市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)客戶關(guān)系管理全冊(cè)配套完整課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)客戶關(guān)系管理全冊(cè)配套完整課件全冊(cè)配套完整課件課程：客戶關(guān)系管理課程信息 教材 客戶關(guān)系管理，美鄧.皮泊斯，中國(guó)金融出版社，ISBN:7-5049-3857-2 參考書(shū) 客戶關(guān)系管理,李志宏，華南理工大學(xué)出版社，ISBN:7-5623-2039-X 客戶關(guān)系管理-理論與實(shí)踐,邵兵家,清華大學(xué)出版社,ISBN:7-302-08548-X/F 客戶關(guān)系管理方法論,王廣宇,清華大學(xué)出版社,ISBN:7-302-09308-3/F Email：目 錄 第一部分 客戶關(guān)系管理概述 第二部分 IDIC工具的管理程序 第三部分 客戶關(guān)系管理技術(shù) 第四部分 客戶關(guān)系管理實(shí)施第

2、一部分 客戶關(guān)系管理概述第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展本章要點(diǎn)1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因2. 客戶關(guān)系理論發(fā)展第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 企業(yè)營(yíng)銷觀念的更新 企業(yè)內(nèi)部需求的拉動(dòng) 技術(shù)的推動(dòng)第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展?fàn)I銷觀念的演變演變階段核心觀點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客注重是否能買到產(chǎn)品和是否買得起提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售面產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和創(chuàng)新程度提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等推銷觀念認(rèn)為顧客有購(gòu)買惰性，需促銷刺激其大量購(gòu)買主動(dòng)銷售、積極促銷營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是滿足顧客的需要和欲望實(shí)施以顧客需要為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為

3、企業(yè)的任務(wù)是以社會(huì)道德為前提，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足客戶需要以社會(huì)道德為前提，協(xié)調(diào)公司、顧客和社會(huì)的關(guān)系第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的變遷 客戶關(guān)系管理觀念 注重獲取、保留和提升客戶,增加客戶份額 基于客戶的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 個(gè)性化營(yíng)銷 圖 視客戶為利益共同體，關(guān)心長(zhǎng)期關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 注重獲取客戶，增加市場(chǎng)份額 基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 大眾化營(yíng)銷 視客戶為對(duì)手，關(guān)心一次性交易 傳統(tǒng)營(yíng)銷的問(wèn)題 吸引新客戶成本高 客戶流失嚴(yán)重第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)管理理念和營(yíng)銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)

4、企業(yè)存在的問(wèn)題客戶抱怨 一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？ 我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？營(yíng)銷人員 去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了200萬(wàn)。我怎樣才能知道這200萬(wàn)的回報(bào)率？第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng) 有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？銷售人員 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？ 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直

5、跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？ 企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，提高客戶滿意度第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)管理理念和營(yíng)銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展技術(shù)的推動(dòng) 智能化管理信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用 計(jì)算機(jī)技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù) 商業(yè)智能技術(shù)第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展2. 客戶關(guān)系理論發(fā)展 客戶接觸理論 收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息，以便企業(yè)制訂市場(chǎng)導(dǎo)向策略。 特點(diǎn)：信息單向從客戶流向企業(yè)，客戶和企業(yè)沒(méi)有互動(dòng)。 客戶服務(wù)理論 以長(zhǎng)期滿足客戶需要為

6、目標(biāo)，從客戶遞上訂單到客戶收訖定貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的雙方聯(lián)系機(jī)制。 特點(diǎn)：傳統(tǒng)的客戶服務(wù)十分被動(dòng)，客戶沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)就不會(huì)開(kāi)展客戶服務(wù)；且這種服務(wù)僅限于售后服務(wù)范圍。第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展2. 客戶關(guān)系理論發(fā)展 客戶關(guān)系管理理論 以客戶為導(dǎo)向，全方位地認(rèn)識(shí)并理解客戶，同客戶建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系，并能幫助企業(yè)從客戶身上獲取最大價(jià)值的管理方法和技術(shù)手段的結(jié)合。 特點(diǎn)：主動(dòng)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第一部分 客戶關(guān)系管理概述第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論本章要點(diǎn)1. 什么是客戶？2. 什么是客戶關(guān)系？3. 為

7、什么要管理客戶關(guān)系？4. 如何管理客戶關(guān)系？ 1. 什么是客戶？第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論 1. 什么是客戶？ 韋伯斯特（Webster）和溫德（Wind）的定義 客戶是指與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的,所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。使用者客戶影響者決策者批準(zhǔn)者購(gòu)買者把關(guān)者第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論客戶的類型消費(fèi)客戶（消費(fèi)者、商業(yè)客戶）企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱終端客戶。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途，消費(fèi)客戶可分為兩種：消費(fèi)者和商用客戶。公利客戶代表公眾利益向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從企業(yè)獲利者收取一定比例費(fèi)用的客戶，如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體中間客戶

8、購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但不是直接的消費(fèi)者，如渠道分銷商和代銷商。2. 什么是客戶關(guān)系？第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.1 什么是基于市場(chǎng)位置的關(guān)系？ 基于市場(chǎng)位置的關(guān)系 在參與交換的雙方之間對(duì)某種特別狀態(tài)的共同的認(rèn)識(shí)。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.2 企業(yè)與客戶關(guān)系的特征企業(yè)與客戶關(guān)系的特征互動(dòng)性持續(xù)利益獨(dú)有性重復(fù)性共同性這種關(guān)系必須是一種雙向關(guān)系，一種共有的認(rèn)識(shí)。當(dāng)雙方進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)交換信息，建立關(guān)系。不斷地重復(fù)互動(dòng)將使以后的互動(dòng)行為愈加有效果。如果客戶保持與企業(yè)的關(guān)系，將對(duì)客戶產(chǎn)生一種方便的利益。交易雙方需獲得持續(xù)的利益，以彌補(bǔ)其在建立和維護(hù)關(guān)系中所花費(fèi)的金錢(qián)和時(shí)間成本。關(guān)系是與

9、不同的個(gè)體發(fā)展起來(lái)的，每一種關(guān)系都是不同的，對(duì)不同的客戶應(yīng)采取不同的策略。如果一個(gè)客戶同一家企業(yè)發(fā)展起一種關(guān)系，這位客戶就傾向于越來(lái)越相信企業(yè)。信 任第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程互不關(guān)聯(lián)關(guān) 系認(rèn)知第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程認(rèn)知 認(rèn)知 在交易或交換之前，交易雙方意識(shí)到對(duì)方是自己的關(guān)系伙伴，開(kāi)始相互發(fā)出信號(hào)。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程互不關(guān)聯(lián)關(guān) 系認(rèn)知探測(cè)第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程探測(cè) 探測(cè) 交易雙方開(kāi)始最初的交流，客戶可能嘗試性地購(gòu)買，企業(yè)可能作有限的承諾。 這個(gè)階段很重要，也很

10、脆弱。雙方都很容易做出保持或終止關(guān)系的決定，比如客戶可能立刻決定是否繼續(xù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而企業(yè)也可能馬上知道該客戶是否值得保留。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程互不關(guān)聯(lián)關(guān) 系認(rèn)知探測(cè)擴(kuò)大第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程擴(kuò)大 擴(kuò)大 交易雙方通過(guò)測(cè)試階段的積極結(jié)果看到了對(duì)方的價(jià)值，雙方之間的交易和了解不斷增加。 在這個(gè)階段里，交易雙方從相互的關(guān)系中獲得的利益以及互相之間的依賴性在不斷增加，同時(shí)各自承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。此時(shí)，雙方都在對(duì)已有的關(guān)系進(jìn)行再次測(cè)試和肯定。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程承諾互不關(guān)聯(lián)關(guān) 系認(rèn)知探測(cè)

