設(shè)計(jì)心理的微觀分析.

1、單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)20 第五章 設(shè)計(jì)心理的微觀分析91設(shè)計(jì)心理學(xué)張立陽 王 杰 主編出版社一、年齡與設(shè)計(jì)心理Contents 目 錄三、個(gè)性與設(shè)計(jì)心理四、家庭與設(shè)計(jì)心理二、 性別與設(shè)計(jì)心理教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課程導(dǎo)入通過本章節(jié)學(xué)習(xí)使學(xué)生了解設(shè)計(jì)消費(fèi)的年齡、性別、個(gè)性、家庭因素的等影響,掌握設(shè)計(jì)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)心理之間的關(guān)系，并能根據(jù)產(chǎn)生消費(fèi)個(gè)體影響的心理因素設(shè)計(jì)出具有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)心理學(xué)在產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。掌握影響消費(fèi)者行為的年齡、性別、個(gè)性、家庭因素，理解掌握設(shè)計(jì)心理的微觀因素，能夠運(yùn)用相關(guān)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的核心理念是產(chǎn)品為人而設(shè)計(jì)，全面地研究消費(fèi)者

2、個(gè)體心理的理論體系，在產(chǎn)品操作界面等細(xì)節(jié)上做出相應(yīng)調(diào)整，迎合消費(fèi)者的心理需求，使人性化設(shè)計(jì)更具針對(duì)性和科學(xué)性，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者個(gè)體心理。微觀的英文是“Micro，原意是“小。微觀與“宏觀相對(duì)。在社會(huì)科學(xué)或者廣義的概念上，宏觀是指從大的方面、整體的方面去觀察，微觀是指從小的方面、局部的方面去觀察。而設(shè)計(jì)心理的微觀分析，那么指的是從小的、局部的方面去分析影響消費(fèi)者，主要是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素，這些影響因素主要有消費(fèi)者的年齡、性別、個(gè)性、家庭四個(gè)方面的因素。一、年齡與設(shè)計(jì)心理年齡是一種自然標(biāo)志，一個(gè)人出生以后，隨著日月流逝，年齡也隨之增長(zhǎng)，這是不可抗拒的自然規(guī)律，因此，人將處在不同的年齡階

3、段，而在社會(huì)開展中也總是有不同年齡的人。不同年齡階段的消費(fèi)者因生理、心理及社會(huì)經(jīng)歷的差異，就會(huì)形成各種各樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。所以研究和了解不同年齡階段的消費(fèi)者有助于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售。根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡，可將商品市場(chǎng)劃分為：兒童與兒童用品市場(chǎng)；青年與青年用品市場(chǎng)；中老年與中老年用品市場(chǎng)。一兒童與兒童用品市場(chǎng)1. 兒童的消費(fèi)特點(diǎn)兒童在?現(xiàn)代漢語詞典?第五版中的定義是：較幼小的未成年人年紀(jì)比“少年小。其中“少年指“人十歲左右到十五六歲的階段。因此這里所說的兒童，就是廣義上的兒童，指的是未成年的人。包括新生兒期、乳兒期、嬰兒期、幼兒期、兒童期、少年期等圖5-1、圖5-2。圖5-1這一時(shí)期的消費(fèi)特

4、點(diǎn)是：1消費(fèi)能力逐步提高。主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：在本能性消費(fèi)逐漸趨于成熟的同時(shí)，社會(huì)性消費(fèi)也得到了很大開展，尤其到學(xué)前時(shí)期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理，學(xué)齡兒童的社會(huì)性需要更是豐富多樣。單純模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和獨(dú)立自主的消費(fèi)。依賴性消費(fèi)逐漸減弱，而自主建議性消費(fèi)那么迅速開展。圖5-22消費(fèi)需求日益復(fù)雜。表現(xiàn)為：消費(fèi)內(nèi)容和范圍飛速擴(kuò)展，由過去單一的生活必需品消費(fèi)逐漸向社交的、精神的、心理的消費(fèi)品擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容逐漸接近于成人。 對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量外觀、顏色和功能逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購(gòu)置的商品不僅好玩而且好用。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。隨著年齡的增長(zhǎng)，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，

5、而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)那么退居次要地位。2兒童期的心理開展變化趨勢(shì)1從純生理需要逐漸開展為帶有社會(huì)性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長(zhǎng)，逐漸開展為社會(huì)性需要，到了童年期的兒童可以獨(dú)立完成一些簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)了。 2從模仿型消費(fèi)逐漸開展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。學(xué)前期道德模仿性相當(dāng)強(qiáng)，隨著年齡的增長(zhǎng)，逐漸開展為帶有個(gè)性的消費(fèi)，購(gòu)置活動(dòng)具有明確的目標(biāo)和意向。所以，我們平時(shí)所看到的年齡較小的兒童一般是別人買什么，他也跟著買什么，而年齡較大的兒童要買什么往往有自己的主見圖5-3。 3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定開展到比較穩(wěn)定。兒童的消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定，易受他人的影響，尤其在學(xué)前期，但隨著年齡的

6、增長(zhǎng)，意志也逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)情緒也日趨穩(wěn)定。圖5-33. 兒童用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)我們國(guó)家兒童數(shù)量比重占總?cè)丝诘?0%左右。自從國(guó)家實(shí)行獨(dú)生子女政策以后，使得兒童在家庭中的地位越來越高。根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查，家庭消費(fèi)40%的開支是用在兒童身上的。所以，開發(fā)兒童用品市場(chǎng)具有較大的潛力，并且容易找到開發(fā)的工程，但是目前并沒有得到全面開發(fā)。1根據(jù)不同對(duì)象，采取不同策略。少年兒童是一個(gè)人一生成長(zhǎng)最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點(diǎn)都不一樣，如乳嬰期、幼兒期、童年期、少年期的兒童，每個(gè)階段的行為特點(diǎn)都有明顯的差異。2注重商品外觀，增強(qiáng)商品吸引力。少年兒童雖然已能進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯思維，但直覺的

7、、具體的形象思維仍能起主導(dǎo)作用，對(duì)商品優(yōu)劣的判斷仍較多地依賴商品的外觀形象。因此，企業(yè)在兒童用品的造型、色彩等外觀設(shè)計(jì)上，要考慮兒童的心理特點(diǎn)，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等圖5-4、圖5-5。圖5-4 圖5-53注重廣告宣傳的形象性和生動(dòng)性。兒童的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為容易受到外界環(huán)境的影響，電視廣告是影響兒童消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為的主要媒體。根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)，在兒童用品的廣告創(chuàng)意中，主要應(yīng)采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮。或采用變幻、神

