KTV夜總會夜場培訓(xùn)內(nèi)部資料(絕密)

1、1KTV夜場培訓(xùn)資料夜場培訓(xùn)資料 2第一部分對夜場的認識：一、CRB對夜場的定義、分類解釋二、夜場消費者/夜場從業(yè)人員對啤酒的看法3夜場消費霓虹燈閃爍下的夜“耗”子每當(dāng)夜幕降臨，形形色色的城市夜每當(dāng)夜幕降臨，形形色色的城市夜“耗耗”子搭公車、乘地鐵、子搭公車、乘地鐵、打的、駕車奔向霓虹燈閃爍的地方、那里是他們今夜的驛站打的、駕車奔向霓虹燈閃爍的地方、那里是他們今夜的驛站夜總會公司高級雇員/老板的第二戰(zhàn)場啤酒消費動因：色媒、助興迪廳迪廳/迪吧（迪吧（HIGH場）場）年輕一族的天堂：可以隨心所欲，無拘無束的尖叫、狂舞消費啤酒的動因：更放松、更賣力的尖叫、更HIGH的境界清吧、卡拉清吧、卡拉OK/K

2、TV清吧：年紀(jì)略大，有固定工作和收入卡拉OK/KTV：群體廣泛，喜歡一展歌喉，那有一幫朋友等著一起聊天、高歌消費啤酒的動因：放松、助興、解渴自己點酒為主，也傾向于特價促銷品自己點為主，但更傾向于特價促銷品當(dāng)然點最好的了，最好來支XO4第一節(jié)：我們對夜場的理解！第一節(jié)：我們對夜場的理解！ 1、我們對夜場渠道的定義夜場是指消費者以追求休閑、娛樂、交際、釋放、舒緩壓力為目的、 營業(yè)時間集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00 ）以酒水消費為主的營業(yè)場所；如： KTV、酒吧、演藝吧、迪廳、夜總會、舞廳等； 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對娛樂內(nèi)容及層次要求的不斷變化，夜場的形式也在不斷的適應(yīng)這種變化，出

3、現(xiàn)了一些新形式的夜場場所，如高檔洗浴中心、會員俱樂部、會所等特點鮮明，可以滿足不同層次人們休閑娛樂的場所。5 2、夜場分類、夜場分類夜場按經(jīng)營特色分類KTV演藝吧酒吧量販?zhǔn)終TV非量販?zhǔn)終TV（有陪伺人員）傳統(tǒng)演藝吧（綜合性的等）迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧車友吧同志吧日式吧書吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧夜總會6KTV量販?zhǔn)?附件：夜場分類說明：1）KTV非量販?zhǔn)?特點1、消費品以自選為主2、包房費另計3、消費品價格較適中；4、以年輕人（18-28歲）為主5、女性消費者相對較多6、一般沒有公關(guān)小姐7、朋友聚會、慶賀的較多8、自娛自樂為主9、對消費品的價格關(guān)注程 度高 操作建議1

4、、中檔產(chǎn)品定價2、透明玻璃瓶3、瓶型考慮變化4、產(chǎn)品口味淡爽5、該類場啤酒銷量較小，謹慎投入6、適合搞針對性主題促銷活動 操作建議1、啤酒消費量大，重點開拓2、必須有很強的品牌支持力3、產(chǎn)品定價與國際性品 牌并肩，保持同步4、如何利用公關(guān)小姐來推銷我們的啤酒，提升我們的銷量5、進入門檻高，投入大，風(fēng)險高，投入要慎重，后期管理要嚴(yán)格6、宣傳的訴求點以成功、經(jīng)典、浪漫的形象出現(xiàn)，消費者愿意接受 特點1、包房設(shè)有最低消費2、消費品價格較高3、大部分以高檔消費為主4、中年人（35-50歲）是 該場所的主力軍5、消費中女性非常少6、一般都有公關(guān)小姐7、消費者中有政府人員8、消費動因：色媒、助興9、對品牌

5、關(guān)注程度高10、對產(chǎn)品價格關(guān)注程度低 7酒吧清吧主題吧 特點1、背景音樂/喝酒（茶）聊天2、低擋以工薪族年輕人為主3、高檔以成功成熟人士為主4、客源相對固定5、高檔清吧啤酒單次飲用量較小6、抵擋關(guān)注價格/高檔關(guān)注品牌嗨吧 特點1、以放震撼的音樂為背景，消費者以喝酒為主2、配帶休閑小食品等套餐；3、以年輕人（18-28歲）中年人（30-45歲）為主，工薪層較多；4、朋友聚會多，洋酒的比例大； 特點1、是一些特殊人群聚會的場所。2、交友吧有酒水，大都以茶水 和飲料為主；3、交友吧的消費動因以交友為 主，喝酒其次； 操作建議1、重點關(guān)注中、低檔清吧，高檔 清吧不在關(guān)注之列；2、中低檔清吧進入門檻低銷