11、擴(kuò)大第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程承諾 承諾 關(guān)系雙方都達(dá)到了他們的期望價(jià)值和滿意水平，從而對(duì)這種關(guān)系的確立做出承諾，同時(shí)對(duì)選擇另一種關(guān)系的愿望大大降低。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程互不關(guān)聯(lián)關(guān) 系認(rèn)知探測(cè)擴(kuò)大承諾解除第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論2.3 客戶關(guān)系的發(fā)展過(guò)程解除 解除 當(dāng)任何一個(gè)關(guān)系方發(fā)現(xiàn)維持關(guān)系所得到的利益抵補(bǔ)不了其成本時(shí)，關(guān)系就可能被解除。 關(guān)系解除可能發(fā)生在關(guān)系發(fā)展的任何一個(gè)階段。3. 為什么要管理客戶關(guān)系？第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論3.1 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論3.2 為什么要留住老客戶？

12、通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠而獲得的利潤(rùn)通過(guò)推薦新客戶而獲得的利潤(rùn)通過(guò)增加購(gòu)買而獲得的利潤(rùn)通過(guò)降低運(yùn)作成本而獲得的利潤(rùn)老客戶容易重復(fù)、交叉和向上購(gòu)買，增加銷售額老客戶熟悉企業(yè)，可節(jié)約交易成本老客戶如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，會(huì)積極向人推薦，節(jié)約廣告促銷成本價(jià)格優(yōu)惠一般用來(lái)吸引新客戶，老客戶更可能支付正常價(jià)格第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論3.2 為什么要留住老客戶？ 無(wú)論是在哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)保留客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，它從客戶身上賺的錢(qián)就越多。行業(yè)第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955工業(yè)銷售4599123144168汽車服務(wù)2535708888表：同一客戶在不同時(shí)期對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)單位:美元4. 如何

13、管理客戶關(guān)系？第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論4.1 管理客戶關(guān)系的核心依存型關(guān)系 依存型關(guān)系 如果你是我的客戶，我會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和你交流。 我會(huì)記住所有關(guān)于你的事情，對(duì)你變得越來(lái)越了解。 我能為你做一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的事情，因?yàn)槲冶人麄兏恿私饽恪?沒(méi)多久，你就可以從我這里得到一些你在其他任何地方、以任何代價(jià)都得不到的東西，于是你會(huì)愿意開(kāi)始和我交往。 當(dāng)然你也有可能轉(zhuǎn)向我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但相對(duì)于與我長(zhǎng)期交往而言，你的花費(fèi)會(huì)更多一些。 依存型關(guān)系提供了全新的基于客戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（客戶份額戰(zhàn)略），它與傳統(tǒng)企業(yè)基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)份額戰(zhàn)略）完全不同。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論第二章 客戶關(guān)系管

14、理的基本理論第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論4.2 市場(chǎng)份額和客戶份額增加回報(bào)減少回報(bào)滿足的客戶需求獲取的客戶市場(chǎng)份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論市場(chǎng)份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 vs. 客戶份額戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理一次對(duì)盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品客戶經(jīng)理一次對(duì)一個(gè)客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品的不同來(lái)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)通過(guò)客戶的不同來(lái)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)把產(chǎn)品賣給客戶同客戶一起工作、一起努力創(chuàng)造持續(xù)地去尋找新客戶持續(xù)尋找已經(jīng)擁有的客戶繼續(xù)開(kāi)展新業(yè)務(wù)合作利用大眾媒體建設(shè)品牌、宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品通過(guò)互動(dòng)式交流來(lái)了解單個(gè)客戶的需求，同每一個(gè)客戶進(jìn)行交流第二章

15、 客戶關(guān)系管理的基本理論4.3 建立依存型關(guān)系的前提信任 一家企業(yè)與一個(gè)客戶之間最安全、最有影響力、也最有利可圖的關(guān)系，就是那種客戶相信企業(yè)會(huì)按照客戶自己的利益來(lái)行動(dòng)的關(guān)系。 關(guān)系需要信息，但信息只會(huì)來(lái)源于信任；失去了客戶信任，就失去了一切。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論 如何創(chuàng)建信任？信任(C+R+I)/S信任方程式：語(yǔ) 言可信任性（Credibility）真實(shí)性可信度我可以信任她所說(shuō)行 為可依賴性（ Reliability）依靠性可預(yù)測(cè)性我可以信任他會(huì)做安 全親密性（ Intimacy ）謹(jǐn)慎同感我可以放心與他交流圖關(guān) 注自我意識(shí)(Self-orientation)動(dòng)機(jī)態(tài)度我相信他關(guān)心下頁(yè)

16、第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論情景二：客戶：“我的電腦啟動(dòng)鍵有問(wèn)題，所以打電話給你，電腦的號(hào)碼是897A。客服：“哦，我的記錄顯示，這是您第四次打電話來(lái)咨詢鍵盤(pán)的問(wèn)題，對(duì)嗎？您一定很著急，請(qǐng)告訴我還有什么問(wèn)題。”情景一：客戶：“我的電腦啟動(dòng)鍵有問(wèn)題，所以打電話給你，電腦的號(hào)碼是897A?？头骸鞍パ?，這是你第四次打電話來(lái)了，你確信已經(jīng)按照我們的建議做了嗎？”上頁(yè)第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論4.4 管理客戶關(guān)系的步驟與任務(wù) IDIC工具Identify客戶對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價(jià)值，同時(shí)對(duì)企業(yè)也有不同的需求；了解客戶的不同能使企業(yè)將資源分配給價(jià)值最大的客戶，并滿足不同的需求。企業(yè)必須同客戶進(jìn)行

17、高效率的互動(dòng)；同客戶的每一次對(duì)話都應(yīng)從上一次停下來(lái)的地方開(kāi)始。企業(yè)必須在它的客戶重復(fù)購(gòu)買時(shí)認(rèn)出他們，無(wú)論客戶是親自上門(mén)、打電話、上網(wǎng)還是其它任何方式，企業(yè)都應(yīng)該能分辯出來(lái)。企業(yè)應(yīng)該為了客戶而改變自己的某些行為，并且以單個(gè)客戶的需求和價(jià)值為基礎(chǔ)去做這種改變。DifferentiateInteractCustomize第二部分 IDIC工具的管理程序第三章 識(shí)別客戶本 章 要 點(diǎn) 識(shí)別客戶的目的 為什么識(shí)別客戶很困難？ 如何識(shí)別客戶？1. 識(shí)別客戶的目的1. 識(shí)別客戶的目的 當(dāng)企業(yè)每次與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把關(guān)于該客戶的不同數(shù)據(jù)和特征連接起來(lái)，構(gòu)成對(duì)每一個(gè)客戶完整的印象。2.