8、秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創(chuàng)造一種荒唐的意境、離奇的情節(jié)，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明星代言進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂趣和優(yōu)越感圖5-6。4樹立品牌形象。少年的記憶力很好，一些別具特色并為其喜愛的品牌、商標(biāo)或商品造型，一旦被其認(rèn)識(shí)就很難忘記；反之，如果他們對(duì)商品產(chǎn)生不良印象，甚至厭惡情緒，那么很難改變。 開發(fā)和研制兒童用品市場(chǎng)，一方面應(yīng)根據(jù)兒童心理設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，另一方面還要把握家長(zhǎng)的消費(fèi)心理。圖5-6圖5-7中的鍵盤是專為兒童設(shè)計(jì)的，在色彩上運(yùn)用鮮亮的顏色，給兒童以視覺的沖擊力，用以激發(fā)兒童的興趣。圖5-

9、7圖5-8、圖5-9所示的是一個(gè)兒童嘴用的注射器。我們知道當(dāng)兒童面對(duì)藥物時(shí)總是充滿恐懼和害怕的心理，情節(jié)嚴(yán)重的還要大哭大鬧，研究發(fā)現(xiàn)：70%的家長(zhǎng)認(rèn)為給孩子服用藥時(shí)不能到達(dá)準(zhǔn)確的劑量，并且藥物的味道更使得兒童產(chǎn)生抵觸的心理。圖中所設(shè)計(jì)的卡通動(dòng)物的注射器的形狀，外形可愛顏色鮮艷，比起在醫(yī)院用的注射器兒童更容易接受，并且給家長(zhǎng)也帶來了方便，使他們可以給孩子服用準(zhǔn)確劑量的藥物，而且也能解決藥物味道的問題，因?yàn)檠b在里面的藥物的長(zhǎng)嘴可以通到孩子口腔深處，防止孩子去品嘗，激發(fā)下咽反射，從而順利將藥物服用下去。圖5-8 圖5-9二 青年與青年用品設(shè)計(jì)1青年的消費(fèi)特點(diǎn)青年時(shí)期的青年可能是最“不忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他

10、們喜歡追求新鮮刺激，消費(fèi)變化多端，不容易掌握。青年人的心理其實(shí)十分矛盾，他們一方面積極“追求自我，喜歡突出自己；另一方面卻對(duì)同學(xué)團(tuán)體有很高的認(rèn)同性，喜歡做每個(gè)年輕人都做的事。中國(guó)目前大約有三億多青年消費(fèi)者，約占全國(guó)總?cè)丝诘?/4多。人生的這個(gè)階段是最富有創(chuàng)造性和追求獨(dú)立性的階段。其消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)能力很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。第二，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，具有時(shí)代感和自我意識(shí)。青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。概括起來就是“人無我有，人有我優(yōu)。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。例如對(duì) 的使用，他們就是喜歡多功能的、時(shí)

11、尚的，因此現(xiàn)在也出現(xiàn)了一批又一批的時(shí)尚電子產(chǎn)品圖5-10。第三，消費(fèi)行為易于沖動(dòng)，富有情感性。第四，消費(fèi)心理好奇、好勝、狂熱，但判斷能力差。圖5-102青年期的消費(fèi)心理開展變化特點(diǎn)1由單一向多樣開展。例如青年在穿著上，由過去的藍(lán)色布到現(xiàn)在的五顏六色。至于款式，也是多種多樣的，像過去的中山裝在青年身上是很難見到了。例如現(xiàn)在特別多的時(shí)尚牛仔褲，對(duì)于牛仔上面有洞口的，年輕人以為這是前衛(wèi)和時(shí)尚圖5-11。圖5-112由低檔向高檔開展。高檔的標(biāo)志是青年人追求名、特、優(yōu)、新。食品要營(yíng)養(yǎng)型的，要保健型的。3由家庭消費(fèi)向社會(huì)消費(fèi)開展。有不少按傳統(tǒng)在家內(nèi)消費(fèi)的，有的已開始轉(zhuǎn)向社會(huì)。比方家中來親戚，從來都是在家中

12、招待，如今許多城市居民是到飯店接待。包括春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，過去不在家中過節(jié)是犯忌的，現(xiàn)在成群結(jié)隊(duì)地要到千里以外的旅游勝地過節(jié)。3青年用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)青年人數(shù)大約占我國(guó)人口的33%，而且加上青年人的消費(fèi)能力強(qiáng)的因素，組成了我國(guó)市場(chǎng)上一支舉足輕重的消費(fèi)隊(duì)伍。青年人的消費(fèi)內(nèi)容豐富多樣，但是幾乎沒有為他們所特有的商品，所需產(chǎn)品數(shù)量較少。所以，區(qū)分青年用品市場(chǎng)，不僅要分析青年的消費(fèi)內(nèi)容，而且要分析青年人的消費(fèi)方式和消費(fèi)特點(diǎn)。青年人的消費(fèi)是以求新求奇的消費(fèi)傾向和求美、求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及沖動(dòng)性的購(gòu)置行為而表現(xiàn)出來的。求新求奇，即新奇偏好，是指在購(gòu)置過程中對(duì)新產(chǎn)品和奇特產(chǎn)品的向往追求，這種求新求奇的傾向，

13、實(shí)質(zhì)上是青年人求知欲、創(chuàng)造欲在消費(fèi)心理上的反映。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們購(gòu)置的商品，不但要求產(chǎn)品造型美觀，還注重包裝、裝潢、色彩的美感，至于產(chǎn)品價(jià)格的上下他們似乎不在意。包含現(xiàn)在很多人都會(huì)喜歡非主流的裝飾、圖片、打扮等，認(rèn)為這就是他們所要的美圖5-12。圖5-12另外，購(gòu)置動(dòng)機(jī)的炫耀欲和同調(diào)性也很突出。所以，設(shè)計(jì)青年消費(fèi)用品時(shí)，應(yīng)當(dāng)以審美價(jià)值和威望名譽(yù)價(jià)值為主，從造型到包裝、商標(biāo)都反映出優(yōu)美、名貴。青年人沖動(dòng)性的購(gòu)置行為是指他們購(gòu)置行為迅速、果斷、反響快、購(gòu)置過程短，不需要長(zhǎng)時(shí)間的考慮，只要他們認(rèn)為合意的商品，即使預(yù)先沒有購(gòu)置方案或暫時(shí)沒有購(gòu)置力，他們也會(huì)想方設(shè)法迅速做出決定。青年人易受廣告宣傳的影

14、響，所以，生產(chǎn)廠家一定要注意青年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，通過行之有效的廣告使得產(chǎn)品促銷數(shù)量提高。4對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示贏得青年，就贏得未來，這在商戰(zhàn)中同樣適用。在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)企業(yè)能抓住青年消費(fèi)群體，哪個(gè)企業(yè)就能占有更多的市場(chǎng)份額，就能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。青年人消費(fèi)行為中所表現(xiàn)出來的鮮明的消費(fèi)心理特征，為工商企業(yè)有效的組織生產(chǎn)與推銷產(chǎn)品提供了重要的依據(jù)。總之，青年是一個(gè)既有購(gòu)置能力又有巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)在充分了解青年人的消費(fèi)心理特征的根底上，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，就能引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。三中老年與中老年用品市場(chǎng)我國(guó)是世界上人口最多的