6、量大3、店主價格政策很感興趣，我們 如何報價和算賬很重要；4、中低檔清吧啤酒品牌比較雜， 客源較穩(wěn)定，重點公關(guān)店主5、重點考慮對服務(wù)生的促銷6、主題促銷、買贈等活動 操作建議1、重點關(guān)注對象，品牌滲透力強2、考慮與店家聯(lián)合促銷、增加銷量3、針對時尚一族推出時尚包裝4、大量的產(chǎn)品/POP陳列（看得見、摸得著、買得起、樂得買） 5、推陳出新、源源不斷的新賣點6、主題促銷、買贈等活動 操作建議1、重點關(guān)注交友吧2、注重啤酒的口感和品質(zhì)3、單次飲酒量低，不期望銷量， 以培養(yǎng)品牌為目的4、該類場所適當(dāng)進入，不宜大量 投入 附件：夜場分類說明：2）酒吧）酒吧8夜總會 主要特點1、是一種綜合性的娛樂場所，消

7、費者以看各種演出、娛樂為主，喝啤酒和洋 酒較多；有公關(guān)小姐，小費另付；2、以高檔消費為主，有部分超高檔，中年人（35-50歲）較多；3、招待客人、商務(wù)宴請的多，對啤酒的品牌和口味很關(guān)注；4、喝啤酒的動因：色媒、放松、娛樂、助興 操作建議1、承包人太多，在談判時要找準(zhǔn)各個營業(yè)區(qū)承包人；2、報價和做促銷時，要考慮各個功能營業(yè)區(qū)的平衡；3、各營業(yè)區(qū)的零售價格要一致；4、在夜總會銷售的產(chǎn)品要一致；促銷主題一致性；5、夜總會有多個功能營業(yè)區(qū)，內(nèi)部安保人員很多， 多與色媒有相當(dāng)緊密地聯(lián)系，在產(chǎn)品推廣中有不 可忽視的作用；6、公關(guān)小姐的媽咪依然是啤酒銷售的關(guān)鍵點 附件：夜場分類說明：3）夜總會）夜總會9演藝

8、吧 主要特點1、消費者以自主娛樂為主，結(jié)合看各種演出，喝 啤酒和洋酒較多；有陪酒等公關(guān)小姐（僅）；2、以中檔消費為主，有部分高檔，年輕人（18-38歲）較多；消費者進場需要門票3、自我娛樂、結(jié)伴消費的多，對啤酒的口味很關(guān)注；對價格的敏感程度高，品牌意識薄弱4、喝啤酒的動因：休閑、放松、娛樂、助興1、此類場所啤酒銷量大，對品牌關(guān)注程度低，是 我們重點進入的場所；2、此類消費者從眾心理很重，對促銷和套餐感興 趣，場內(nèi)的品牌廣告宣傳、促銷品宣傳、產(chǎn)品 展示、促銷等應(yīng)全面覆蓋；3、可與店家一起聯(lián)合作促銷，把啤酒和其他消費 品捆綁在一起做套餐，提高啤酒銷量；4、做促銷時，可考慮與門票指定的消費品相結(jié)合

9、附件：夜場分類說明：4）演藝吧演藝吧103、夜場的運營模式、夜場的運營模式-以以非量販?zhǔn)椒橇控準(zhǔn)終TV為例為例總經(jīng)理采購經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理經(jīng)營經(jīng)理庫管樓面經(jīng)理A樓面經(jīng)理B服務(wù)員a馬仔a服務(wù)員b馬仔b媽咪A媽咪B投資人公關(guān)小姐a公關(guān)小姐b公關(guān)小姐c公關(guān)小姐d1）組織架構(gòu)：）組織架構(gòu)：大型夜場大型夜場夜場有自己完整的組織架構(gòu)11層面層面關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物對啤酒業(yè)務(wù)的影響（關(guān)鍵詞）對啤酒業(yè)務(wù)的影響（關(guān)鍵詞）決策層投資人了解其背景，投資評估！管理層總經(jīng)理是否有實權(quán)？采購經(jīng)理對進場/結(jié)帳有影響力；經(jīng)營經(jīng)理產(chǎn)品進場后的關(guān)鍵人物，是否有推銷動力？財務(wù)經(jīng)理保證結(jié)帳，降低貨款風(fēng)險；庫管產(chǎn)品二次分配的決定權(quán)；樓面

10、經(jīng)理對一個樓面的啤酒銷量有決定權(quán)，重點攻關(guān)；執(zhí)行層公關(guān)經(jīng)理、媽咪客人喝什么啤酒，她們有很高的建議權(quán)和一定的決定權(quán)；對啤酒的銷售影響較大；公關(guān)小姐對客人二次點酒有建議權(quán)針對她們做促銷（銷量獎勵等），來提高銷量；有的有營業(yè)額提成；服務(wù)員喜歡促銷（銷量獎勵），對啤酒的銷量影響較大；馬仔需要對其公關(guān)，但要保持適當(dāng)距離；122 2）消費者一般消費流程：）消費者一般消費流程：注明：1、先點公關(guān)小姐，公關(guān)小姐很關(guān)鍵；2、客人點公關(guān)小姐，主人點酒水，服務(wù)員很關(guān)鍵?？腿诉M大門禮儀小姐或服務(wù)員帶進包房點酒水服務(wù)員上茶水點公關(guān)小姐客人喝什么酒，服務(wù)員和公關(guān)小姐很關(guān)鍵二次點酒水點酒水點公關(guān)小姐消費者進夜場的消費流程公

