市場營銷學-第八章_產品策略

1、第八章 產品策略本章重點內容本章重點內容 n產品的整體概念及其意義 n產品組合策略產品組合策略n產品生命周期及各階段的營銷策略產品生命周期及各階段的營銷策略n新產品開發(fā)n品牌與包裝策略第一節(jié)第一節(jié) 產品與產品組合產品與產品組合一、整體產品的概念一、整體產品的概念 什么是產品？什么是產品？ 營銷學的概念：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何有形和無形的東西。 有形產品： 實物 無形產品：非物質形態(tài)的服務 產品整體概念的五個層次產品整體概念的五個層次基本效用基本效用或利益或利益式樣式樣包裝包裝商標商標特色特色質量質量對屬性與條件的期望對屬性與條件的期望銷售服務與保障銷售服務與保障指示可能的

2、發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景潛在產品潛在產品延伸產品延伸產品期望產品期望產品核心產品核心產品形式產品形式產品一、產品的層次（整體概念）一、產品的層次（整體概念）（一）核心產品（一）核心產品 核心產品又稱實質產品，是指產品能核心產品又稱實質產品，是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用。為消費者帶來的基本利益和效用。一、產品的層次（整體概念）一、產品的層次（整體概念）（二）實際產品（二）實際產品 形式產品是核心產品借以實現的形式。形式產品是核心產品借以實現的形式。它由產品的品牌質量、設計特色、式樣、它由產品的品牌質量、設計特色、式樣、和包裝等基本特征構成和包裝等基本特征構成 。一、產品的層次（整體概

3、念）一、產品的層次（整體概念）（四）附加產品（四）附加產品 顧客購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務、安裝調試、質量擔保、信貸。（五）潛在產品（五）潛在產品 一個產品最終可以實現的全部附加部分和新增加的功能。 整體產品概念的意義整體產品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益 2、企業(yè)必須特別重視產品的無形方面，包括產品形象、服務等 3、企業(yè)在產品上的競爭可以在多個層次上展開 二、產品的分類二、產品的分類n依據耐用性和有形性依據耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服務n依據最終用途依據最終用途： 消費品 產業(yè)用品 1、消費品、消費品 便利品、選購品、特殊品、非尋

4、覓品2、產業(yè)用品、產業(yè)用品 原材料和零部件、資產項目、物料及服務三、產品組合策略三、產品組合策略 1、產品組合概念、產品組合概念 產品組合產品組合(product mix)是指一個企業(yè)提供給市是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務場的全部產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。經營范圍。n產品線產品線是指在技術上和結構上密切相關，滿足同類需求而規(guī)格、款式、檔次不同的一組產品。n產品項目產品項目是指某一品牌或產品線內由某些屬性來相互區(qū)別的具體產品。案例：安利案例：安利公司的產品組合公司的產品組合（部分）（部分） 營養(yǎng)保健食營養(yǎng)保健食品品美容化妝品美容化妝品個人護理

5、產個人護理產品品家居護理產家居護理產品品鍋具鍋具紐崔萊紐崔萊雅姿雅姿雅蜜雅蜜速潔速潔安利皇后安利皇后陶士陶士絲婷絲婷麗寶麗寶麗齒健麗齒健樂新樂新必速必速絲白絲白2、產品組合要素、產品組合要素 1產品組合寬度寬度：寬度指一個企業(yè)所擁有的產品線的數量。2產品組合深度深度：深度指一條產品線內產品項目的數量。 3. 產品組合長度長度：長度指企業(yè)所擁有的所有產品項目的數量。4產品組合關聯度關聯度：關聯度是指產品線之間的關聯程度。一條產品線的產品與另一條產品線的產品，它們的最終用途、生產條件、技術要領、分配路線越接近，互相聯系越緊密，產品組合的關聯度就越大，反之就越小。4、產品組合決策、產品組合決策 （1

6、）擴大產品組合策略）擴大產品組合策略：開拓寬度，加強深度（2）縮減產品組合策略）縮減產品組合策略（3）產品線延伸策略）產品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸（4）產品線現代化策略（5）產品線特色策略 第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期原理產品生命周期原理 一、 產品生命周期的概念產品生命周期的概念 產品從研制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間和過程。 注意：產品（市場）生命周期與產品使用壽命周期之間的區(qū)注意：產品（市場）生命周期與產品使用壽命周期之間的區(qū)別。別。 導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額利潤額利潤額銷銷售售額額和和利利潤潤額額時間時間導入期導

7、入期成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期 典型的產品生命周期曲線典型的產品生命周期曲線產品生命周期的延長產品生命周期的延長 1增加產品的功能。 2開辟新的市場。一是指在同一地區(qū)的新的目標市場；二是指到新的地區(qū)去占領市場。 3發(fā)現產品新的用途。美國杜邦公司開發(fā)尼龍產品： 尼龍繩尼龍襪子襯衫輪胎和地毯。二、產品生命周期各階段特點及策略（二、產品生命周期各階段特點及策略（P225）1、投入期的營銷策略促銷高高促銷低低價格高高快速撇脂緩慢撇脂價格低低快速滲透緩慢滲透2、成長期的營銷策略 不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產品銷售； 在價