15、國(guó)家，也是世界上老年人口最多的國(guó)家，還是世界人口老齡化速度最快的國(guó)家之一。在我國(guó)中老年消費(fèi)者是年齡區(qū)間最大的一組，包括中年人，又包括老年人，中年人指的是4565歲的人，而老年人指的是65歲以上的人。中老年消費(fèi)者作為一類特殊的消費(fèi)者群體同其他消費(fèi)群體相比，具有其自身的特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)這些特征，是研究制訂營(yíng)銷策略開發(fā)老年市場(chǎng)的關(guān)鍵。1中老年的消費(fèi)特點(diǎn)1對(duì)商品和品牌忠誠(chéng)度高。2要求商品物美價(jià)廉。3注重方便追求實(shí)用。圖5-13所示為一款老年人使用的 。這款 和我們平時(shí)用的 在外觀上有一定的不同，它的顯示屏幕小，鍵盤數(shù)字比較大。這樣設(shè)計(jì)的目的是因?yàn)橹欣夏耆瞬粫?huì)像青年人那樣經(jīng)常發(fā)短信，他們只是要求簡(jiǎn)單的通話

16、功能即可，而且鍵盤數(shù)字較大，中老年人也容易看清楚。在使用中，對(duì)那些有使用要求或需要閱讀說明后再使用的商品，特別是對(duì)家用電器商品的各種開關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。一項(xiàng)非正式調(diào)查說明，除少數(shù)文化程度較高的老年人外，大多數(shù)老年人對(duì)現(xiàn)在的商品包裝上的各種文字說明均不閱讀，只是根據(jù)個(gè)人原有的生活經(jīng)驗(yàn)或由子女代為說明后才使用，這種求方便心態(tài)也使老年消費(fèi)者容易成為假冒偽劣商品受害者的重要原因之一。老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的追求還表達(dá)在對(duì)效勞質(zhì)量的追求上，在購(gòu)置方式的選擇上，老年消費(fèi)者多項(xiàng)選擇擇在大商場(chǎng)和離家較近的商店購(gòu)置。他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品。更希望在購(gòu)置過程中，商家能夠

17、提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和周到的效勞，如商品咨詢、導(dǎo)購(gòu)效勞、運(yùn)動(dòng)較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。4中老年人消費(fèi)觀念的變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速開展，中老年人消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)化在中年人中已經(jīng)逐步適應(yīng)。比方，“吃講營(yíng)養(yǎng)、穿講漂亮、用講高檔的消費(fèi)方式已逐步取替的舊的消費(fèi)模式。再就是他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等消費(fèi)方面有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。這種轉(zhuǎn)化也在一定程度上影響老年人，使更多老年人從“看不慣向“看得慣轉(zhuǎn)化。由于這種轉(zhuǎn)變使得中老年用品市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，過去中老年市場(chǎng)不活潑，如今也日趨活潑起來，這是設(shè)計(jì)人員必須重視的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2中老年用品

18、市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)1 擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)廠家應(yīng)從降低本錢、提高質(zhì)量和產(chǎn)品功能入手，努力擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。我國(guó)人口中，中年人占1/3，老年人占8%，由于中老年人年齡跨度大，又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的需求，這組人組成的市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的。中老年市場(chǎng)和中老年產(chǎn)業(yè)同老齡化問題一樣，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問題。對(duì)于中老年人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即要注意到一般的需求特點(diǎn)，又要看到改革開放對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的沖擊。設(shè)計(jì)中老年人采用的新產(chǎn)品，一般要滿足其求實(shí)、求廉的心理，符合群眾化的從眾心態(tài)。(2中老年服裝市場(chǎng)的開發(fā)。隨著生活水平的提高和觀念的更新，不少老年人的穿著意識(shí)不斷更新。新款西裝、毛呢風(fēng)衣、高檔羊毛衫、電腦繡花襯衫等服飾正進(jìn)入老年

19、人的消費(fèi)范疇，他們也想把自己打扮得年輕些，但現(xiàn)在到處都存在中老年買衣難的問題。許多人總以為老年人只能穿藍(lán)、灰、深等暗淡色的衣服，其實(shí)，只要樣式得體，老年人也歡送色澤更鮮艷的服裝。在國(guó)外老年消費(fèi)者往往選擇更花哨的服裝，以彌補(bǔ)肌膚風(fēng)韻的消退。所以我國(guó)中老年服飾市場(chǎng)大有潛力圖5-14。圖5-143中老年人對(duì)健康的重視。從中老年人生理開展的特點(diǎn)來看，他們對(duì)健康的需求更為重視，保健用品對(duì)于中老年人具有極大的吸引力，這包括各種保健品、體育用品、家用治療器等。近年來，我國(guó)的保健商品有了極大開展，出現(xiàn)許多新穎的產(chǎn)品。比方，模擬氣功治療儀、磁療系列產(chǎn)品、化裝品等，都很受歡送。看來，營(yíng)銷廠家假設(shè)能開發(fā)出能滿足老年

20、人消費(fèi)需求的保健類商品，一定能展現(xiàn)出較好的前景。現(xiàn)在央視廣告及各大電視臺(tái)中熱播的黃金伙伴和腦白金等，也是抓住了現(xiàn)在老年人對(duì)健康的重視圖5-15和圖5-16。圖5-15 圖5-164外來因素的影響。由于一些外來文化和青年消費(fèi)的示范效應(yīng)，中老年消費(fèi)觀念正在無形地發(fā)生轉(zhuǎn)化，中老年的消費(fèi)自我壓抑將逐步縮小，再加上我國(guó)獨(dú)生子女政策的實(shí)施，中年人的家庭負(fù)擔(dān)逐步減?。焕夏耆穗x退休生活的豐富化，使他們的消費(fèi)內(nèi)容也日趨復(fù)雜。這些新的動(dòng)向說明：中老年人的消費(fèi)活動(dòng)在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)要求日趨豐富，消費(fèi)決策將從求實(shí)求廉的動(dòng)機(jī)向求新、求美的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化。所以，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中老年消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)超越傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，從滿足人們高層次的審

