第三章_產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式

1、2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院1n教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 : 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為 第四節(jié)第四節(jié) 市場績效市場績效 第五節(jié)第五節(jié) SCP三者的關(guān)系三者的關(guān)系第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S-C-PS-C-P分析范式分析范式 n教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 : 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為 第四節(jié)第四節(jié) 市場績效市場績效 第五節(jié)第五節(jié) SCP三者的關(guān)系三者的關(guān)系第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S-C-PS-C-P分析范式分

2、析范式 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院22007-6-1 n 教學(xué)要求：教學(xué)要求： 了解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的產(chǎn)生過程；了解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的產(chǎn)生過程； 了解西方產(chǎn)業(yè)組織理論的三個主要學(xué)派了解西方產(chǎn)業(yè)組織理論的三個主要學(xué)派; 掌握市場結(jié)構(gòu)的基本類型和影響因素；（本章重點）掌握市場結(jié)構(gòu)的基本類型和影響因素；（本章重點） 學(xué)會分析企業(yè)的市場行為；學(xué)會分析企業(yè)的市場行為； （本章重點）（本章重點） 掌握市場績效及其評價指標(biāo)；掌握市場績效及其評價指標(biāo)； （本章重點）（本章重點） 清楚清楚SCP三者之間的相互關(guān)系。三者之間的相互關(guān)系。第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S-C-PS-C-P分析范式

3、分析范式 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院32007-6-1 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述n在西方國家的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)科中，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)占據(jù)著重要地位。在西方國家的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)科中，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)占據(jù)著重要地位。 西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過程中共出現(xiàn)過三個主要的學(xué)派，即哈佛西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過程中共出現(xiàn)過三個主要的學(xué)派，即哈佛學(xué)派，芝加哥學(xué)派和新產(chǎn)業(yè)組織理論。學(xué)派，芝加哥學(xué)派和新產(chǎn)業(yè)組織理論。 前兩個學(xué)派因為理論基礎(chǔ)和前兩個學(xué)派因為理論基礎(chǔ)和研究方法基本相同，因而被稱為研究方法基本相同，因而被稱為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論。 新產(chǎn)業(yè)組織新產(chǎn)業(yè)組織理論理論

4、主要包括可競爭市場理論，博弈論，交易成本理論，合約理論主要包括可競爭市場理論，博弈論，交易成本理論，合約理論等。等。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院42007-6-1 一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式n1.哈佛學(xué)派的代表人物及主要觀點哈佛學(xué)派的代表人物及主要觀點 20世紀(jì)世紀(jì)30至至50年代，以年代，以梅森梅森(E.S.Mason)和和貝恩貝恩(J.S.Bain)為代為代表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架SCP框架?？蚣堋?結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)-行為行為-績效（績效（Structure-Conduct-Perf

5、ormance）分析范式）分析范式完全是建立在新古典主義基礎(chǔ)之上的，長期以來一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全是建立在新古典主義基礎(chǔ)之上的，長期以來一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的核心。組織理論的核心。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院52007-6-1 一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式n2.SCP2.SCP研究范式的基本內(nèi)容及其理論依據(jù)研究范式的基本內(nèi)容及其理論依據(jù) SCP范式的基本內(nèi)容范式的基本內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個基礎(chǔ)部分和政產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個基礎(chǔ)部分和政府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。 n

6、(1)(1)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響 的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集 中程度、產(chǎn)品差別化程度和進(jìn)入壁壘高低中程度、產(chǎn)品差別化程度和進(jìn)入壁壘高低。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院62007-6-1 一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式n(2)(2)市場行為市場行為 指企業(yè)充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系指企業(yè)充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系 基礎(chǔ)，所采取各種決策行為。包括定價策略，產(chǎn)基礎(chǔ)，所采取各種決策行