18、為什么識(shí)別客戶很困難？2. 為什么識(shí)別客戶很困難？ 企業(yè)有時(shí)候難以獲得所有終端用戶的信息 比如，超市的供貨商難以獲得其產(chǎn)品的最終消費(fèi)者的信息。 企業(yè)難以整合從不同渠道獲得的客戶信息，從而形成對(duì)客戶的完整印象 比如，銀行可能將一個(gè)在不同部門(mén)先后辦理了信用卡和按揭業(yè)務(wù)的客戶視為兩個(gè)不同的客戶。 企業(yè)難以分辨企業(yè)客戶中的各種角色。3. 如何識(shí)別客戶？3.1 識(shí)別客戶的步驟定義 定義（Define） 決定什么信息組成真實(shí)客戶的識(shí)別標(biāo)志：是他的姓名和地址？還是電話號(hào)碼？還是公司內(nèi)部創(chuàng)建的一種識(shí)別標(biāo)志? 識(shí)別標(biāo)志應(yīng)該 可以唯一識(shí)別客戶 涵蓋所有的溝通渠道3.2 識(shí)別客戶的步驟搜集 搜集（Collect）

19、企業(yè)采取行動(dòng)去搜集識(shí)別客戶的信息。 方法 搜集已有的識(shí)別信息 將所有電子版的客戶數(shù)據(jù)列出清單并進(jìn)行歸類； 將紙制的客戶數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，并存入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。 搜集新的識(shí)別信息 進(jìn)行以識(shí)別客戶為目的之一的經(jīng)常性營(yíng)銷活動(dòng)，搜集條形碼、信用卡數(shù)據(jù)、紙制申請(qǐng)表、射頻識(shí)別技術(shù)、微型芯片等信息； 從第三方數(shù)據(jù)庫(kù)公司購(gòu)買客戶數(shù)據(jù)。3.3 識(shí)別客戶的步驟連接 連接（Link） 一旦企業(yè)獲得了一個(gè)客戶的識(shí)別標(biāo)志，它就必須將它同該客戶通過(guò)所有渠道與企業(yè)進(jìn)行的全部交易和互動(dòng)行為連接起來(lái)。3.4 識(shí)別客戶的步驟整合 整合（Integration） 企業(yè)必須把客戶的一切信息整合到有關(guān)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中去，保證業(yè)務(wù)人員在需要時(shí)能夠

20、使用客戶信息。 如，對(duì)飛機(jī)常客的識(shí)別，就需要把有關(guān)信息同航班預(yù)定數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合。3.5 識(shí)別客戶的步驟識(shí)別 識(shí)別（Recognize） 當(dāng)客戶回到企業(yè)的不同機(jī)構(gòu)或部門(mén)時(shí)，企業(yè)需要將它識(shí)別為同一客戶，而非不同的“新客戶”。3.6 識(shí)別客戶的步驟更新 客戶數(shù)據(jù)類型人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 如年齡、收入、受教育程度、性別、住址等。態(tài)度數(shù)據(jù) 反映客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如產(chǎn)品滿意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好等。行為數(shù)據(jù) 如購(gòu)買習(xí)慣、選擇的購(gòu)物渠道、和公司的互動(dòng)記錄等。 更新（Refresh） 所有客戶數(shù)據(jù)，包括客戶識(shí)別信息，都應(yīng)當(dāng)定期更新。 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)屬相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，只有在發(fā)生錯(cuò)誤或改變時(shí)，才需要更新；態(tài)度和行

21、為數(shù)據(jù)屬于可改變、不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，需要經(jīng)常、持續(xù)地更新。3.7 識(shí)別客戶的步驟隱私保護(hù) 保護(hù)客戶的隱私信息安全，防止企業(yè)非授權(quán)地使用圖 隱私保護(hù)是企業(yè)建立客戶信任的前提作 業(yè)（1） 例舉和描述你曾經(jīng)作為客戶與之交易的兩家企業(yè)，其中一家企業(yè)在你每次出現(xiàn)時(shí)，都將你作為陌生客戶對(duì)待，而另一家每次與你交易時(shí)都能把你認(rèn)出來(lái)。談?wù)勥@兩種不同的情況對(duì)你有何影響？ 為某一現(xiàn)實(shí)企業(yè)設(shè)計(jì)一套客戶識(shí)別系統(tǒng)，包括以下幾方面 該企業(yè)的性質(zhì)、背景和客戶特征 根據(jù)企業(yè)的特征，如何定義客戶識(shí)別標(biāo)志？ 如何鼓勵(lì)客戶加入識(shí)別系統(tǒng)，搜集識(shí)別信息？作 業(yè)（1） 作業(yè)要求 上交word電子版和紙質(zhì)版，包括： 封面，包括課程、題目、姓名、

22、學(xué)號(hào)、日期 作業(yè)內(nèi)容 制作一份PPT上臺(tái)演講。 專業(yè)負(fù)責(zé)人收齊word和PPT電子版上課前統(tǒng)一發(fā)至我的郵箱，Word紙質(zhì)版在課堂上提交。作 業(yè)（1） 交作業(yè)小組 上交和演講時(shí)間：下星期二，演講8分鐘以內(nèi)第二部分 IDIC工具的管理程序第四章 區(qū)分客戶本 章 要 點(diǎn) 區(qū)分客戶的不同價(jià)值 區(qū)分客戶的不同需求1. 區(qū)分客戶的不同價(jià)值1.1 不同的客戶具有不同的價(jià)值 許多直接同消費(fèi)客戶聯(lián)系的企業(yè)通常會(huì)用“十分制分析”法來(lái)分析其客戶的價(jià)值。 十分制分析（Decile Analysis） 按照客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行排序，并從大到小，將客戶分為等數(shù)量的10組。 “十分制分析”范例 某零售店v 十分制分析法揭示

23、了一個(gè)事實(shí): 一家公司的5095的利潤(rùn)來(lái)自于第1組或前2組里的客戶。組客戶數(shù)量每年平均消費(fèi)(美元)平均交易次數(shù)消費(fèi)比重15000690以上11.7362.225000330 - 6905.7015.035000195 - 3303.908.345000135 - 1952.925.25500090 - 1352.303.46500060 - 901.812.37500045 - 601.541.68500030 - 451.281.09500015 - 301.080.610500015 - 151.000.5帕拉圖原理（Pareto Principle）v 公司80%的業(yè)務(wù)是來(lái)源于20%的顧

24、客最佳客戶最佳客戶最佳客戶最佳客戶20%的顧客80%的顧客80%的業(yè)務(wù)20%的業(yè)務(wù)誰(shuí)才是公司最重要的客戶？1.2 什么是客戶生命周期？ 客戶生命周期（Customer Lifetime Cycle） 客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。利潤(rùn)時(shí)間考察期 形成期穩(wěn)定期退化期1.3 什么是客戶價(jià)值？到目前為止，客戶已為企業(yè)創(chuàng)造的總利潤(rùn)客戶價(jià)值歷史價(jià)值實(shí)際價(jià)值潛在價(jià)值1.3 什么是客戶價(jià)值？客戶價(jià)值歷史價(jià)值實(shí)際價(jià)值潛在價(jià)值客戶的實(shí)際價(jià)值q實(shí)際價(jià)值（Actual Value） 是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可能為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值。 也即客戶生命價(jià)值（Customer Lifetime,

25、 Value,LTV)，是客戶在生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的額外收入減去企業(yè)為該客戶支付的額外成本（即邊際貢獻(xiàn))的凈現(xiàn)值。 是客戶作為一種金融資產(chǎn)的價(jià)值。 客戶實(shí)際價(jià)值的計(jì)算通常以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立客戶價(jià)值的“弧形軌跡”模型，預(yù)測(cè)未來(lái)行為。 任何企業(yè)都不可能精確地計(jì)算客戶終生價(jià)值。1.3 什么是客戶價(jià)值？客戶價(jià)值實(shí)際價(jià)值歷史價(jià)值潛在價(jià)值客戶的潛在價(jià)值 未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值（Unrealized Potential Value）假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，改變客戶購(gòu)買行為，客戶未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總現(xiàn)值。 客戶可能存在的潛在價(jià)值行為的改變 企業(yè)可以鼓勵(lì)客戶改變其行為，從而使企業(yè)成本下降或客戶忠