21、美自尊等精神需求著眼，以便占據(jù)未來的中老年用品市場(chǎng)。二、 性別與設(shè)計(jì)心理一性別在心理上的差異消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。男女消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的行為是不一樣的，這是因?yàn)槟信睦碛幸欢ǖ牟町悺Ｋ?，分析男女性別在心理上的差異，有助于我們進(jìn)一步了解男女在消費(fèi)過程中的消費(fèi)行為的差異，以此來幫助我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。分析男女性別在心理上的差異，主要從以下幾個(gè)方面去研究：男女兩性的思維差異、男女兩性的情緒差異、男女兩性的記憶差異和男女兩性的個(gè)性差異。1男女兩性的思維差異所謂思維，是指人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)概括的和間接的反映，它反映的是事物的本質(zhì)和事物間規(guī)律性的聯(lián)系。思維包括分析、

22、綜合、比較、抽象、概括判斷和推理等根本過程，其中分析和綜合是根本過程，分析是將事物的組成局部和個(gè)別特征通過神經(jīng)活動(dòng)區(qū)分開來；而綜合那么是將事物的各個(gè)成分和個(gè)別特征聯(lián)系起來，結(jié)合成為一個(gè)整體。男女兩性的思維有著明顯的差異，最突出的就是思維能力的差異。例如，在工作崗位上，一般情況下，女性從事的是文秘、教育等和文科相關(guān)的事業(yè)，而男性那么多從事科學(xué)研究、網(wǎng)絡(luò)以及領(lǐng)導(dǎo)地位的工作。這是因?yàn)榕栽谒伎紗栴}時(shí)較為感性，且多習(xí)慣用形象的方法思考問題；而男性那么思考問題較理性，且多用邏輯的方法思考問題。2男女兩性的情緒差異所謂情緒，指的是伴隨著認(rèn)知和意識(shí)過程產(chǎn)生的對(duì)外界事物的態(tài)度，是對(duì)客觀事物和主體需求之間關(guān)系的

23、反響。是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。男女由于性別不同，產(chǎn)生的心理上的需求也是不同的，因此男女兩性的情緒也有不同之處。首先，女性相對(duì)于男性而言比較膽子小，遇事常思前想后；而男性那么是膽子大，做事堅(jiān)決、果斷。其次，女性那么是喜歡觸景生情，容易被其他事物感動(dòng)，男性那么較少這樣。最后，就是女性的從眾心理較強(qiáng)，容易受到他人的影響，因此在消費(fèi)過程中容易受廣告和其他消費(fèi)者的影響。3男女兩性的記憶差異記憶代表著個(gè)人對(duì)過去活動(dòng)、感受、經(jīng)驗(yàn)的印象累積。由于男女兩性的生理結(jié)構(gòu)不同，所以，男性和女性在記憶方面存在明顯差異。女人能記住各個(gè)紀(jì)念日的準(zhǔn)確日期，男人雖常常記不住紀(jì)念日的日期，卻能記住一大串?dāng)?shù)字和事

24、實(shí)。這在學(xué)校的男女學(xué)生上表達(dá)得更為明顯，比方說女生文科好，喜歡背語文、英語、歷史、地理、政治等；男生理科好，那么喜歡做數(shù)學(xué)題、化學(xué)題、物理題等。這就是因?yàn)榕矚g描述性記憶，而男生喜歡用邏輯的方法來記憶。此外，女性對(duì)于男性而言有較強(qiáng)的情緒記憶能力，這是因?yàn)榕韵矚g觸景生情，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中一定把握好女性消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)。4男女兩性的個(gè)性差異個(gè)性就是一個(gè)人在思想上、性格上、品質(zhì)上、情感上、態(tài)度上等方面不同于其他人。男女因?yàn)樾詣e的不同在個(gè)性上也是有所不同的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是男性的自信心要強(qiáng)于女性。例如在工作崗位上男性的自信心都明顯高于女性，這也是因?yàn)榕阅懽有〉脑?。二是男?/p>

25、相對(duì)于女性而言比較粗暴和具有挑戰(zhàn)性。最常見的是男孩喜歡刺激性的運(yùn)動(dòng)，而女孩那么是喜歡像瑜伽一類的優(yōu)雅鍛煉。三是男性比女性更具有支配性。這一方面在我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中表達(dá)得并不是太明顯了，但是在男尊女卑的國(guó)家仍然表現(xiàn)很明顯。二女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì)女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購(gòu)置商品和消費(fèi)時(shí)具有的種心理狀態(tài)。女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即2050歲這一年齡段的女性。由此可見女性用品市場(chǎng)顯得更為重要。女性消費(fèi)心理的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在: 1強(qiáng)烈的購(gòu)置動(dòng)機(jī)女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)置活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)置決策，而且家庭

26、觀念比較強(qiáng)，她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因而在購(gòu)置生活必需品中有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。2求實(shí)的購(gòu)置心理求實(shí)心理消費(fèi)者的最大心理特點(diǎn)是理性消費(fèi), 不易受廣告和促銷人員的影響。在進(jìn)行購(gòu)置決策時(shí), 非常重視產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的效果, 往往對(duì)產(chǎn)品的各方面信息都很關(guān)注,尤其是在已婚女性中，要權(quán)衡一家的消費(fèi)，總是精打細(xì)算。她們購(gòu)置時(shí)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，挑選商品時(shí)仔細(xì)，甚至有時(shí)斤斤計(jì)較。例如，在自由市場(chǎng)上購(gòu)商品時(shí)，稱量時(shí)要“高頭，算錢時(shí)“去掉零頭，拿走時(shí)要點(diǎn)“綴頭。3富于聯(lián)想，具有濃厚的感情色彩女性心理特征之一是感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于夢(mèng)想、聯(lián)想，因此購(gòu)置動(dòng)機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂

27、亮，馬上會(huì)聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會(huì)是什么樣子，從而引起積極的心理活動(dòng)，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 4從眾心理從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。女性的從眾心理比男性強(qiáng)，在消費(fèi)行為中，女性易受市場(chǎng)環(huán)境氣氛感染，也容易被他人的行為左右。比方，有許多人搶購(gòu)某種商品，她也參加搶購(gòu)，不管所搶購(gòu)的商品是否有用；女友們說某雙鞋不好看，甚至是自己很喜歡的鞋子，她也會(huì)疑心自己的判斷放棄購(gòu)置鞋子。例如，許多商店為了招徠顧客，用耀目大字標(biāo)明“減價(jià)商品、“處理商品、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等，這些往往對(duì)女性具有特別吸引力。通常情況下，多數(shù)人的意見

28、往往是對(duì)的。從眾服從多數(shù)，一般是不錯(cuò)的；但缺乏分析，不作獨(dú)立思考，不顧是非曲直的一概服從多數(shù)，隨大流走，那么是不可取的。5自信心不強(qiáng)由于女性做事思前想后的特點(diǎn)，所以在消費(fèi)過程往往會(huì)把女性自信心不強(qiáng)的一面表現(xiàn)得淋漓盡致，即使是再喜歡逛街的女性，在確定購(gòu)置的時(shí)候都會(huì)猶豫不決，心理反復(fù)地進(jìn)行較量，最終才決定是否購(gòu)置。此外，女性在購(gòu)置商品后反悔的也是占多數(shù)，在商場(chǎng)里退換商品的也多是女性。6愛美心理俗話說“愛美之心，人皆有之，這表達(dá)在生活的方方面面，但是要說男女愛美心理的比較，那當(dāng)然應(yīng)該說是女性要比男性更為愛美。這主要表達(dá)在女性的服飾和妝容上，一般情況下，女性會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢購(gòu)置漂亮、時(shí)尚、前衛(wèi)的

