第4章 進(jìn)入壁壘

1、第四章第四章 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘概述進(jìn)入壁壘概述第二節(jié)第二節(jié) 常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘分析常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘分析n 進(jìn)入：是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)）。進(jìn)入：是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)）。 一、進(jìn)入壁壘定義的發(fā)展脈絡(luò)一、進(jìn)入壁壘定義的發(fā)展脈絡(luò)（1）Bain(1956)定義：定義：在位廠商相對(duì)于進(jìn)入廠商的一種優(yōu)勢(shì)，可使在位廠商的價(jià)格長(zhǎng)期高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，卻不會(huì)引起新廠商的進(jìn)入。（2）Stigler(1968)定義：定義：一種進(jìn)入成本，需要進(jìn)入廠商承擔(dān)，卻不需要在位廠商承擔(dān)。第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘概述進(jìn)入壁壘概述（3）Ferguson(1974)定義：進(jìn)入壁壘是使進(jìn)入無(wú)利可圖，同時(shí)可

2、使在位廠商價(jià)格高于邊際成本長(zhǎng)期獲得壟斷利潤(rùn)的因素。（4）Fisher(1979)定義：進(jìn)入壁壘是使有益社會(huì)的進(jìn)入不能進(jìn)入的一切因素。（5）von Weizsacker(1980)定義：進(jìn)入壁壘是進(jìn)入廠商需要承擔(dān)、而在位廠商不需承擔(dān)的生產(chǎn)成本，意味著資源配置的扭曲。（6）Gilbert(1989)定義：進(jìn)入壁壘是源自在位的租(rent)。（7）Carlton and Perloff(1994)定義：進(jìn)入壁壘是阻礙企業(yè)家在市場(chǎng)上盡快建立新企業(yè)的一切因素。長(zhǎng)期進(jìn)入壁壘是進(jìn)入廠商必須承受、在位廠商不必承受（或過(guò)去也沒(méi)有承受）的成本。 *二、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘和反壟斷進(jìn)入壁壘二、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘和反壟斷進(jìn)入壁

3、壘n經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘：進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)、在位廠商不需負(fù)擔(dān)且過(guò)去也沒(méi)有負(fù)擔(dān)的一種成本。n反壟斷進(jìn)入壁壘反壟斷進(jìn)入壁壘：相對(duì)于同樣成本的及時(shí)進(jìn)入產(chǎn)生的社會(huì)福利，阻礙進(jìn)入、減少福利的一種成本。n主導(dǎo)進(jìn)入壁壘：指這種成本自身就可以構(gòu)成進(jìn)入壁壘。n輔助進(jìn)入壁壘：本身不構(gòu)成進(jìn)入壁壘，但可以加強(qiáng)其他進(jìn)入壁壘。n經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反之則不然1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘是輔助的反壟斷進(jìn)入壁壘。、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘是輔助的反壟斷進(jìn)入壁壘。n在位廠商擁有足夠忠誠(chéng)度的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能遏制進(jìn)入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了品牌忠誠(chéng)度這一主導(dǎo)壁壘。n規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不是經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘；是輔助的反壟斷進(jìn)入壁壘。2、必要資本量也

4、是輔助的反壟斷進(jìn)入壁壘。、必要資本量也是輔助的反壟斷進(jìn)入壁壘。n必要資本的大部分是沉沒(méi)成本時(shí)，進(jìn)入失敗將導(dǎo)致進(jìn)入廠商損失重大，這對(duì)進(jìn)入形成威脅。n必要資本量不是經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘；是輔助的反壟斷壁壘。n沉沒(méi)成本和不確定性自身都是輔助的反壟斷壁壘，二者結(jié)合彼此加強(qiáng)，構(gòu)成主導(dǎo)反壟斷壁壘。三、三、 進(jìn)入壁壘的進(jìn)入壁壘的福利效應(yīng)福利效應(yīng)n帕累托靜態(tài)效率觀點(diǎn)：造成資源配置效率的損失n效率增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度：適度的進(jìn)入壁壘和產(chǎn)業(yè)集中度可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步n進(jìn)入壁壘對(duì)社會(huì)福利有雙重效應(yīng)： 一方面，進(jìn)入壁壘限制進(jìn)入，提高市場(chǎng)集中度，易于形成壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減少社會(huì)福利。另一方面，一定程度的進(jìn)入壁

