城，城市主流社交圈。志向遠(yuǎn)大的布什們選擇了骷髏會居安思危的CEO們選擇了EMBA僑居海外的楊志遠(yuǎn)們選擇了百人會從事金融的A先生選擇了銀行家俱樂部熱愛藝術(shù)收藏的B先生選擇了驚艷會鐘情美食的C小姐選擇了雍福會音樂發(fā)燒的

33、淑女D選擇固定的爵士吧我型我秀的酷男E選擇相同的親友團(tuán)20072007，來中航城，趁你還沒有做出選擇之前。，來中航城，趁你還沒有做出選擇之前。主流生活圈系列之二：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “我們在中航城見面。我們在中航城見面?！敝泻匠牵鞘兄髁鲿r尚圈，中航城，城市主流時尚圈，一月，整個城市都在此聆聽新年的鐘聲；二月，兒子參加“中航杯春之聲”合唱團(tuán)；三月，F(xiàn)ORMASA BLUE樂團(tuán)于中航城某餐廳駐唱；四月，不能錯過的秋季時裝發(fā)布會如期而至；五月，好萊塢大片蜘蛛俠3全面公映；六月，東南亞七國美食節(jié)據(jù)說會女士優(yōu)先；七月，臺灣優(yōu)質(zhì)偶像LE

34、EHOM WANG會簽名售書；八月，天虹商場免費(fèi)推出牛仔褲搭配講座；九月，全國10大優(yōu)質(zhì)城鎮(zhèn)在格蘭云天酒店頒獎；十月，期盼已久的CARTIER店終于落戶昆山；20072007，來中航城看看，從此你不會忘記。，來中航城看看，從此你不會忘記。主流生活圈系列之三：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作為昆山首席豪布斯卡街區(qū)，作為昆山首席豪布斯卡街區(qū)，“ “中航城中航城” ”面臨賣鋪、招商及住宅銷售三大重大課題，所以，整面臨賣鋪、招商及住宅銷售三大重大課題，所以，整合傳播上必須區(qū)分受眾，以不同的價值取向推廣

35、合傳播上必須區(qū)分受眾，以不同的價值取向推廣“ “中航城中航城” ”。昆山軸心昆山軸心| |首席豪布斯卡街區(qū)首席豪布斯卡街區(qū)屬性定位城 仕 主 流 生 活 圈城 仕 主 流 生 活 圈傳播定位商家自住者“中航城中航城”傳播概念演繹：傳播概念演繹：投資者2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 自住業(yè)主自住業(yè)主TOWNHOUSE花園洋房高層/小高層選擇選擇“中航城中航城” 自住業(yè)主，注重綜合品質(zhì)與生活方式自住業(yè)主，注重綜合品質(zhì)與生活方式對他們的推廣對他們的推廣HOPSCA+城仕主流生活圈城仕主流生活圈如巴黎拉德芳斯、東京的六本木，紐約曼哈頓等同的區(qū)域影響力；如巴黎拉德芳斯、東京的六本木，紐約曼哈頓等同的區(qū)域影響力；同時告知大眾其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地標(biāo)；同時告知大眾其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地標(biāo)；也渲染也渲染HOPSCA對生活品質(zhì)提升的意義。對生活品質(zhì)提升的意義。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 商業(yè)資本商業(yè)資本選擇選擇“中航城中航城” 投資業(yè)主，注重增值潛力與投資風(fēng)險投資業(yè)主，注重增值潛力與投資風(fēng)險對他們的推廣城市軸心，財富動力對他們的推廣城市軸心，財富動力+中航自有品