29、服裝和配飾，并且在化裝品的選用上也會(huì)選擇高檔的、化學(xué)元素含量少的產(chǎn)品，她們用這些裝飾和化裝品把自己打扮得漂亮、美麗、動(dòng)人。所以女性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一定把握女性的這種愛美心理，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)出更能表達(dá)女性美麗的特點(diǎn)圖5-17至圖5-19。圖5-17 圖5-18 圖5-197注重直觀很多女性在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)都比較注重商品的外表和直觀，她們對(duì)商品的評(píng)價(jià)富于形象思維。色彩鮮明的包裝和富有美感的櫥窗設(shè)計(jì)會(huì)引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生好感并進(jìn)而激起她們強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望，她們對(duì)產(chǎn)品的造型和外表十分挑剔，有時(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的商標(biāo)沒有貼正，外包裝有一點(diǎn)弄臟而放棄購(gòu)置。8講究服飾正因?yàn)榕缘膼勖佬睦硭栽诜b的購(gòu)置上也比較講究，

30、她們希望通過服裝來表達(dá)自己的氣質(zhì)、表達(dá)自己的內(nèi)涵和修養(yǎng)。在服裝市場(chǎng)上我們不難可以看到女性的服裝在樣式、花色、款式上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性的服裝，所以女性在服裝的選擇上多樣的。在購(gòu)置服飾時(shí)，她們會(huì)購(gòu)置一些能表達(dá)自己美麗的且與眾不同的服飾，追求的是“人無我有的特點(diǎn)。三男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì)1男性的購(gòu)置動(dòng)機(jī)首先，購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)自信性。即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速做出決策。其次，購(gòu)置動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性。在許多情況下，購(gòu)置動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等。2男性的嗜好男性在購(gòu)置商品時(shí)，大多數(shù)是對(duì)具有明顯男性特征的商品感興趣，比方

31、說香煙、酒類、服裝等。除此之外，男性還比較喜歡運(yùn)動(dòng)型的商品，如運(yùn)動(dòng)服、籃球、臺(tái)球、棋牌等，還有的基于對(duì)釣魚的愛好和集郵的愛好等，購(gòu)置相關(guān)的產(chǎn)品。所以在了解男性的消費(fèi)時(shí)要把握男性對(duì)嗜好的重要性圖5-20至圖5-25圖5-20 圖5-21 圖5-22 圖5-23 圖5-24 圖5-253男性的求便心理求便心理是男性在購(gòu)置時(shí)表現(xiàn)的一個(gè)方面，主要表現(xiàn)在男性在購(gòu)置商品時(shí)會(huì)比較喜歡選擇離家近的商店和超市進(jìn)行購(gòu)置，而且在購(gòu)置的數(shù)量上，喜歡夠買較多的商品以便長(zhǎng)時(shí)間使用，這都是男性求便心理的表現(xiàn)。除此之外，還表現(xiàn)在男性在購(gòu)置時(shí)不喜歡人多的地方，因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間長(zhǎng)會(huì)令他們厭倦。 4男性的自尊心理社會(huì)上每個(gè)人都會(huì)有自尊

32、心和要面子的心理，如果從男女的性別上來比較，男性的這種自尊心和要面子心理要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，例如，男性在購(gòu)置商品時(shí)，假設(shè)夠買的商品價(jià)格過高，他們一般也不會(huì)像女性那樣討價(jià)還價(jià)。除此之外，男性也不愿意其他人說自己小氣或者可憐自己，即使購(gòu)置的商品上當(dāng)受騙了，也不會(huì)像女性那樣抱怨連連。5男性的做東心理做東在男性中也是突出的一個(gè)特點(diǎn)，最常見的做東表現(xiàn)就是：大家在一起去飯店聚餐吃飯，男性們總是搶著去付賬。他們最不喜歡別人說自己吝嗇，平時(shí)他們寧愿自己節(jié)省簡(jiǎn)約，在自己的親人、朋友和同事面前都會(huì)大方，并且在贈(zèng)送禮品上也要拿得出手等。6男性的家庭消費(fèi)觀男性的家庭消費(fèi)觀表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一方面，男性在自己和妻子孩子的

33、服裝消費(fèi)上，更為注重妻子和孩子的服飾，這是因?yàn)槠拮雍秃⒆拥拇┐鲝囊欢ǔ潭壬戏从持行缘慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。另一方面，在家庭的消費(fèi)上，如果是購(gòu)置較大件商品或者是較貴商品時(shí)，男性會(huì)有最終決策權(quán)，因?yàn)樗麄儾幌衽阅菢尤菀资艿綇V告的影響，從而做出沖動(dòng)的購(gòu)置決策。三、個(gè)性與設(shè)計(jì)心理任何人都有自己的個(gè)性。正因?yàn)槊總€(gè)人的個(gè)性不一樣，所以在消費(fèi)行為上也存在著一定的差異，主要是從興趣愛好、氣質(zhì)、性格和能力等方面來表達(dá)。一 興趣愛好與設(shè)計(jì)心理1興趣的含義及形成所謂興趣，指的是人對(duì)事物喜好和關(guān)切的情緒，它表現(xiàn)為人們對(duì)某件事、某項(xiàng)活動(dòng)的態(tài)度和積極的情緒的反映，是個(gè)性的一個(gè)重要的內(nèi)容。每個(gè)人都有自己的興趣愛好，表現(xiàn)在生

34、活的方方面面。但是興趣不是一出生就有的，它是通過后天的實(shí)踐培養(yǎng)起來的。2消費(fèi)者的興趣這里“消費(fèi)者興趣，指的是消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，對(duì)某一商品的認(rèn)識(shí)傾向。而特殊的認(rèn)識(shí)傾向指的是在認(rèn)識(shí)過程中所具有的穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1傾靠性指向性。主要是指人們的興趣永遠(yuǎn)傾靠于某一種事物。2持續(xù)性持久性。主要是指人們對(duì)某一興趣持續(xù)的時(shí)間問題，如時(shí)間有長(zhǎng)有短。3差異性廣泛性。這里主要是指消費(fèi)興趣范圍的大小和多少。4效果性效能性。主要是指興趣對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際效果的大小。3. 消費(fèi)者興趣的類型1愛好型。是指消費(fèi)者對(duì)某一商品的喜好，從而形成的一種愛好的興趣。2固定型。是