26、誠(chéng)度提高。競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù) 一個(gè)客戶同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的任何業(yè)務(wù)都代表一種潛在價(jià)值，如果企業(yè)能從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶走這種業(yè)務(wù)，就能增加該客戶對(duì)企業(yè)的真實(shí)價(jià)值?？蛻粼鲩L(zhǎng) 當(dāng)一個(gè)客戶更具能力或盈利性時(shí)，企業(yè)將能和他做更多的業(yè)務(wù)。1.4 客戶價(jià)值分類 MigratorsGrow these customersMVCs(Most Valuable Customers)BZs(Below-Zeros)Keep these customersFire themActual ValuePotential ValueServicing CostsRetain or Fire ？MGCs(Most Growable

27、Customers)1.5 評(píng)估客戶價(jià)值替代變量分析 (Proxy Based Analysis)財(cái)務(wù)分析(Financial Analysis)統(tǒng)計(jì)分析(Statistical Analysis)定性研究定量研究1.5.1 評(píng)估客戶價(jià)值 替代變量分析 替代變量分析（Proxy Based Analysis ）以一組簡(jiǎn)單的變量代表客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。 比如，直銷商用 RFM（Recency, Frequency, Monetary Value）作為替代變量；航空公司用客戶的經(jīng)常性飛行里程作為替代變量。替代變量不能反映客戶價(jià)值的具體數(shù)量，但能用于客戶價(jià)值排序。案例分析：Convergys公司案例

28、背景： Convergys 是一家提供客戶關(guān)懷、人力資源和帳單服務(wù)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司。過(guò)去這家公司的客戶策略是試圖和所有客戶深入交往，但這樣代價(jià)十分昂貴?，F(xiàn)在，它希望根據(jù)客戶的實(shí)際價(jià)值和增長(zhǎng)潛力，采用替代變量分析法對(duì)客戶進(jìn)行分類和排序，以便將有限的資源用于投資回報(bào)率最高的客戶身上。案例分析： Convergys公司案例分析：之前，Convergys公司是根據(jù)確定的、歷史的收入數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶慣性推測(cè)，這種方法難以測(cè)出客戶的增長(zhǎng)潛力。 現(xiàn)在，Convergys公司使用涵蓋了從高度客觀到高度主觀的替代變量，并分別賦予了適當(dāng)?shù)臋?quán)重（更多的權(quán)重給了客觀變量，因?yàn)榭陀^數(shù)據(jù)更加可靠），創(chuàng)造出了客戶價(jià)值模型。案例分

29、析：客戶排序平均收入分值目前的消費(fèi)和預(yù)期的下年消費(fèi)20收入變動(dòng)分值每年客戶實(shí)際消費(fèi)的變動(dòng)情況25目前的關(guān)系已簽署合同的期限、作為客戶的總年份15技術(shù)上的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)整合、報(bào)告、電話網(wǎng)站、電子郵件20指指 標(biāo)標(biāo)衡量方式衡量方式權(quán)權(quán) 重重客戶份額客戶在Convergys公司的外包預(yù)算占其總聯(lián)系服務(wù)預(yù)算的比例10合作關(guān)系聯(lián)系階段、推薦新客戶的可能性、未來(lái)的價(jià)值10案例分析：客戶排序前10名客戶收入指標(biāo)計(jì)算的排序替代變量計(jì)算的排序排序變化客戶A110客戶B220客戶C62359 客戶D440客戶E40535 客戶F94688 客戶G1275 客戶H20812 客戶I58949 客戶J3107 客戶F是大型

30、的技術(shù)公司，原來(lái)排名94，主要是因?yàn)樗钠骄晔杖胼^低；但在新價(jià)值模型中，它的變化分值和合作關(guān)系指數(shù)很高，因此猛升到第6名?？蛻鬒是網(wǎng)絡(luò)公司，其排名從第58上升到第9，主要是因?yàn)榧夹g(shù)上的關(guān)聯(lián)和變化分值指標(biāo)?？蛻鬔是電信公司，其排名從第3跌到第10。它過(guò)去的排名靠前是因?yàn)楫?dāng)期年度收入多，而在新的估值模型中，它由于技術(shù)關(guān)聯(lián)度低、接觸關(guān)系處于低層次和客戶份額少而排名下降。1.5.2 評(píng)估客戶價(jià)值 財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)分析（Financial Analysis）建立在收入基礎(chǔ)上的、評(píng)估客戶為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益的一種定量分析，通常用折現(xiàn)流模型或Spreadsheet。1.5.2 評(píng)估客戶價(jià)值 財(cái)務(wù)分析 單

31、個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算 設(shè)客戶的生命周期為T(mén)，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的生命價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：TttttkiCQV0)1)(1.5.3 評(píng)估客戶價(jià)值 統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)分析（Statistics Analysis） 以替代變量分析和財(cái)務(wù)分析為基礎(chǔ)的一種定量分析方法。 它通過(guò)替代變量估計(jì)不確定因素，再根據(jù)各種因素更加精確地預(yù)測(cè)客戶帶給企業(yè)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。作 業(yè)（2） 運(yùn)用替代變量法為某企業(yè)設(shè)計(jì)客戶價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，包括：該企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況和客戶特征設(shè)計(jì)反映客戶價(jià)值的替代變量指標(biāo)，并說(shuō)明原因。設(shè)計(jì)每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，并說(shuō)明原因。作 業(yè)（2） 交作業(yè)小組

32、 作業(yè)要求 上交word紙質(zhì)版（附上封面，包括課程、題目、姓名、學(xué)號(hào)、日期）和電子版，同時(shí)制作一份PPT上臺(tái)演講。專業(yè)負(fù)責(zé)人收齊word紙質(zhì)版和電子版，以及PPT作業(yè)統(tǒng)一上交。 上交和演講時(shí)間：2. 區(qū)分客戶的不同需求2.1 區(qū)分客戶的思路區(qū)分客戶價(jià)值從高價(jià)值的客戶開(kāi)始，根據(jù)客戶需求區(qū)別對(duì)待2.2 什么是客戶需求？v 這里定義的需求（Needs）具有最廣泛的范圍，包括v 了解客戶需求就要了解：客戶為什么購(gòu)買？想什么時(shí)候購(gòu)買？怎樣購(gòu)買?偏好（Preference）愿望（Wishes）一時(shí)興致（Whims）需要（Wants）欲望（Desires）2.3 客戶需求不等同于產(chǎn)品功能 雖然產(chǎn)品的功能是用

33、于滿足客戶需求的，但客戶需求不等同于產(chǎn)品功能。具有同種功能、特征和屬性的產(chǎn)品可能滿足不同客戶的不同需求圖。 企業(yè)滿足客戶需求有利于增加客戶份額。 為滿足客戶需求，企業(yè)可能開(kāi)發(fā)其它產(chǎn)品和服務(wù)，這些新的產(chǎn)品和服務(wù)可能與原有產(chǎn)品不相干，但卻同客戶需求緊密相連。例證：根據(jù)需求來(lái)區(qū)別對(duì)待客戶ABC 玩具宇航員服飾、有關(guān)宇宙知識(shí) 玩具工具、零件 完全不同、有創(chuàng) 意的組裝部件我要搭一個(gè)太空船，當(dāng)宇航員飛到月球上去。我要按玩具說(shuō)明把太空船組裝好（裝好后他可能就沒(méi)興趣了）我可以拿它隨便做什么，比如搭個(gè)機(jī)器人。太空船積木玩具2.4 對(duì)不同的客戶進(jìn)行分類 客戶組合（Customer Portfolio） 根據(jù)每個(gè)客