11、關(guān)小姐很關(guān)鍵133）夜場的客源：）夜場的客源： A、由媽咪帶過來的； B、公關(guān)小姐帶過來的； 以上兩種占到客源的70%。 C、由朋友介紹的； D、夜場老板的朋友； 夜場的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜場經(jīng)營的啤酒品牌主要是在市場上表現(xiàn)比較好的、能滿足固定客人的。144）夜場吸引客人的因素：）夜場吸引客人的因素： A、色媒（公關(guān)小姐和媽咪）； B、裝潢、設(shè)施；相對私密的獨立空間； C、個性化服務(wù)；享受心情的釋放；155）影響啤酒銷量的關(guān)鍵人物：）影響啤酒銷量的關(guān)鍵人物： A、夜場的負責(zé)人：有權(quán)把夜場的整體銷量分解給各個品牌，根據(jù)各個品牌的整體投入和客情關(guān)系來分配； B、經(jīng)營經(jīng)理：有權(quán)給

12、服務(wù)員下達每晚的銷量任務(wù)（如夜場負責(zé)人不關(guān)注是明的，如關(guān)注是暗地里下達任務(wù)）依據(jù)：好處費和客情關(guān)系； C、公關(guān)經(jīng)理或媽咪：有權(quán)給公關(guān)小姐下達銷量，主要是為了提高銷量來增加營業(yè)收入，依據(jù)：好處費、客情關(guān)系和營業(yè)額提成 D、服務(wù)員：向客人介紹啤酒，如不行，客人要不冰的他會告訴客人全是冰的，客人要冰的他會告訴客人沒有（在中低檔較多）； E、公關(guān)小姐：會告訴客人自己喝什么酒（一般客人也會問公關(guān)小姐喝什么酒），客人會另叫；酒喝完了公關(guān)小姐會建議再上什么酒（中、高檔的KTV較多），依據(jù)：好處費、營業(yè)額提成和酒易不易醉。166）在同一夜場銷售的啤酒，不同品牌、相同包裝規(guī)格的啤酒價格基本一致。）在同一夜場銷售

13、的啤酒，不同品牌、相同包裝規(guī)格的啤酒價格基本一致。A、產(chǎn)品一旦進場，你就有機會與國際性品牌在零售價上并肩（起跑線一致）B、當(dāng)我司產(chǎn)品進店價優(yōu)于主競品時，實際上店家獲利更多，積極性更高！C、雖然我們起步晚，但我們在夜場是有很大的機會！這就是17 第二節(jié)：夜場相關(guān)人員對啤酒產(chǎn)品的看法第二節(jié)：夜場相關(guān)人員對啤酒產(chǎn)品的看法一、夜場消費者如何看啤酒？一、夜場消費者如何看啤酒？1、品牌/價格 雖然在夜場渠道銷售的啤酒價格是傳統(tǒng)渠道的5-6倍，但相對于在夜場渠道銷售的其他消費品來說是比較便宜的，到夜場消費，喝啤酒是最基本的，消費者對啤酒的價格基本上不太關(guān)注。 夜場消費者對啤酒的基本關(guān)注點：品牌有一定的知名度

14、；有較高的品牌認同度。2、包裝瓶子的握感好，重量適中；瓶形新穎，有吸引力；瓶頸有強度，在喝酒碰撞時不破裂；對瓶子的顏色有要求，男性一般不喜歡透明瓶子，因為透明瓶子有女性化的傾向；容量有跨度時，一般喜歡小容量的，可以顯示招待精心；標(biāo)簽顏色搭配合理、品牌標(biāo)識醒目，在燈光下能反光；18二、夜場經(jīng)營者如何看啤酒二、夜場經(jīng)營者如何看啤酒項目看法品牌很高的知名度和一定的號召力；產(chǎn)品品相要好，品質(zhì)要有保證；包裝包裝形式要體現(xiàn)高檔次感，豪華、經(jīng)典；標(biāo)簽在燈光下能反光；保證商標(biāo)在冷柜里冰凍時不起角；希望有獨立的內(nèi)包裝（16）；廣告品牌廣告能在大眾媒體上經(jīng)常見到，在同類場所能經(jīng)常出現(xiàn)；渠道為了保證產(chǎn)品價格的低透明

15、度，不希望在其他類型的場所出現(xiàn)。19三、公關(guān)小姐如何看啤酒三、公關(guān)小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上頭、不易醉；3、普遍希望點酒建議權(quán)被消費者采納，形成良好的溝通；4、對有營業(yè)額提成的夜場，對定價高的產(chǎn)品關(guān)注度高；5、在意廠家促銷員/業(yè)務(wù)人員與其溝通；6、希望廠家重視其產(chǎn)品推銷的建議權(quán)，關(guān)注促銷活動，希望促銷活動給其帶來額外的利益；有道是閻王好過小鬼難纏20四、如果按照出入不同功能性的場所的消費者來分：四、如果按照出入不同功能性的場所的消費者來分：出入清吧、非量販?zhǔn)終TV的消費者喜歡傳統(tǒng)、經(jīng)典的啤酒品牌和產(chǎn)品；出入迪吧、演藝吧、量販?zhǔn)終TV的消費者比較喜歡新穎、時尚的啤酒品