35、指消費(fèi)者在久而久之的消費(fèi)過程中，經(jīng)過屢次的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)選擇某一產(chǎn)品或某一品牌作為自己的固定型的消費(fèi)興趣。3廣闊型。是指消費(fèi)者的興趣愛好比較廣，在消費(fèi)時(shí)容易受到廣告的影響，在購(gòu)置時(shí)品牌多樣，購(gòu)置興趣廣。4隨便型。是指消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，沒有明確的消費(fèi)商品，對(duì)商品沒有明顯的愛好，在購(gòu)置商品時(shí)較隨便和隨意。4消費(fèi)者興趣對(duì)購(gòu)置的影響第一，興趣有助于消費(fèi)者為未來的購(gòu)置活動(dòng)作準(zhǔn)備，例如對(duì)汽車有興趣的人，可能會(huì)為購(gòu)車作長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作。 第二，興趣能使消費(fèi)者易于作出購(gòu)置決定，促進(jìn)購(gòu)置行動(dòng)。例如喜歡綠茶的消費(fèi)者無疑縮小了在購(gòu)置飲品時(shí)的選擇范圍。 第三，興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)置或長(zhǎng)期使用。二消費(fèi)者氣質(zhì)與設(shè)

36、計(jì)心理1. 消費(fèi)者氣質(zhì)的含義及特點(diǎn)氣質(zhì)，俗稱脾氣，是指人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。表現(xiàn)為心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等心理的動(dòng)力特征。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理過程兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一方面是心理過程的動(dòng)力性包括速度、強(qiáng)度和穩(wěn)定性，如情緒的強(qiáng)弱、知覺的敏銳性、意志的努力程度與耐久性、言語的速度等；另一方面是心理過程的指向性，如有些人傾向于外部的事物，從外界獲取新的事物；有些人那么傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等。2氣質(zhì)的類型1興奮型。表現(xiàn)為熱情、直率、脾氣急躁、精力旺盛，情緒興奮性高，易沖動(dòng)，反響迅速，心境變化劇烈，具有外傾性。2活潑型。表現(xiàn)為活潑、敏感、好動(dòng)，反響迅

37、速，喜歡與人交往，注意力易轉(zhuǎn)移快，興趣和情緒易變化，具有外傾性。3安靜型。表現(xiàn)為穩(wěn)重、安靜、反響緩慢，沉默寡言，情緒不易外露。4抑郁型。表現(xiàn)為情緒體驗(yàn)深刻、孤僻、行動(dòng)緩慢而不強(qiáng)烈，善于觀察他人不易覺察的細(xì)節(jié)，具有內(nèi)傾性。3消費(fèi)者氣質(zhì)類型根據(jù)氣質(zhì)類型劃分的消費(fèi)者類型有以下幾種：1習(xí)慣型。以安靜型和抑郁型氣質(zhì)類型居多，其特點(diǎn)是注意穩(wěn)定、體驗(yàn)深刻、習(xí)慣因素強(qiáng)，購(gòu)置迅速，較少挑選和比較，常常表現(xiàn)為某一商標(biāo)的信賴者。2理智型。以安靜型氣質(zhì)居多，其特點(diǎn)是冷靜、慎重、選擇和比較細(xì)致，受外界因素影響小，善于控制情緒。3定價(jià)型。以抑郁型和活潑型居多，其特點(diǎn)是注重價(jià)格，善于發(fā)現(xiàn)價(jià)格的變動(dòng)和差異，對(duì)價(jià)格反響敏銳和迅

38、速，多數(shù)人傾向于廉價(jià)商品，經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)傾向于高價(jià)商品。4沖動(dòng)型。以興奮型氣質(zhì)居多，其特點(diǎn)是情緒易沖動(dòng)，心境變化劇烈，喜歡追求新產(chǎn)品，考慮較多產(chǎn)品外觀和本人興趣，銷售宣傳對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)置者影響特別大。5想象型。以活潑型氣質(zhì)居多，其特點(diǎn)是活潑好動(dòng)，注意內(nèi)容轉(zhuǎn)移，興趣易變換，易受情緒影響，想象力和聯(lián)想豐富，審美意識(shí)強(qiáng)，易受產(chǎn)品外觀造型、色彩和命名的影響。6不定型。各種氣質(zhì)類型者均有，這類消費(fèi)者通常缺乏購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，購(gòu)置心理不穩(wěn)定，一般是應(yīng)急而買，或者是順便而買。三消費(fèi)者的性格與設(shè)計(jì)心理1. 性格的含義及形成性格是個(gè)人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格在個(gè)人生理素質(zhì)的根底上，

39、不斷受社會(huì)環(huán)境的影響、教育的熏陶，在長(zhǎng)期活動(dòng)中逐步形成。2. 性格的特點(diǎn)1社會(huì)性。指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的個(gè)性傾向及態(tài)度。例如有的人樂于自處，有的人善于交際，有的人認(rèn)真，有的人馬虎。2情緒性。指人的情緒對(duì)事物的影響以及人對(duì)情緒的控制特征。例如表現(xiàn)情緒的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性。3意志性。指人的性格特征在意志行動(dòng)中的表現(xiàn)。例如盲目性或自覺性，反映人的自制力和獨(dú)立性。4理智性。指人的認(rèn)識(shí)事物記憶、思維、想象等方面的性格特點(diǎn)。例如認(rèn)識(shí)的深刻性或淺薄性、獨(dú)立性或依賴性、廣泛性或狹隘性。3消費(fèi)者性格的特征表現(xiàn)1外向型消費(fèi)者。在購(gòu)置過程中熱情活潑，喜歡與營(yíng)業(yè)人員交換意見，主動(dòng)詢問有關(guān)商品的質(zhì)量、品種、使用方法等方面的問題

40、，易受商品廣告的感染，言語、動(dòng)作、表情外露，這類消費(fèi)者的購(gòu)置決定比較果斷，買與不買比較爽快。 2內(nèi)向型消費(fèi)者。在購(gòu)置活動(dòng)中沉默寡言，動(dòng)作反響緩慢，不明顯，面部表情變化不大，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，不善于與營(yíng)業(yè)員交談，挑選商品時(shí)不希望他人幫助，對(duì)商品廣告冷淡，常憑自己的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)置。 3理智型消費(fèi)者。在購(gòu)置中喜歡通過周密思考，用理智的尺度詳細(xì)地權(quán)衡商品各種利弊因素，在未對(duì)商品各方面認(rèn)識(shí)之前，不輕易購(gòu)置。購(gòu)置時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，挑選商品仔細(xì)。 4情緒型消費(fèi)者。在購(gòu)置商品中，情緒反響比較強(qiáng)烈，容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的各種因素的影響，對(duì)店堂布置、商品廣告、商品陳列及營(yíng)業(yè)員的效勞態(tài)度和方式比較看重。買與不買的決定常會(huì)受到