34、戶的多方面需求來(lái)進(jìn)行分類。 客戶需求的分類有多種維度和指標(biāo) 對(duì)消費(fèi)者客戶而言，有偏好、傾向、生命周期階段和態(tài)度等方面的差別。 對(duì)公司客戶而言，有發(fā)展戰(zhàn)略和決策制定風(fēng)格等的差別。v注意：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不等于客戶需求。2.5 共同的知識(shí) 共同的知識(shí) 從一組共同的客戶的有關(guān)品位和偏好信息累積中得來(lái)的知識(shí)。 協(xié)同過(guò)濾（Collaborative Filtering） 利用類似客戶的共同知識(shí)來(lái)預(yù)測(cè)單個(gè)客戶的需求。 如，Amazon向你推薦圖書(shū)，是因?yàn)榕c你有類似興趣的人已經(jīng)讀過(guò)此書(shū)。圖 共同的知識(shí)既能幫助公司了解客戶，也能有助于教育和培訓(xùn)客戶。2.6 了解客戶需求 客戶最基本的需求是心理需求，理解人們心理上

35、的差異能為區(qū)別對(duì)待客戶提供指導(dǎo)。 客戶需求是動(dòng)態(tài)的，會(huì)因時(shí)因地而變化。 如，航空公司認(rèn)為它有兩種客戶：商務(wù)旅行者和休閑旅行者，這是根據(jù)事件來(lái)劃分的。但商務(wù)旅行者有時(shí)也會(huì)進(jìn)行休閑性的旅行，應(yīng)根據(jù)客戶需求劃分。 根據(jù)客戶的不同需求區(qū)別對(duì)待客戶是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定的參考指標(biāo)，也沒(méi)有最佳方案。2.6 了解客戶需求 B2B企業(yè)的客戶往往是一種混合體：代理商，需要低價(jià)；終端用戶，需要產(chǎn)品的功能和內(nèi)在屬性；終端用戶的經(jīng)理，需要其終端用戶能提高生產(chǎn)率。B2B企業(yè)可以在不損害同中介商關(guān)系的前提下，為它最有價(jià)值的終端客戶提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。例證：制藥公司了解客戶需求以前的客戶以前的客戶醫(yī)生、藥店和

36、保健機(jī)構(gòu)制藥公司建立客戶關(guān)系例證：制藥公司了解客戶需求現(xiàn)在的客戶現(xiàn)在的客戶建立客戶關(guān)系最有價(jià)值的終端客戶醫(yī)生、藥店和保健機(jī)構(gòu)制藥公司建立客戶關(guān)系例證：制藥公司了解客戶需求個(gè)人主義者：自己決定如何對(duì)待疾病制藥公司：以病人為中心的網(wǎng)站放棄者：放棄治療疾病積極聯(lián)系者：希望外界幫助他決定如何治療疾病個(gè)性化醫(yī)學(xué)知識(shí)、網(wǎng)上健康咨詢工具一般性飲食保健計(jì)劃網(wǎng)上聊天室或BBS第五章 與客戶互動(dòng)本 章 要 點(diǎn) 企業(yè)為什么要與客戶互動(dòng)？ 企業(yè)與客戶互動(dòng)的內(nèi)容 企業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道 隱私與客戶反饋1.1.企業(yè)為什么要與客戶互動(dòng)？企業(yè)為什么要與客戶互動(dòng)？1. 企業(yè)為什么要與客戶互動(dòng)？ 企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從過(guò)去那種單項(xiàng)的信息

37、傳遞或簡(jiǎn)單的重復(fù)銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和客戶雙方都參與的、互利互惠的互動(dòng)交流。 企業(yè)與客戶互動(dòng)的主要原因 從客戶那里直接獲取更多的信息從而向該客戶提供任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的服務(wù)，建立相互依存性關(guān)系2.2.企業(yè)與客戶互動(dòng)的內(nèi)容企業(yè)與客戶互動(dòng)的內(nèi)容2.1 互動(dòng)交流的方式對(duì)話Dialogue = InformationInformation = KnowledgeKnowledge = LoyaltyLoyalty = ProfitTherefore: Dialogue = Profit2.2 企業(yè)如何將客戶引入對(duì)話？ 企業(yè)向客戶提供有價(jià)值的東西，比如給予客戶折扣或免費(fèi)服務(wù)等補(bǔ)償，在這個(gè)過(guò)程中邀請(qǐng)客戶開(kāi)

38、始對(duì)話，并努力將這種對(duì)話延續(xù)下去，從中獲得客戶的反饋意見(jiàn)，以加深企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。例如： 電視廣告：客戶觀看公司的廣告，然后免費(fèi)看電視節(jié)目。 電子郵件服務(wù)：客戶接受廣告信息，然后免費(fèi)使用電子郵件服務(wù)，如 gmail郵箱。 網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)：客戶先注冊(cè)登錄，提供個(gè)人信息和偏好，然后免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)信息。2.3 富有價(jià)值的對(duì)話的基本條件 關(guān)系雙方都能清楚地識(shí)別對(duì)方。 關(guān)系雙方都擁有合適的交流工具，能盡情交流。 對(duì)話主題必須對(duì)企業(yè)和客戶都有利的，關(guān)系雙方都愿意參與對(duì)話。 對(duì)話可以由關(guān)系中的任何一方來(lái)主導(dǎo)。 對(duì)話會(huì)改變企業(yè)的行為，并朝著有利于客戶的方向發(fā)展；同樣，它也會(huì)改變這個(gè)客戶的行為，朝著有利于企業(yè)的

39、方向發(fā)展。 對(duì)話應(yīng)該從上次停下來(lái)的地方開(kāi)始。2.4 建立情感對(duì)話 讓情感介入互動(dòng)全過(guò)程 銷售前的情感交流 銷售中的情感注入 銷售后的情感聯(lián)絡(luò) 讓客戶感到企業(yè)的誠(chéng)意 重視客戶的意見(jiàn) 使客戶比想象的更滿意 盡快解決客戶的問(wèn)題 保持與客戶的經(jīng)常聯(lián)系2.5 “經(jīng)典問(wèn)題” 企業(yè)主要從與客戶的互動(dòng)中獲取兩方面的信息 客戶需求 比如，客戶為什么要購(gòu)買？喜歡買什么？?jī)A向以何種方式購(gòu)買？ 未來(lái)價(jià)值 比如，了解客戶即將要購(gòu)買的前兆，或是客戶同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的信息，或是推薦新客戶的意圖。 為了使客戶披露盡可能多的信息，企業(yè)常用“經(jīng)典問(wèn)題”（Golden Question）的方法“經(jīng)典問(wèn)題”方法 確定客戶信息收集的

40、目的，例如 識(shí)別最有價(jià)值的客戶 推廣新產(chǎn)品 按照客戶價(jià)值高低依次對(duì)話 最有價(jià)值的客戶（MVCs） 最有增長(zhǎng)潛力的客戶（MGCs） 普通客戶 設(shè)計(jì)問(wèn)題應(yīng)從客戶需求出發(fā)，而非以產(chǎn)品為中心。經(jīng)典問(wèn)題案例公司目標(biāo)公司目標(biāo)以產(chǎn)品為中心的問(wèn)題以產(chǎn)品為中心的問(wèn)題經(jīng)典問(wèn)題經(jīng)典問(wèn)題具有高增長(zhǎng)潛具有高增長(zhǎng)潛力的客戶需求力的客戶需求寵物食品公司獲知其客戶希望買到貴重的狗食，該公司正在尋找最有價(jià)值的客戶?！澳闳ツ曩I了許多狗食嗎?”“你每個(gè)星期花在狗身上的錢(qián)超過(guò)20美元嗎？”我很喜歡我的寵物，幾乎會(huì)為它做任何事?！澳銜?huì)為你的寵物買節(jié)日禮物嗎？”婦女服裝零售連鎖店希望找出誰(shuí)愿意在該店購(gòu)物，并會(huì)花不少錢(qián)?！澳闳ツ暝趮D女服裝