16、牌和產(chǎn)品；在各夜場類型中，較靜一些場所的消費者喜歡較傳統(tǒng)包裝，吵、鬧的場所的消費者喜歡新穎、時尚的包裝。21 第三節(jié)第三節(jié)：夜場渠道與傳統(tǒng)渠道的主要區(qū)別夜場渠道與傳統(tǒng)渠道的主要區(qū)別Brand品牌品牌Produce產(chǎn)品產(chǎn)品Price價格價格Place渠道渠道Promotion促銷促銷Manage管理管理-相對于傳統(tǒng)渠道對品牌形象要求高；-與之配套的產(chǎn)品陳列/POP陳列/促銷品檔次要求高-產(chǎn)品的包裝、檔次、品質(zhì)相對傳統(tǒng)渠道要求更高；-有其自己獨特的包裝容量要求；-夜場產(chǎn)品的整體價格相對于傳統(tǒng)渠道高；-是傳統(tǒng)渠道的56倍；-夜場的促銷相對于傳統(tǒng)渠道復(fù)雜要求“一店一策”；-促銷管理執(zhí)行和操作要求高；-

17、夜場的渠道的經(jīng)營相對于傳統(tǒng)渠道的要求高，終端分類多，經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜如：社會背景、社會關(guān)系、資金、服務(wù)、投資規(guī)模等-對夜場經(jīng)銷商選拔標(biāo)準(zhǔn)較傳統(tǒng)渠道要求高-夜場的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者背景復(fù)雜、風(fēng)險高-夜場作業(yè)時間與傳統(tǒng)渠道不一樣，對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要求高22第二部分夜場銷售工作的基本思路與建議一、夜場目標(biāo)消費群細分選擇描述二、針對促銷生動化的基本要求23第一節(jié)：夜場目標(biāo)消費群細分選擇描述第一節(jié)：夜場目標(biāo)消費群細分選擇描述一、夜場目標(biāo)消費群整體細分描述一、夜場目標(biāo)消費群整體細分描述一、消費人群特征整體描述三、消費動機特征描述二、消費檔次特征描述24 一、夜場渠道目標(biāo)消費人群年齡性別分類描述（一、夜場渠道目

18、標(biāo)消費人群年齡性別分類描述（2238歲占多數(shù)）歲占多數(shù)） 年齡特征年齡特征該類年齡段消費人群特征可能的消費品類留給我們機會點年輕時尚一族（1827歲之間）該類人群是夜場消費的主體力量，人群數(shù)量龐大該類人群中男性和女性的比例大體相當(dāng)6：4該類人群個人收入水平有限會限制其個人消費能力結(jié)伴消費機會多，輪流坐莊（AA制）可能出入各種場所（以迪吧/勁吧/純酒吧/演藝吧為主）限于消費能力單次消費金額不高，但消費頻率高接受新鮮事物速度快、品牌忠誠度較低啤酒占主體偶爾也消費洋酒、紅酒、飲料該檔次主要是青島等國產(chǎn)品牌人群數(shù)量巨大機會多多夜場主流啤酒產(chǎn)品機會雪花品牌機會重點研究對象小有成就一族（2838歲之間）該

19、類人群是夜場消費的主導(dǎo)力量，人群數(shù)量較大該類人群中男性和女性的比例大約是8：2該類人群事業(yè)成功個人收入水平、消費水平高結(jié)伴消費機會多（商務(wù)、宴請、交際機會）可能出入的場所是KTV/夜總會/純酒吧單次消費金額高，工作壓力大，可能消費頻率低接受新鮮事物的速度快、信息廣泛、品牌意識強啤酒、紅酒、洋酒機會均等啤酒消費以選擇國際性品牌為主人群數(shù)量大機會多高檔啤酒機會中高檔產(chǎn)品機會重點研究對象成功/成熟一族（38歲以上）該類人群是某一類夜場消費主要力量，人群數(shù)量相對較少該消費人群男性占絕大多數(shù)，（政府官員占很大比例）該類人群事業(yè)成功個人收入、社會地位、消費水平高結(jié)伴消費機會少（主要受人宴請、交際應(yīng)酬等等）

20、可能出入的場所是KTV等較封閉的娛樂場所單次消費金額高，主動消費的頻率低，被動消費機會多接受新鮮事物的速度慢、品牌意識強且忠誠度高以紅洋酒為主輔以高檔啤酒該場所主要消費百威/喜力等進口品牌人群數(shù)量少超高檔啤酒機會次重點研究對象25年齡特年齡特征征該類年齡段消費人群對品牌/產(chǎn)品的關(guān)注點相應(yīng)對策建議年輕時尚一族（1827歲之間）較關(guān)注產(chǎn)品價格，產(chǎn)品選擇與個人消費相適應(yīng)對產(chǎn)品的包裝/口味不會太多在意飲酒習(xí)慣是用瓶子直接飲用，不太喜歡用口杯結(jié)伴消費，人流座莊（AA制）消費產(chǎn)品選擇不固定，較游離，受現(xiàn)場氣氛影響較大容易接受產(chǎn)品的招貼畫、霓虹燈等現(xiàn)場感官刺激高的產(chǎn)品宣傳方式，產(chǎn)品宣傳形式要求活潑不刻板受現(xiàn)