41、現(xiàn)場(chǎng)情緒支配，稍有不滿意會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變購(gòu)置決定。 5意志型消費(fèi)者。在購(gòu)置活動(dòng)中，目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，按照自己的意圖購(gòu)置商品。購(gòu)置決定很少受購(gòu)物環(huán)境影響，即使遇到困難也會(huì)堅(jiān)決購(gòu)置決策，購(gòu)置行為果斷迅速。 6獨(dú)立型消費(fèi)者。在購(gòu)置活動(dòng)中，能獨(dú)立地挑選商品，購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)豐富，不易受商品廣告和營(yíng)業(yè)員的商品介紹影響。遇到認(rèn)準(zhǔn)的商品時(shí)，會(huì)迅速購(gòu)置。 7順從型消費(fèi)者。在購(gòu)置活動(dòng)中，常常注意其他消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)置態(tài)度和購(gòu)置方式，會(huì)主動(dòng)聽取營(yíng)業(yè)員的商品分析和他人的購(gòu)置意見，從眾心理比較明顯，人買亦買，人不買亦不買，自己缺少主見。四消費(fèi)者的能力1能力的含義及形成能力就是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件。能力是直

42、接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。能力總是和人完成一定的活動(dòng)相聯(lián)系在一起的，離開了具體活動(dòng)既不能表現(xiàn)人的能力，也不能開展人的能力。能力不是與生俱來的,是在遺傳素質(zhì)的根底上，通過環(huán)境和教育的相互作用以及個(gè)人的主觀努力，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和開展的。2能力的分類1一般能力。一般能力又稱根本能力，主要是指在各種活動(dòng)中都所具備的能力。例如注意力、觀察力、記憶力、想象力等。2特殊能力。所謂的特殊能力是指為完成某種專業(yè)活動(dòng)所必須具備的能力。例如對(duì)美術(shù)、音樂的鑒賞能力、對(duì)計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的應(yīng)用能力等。3消費(fèi)者能力的類型從消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)確實(shí)定程度來分，消費(fèi)者可分為：1獨(dú)立思考型。指的是消費(fèi)者

43、在購(gòu)置商品時(shí)，能夠獨(dú)立的思考問題，不易受外界因素的影響，能夠自己做出購(gòu)置決定。2不肯定型。指的是消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，不能夠肯定是否購(gòu)置某一商品，所以在購(gòu)置過程中的變數(shù)較大。3盲目型。指的是消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，對(duì)所要購(gòu)置的商品沒有目的性，盲目地觀看商品，而且對(duì)商品的特性也不太了解，因此購(gòu)置后易反悔。從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度來分，可將消費(fèi)者分為：1熟知型。指的是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)很了解，在購(gòu)置時(shí)較肯定。2微知型。指的是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)一般，只是對(duì)該商品的外表了解，在決定是否購(gòu)置時(shí)會(huì)比較猶豫。3不知型。指的是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)幾乎不清楚，更沒有購(gòu)置該商品的經(jīng)歷。四、家庭與設(shè)計(jì)心理消費(fèi)者作為個(gè)體都生

44、活在不同的家庭環(huán)境中，在現(xiàn)代社會(huì)里，大多數(shù)人在一生中至少要經(jīng)歷兩個(gè)不同的家庭類型，一個(gè)是和父母共同生活時(shí)的家庭，一個(gè)是自己結(jié)婚以后重新組建的新家庭圖5-26、圖5-27。不管哪個(gè)家庭類型，在家庭生活中的吃、喝、用等都離不開消費(fèi)行為，因此，家庭活動(dòng)中有將近80%的行為屬消費(fèi)行為。家庭不僅對(duì)于購(gòu)置的習(xí)慣形成一定的影響力，而且消費(fèi)者所進(jìn)行的購(gòu)置活動(dòng)，也取決于家庭的決策，當(dāng)決定是否購(gòu)置某一件商品時(shí)，可能是根據(jù)家庭中某一成員的判斷，也可能是因家庭成員的反對(duì)而終止購(gòu)置活動(dòng)。所以，分析家庭對(duì)消費(fèi)的影響是十分必要的。同時(shí)，還要為現(xiàn)代家庭的消費(fèi)進(jìn)行導(dǎo)向性設(shè)計(jì)，這些是設(shè)計(jì)師必須考慮的問題。圖5-26 圖5-27分

45、析家庭對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：微觀上的表現(xiàn)是家庭結(jié)構(gòu)不同，其購(gòu)置特點(diǎn)和購(gòu)置決策類型那么不同；從宏觀上的表現(xiàn)來看，那么是家庭生活周期對(duì)消費(fèi)者的影響。一家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)置特點(diǎn)和購(gòu)置決策類型我國(guó)人口眾多，家庭消費(fèi)規(guī)模之大, 可以說是舉世無雙的。家庭在西方社會(huì)根本上是按核心式家庭界定,即指一對(duì)夫妻及其未成年的子女所組成的群體；而中國(guó)家庭概念是指中國(guó)人最根本的社會(huì)生活單位。這種生活單位包括有夫妻及其未婚子女, 還包括當(dāng)家作主的夫妻兩系親屬、旁系親屬, 以及無血緣關(guān)系的其他人員。因?yàn)? 中國(guó)的家庭不僅要承擔(dān)西方家庭未必承擔(dān)的贍養(yǎng)老人的義務(wù), 而且還要負(fù)擔(dān)一般西方家庭不愿負(fù)擔(dān)的繼續(xù)教養(yǎng)待業(yè)子女的責(zé)

46、任。 1我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)類型1夫妻式家庭。由一對(duì)夫婦組成的家庭, 這是單一的家庭結(jié)構(gòu), 最典型的代表是沒有孩子的年輕夫婦。另外，孩子結(jié)婚重新組成家庭后，留下夫妻雙方相依生活的老年夫妻型家庭也屬此類。2核心式家庭。由一對(duì)夫妻加上自己的后代組成的家庭，這種家庭結(jié)構(gòu)是當(dāng)今世界家庭開展的主要目標(biāo)模式，我國(guó)的城市尤其是大城市，這種家庭形式日益增多。3復(fù)合式家庭。由三代或三代以上人共同組成的大家庭。這種結(jié)構(gòu)的家庭在我國(guó)農(nóng)村較為普遍。2三種家庭結(jié)構(gòu)的購(gòu)置特點(diǎn)首先，年輕夫妻式家庭因剛結(jié)婚還沒有孩子，所以他們的購(gòu)置特點(diǎn)是沒有負(fù)擔(dān)，購(gòu)置力比較強(qiáng), 他們主要購(gòu)置的商品是一些家用生活品或成人用品。在他們的業(yè)余時(shí)間里, 年