41、上的花費(fèi)超過(guò)1000美元嗎？” “你至少每個(gè)月去商店買一次衣服嗎？”作為女性，外表對(duì)我很重要?！澳愦┲Ｗ醒澣ル娪霸嚎措娪昂线m嗎？或者你更愿意穿著很正式的晚裝去看電影嗎？”經(jīng)典問(wèn)題案例公司目標(biāo)公司目標(biāo)以產(chǎn)品為中心的問(wèn)題以產(chǎn)品為中心的問(wèn)題經(jīng)典問(wèn)題經(jīng)典問(wèn)題具有高增長(zhǎng)潛具有高增長(zhǎng)潛力的客戶需求力的客戶需求股票經(jīng)紀(jì)行需要找出最愿意把資產(chǎn)合并起來(lái)交給該行運(yùn)作的客戶，以增加經(jīng)紀(jì)行的總資產(chǎn)。“你有兩個(gè)以上的投資帳戶嗎？” “你有50萬(wàn)美元的流動(dòng)資產(chǎn)嗎？”我喜歡進(jìn)行許多投資，如為兒子的大學(xué)教育投資，花一些“閑錢(qián)”在市場(chǎng)上玩玩?！澳銊?dòng)用過(guò)儲(chǔ)蓄存款去買熱門(mén)股票嗎？”電信公司如何分辨出哪些無(wú)線客戶最有可能流失，而又

42、不需要通過(guò)折扣來(lái)獲得其忠誠(chéng)？“你正在計(jì)劃購(gòu)買無(wú)線通訊服務(wù)嗎？” “你正在市場(chǎng)上尋找新手機(jī)嗎？”我對(duì)技術(shù)感興趣，需要有最新的無(wú)線設(shè)備，同世界各地保持聯(lián)系?！澳銜?huì)在星期六查看電子郵件嗎？”2.6 客戶投訴 企業(yè)應(yīng)把客戶投訴作為一次好機(jī)會(huì)，將客戶的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值，因?yàn)?客戶投訴是一次調(diào)整關(guān)系的機(jī)會(huì)。 投訴使企業(yè)增加對(duì)客戶的了解。 投訴有利于企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如何發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨？ 發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨是對(duì)話管理的一部分。 企業(yè)通常用兩個(gè)典型的問(wèn)題來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的不滿 有什么事情我們可以為您做得更多嗎？ 有什么事情我們可以為您做得更好嗎？如何處理客戶的抱怨？ 認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的抱怨 盡力平息客戶的怨氣

43、 站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題 迅速采取行動(dòng)3.3.企業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道企業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道3.1 與客戶互動(dòng)的渠道電子郵件 電子郵件是企業(yè)了解單個(gè)客戶的需求、傳遞定制信息的重要互動(dòng)手段。 電子郵件的優(yōu)勢(shì) 低成本、高效率、相對(duì)高的響應(yīng)率，互動(dòng)結(jié)果有很高的可衡量性。電子郵件禮儀總是允許用戶選擇退出圖電子郵件確認(rèn)每件事情，減少錯(cuò)誤發(fā)生率鼓勵(lì)客戶給予必要的信息，但避免問(wèn)得太多圖提供有價(jià)值的東西，吸引客戶提供其Email及時(shí)回復(fù)客戶的電子郵件咨詢記住網(wǎng)絡(luò)上的壞消息傳得比好消息快實(shí)施許可Email營(yíng)銷3.1 與客戶互動(dòng)的渠道其它渠道q語(yǔ)音電話 企業(yè)建立了語(yǔ)音電話系統(tǒng)，以便客戶在需要時(shí)打電話并留言。q傳真 對(duì)于

44、沒(méi)有上網(wǎng)條件的人，傳真是一種很方便、簡(jiǎn)單的聯(lián)系辦法。q互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站高效率、低成本地引導(dǎo)客戶開(kāi)展一對(duì)一的個(gè)性化互動(dòng)交流。3.1 與客戶互動(dòng)的渠道其它渠道q互動(dòng)電視 觀眾不再消極地觀看電視，而是可以主動(dòng)選擇他們感興趣的產(chǎn)品信息。有些電視和網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)，客戶可以在看節(jié)目的同時(shí)登錄網(wǎng)站，了解節(jié)目背景，或參與互動(dòng)性的問(wèn)卷調(diào)查。q無(wú)線通信 企業(yè)通過(guò)手機(jī)、PDA等無(wú)線設(shè)備與客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)性化的交流。3.2 互動(dòng)渠道之間可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)您購(gòu)買了10萬(wàn)元的設(shè)備，現(xiàn)在是我們的VIP客戶了奇怪！我已經(jīng)買了，為什么還向我推銷？從現(xiàn)在開(kāi)始一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買我們公司的設(shè)備，可以享受價(jià)格優(yōu)惠客 戶客 戶商 店電

45、話銷售人員經(jīng) 理3.3 整合互動(dòng)渠道 整合的目的 無(wú)論客戶以哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)都能準(zhǔn)確地識(shí)別客戶，并形成對(duì)客戶的完整認(rèn)識(shí)。 無(wú)論企業(yè)和客戶上次的對(duì)話是采用哪種方式，下一次的對(duì)話都應(yīng)從上次停下來(lái)的地方開(kāi)始。 整合的方法 將企業(yè)從各種渠道獲得的客戶信息匯集到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，并與其識(shí)別標(biāo)志相連接。 注重整合態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。 整合的技術(shù)系統(tǒng) 客戶互動(dòng)中心（CIC） 整合了購(gòu)買點(diǎn)、電話、傳真、網(wǎng)站、Email、無(wú)線通信等功能的客戶服務(wù)平臺(tái)。3.4 互動(dòng)渠道管理 不同的客戶喜歡不同的交流方式，有不同的“優(yōu)先媒介組合”（Preferred Media Packages，PMP）。 要分辨客戶的

46、PMP，首先要把企業(yè)與客戶之間現(xiàn)在和潛在可能的互動(dòng)渠道和互動(dòng)行為詳細(xì)列出。 企業(yè)要根據(jù)客戶的價(jià)值和偏好、交流渠道的成本和效率來(lái)決定交流方式。（表） 比如，具有很高價(jià)值的客戶值得企業(yè)經(jīng)理去給他電話，而具有較低價(jià)值的客戶通過(guò)網(wǎng)站與其互動(dòng)將更有效率。不同互動(dòng)渠道的信息交流能力交流渠道交流渠道成本成本速度速度可視性可視性可記錄性可記錄性 個(gè)性化程度個(gè)性化程度網(wǎng)站低快中高高電郵低快中高高郵件中慢高略低低高電話高稍慢低略低中高個(gè)人銷售 非常高稍慢多種變化略低高4. 4. 隱私與客戶反饋隱私與客戶反饋4.1 個(gè)性化與隱私的矛盾個(gè)性化：我喜歡公司為我提供個(gè)性化的服務(wù)。隱私：但是我又擔(dān)心公司濫用我的個(gè)人信息，侵

47、犯我的隱私。客 戶隱私：一個(gè)熱門(mén)話題4.2 隱私保護(hù)是CRM的基石隱私保護(hù)建立信任信任建立相互依存性的客戶關(guān)系4.3 客戶的隱私問(wèn)題 傳統(tǒng)商務(wù)的隱私問(wèn)題 企業(yè)在客戶不知情或未經(jīng)客戶同意的情況下，利用會(huì)員卡收集客戶的交易信息。 某些目錄零售商和信用卡公司可能將收集的客戶信息出售或出租給其它公司或人員。CVS 互聯(lián)網(wǎng)的隱私問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)日志分析軟件能夠幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)和跟蹤客戶的網(wǎng)上行為圖。 Cookie的使用使企業(yè)能獲得客戶的個(gè)人信息和以往記錄。 惡意插件和廣告等可能窺探客戶電腦里的隱私，或?qū)蛻粼斐沈}擾。 電子郵件、商業(yè)軟件可能泄露客戶信息，垃圾郵件侵犯了客戶的隱私權(quán)。Google streetvie