21、場促銷影響較大，品牌忠誠度較低公司應(yīng)將更多的目光投入該人群，專門市調(diào)，重點研究品牌宣傳的重點對象努力培養(yǎng)使其成為未來的核心消費群這個細分人群是我司設(shè)計新產(chǎn)品所主要針對的對象產(chǎn)品銷售零售定價不宜過高（1012元/瓶比較合適）產(chǎn)品促銷活動設(shè)計以買贈/搭贈活動為主，享受促銷政策的門檻不能設(shè)置過高（例如買3贈1，買5贈2等）促銷場所以迪吧/勁吧/純酒吧為主為了吸引該人群長期消費我司產(chǎn)品可以考慮積分獎勵等促銷內(nèi)容設(shè)計以運動/時尚為主題小有成就一族（2838歲之間）對所消費的產(chǎn)品檔次非常在意，消費較理性飲酒習(xí)慣喜歡用瓶子直接飲用，亦用口杯飲酒部分人群仍然是公款消費，單次消費檔次較高喜歡產(chǎn)品的招貼畫、霓虹燈

22、等現(xiàn)場感官刺激高的產(chǎn)品宣傳方式，產(chǎn)品宣傳形式要活潑不刻板除上述之外，還比較在意廣告媒體（產(chǎn)品廣告/企業(yè)形象廣告等）宣傳接受新鮮事物速度快、品牌忠誠度較高接受現(xiàn)場促銷方式但必須是高檔次促銷品公司應(yīng)將該人群作為重點研究對象為了強化品牌影響力，可以設(shè)計一些精美的促銷禮品影響到該細分人群對我司產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品促銷活動設(shè)計以渲染現(xiàn)場氣氛、拉動品牌為主促銷場所以KTV/純酒吧為主為了吸引該人群長期消費我司產(chǎn)品可以考慮建立品牌俱樂部等方式，培養(yǎng)品牌忠誠度促銷內(nèi)容設(shè)計以運動/時尚/成熟/成功為主題成功/成熟一族（38歲以上）所消費的產(chǎn)品檔次非常在意，消費較理性成熟人群中多數(shù)是公款消費，不太在意產(chǎn)品的零售價格喜歡

23、穩(wěn)重/經(jīng)典/成熟的品牌訴求，接受新鮮事物速度相對較慢、品牌忠誠度教高不容易接受現(xiàn)場促銷方式，但可以通過第三者影響其購買決定（喝什么不重要，只要能取悅對方高興即可）為了強化品牌影響力，可以考慮建立品牌俱樂部、VIP嘉賓推廣活動等方式，通過其影響力在其可控制和影響的范圍內(nèi)為我們的產(chǎn)品銷售服務(wù)可以考慮積分積點促銷，換取大宗促銷禮品或出國游等獎勵可以設(shè)計一些精美的促銷禮品影響到該細分人群對我司產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品促銷活動設(shè)計以拉動品牌為主261、根據(jù)夜場消費者的啤酒消費層次，我們可以將夜場消費者分為以下三個群體：高檔消費群體中檔消費群體普通消費群體2、我們以大連、上海夜場渠道市場為例來說明這個市場細分3、

24、應(yīng)該特別強調(diào)的是同一檔次的細分在不同的區(qū)域不同的營業(yè)場所其表現(xiàn)可能不盡相同4、同一產(chǎn)品因場所不同零售價格檔次也不相同消費者細分群體消費者細分群體330ml啤酒消費價格啤酒消費價格(124含瓶含瓶)代表品牌產(chǎn)品代表品牌產(chǎn)品中高檔消費群體大連15元25元/瓶上海20元45元/瓶喜力/百威普通消費群體大連1015元/瓶上海15元35元/瓶青島/CRB品牌黑獅、世好低檔消費群體大連510元/瓶三得利510元/瓶CRB大連干啤/三得利表表2：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)以大連、上海為例數(shù)據(jù)以大連、上海為例 二、夜場目標(biāo)消費人群消費檔次分類描述二、夜場目標(biāo)

25、消費人群消費檔次分類描述 27消費群體細分消費群體細分對應(yīng)檔次細分對應(yīng)檔次細分備注備注名稱定義名稱定義對象對象特征描述特征描述高檔消費群體企業(yè)成功白領(lǐng)、政府官員、成功商務(wù)人士1、這類人士具有較穩(wěn)定的職業(yè)和收入，具有極強的消費能力2、追求娛樂和放松，年齡層次在3545歲居多3、應(yīng)對商務(wù)洽談和應(yīng)酬4、主要消費場所是KTV等高檔夜場5、他們具有較強的品牌意識比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類人對啤酒的口味要求高，對價格差異敏感度低7、相對這類人群主動出入夜場的頻率不高，但被動消費的機會多，單次消費額大（因公款消費或他人請客）8、在此檔次內(nèi)，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔重點研究中檔消費群體年輕的時尚

26、一族1、這類人群是夜場消費的主力軍，年齡在2035歲之間，有些甚至是“泡吧”一族，消費目的就是追求娛樂與放松2、單次消費額度不大，但出入夜場的次數(shù)頻繁且穩(wěn)定3、對啤酒的價格以及口味較敏感4、有一定的品牌意識，通過引導(dǎo)會成為忠實的消費群體中檔重點研究普通消費人群普通工薪一族及大學(xué)生消費群體1、這類人群比較多地集中在一些低檔的舞廳和酒吧2、啤酒消費售價低，單次消費額低3、對啤酒的口味敏感程度低，但價格敏感程度高普檔一般研究續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次細分描述及對策續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次細分描述及對策28名稱定義名稱定義消費檔次描述消費檔次描述對應(yīng)檔次對應(yīng)檔次細分細分消費對產(chǎn)品的關(guān)