5、壘可以提高資源配置效率。對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)，存在一定的進(jìn)入壁壘可以阻止低效率的小企業(yè)的進(jìn)入，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；進(jìn)入壁壘使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有相對(duì)穩(wěn)定性，一定程度上降低資源重新配置成本，提高資源配置凈收益。n完全競(jìng)爭(zhēng)理論表明，如果滿足自由進(jìn)入和其他一些條件，則長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)均衡將實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。但是如果完全競(jìng)爭(zhēng)的某些條件不滿足（比如企業(yè)不是市場(chǎng)價(jià)格接受者），自由進(jìn)入不一定會(huì)改善資源配置效率。n結(jié)合圖形分析（參見(jiàn)“第四章進(jìn)入壁壘圖表”）n進(jìn)入壁壘的存在可能造成社會(huì)福利的損失，但在不完全競(jìng)爭(zhēng)下，完全消除進(jìn)入壁壘壁壘未必會(huì)改善資源配置效率。n針對(duì)進(jìn)入壁壘的公共政策具有不確定性。PABCDEFHI 自由進(jìn)入

6、和福利自由進(jìn)入和福利G返回一、信息壁壘一、信息壁壘二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘三、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘三、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘四、學(xué)習(xí)曲線四、學(xué)習(xí)曲線五、過(guò)度生產(chǎn)能力投資五、過(guò)度生產(chǎn)能力投資六、合同壁壘六、合同壁壘第二節(jié)第二節(jié) 常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘分析常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘分析一、信息一、信息壁壘壁壘取決因素取決因素n廠商和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，而且信息的獲取不是免費(fèi)的。廣告和促銷活動(dòng)是廠商消除信息不對(duì)稱的努力，長(zhǎng)期作用的結(jié)果就在消費(fèi)者群體中形成了品牌忠誠(chéng)。新廠商進(jìn)入時(shí)，必須最少支付和在位廠商同樣數(shù)量的廣告和促銷費(fèi)用，才可能和在位廠商競(jìng)爭(zhēng)。在位廠商已經(jīng)發(fā)生的廣告和促銷費(fèi)用對(duì)潛在進(jìn)入形成了一種壁壘。n進(jìn)入廠商

7、很難籌集到大量資本，融資成本高于在位廠商，這是由于廠商和貸方之間的信息不對(duì)稱。廠商的經(jīng)營(yíng)歷史是一種比較可靠的指標(biāo)，新進(jìn)入廠商的經(jīng)營(yíng)歷史基本是一片空白，于是很有可能不能順利融資，即使能夠融資，也需支付貸方基于風(fēng)險(xiǎn)考慮的更高利率。 這往往構(gòu)成必要資本量進(jìn)入壁壘。二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。增加而下降?？捎贸杀緩椥院彤a(chǎn)出彈性來(lái)測(cè)度。（以可用成本彈性和產(chǎn)出彈性來(lái)測(cè)度。（以1分界）分界）（MES）是其長(zhǎng)期平均是其長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。成本最小時(shí)企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限

8、，同時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，同時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)可獲得一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企業(yè)都可能虧損。有企業(yè)都可能虧損。產(chǎn)量平均成本ABMCDLRAC圖圖4-1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘O需求Dn規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于： 市場(chǎng)容量OM的大小最小有效規(guī)模產(chǎn)量OB相對(duì)于OM的大小產(chǎn)量小于OB時(shí)平均成本曲線斜率的大小。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的MES越大，且在OM中所占份額越大，則該產(chǎn)業(yè)客觀上只能容納越少的企業(yè)存在

9、，從而進(jìn)入壁壘較高。產(chǎn)量小于OB時(shí)平均成本曲線斜率的絕對(duì)值越大，表明產(chǎn)量小于MES的企業(yè)的生產(chǎn)成本劣勢(shì)越大，進(jìn)入壁壘也就越高。n 絕對(duì)成本優(yōu)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘：指在勢(shì)壁壘：指在位企業(yè)在任一位企業(yè)在任一產(chǎn)量水平下的產(chǎn)量水平下的平均成本都低平均成本都低于潛在進(jìn)入者。于潛在進(jìn)入者。三、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘三、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘在位企業(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)可能源于以下因素：在位企業(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)可能源于以下因素：（1）在位廠商通過(guò)專利或技術(shù)秘訣擁有最新的生產(chǎn)工藝）在位廠商通過(guò)專利或技術(shù)秘訣擁有最新的生產(chǎn)工藝（2 2）在位廠商控制著高質(zhì)量或低成本投入物的供應(yīng)渠道）在位廠商控制著高質(zhì)量或低成本投入物的供應(yīng)渠道（3 3）