48、w4.4 保護(hù)隱私的措施 技術(shù)措施 管理Cookies 阻止廣告 Email和數(shù)據(jù)加密：SSL加密技術(shù)等 Anonymizers：如Juno網(wǎng)站 P3P技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Platform for Privacy Preferences） 每個(gè)客戶在自己的電腦里建立有關(guān)個(gè)人信息和隱私規(guī)則的檔案，由網(wǎng)絡(luò)瀏覽器管理。 每個(gè)網(wǎng)站建立網(wǎng)站隱私行為檔案，包括網(wǎng)站需要收集的個(gè)人信息和使用情況。 用戶代理和網(wǎng)站之間進(jìn)行協(xié)商，圍繞什么個(gè)人信息將被提供以及如何使用等問(wèn)題自動(dòng)達(dá)成共識(shí)。Yahoos P3P Policy 4.4 保護(hù)隱私的措施 設(shè)置首席隱私官（Chief Privacy Officer, CPO） 制定隱私

49、政策 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）頒布了隱私保護(hù)管理指導(dǎo)方針，規(guī)定公司在收集和使用個(gè)人數(shù)據(jù)之前，應(yīng)告知客戶，并解釋數(shù)據(jù)收集的原因和用途；公司也應(yīng)給予客戶選退收集和使用他們數(shù)據(jù)的權(quán)利，并保護(hù)數(shù)據(jù)的安全等等。 美國(guó)成立在線隱私聯(lián)盟（Online Privacy Alliance），要求成員公司實(shí)行統(tǒng)一的隱私保護(hù)措施，并建立了解決用戶投訴和回答客戶隱私需求的客戶求援機(jī)制。 歐洲制定了歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指引（European Union Data Protection Directive），不允許公司之間分享個(gè)人信息，而美國(guó)不限制。另外，美國(guó) 的“安全港”協(xié)議要符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。4.5 全球隱私要求 告知 在

50、收集客戶數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)讓客戶知道以下信息：收集了哪些個(gè)人信息，公司將如何處理這些信息，其目的是什么等。 收集和使用限制 客戶信息的收集和使用必須有個(gè)限度。限度是有利于正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，且任何個(gè)人數(shù)據(jù)都要通過(guò)合法、公平的手段獲得，數(shù)據(jù)擁有的期限不應(yīng)長(zhǎng)于初始目的所確定的期限。 選擇和同意 客戶應(yīng)該有權(quán)選退個(gè)人數(shù)據(jù)處理，包括選退用于直接營(yíng)銷或披露給第三方的個(gè)人數(shù)據(jù)，一些特殊敏感數(shù)據(jù)，以及用于自動(dòng)化決策的數(shù)據(jù)。4.5 全球隱私要求 數(shù)據(jù)質(zhì)量、訪問(wèn)、精確性和更正 公司應(yīng)允許客戶訪問(wèn)、檢查和糾正不精確或不完全的個(gè)人數(shù)據(jù)，或刪除和阻截與地方法律規(guī)定不符合的個(gè)人數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)安全 確保個(gè)人數(shù)據(jù)不丟失，以及不發(fā)生未經(jīng)授

51、權(quán)的訪問(wèn)、破壞、改動(dòng)、使用或泄露數(shù)據(jù)。 義務(wù)、強(qiáng)制和求助 支持現(xiàn)存隱私法律和規(guī)定的執(zhí)行，告知數(shù)據(jù)收集者應(yīng)達(dá)到的要求和侵反客戶隱私時(shí)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。 Google作 業(yè)（3） 請(qǐng)選擇某行業(yè)企業(yè)，為其設(shè)計(jì)經(jīng)典問(wèn)題 目的：識(shí)別最有價(jià)值的客戶 方法： 分析該企業(yè)目標(biāo)客戶的心理需求特征 根據(jù)每個(gè)心理需求特征，從客戶角度設(shè)計(jì)經(jīng)典問(wèn)題 為該公司設(shè)計(jì)客戶互動(dòng)渠道 對(duì)該公司的客戶進(jìn)行分類，分析每類客戶的價(jià)值和對(duì)互動(dòng)渠道的偏好 根據(jù)客戶的“優(yōu)先媒介組合”，為不同類別客戶設(shè)計(jì)合適的互動(dòng)渠道。作 業(yè)（3） 交作業(yè)小組 藍(lán)天寶小組、鄒曉廷小組、姚志聰小組 作業(yè)要求 上交word紙質(zhì)版（附上封面，包括課程、題目、姓名、學(xué)號(hào)、

52、日期）和電子版，同時(shí)制作一份PPT上臺(tái)演講。專業(yè)負(fù)責(zé)人收齊word紙質(zhì)版和電子版，以及PPT作業(yè)統(tǒng)一上交。 演講時(shí)間：月日（下周二）本 章 要 點(diǎn) 區(qū)分客戶的不同價(jià)值 區(qū)分客戶的不同需求1. 1. 區(qū)分客戶的不同價(jià)值區(qū)分客戶的不同價(jià)值第六章第六章 批量性的客戶個(gè)性化定制批量性的客戶個(gè)性化定制本 章 要 點(diǎn)v什么是規(guī)模定制？v規(guī)模定制的演化過(guò)程v如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)有效的規(guī)模定制？v企業(yè)為客戶定制什么？1. 1. 什么是規(guī)模定制？什么是規(guī)模定制？1.1 多樣化選擇不等于定制產(chǎn)品太多了，怎樣才能找到我需要的東西呢？太難決策了！多樣化選擇個(gè)性化定制太好了，這正是我需要的東西！我甚至不用花時(shí)間去尋找和選擇。1

53、.2 什么是規(guī)模定制？v規(guī)模定制（Mass Customization） 公司以低成本和有效的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)，并對(duì)不同客戶單獨(dú)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。2. 2. 規(guī)模定制的演化過(guò)程規(guī)模定制的演化過(guò)程2.1 規(guī)模定制的演化過(guò)程發(fā) 明 創(chuàng) 新產(chǎn)品變化動(dòng) 態(tài)穩(wěn) 定穩(wěn) 定動(dòng) 態(tài)過(guò) 程 變 化發(fā)明創(chuàng)新v發(fā)明創(chuàng)新模式是指組織使用新的方法生產(chǎn)新的產(chǎn)品，其產(chǎn)品和過(guò)程都是高度動(dòng)態(tài)變化的。v發(fā)明創(chuàng)新模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的差異化程度高，但生產(chǎn)成本也高。百達(dá)翡麗手工制造手表2.1 規(guī)模定制的演化過(guò)程規(guī) 模 生 產(chǎn)開(kāi) 發(fā)發(fā) 明 創(chuàng) 新產(chǎn)品變化動(dòng) 態(tài)穩(wěn) 定穩(wěn) 定動(dòng) 態(tài)過(guò) 程 變 化規(guī)模生產(chǎn)v規(guī)模生產(chǎn)模式是指組織