27、注點消費對產(chǎn)品的關(guān)注點高檔消費群體1、單次消費金額在150元/人以上，人均消費能力極強，頻率不高2、追求放松，年齡層次在2545歲之間（2838歲居多）3、應(yīng)對商務(wù)洽談和應(yīng)酬，部分消費者是公款消費4、主要消費場所是KTV等高檔夜場，這類場所的產(chǎn)品價格差異較大5、他們具有較強的品牌意識比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類人對啤酒的容量差異/價格差異敏感度低7、在此檔次內(nèi)，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔1、瓶子有光潔度2、外包裝要精美/經(jīng)典3、瓶型設(shè)計新穎4、瓶色穩(wěn)重5、考慮小容量包裝中檔消費群體1、單次消費金額在60150元/人以上，人均消費能力強，頻率高2、追求娛樂和釋放，年齡層次在2538歲之

28、間（2532歲居多）3、多數(shù)是以個人消費為主，部分消費者公款消費現(xiàn)象4、主要消費場所是KTV/夜總會、純酒吧、迪吧等等中、高檔夜場5、他們具有較強的品牌意識比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類人對啤酒的容量差異敏感度高，產(chǎn)品零售價格基本趨向一致7、中高檔1、瓶型設(shè)計新穎2、瓶色設(shè)計可以跳躍一 些3、330ml小瓶較合適4、可以考慮拉罐包裝設(shè) 計普通消費人群1、人均消費在3060元/人之間，消費能力相對有限2、啤酒消費售價低，單次消費額低，啤酒單瓶容量大，追求實惠3、對產(chǎn)品包裝的敏感度低，但對價格敏感程度高普檔1、產(chǎn)品價格2、產(chǎn)品促銷續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次細分描述續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消

29、費檔次細分描述29三、夜場消費者啤酒消費動機細分描述三、夜場消費者啤酒消費動機細分描述根據(jù)消費者的消費動機，我們可以將夜場啤酒消費分為以下三種情況：休閑/釋放壓力商務(wù)活動/求人辦事交友/聚會消費動機名稱消費動機名稱消費動機描述消費動機描述潛在機會點分析潛在機會點分析休閑/釋放壓力因某種事件以示慶賀（如生日晚會、升遷等活動）主要指工作之余的休閑、放松、追求身心享受純粹追求刺激、釋放自我可以考慮一些相關(guān)聯(lián)的促銷主題活動，如6聯(lián)包裝買X送X（買6贈1）等等考慮拉罐產(chǎn)品的設(shè)計可以考慮設(shè)計口味時相對厚重一些（針對買醉人群）商務(wù)活動/求人辦事一般的商務(wù)宴請之后的延續(xù)單瓶容量可以考慮小包裝設(shè)計（如296ml

30、/支）交友/聚會遇到煩擾或不順心的事情獨自到夜場消費，轉(zhuǎn)移注意力，宣泄個人情緒與好友聚會，廣交朋友出差在外，打發(fā)無聊時光可以考慮瓶型設(shè)計看似多一些表表1：夜場消費者啤酒消費動機細分描述：夜場消費者啤酒消費動機細分描述30四、銷售隊伍四、銷售隊伍1、夜場銷售隊伍的基本管理要求和日常工作要點、夜場銷售隊伍的基本管理要求和日常工作要點1）夜場渠道銷售業(yè)務(wù)基本管理要求： 在管理中著重體現(xiàn)有效性與效率（有效性是指低成本、可控性等 ；效率是指完成的程度 及回報率） 在夜場渠道管理中同時體現(xiàn)“監(jiān)督一批、輔導(dǎo)二批、控制終端” 保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達率；2）夜場渠道日常工作要點：由

31、于夜場在城市中相對分散，再加上其營業(yè)時間、我方經(jīng)營的特殊性，夜場業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！要求業(yè)務(wù)人員不斷提高自身的自律性要不斷吸納一些高素質(zhì)人員的加入對公共關(guān)系的管理在日常工作中落實并良好完成目標(biāo)分解、衡量業(yè)績、工作指導(dǎo)三方面的工作。其它細節(jié)請參考銷售手冊的相關(guān)內(nèi)容。對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)請參照上述標(biāo)準(zhǔn)312、如何管理夜場終端、如何管理夜場終端1）銷售執(zhí)行夜場業(yè)代在線路上必須攜帶客戶清單、記錄卡、路線圖、日報表、訂貨單、POP、抹布等并按照拜訪八步驟進行，認真填寫各項記錄，下班前匯總當(dāng)日銷量；準(zhǔn)確掌握所負責(zé)區(qū)域內(nèi)的市場情況，包括夜場飲終端數(shù)目、類型、分布、重點