47、輕夫婦也會(huì)經(jīng)常逛商店, 購(gòu)置一些新產(chǎn)品為自己的新巢添風(fēng)采圖5-28。而老年型夫妻那么樂意購(gòu)置營(yíng)養(yǎng)保健用品和樂于旅游。圖5-28其次，核心式家庭的消費(fèi)特點(diǎn)是子女開銷日趨重要, 尤其我國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女政策, 在獨(dú)生子女身上的花費(fèi)約占家庭收入的40%以上，兒童在這類家庭的購(gòu)置決策中時(shí)常發(fā)揮重要作用。最后, 復(fù)合式家庭的購(gòu)置特點(diǎn)是照顧兩頭的需要, 即經(jīng)常注意購(gòu)置老年用品和小孩用品。在多代人的家庭中, 獨(dú)生子女不僅受到父母的精心照顧, 還受到祖父母或外祖父母的特殊保護(hù), 長(zhǎng)輩舍得在他們身上花錢, 盡量滿足他們的各種需要, 這不僅影響家庭的購(gòu)置, 而且也使小輩的消費(fèi)習(xí)慣和方式與當(dāng)年的長(zhǎng)輩大不相同。他們沒有節(jié)

48、欲心理, 不知道方案用錢，即使成人后，其購(gòu)置決策能力也比較差。因此，這類家庭的長(zhǎng)輩應(yīng)當(dāng)注意自己的消費(fèi)行為，使子女養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。3家庭消費(fèi)的決策類型1優(yōu)勢(shì)控制型決策。指丈夫或妻子一方對(duì)購(gòu)置決策起決定作用。這種決策一般有兩種情況: 其一是在男性至上型和女性至上型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)家庭中，或丈夫支配一切或妻子支配一切；其二是隨著時(shí)代的開展, 這種專制式的家庭形態(tài)逐漸減少，購(gòu)置決策表現(xiàn)為另一種情形: 一般購(gòu)置大宗貴重耐用消費(fèi)品時(shí)，優(yōu)勢(shì)控制決策較多地偏向男性一方，而服裝、食品和日用品那么多半集中于女性一方?，F(xiàn)實(shí)生活中，這種優(yōu)勢(shì)控制決策是很微妙的，外表上以女性為主, 但實(shí)際表現(xiàn)是男性作出決定。2民主型決策。

49、指共同支配特定商品的消費(fèi), 在決策上有平等或相近的影響力?，F(xiàn)代社會(huì), 民主型決策的家庭日趨增多, 即使在購(gòu)置家庭共同使用的大宗貴重商品時(shí)，也不是男性優(yōu)勢(shì)控制決策。3自主型決策。指夫妻雙方單獨(dú)決定購(gòu)置某一商品。一般新婚夫婦傾向于民主決策, 老年夫婦較多自主決策, 知識(shí)分子家庭也多偏自主型決策。商品越貴重，民主決策的可能性越多，購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)小的那么自主決策多。4家庭消費(fèi)的功能1實(shí)際目標(biāo)功能。2模式的維持和緊急性情況處理的功能。3對(duì)外環(huán)境的適應(yīng)功能。4儲(chǔ)蓄功能。家庭為適應(yīng)將來的偶發(fā)性事態(tài)要求，必須保持一定的儲(chǔ)蓄功能。它為家庭保持一定生活標(biāo)準(zhǔn)起保證作用。一般來說，家庭儲(chǔ)蓄通常表現(xiàn)出, 分配給履行職能的必要

50、額之后的余額，這一基準(zhǔn)被稱作“保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)圖5-29。圖5-29二家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì)1家庭生活周期家庭生活周期亦稱家庭生命周期。所謂家庭生活周期是指一個(gè)家庭從建立、開展到最終解體的整個(gè)過程。以核心家庭為例，一般典型的家庭生活周期分為五個(gè)階段: 單身期、新婚期、父母期、父母后期和解體期。處于不同階段上的家庭，其消費(fèi)行為和消費(fèi)方式存在很大的差異, 分析這種差異是市場(chǎng)心理微觀分析的一個(gè)重要方面。2家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì)1單身期。單身期的年輕人，家庭尚未成立，但經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立，除根本的衣食以外，大量的消費(fèi)集中在娛樂、時(shí)裝、化裝品、旅游和各種交際性的消費(fèi)上。消費(fèi)傾向表現(xiàn)出“享樂主義的色彩，到了單身期后階

51、段，消費(fèi)者開始為建立家庭而作準(zhǔn)備，社交和娛樂性消費(fèi)相對(duì)下降。所以，這個(gè)階段的目標(biāo)市場(chǎng)是服裝、娛樂、化裝品和旅游消費(fèi)等。2新婚期。家庭剛剛建立，尚未有子女。這時(shí)期的消費(fèi)者主要支出是“根本建設(shè), 即購(gòu)置家具、床上用品、室內(nèi)裝飾、餐具、家用電器等大量的家庭用品。由于尚無孩子，業(yè)余時(shí)間富裕，娛樂性消費(fèi)支出也較大。這階段的目標(biāo)市場(chǎng)是各種家庭用品、家具、家用電器和娛樂性消費(fèi)等。3父母期。這是家庭生活周期中持續(xù)最長(zhǎng)的一個(gè)階段，一般要延續(xù)2030年。孩子的出生使家庭生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)方式也隨之改變，由娛樂、旅游方面的消費(fèi)支出轉(zhuǎn)向嬰兒食品、衣物、玩具和醫(yī)療、教育開支。在這一時(shí)期, 夫妻雙方的經(jīng)濟(jì)收入

52、會(huì)有所增加, 有的家庭繼續(xù)添置某些大型耐用消費(fèi)品。這時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)是兒童用品、學(xué)生用品、食品、服裝、玩具和家用電器等。4父母后期。子女已長(zhǎng)大成人, 有的學(xué)有成就，有的成家立業(yè), 這時(shí)父母還要補(bǔ)貼子女局部的學(xué)習(xí)和生活上的費(fèi)用，諸如承擔(dān)子女大學(xué)期間的生活和學(xué)習(xí)費(fèi)用，并且為子女的婚姻作經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)備。這時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)是婚姻用品、學(xué)習(xí)和生活用品、化裝品和書刊、雜志等。5解體期。指父母中僅剩一人, 直到全部去世。這時(shí)進(jìn)入所謂的“純消費(fèi)需要階段，但老人市場(chǎng)的醫(yī)療、保健、娛樂、旅游等的支出日益增多。這樣解體期的目標(biāo)市場(chǎng)就呈現(xiàn)各方面需求減少，而老年娛樂、平安保健和旅游需求增加的趨勢(shì)。家庭生活周期的分析和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，可以為廠商和設(shè)計(jì)人員建立科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。 3家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是家庭成員為了一定的需要和目的，對(duì)自己的物質(zhì)與精神文化生活等各個(gè)