8、格決策上，應選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。促銷從以建立產品知名度為中心轉移到以樹立品牌形象為中心，在顧客心目中建立品牌偏好；3、成熟期的營銷策略 市場改進 產品改進 市場營銷組合改進4、衰退期的營銷策略集中策略維持策略 收縮策略放棄策略第三節(jié)第三節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā)一、新產品的概念一、新產品的概念 什么是新產品？ 廣義的新產品概念廣義的新產品概念 1、創(chuàng)新型新產品、創(chuàng)新型新產品：前所未有 2、改進型新產品、改進型新產品：功能、結構、品質、材料等方面具有新特點、新突破。 3、仿制新產品、仿制新產品：模仿或仿制已有產品。 4、形成系列型新產品：、形成系列型新產品：開發(fā)新的品種、花色、

9、規(guī)格等，形成系列。 5、重新定位型新產品、重新定位型新產品二、新產品的發(fā)展趨向二、新產品的發(fā)展趨向 1、高科技新產品 2、綠色產品 3、大規(guī)模定制模式下的個性化產品 4、多功能產品微型投影儀微型投影儀NIKE+IPOD（IPHONE)三、新產品開發(fā)的程序三、新產品開發(fā)的程序 尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意（構思）（構思）甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意（篩（篩 選）選）產品概念形成與測試產品概念形成與測試初擬營銷計劃初擬營銷計劃商業(yè)性投放商業(yè)性投放（正式上市）（正式上市）市場試銷市場試銷新產品研制新產品研制商業(yè)分析商業(yè)分析新產品開發(fā)管理程序新產品開發(fā)管理程序四、新產品推廣四、新產品推廣落后采落后采用者用者16%早期采早期采

10、用者用者13.5%創(chuàng)新采創(chuàng)新采用者用者2.5%早期大早期大眾眾34%晚期大晚期大眾眾34%第四節(jié)第四節(jié) 品牌與品牌策略品牌與品牌策略n品牌的概念 品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。 構成：品牌名稱和品牌標志構成：品牌名稱和品牌標志 注意品牌與商標的區(qū)別注意品牌與商標的區(qū)別 著名汽車品牌標志著名汽車品牌標志 Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢使用者成功高管n為什么要使用品牌？1、區(qū)別。2、保護。3、便利。4、資產。5、銷售。6、管理 品牌資產n品牌資產（品牌

11、資產（Brand Equity）：是一種能夠增加企業(yè)所銷售產品或服務的價值的無形資產。它主要包括5個方面，即品牌忠誠、品牌知名度、品牌品質形象、品牌聯想和其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等）。2008/20092008/2009全球最有價值品牌前十名（全球最有價值品牌前十名（美國商業(yè)周刊）美國商業(yè)周刊）20082008年年 品牌名稱品牌名稱 品牌價值（億美元）品牌價值（億美元） 20092009年年1 Coca-Cola 666.67 11 Coca-Cola 666.67 12 IBM 590.31 22 IBM 590.31 23 Microsoft 590.07 3 4 3 Micr

12、osoft 590.07 3 4 GE 530.86 4 GE 530.86 4 5 Nokia 359.42 55 Nokia 359.42 5 6 Toyota 340.50 8 6 Toyota 340.50 8 7 Intel 312.61 9 7 Intel 312.61 9 8 McDonalds 310.49 6 8 McDonalds 310.49 6 9 Disney 292.51 10 9 Disney 292.51 10 10 Google 255.90 7 10 Google 255.90 7 2008年年品牌名稱品牌名稱品牌價值（億元人民幣）品牌價值（億元人民幣）20

13、09年年1海海 爾爾803.0012聯聯 想想682.0023國美電器國美電器550.0034五五 糧糧 液液 450.8645第一汽車第一汽車450.6056美美 的的412.0867TCL408.6978紅紅 塔塔 山山226.4211 （茅臺（茅臺 8）9青青 島島212.53910長長 安安212.18102008/20092008/2009中國最有價值品牌前十名（北京名牌資產評估公司）中國最有價值品牌前十名（北京名牌資產評估公司） 2.22.2品牌策略品牌策略品牌定位屬性利益信念與價值品牌名稱選擇品牌持有者決策制造商品牌私有品牌許可品牌共同品牌選擇保護產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品

14、牌發(fā)展 品牌決策（P243）1、品牌建立決策：、品牌建立決策：使用或不使用品牌2、品牌歸屬決策：、品牌歸屬決策：使用誰的品牌 制造商品牌/中間商品牌/兩者混合3、品牌統(tǒng)分決策：、品牌統(tǒng)分決策：使用幾個品牌 個別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 分類品牌策略 主副品牌策略（統(tǒng)一+個別）班尼路（服裝）的多品牌策略nBalenonS&K nI.P.ZONEnBambininEbasenBaleno Attituden4、品牌延伸決策、品牌延伸決策 5、品牌重新定位決策、品牌重新定位決策 6、品牌防御決策、品牌防御決策 ：商標注冊 品牌決策第五節(jié)第五節(jié) 包裝和包裝策略包裝和包裝策略一、包裝的含義、種類和作用1、包裝的含義、包裝的含義：包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。 2、包裝的種類：、包裝的種類：可分為運輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內包裝）。3、包裝的作用：、包裝的作用：1）保護商品； 2）便于儲運；3）促進銷售； 4）增加贏利。二、包裝策略1類似包裝策略。類似包裝策略。企業(yè)經營的所有產品在外形上采取相同