54、以標(biāo)準(zhǔn)化的方法大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其產(chǎn)品和過(guò)程都是高度穩(wěn)定的。v規(guī)模生產(chǎn)模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低，但差異化程度也低。福特公司流水線規(guī)模生產(chǎn) 2.1 規(guī)模定制的演化過(guò)程不 斷 改 進(jìn)聯(lián) 系發(fā) 明 創(chuàng) 新規(guī) 模 生 產(chǎn)開(kāi) 發(fā)產(chǎn)品變化動(dòng) 態(tài)穩(wěn) 定穩(wěn) 定動(dòng) 態(tài)過(guò) 程 變 化不斷改進(jìn)v不斷改進(jìn)模式是指組織各部門(mén)或組織之間加強(qiáng)信息聯(lián)系，不斷改進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程，但產(chǎn)出的品種仍相對(duì)穩(wěn)定。v不斷改進(jìn)模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比規(guī)模生產(chǎn)更低，產(chǎn)品質(zhì)量更高，但產(chǎn)品差異化程度仍然不高。2.1 規(guī)模定制的演化過(guò)程規(guī) 模 定 制模 塊 化發(fā) 明 創(chuàng) 新規(guī) 模 生 產(chǎn)不 斷 改 進(jìn)開(kāi) 發(fā)聯(lián) 系產(chǎn)品變化動(dòng) 態(tài)穩(wěn) 定穩(wěn) 定動(dòng)

55、 態(tài)過(guò) 程 變 化規(guī)模定制v規(guī)模定制模式是指組織將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化，并根據(jù)每個(gè)客戶的需求為其提供單獨(dú)的組合。v規(guī)模定制模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低、差異化程度高。2.1 規(guī)模定制的演化過(guò)程規(guī) 模 定 制更 新模 塊 化發(fā) 明 創(chuàng) 新規(guī) 模 生 產(chǎn)不 斷 改 進(jìn)開(kāi) 發(fā)聯(lián) 系產(chǎn)品變化動(dòng) 態(tài)穩(wěn) 定穩(wěn) 定動(dòng) 態(tài)過(guò) 程 變 化3. 3. 如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)有效的規(guī)模定制？如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)有效的規(guī)模定制？3.1 規(guī)模定制的基本原理v模塊化設(shè)計(jì) 公司按照產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)成要素，事先生產(chǎn)出大量的基本模塊。 例如，一個(gè)窗戶生產(chǎn)者可以提供5個(gè)框型、10個(gè)不同的窗玻璃、3個(gè)絕緣等級(jí)和12個(gè)畫(huà)面，總共有30個(gè)模塊可配置1800個(gè)

56、不同的窗子。v標(biāo)準(zhǔn)化連接 公司通過(guò)模塊的標(biāo)準(zhǔn)化接口，以標(biāo)準(zhǔn)化方式將各模塊連接整合起來(lái)，為不同的客戶提供不同的最終產(chǎn)品。規(guī)模定制運(yùn)作基本產(chǎn)品1基本產(chǎn)品2附 件A附 件B附 件C附 件D服務(wù)水平1服務(wù)水平2服務(wù)水平3付款方式C付款方式B付款方式A基本產(chǎn)品1附 件A服務(wù)水平2付款方式C最終產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化連接客戶配置，模塊越多，定制能力越大。模 塊3.2 規(guī)模定制的類型v適應(yīng)性定制者（Adaptive Customizers） 提供標(biāo)準(zhǔn)（但可定制）的產(chǎn)品，客戶能根據(jù)自己的需要改造產(chǎn)品。 如，客戶能根據(jù)自己的尺寸修改購(gòu)買的褲子。v裝飾性定制者（Cosmetic Customizers） 向不同的客戶提供具有

57、不同表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 如，公司向客戶出售封面印有該客戶相片的標(biāo)準(zhǔn)化日歷，比如UU定制網(wǎng)v評(píng)論：適應(yīng)性和裝飾性定制者并沒(méi)有記錄客戶的個(gè)性化需求，也沒(méi)有對(duì)下次交易進(jìn)行預(yù)測(cè)，因此它們并不具備真正的客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2 規(guī)模定制的類型v合作式定制者（Collaborative Customizers） 通過(guò)與客戶進(jìn)行交談以了解他們的需要，再根據(jù)每個(gè)客戶的需要為其度身定制產(chǎn)品。 如，Mattel公司根據(jù)每個(gè)客戶明確的要求為其制造個(gè)性化玩具。Mattelv透明式定制者（Transparent Customizers） 在客戶未意識(shí)到的情況下，為他提供定制產(chǎn)品或服務(wù)。 如,Ritz-Carlton酒店每

58、個(gè)客戶提供高度合適的枕頭，而它的客戶沒(méi)有意識(shí)到這是一項(xiàng)定制服務(wù)。泰國(guó)東方酒店v評(píng)論：合作式和透明式定制者能記住客戶的需求并預(yù)測(cè)他下次想要什么，有利于發(fā)展相互依存型關(guān)系。3.3 技術(shù)加速規(guī)模定制v數(shù)字化的任何東西都可以定制，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為規(guī)模定制的理想工具。v如，客戶可以通過(guò)Cabletron的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化配置。4. 4. 企業(yè)為客戶定制什么？企業(yè)為客戶定制什么？擴(kuò)大需求系列產(chǎn)品服務(wù)包4.1 客戶需求系列核心產(chǎn)品擴(kuò)大需求系列 提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 合作機(jī)會(huì) 價(jià)值流核心產(chǎn)品 產(chǎn)品配置 特征 尺寸、顏色、風(fēng)格 時(shí)間或頻率video 產(chǎn)品服務(wù)包 帳單、發(fā)票、成本控制圖 包裝、運(yùn)送

59、平臺(tái) 促銷、交流 額外服務(wù)例：個(gè)性化支票4.2 企業(yè)為客戶定制什么?v公司能在客戶的各個(gè)需求系列和層次上為其進(jìn)行個(gè)性化定制，如定制核心產(chǎn)品，或提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但定制個(gè)性化服務(wù)。4.3 價(jià)值流v但客戶需求較統(tǒng)一時(shí)，客戶戰(zhàn)略型公司應(yīng)盡力擴(kuò)大需求系列，提高來(lái)自每個(gè)客戶的價(jià)值流，包括 包括提供產(chǎn)品銷售后的持續(xù)服務(wù)，增加每個(gè)現(xiàn)有客戶的客戶份額比如，家具銷售后一年內(nèi)的免費(fèi)清洗計(jì)劃，或更長(zhǎng)期的家具清洗付費(fèi)服務(wù)。 通過(guò)客戶的口碑推薦，獲得新客戶，增加交易機(jī)會(huì)。案例：Bentley系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值流vBentley公司是工程、建筑和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的軟件提供商，現(xiàn)在它面臨著價(jià)值流減少的困境，因?yàn)?它已占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額，難

60、以獲得新客戶 老客戶再次購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間是在45年之后v處理這個(gè)問(wèn)題的兩種方法 銷售或放棄與產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品和額外服務(wù) 為客戶調(diào)整商業(yè)模式，而不是向他們銷售案例：Bentley系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值流vBentley公司為客戶提供了SELECT訂購(gòu)計(jì)劃 SELECT計(jì)劃對(duì)訂購(gòu)客戶的好處24/7技術(shù)支持、Bentley產(chǎn)品折扣、免費(fèi)軟件升級(jí)、Bentley軟件的同步許可等，如有100套MicroStation的電廠可能是Bentley其他產(chǎn)品的潛在客戶。 SELECT計(jì)劃對(duì)公司的價(jià)值可留住客戶，向忠誠(chéng)客戶銷售更多的產(chǎn)品，獲得持續(xù)價(jià)值流作 業(yè)（4）v選取某個(gè)公司 說(shuō)明公司是如何進(jìn)行規(guī)模定制的 說(shuō)明公司在哪些