32、終端情況、本公司產(chǎn)品和競品的產(chǎn)品/價格/渠道/促銷情況。目標(biāo)店客戶資料建立完整，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，日報表填寫真實；負責(zé)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)店投訴前期處理新品上市推廣。2）價格管理嚴(yán)格管理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價格，使得目標(biāo)店按我公司提出的零售價格出售產(chǎn)品；嚴(yán)格監(jiān)督本區(qū)域內(nèi)的批發(fā)價格，如有低價進貨及時向區(qū)域業(yè)務(wù)主管匯報，核實后按公司規(guī)定處理；物流方向必須明確（終端二批一批）。3）促銷執(zhí)行嚴(yán)格按公司制定的促銷標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；促銷品、現(xiàn)金獎勵兌現(xiàn)不得超過3天；及時在目標(biāo)店進行促銷。4）支持運用本公司投入促銷、銷售政策和直銷主管的協(xié)助，達到理想效果。 325）生動化執(zhí)行我公司提供的冰柜要置于最醒目處，易于消費者看到和便于服務(wù)員取酒；親

33、自動手或督促服務(wù)員經(jīng)常循環(huán)置換，先進先出；親自動手或督促服務(wù)員保持酒杯、煙缸的清潔；必須在目標(biāo)店店內(nèi)張貼標(biāo)準(zhǔn)廣告和布置掛旗，并張貼于目標(biāo)店最顯眼的地方；隨時檢查戶內(nèi)、戶外POP是否清潔，是否符合公司張貼原則；隨時親自動手或督促服務(wù)員保持公司產(chǎn)品的外觀清潔，并盡可能使公司產(chǎn)品售中擺放在吧臺最顯眼的位置，商標(biāo)朝外；隨時親自動手或督促服務(wù)員使我公司產(chǎn)品的酒箱擺在最上面。331 1、不要為了談判而談判，談判所有的基礎(chǔ)是建立在日常的拜訪中，要學(xué)會先做人后做事；、不要為了談判而談判，談判所有的基礎(chǔ)是建立在日常的拜訪中，要學(xué)會先做人后做事；2 2、要通過政府職能部門、經(jīng)銷商、競爭對手等各種信息渠道了解夜場：

34、、要通過政府職能部門、經(jīng)銷商、競爭對手等各種信息渠道了解夜場：夜場經(jīng)營的合法性；夜場經(jīng)營的規(guī)模、特色和背景；夜場的組織結(jié)構(gòu)、談判的程序；談判人有幾個，各扮演什么角色，決策人是誰，建議者是誰，各有什么背景、愛好、需求，要投其所好；夜場感興趣的活動，以便在做方案時，針對該夜場做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力；蓋好公章的報價單；3 3、競爭對手資料：、競爭對手資料：銷售的產(chǎn)品、品種及各品種價格（進貨價、銷售價）；與夜場是否有特殊關(guān)系；包場費；促銷活動和銷售政策；銷售狀況（銷量、趨勢）；客情關(guān)系（決策者、非決策者）；一、夜場銷售談判準(zhǔn)備內(nèi)容一、夜場銷售談判準(zhǔn)備內(nèi)容第三節(jié)：銷售談判第三節(jié)：銷售談判

35、344 4、明確自身的目標(biāo)：、明確自身的目標(biāo)：我們的目標(biāo)是什么，我們要達到的目的有幾個；可以妥協(xié)的條件和不可以妥協(xié)的條件；要有幾套方案，注意，不要一開始就把我們的真實方案亮出來；5 5、擬定好我們的談判策略；、擬定好我們的談判策略；6 6、學(xué)會算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競爭對手的優(yōu)劣勢；、學(xué)會算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競爭對手的優(yōu)劣勢；35二、談判的注意事項二、談判的注意事項1） 在心理經(jīng)常默念前期準(zhǔn)備的內(nèi)容，不要倉促應(yīng)答，“迅速思考，遲緩反應(yīng)”；2）正確理解對方的表述，準(zhǔn)確推論、判斷對方的真實性和意圖；3）不要輕信有“共同的朋友”，在情感上放松防范

36、，輕易松口；4）沒有類比法的推論；5）防止附加條件；6）在答應(yīng)條件時，堅持規(guī)范的操作36第四節(jié)：促銷、生動化的基本內(nèi)容第四節(jié)：促銷、生動化的基本內(nèi)容 一、夜場促銷一、夜場促銷 1、促銷對象、促銷對象夜場促銷對象消費者促銷夜場終端促銷夜場經(jīng)銷商促銷 針對消費者促銷舉例針對消費者促銷舉例買贈集點積分抽獎活動選擇適合的終端；與終端負責(zé)人協(xié)調(diào)，達成一致；贈品不要影響品牌形象建議：選擇合適的時間段；在重點夜場要有業(yè)務(wù)人 員或促銷人員；建議：建議：選擇啤酒銷量大的夜場可以交給夜場做；獎品要展示出來；控制好中獎率；37B、終端促銷、終端促銷促銷促銷方式方式變形及特點變形及特點關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物操作建議操作建議