10、在位廠商的銷售渠道更具效率）在位廠商的銷售渠道更具效率（4 4）在位廠商擁有具有卓越經(jīng)營(yíng)能力和其他技術(shù)專長(zhǎng)的人才）在位廠商擁有具有卓越經(jīng)營(yíng)能力和其他技術(shù)專長(zhǎng)的人才（5 5）在位廠商的融資成本更低）在位廠商的融資成本更低四、學(xué)習(xí)曲線四、學(xué)習(xí)曲線n學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線是指隨著產(chǎn)量的增加，從生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)獲得的知識(shí)被用于改進(jìn)生產(chǎn)方法，結(jié)果使平均成本降低。 n學(xué)習(xí)曲線通常表現(xiàn)為累積總產(chǎn)量翻番時(shí)，單位成本下降的比率。n例：2001年一種新產(chǎn)品的平均成本為100美元，2002年下降到90美元。如果各個(gè)時(shí)期的產(chǎn)量相同，學(xué)習(xí)比率為：n隨著累積總產(chǎn)量的翻番，平均成本下降了10%n下一個(gè)產(chǎn)量翻番，平均成本為？%10%100

11、100901%100112ACAC圖4-2 學(xué)習(xí)曲線的長(zhǎng)期平均成本效應(yīng)單位成本產(chǎn)量n學(xué)習(xí)曲線能使在位廠商獲得多少成本優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)曲線能使在位廠商獲得多少成本優(yōu)勢(shì)取取決于決于： 在位廠商通過(guò)學(xué)習(xí)曲線能比潛在進(jìn)入廠商降低多少成本 學(xué)習(xí)需要花費(fèi)的時(shí)間。學(xué)習(xí)周期很短，進(jìn)入廠商很容易追上在位廠商的產(chǎn)量學(xué)習(xí)周期很長(zhǎng)，在位廠商只能稍稍領(lǐng)先，不會(huì)有太大的成本優(yōu)勢(shì)。只有學(xué)習(xí)周期適中，學(xué)習(xí)曲線的策略效應(yīng)才比較明顯。n學(xué)習(xí)曲線作用明顯的產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲線作用明顯的產(chǎn)業(yè)主要出現(xiàn)在新產(chǎn)品、新技術(shù)普遍存在的產(chǎn)業(yè)（如半導(dǎo)體、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)制造等），而不是那些生產(chǎn)技術(shù)成熟行業(yè)。學(xué)習(xí)曲線的作用在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)比較突出，而不

12、是產(chǎn)品種類或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)。五、過(guò)度生產(chǎn)能力投資五、過(guò)度生產(chǎn)能力投資n過(guò)度生產(chǎn)能力是指在位廠商目前的生產(chǎn)不需要全部設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)，部分設(shè)備處于閑置狀態(tài)。n這些過(guò)剩設(shè)備將對(duì)在位廠商的威脅起到承諾作用，將不可置信威脅轉(zhuǎn)換為可置信威脅。 ww+r產(chǎn)量邊際成本Q1Q2圖4-3 過(guò)度生產(chǎn)能力投資的作用n在位廠商生產(chǎn)低于生產(chǎn)能力Q2的產(chǎn)量時(shí)，邊際成本只有工資成本w。進(jìn)入廠商進(jìn)入時(shí)，必須同時(shí)支付設(shè)備費(fèi)用和工資費(fèi)用，因此邊際成本為w+r。 n因此進(jìn)入發(fā)生以后，在位廠商利用成本優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)出，打擊進(jìn)入廠商成為其理性策略。潛在進(jìn)入廠商預(yù)計(jì)到在位廠商的這種行為，就不會(huì)進(jìn)入了。過(guò)度生產(chǎn)能力投資也就構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。 n案例：杜邦公司的生產(chǎn)能力擴(kuò)張六、合同壁壘六、合同壁壘n合同壁壘的形成動(dòng)機(jī)合同壁壘的形成動(dòng)機(jī)n在位廠商若沒(méi)有簽訂相關(guān)合同，則進(jìn)入發(fā)生后其利潤(rùn)少于進(jìn)入發(fā)生前的利潤(rùn)。在位廠商和顧客簽訂合同，使得雙方擁有了相對(duì)于進(jìn)入廠商的壟斷力量。合同一般約定，顧客購(gòu)買進(jìn)入廠商的產(chǎn)品，就必須支付在位廠商一定的損失補(bǔ)償流動(dòng)性損失（可以是預(yù)付定金、押金、抵押物、貼現(xiàn)等）。只有進(jìn)入廠商價(jià)格低于在位廠商價(jià)格與損失補(bǔ)償之差，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買進(jìn)入廠商的產(chǎn)品。因此損失補(bǔ)償實(shí)際上成為在位廠商強(qiáng)加給進(jìn)入廠商的一種進(jìn)入成本。n常見(jiàn)的例子有：常見(jiàn)的例子有：住房市場(chǎng)租賃合同的預(yù)付