37、搭贈1、搭贈產(chǎn)品；采購；搭贈成本要與產(chǎn)品相結(jié)合；搭贈的促銷品不要影響品牌形象投入高，階段性產(chǎn)出較低，要有長遠的計劃性。2、搭贈促銷品；累計達標(biāo)獎勵1、對不同的終端設(shè)定不同的銷量累計目標(biāo)，以現(xiàn)金獎勵；（一店一策）庫管；經(jīng)營經(jīng)理媽咪；選擇較好的終端，確定要由公司控制，經(jīng)銷商有建議權(quán)；累計時間要有限制；也可是進終端的促銷政策；注意風(fēng)險；夜場促銷對象媽瞇服務(wù)員公關(guān)小姐采購經(jīng)理庫管經(jīng)營經(jīng)理 針對終端促銷舉例針對終端促銷舉例38促銷促銷方式方式變形及特點變形及特點關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物操作建議操作建議集蓋1、現(xiàn)金兌蓋；2、物品兌蓋；服務(wù)員；DJ；要與終端負責(zé)人協(xié)商達成一致；現(xiàn)金能兌給服務(wù)員效果會更加；兌蓋的及時

38、性會影響到效果；銷量獎勵1、每天按銷售量給予一定的現(xiàn)金；2、每天按銷售量給予一定的獎品；庫管經(jīng)營經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理媽咪；注意風(fēng)險；每天及時清點銷量、兌現(xiàn)；主題促銷1、節(jié)日主題促銷；2、大型終端主題促銷；經(jīng)營經(jīng)理需要與終端溝通、協(xié)調(diào)；需要主題促銷的生動化工具和促銷品；其他部門積極的參與；盡量有銷量指標(biāo)；生動化獎勵1、貨架陳列；2、堆頭陳列；3、DM；4、擺桌；經(jīng)營經(jīng)理生動化位置的選擇很重要；生動化工具要與品牌、產(chǎn)品相結(jié)合，要考慮終端的檔次和特點； 針對終端促銷舉例針對終端促銷舉例39C、經(jīng)銷商促銷：、經(jīng)銷商促銷： 夜場經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔和超高檔的產(chǎn)品，利潤較高，針對經(jīng)銷商促銷的力度和頻率相對較低。

39、促銷促銷方式方式變形及特點變形及特點優(yōu)缺點分析優(yōu)缺點分析操作建議操作建議優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點階段累計獎勵1、銷量累計獎勵：階段內(nèi)銷量到達一定梯度，享受公司獎勵政策；操作簡單，利潤直觀，短時間提高出庫量，回籠資金；在某一時間段打擊競爭對手；提高客戶銷售利潤；這種促銷方式很原始、粗放，可能會造成壓庫，浪費資源，也沒有增加銷量；建立產(chǎn)品流量、流向及價格管理機制；加大經(jīng)銷商管理和違規(guī)處罰力度；不建議使用，如用，針對經(jīng)營兩種以上同類競爭性夜場產(chǎn)品的經(jīng)銷商。與終端關(guān)鍵人物如：媽咪、庫管、經(jīng)營經(jīng)理等建立良好的客情關(guān)系，能增加合同外的銷量。2、臨時銷售獎勵：有提貨時間限制；專銷獎勵簽訂專銷協(xié)議；只銷售某一公司或某

40、一品種的啤酒產(chǎn)品；逐步建立專用渠道，營造渠道壁壘；穩(wěn)定產(chǎn)品銷售價格；減少渠道長度；產(chǎn)品的覆蓋率難以提升；付出額外的資源，成本高。利用高目標(biāo)引導(dǎo)或促使其發(fā)展并加強銷售，或積極開拓銷售網(wǎng)絡(luò)；市場成熟時，可作為選擇客戶的必要條件；40生動化方式生動化方式場所場所陳列位置陳列位置陳列要求陳列要求注意事項注意事項室外燈箱 酒吧、演藝吧、迪吧店門口的左上角或右上角 緊挨店門的正大門；至少2米高 ；與街道垂直；不可被其它燈箱等物體擋?。徊豢捎糜谑覂?nèi)；不可放在地上；燈亮?xí)r間：晚上7點半至凌晨2點半室內(nèi)燈箱冰凍杯瓶燈箱酒吧、演藝吧、迪吧吧臺內(nèi)墻上中間，或店內(nèi)消費者下單時最容易看到的位置，或表演臺的附近選取中間顯

41、眼的位置懸掛于水平視線以上（不可太高）；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不可放在地上；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；室內(nèi)燈片 DJ 打碟 演藝吧、迪吧1、表演臺左/右側(cè)正對于店內(nèi)主要座位區(qū)2、舞池左/右側(cè)正對于店內(nèi)主要座位區(qū)店內(nèi)氣氛熱烈，且消費目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米 2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方； 室內(nèi)燈片 舞動人影 演藝吧、迪吧1、表演臺左/右側(cè)正對于店內(nèi)主要座位區(qū)；2、舞池左/右側(cè)正對于店內(nèi)主要座位區(qū)店內(nèi)氣氛熱烈，且消費目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米 2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方； 二二 、夜場終端生動化方式（舉例）、夜場終端生動化方式（舉例）41生動化方式生動化方式場所場所陳列位置陳列位置陳列要求陳列要求注意事項注意事項開/關(guān)門牌 酒吧1、懸掛于面對街道的玻璃窗圖片； 2、懸掛于玻璃大門拉手處；水平視線或以下 禁止用于室內(nèi)其它地方；禁止用于超市，便利店；不可用于其它不當(dāng)位置；熒光黑板 酒吧1、掛在進門口處；2、掛于吧臺旁邊；店內(nèi)顯眼位置 任何角落里，或任何被遮擋的地方 開瓶