7、為。包括定價策略，產(chǎn) 品與廣告策略，研發(fā)和排擠競爭對手的行為等。品與廣告策略，研發(fā)和排擠競爭對手的行為等。 n(3)(3)市場績效市場績效 指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的 最終經(jīng)濟(jì)效果。評價指標(biāo)主要有資源配置效率，最終經(jīng)濟(jì)效果。評價指標(biāo)主要有資源配置效率， 利率水平，消費規(guī)模等等。利率水平，消費規(guī)模等等。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院72007-6-1 一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式SCP范式的理論依據(jù)范式的理論依據(jù) n新古典學(xué)派對現(xiàn)實市場的分析將市場中企業(yè)效益的多寡作為相新古典學(xué)派對

8、現(xiàn)實市場的分析將市場中企業(yè)效益的多寡作為相對效率改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完對效率改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完全競爭狀況，就能實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學(xué)全競爭狀況，就能實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學(xué)派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點，因而信奉哈佛學(xué)派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點，因而信奉哈佛學(xué)派的人被稱為派的人被稱為“結(jié)構(gòu)主義者結(jié)構(gòu)主義者”。 SCPSCP的內(nèi)在關(guān)系（如圖）的內(nèi)在關(guān)系（如圖） n市場結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態(tài)的市場結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態(tài)的因果關(guān)系。因果關(guān)系。

9、n7070年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動態(tài)的年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動態(tài)的SCPSCP分析范式。分析范式。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院82007-6-1 一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式基本環(huán)境： 需求： 供給： 可替代性 供給的交叉彈性 需求的交叉彈性 供給的價格彈性 需求的價格彈性 工藝技術(shù)狀態(tài) 增長率 原材料 周期性特征 工會組織制度市場結(jié)構(gòu)： 集中度 產(chǎn)品差別 進(jìn)入壁壘 成本（費用） 結(jié)構(gòu) 垂直結(jié)合 市場行為： 價格策略 廣告和銷售 研究和開發(fā) 合并 市場績效： 資源配置效率 技術(shù)進(jìn)步 技術(shù)組織效率 資源利用效率 公共政

10、策（產(chǎn)業(yè)組織政策）： 競爭壟斷政策（反托拉斯法） 產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策） 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院92007-6-1 二、芝加哥學(xué)派研究模式二、芝加哥學(xué)派研究模式 n1.芝加哥學(xué)派的代表人物及產(chǎn)生原因芝加哥學(xué)派的代表人物及產(chǎn)生原因 芝加哥學(xué)派形成于芝加哥學(xué)派形成于60年代后期對哈佛學(xué)派批判中。年代后期對哈佛學(xué)派批判中。 主要代表人物有主要代表人物有施蒂格勒（施蒂格勒（J.stigler），波斯納（），波斯納（R.posner），德姆塞茨），德姆塞茨（H.Demsetz）等。等。 n2.芝加哥學(xué)派的主要觀點芝加哥學(xué)派的主要觀點 (1)即使市場中存在

11、著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)即使市場中存在著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤會因制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤會因 為新企業(yè)大量進(jìn)入而消失。為新企業(yè)大量進(jìn)入而消失。(2)如果一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng)如果一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng)新的結(jié)果，即使市場是壟斷的或高集中寡占的，只要市場績效良好，政府規(guī)新的結(jié)果，即使市場是壟斷的或高集中寡占的，只要市場績效良好，政府規(guī)制就沒有必要制就沒有必要 (3)芝加哥學(xué)派認(rèn)為技術(shù)和進(jìn)入自由這兩個因素決定市場結(jié)構(gòu)。芝加哥學(xué)派認(rèn)為技術(shù)

12、和進(jìn)入自由這兩個因素決定市場結(jié)構(gòu)。 (4)除了政府進(jìn)入規(guī)制以處，真正的進(jìn)入壁壘在實際中幾乎不存在。除了政府進(jìn)入規(guī)制以處，真正的進(jìn)入壁壘在實際中幾乎不存在。 (5)只有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動效率、保證只有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動效率、保證消費者福利最大化的基本條件。消費者福利最大化的基本條件。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院102007-6-1 二、芝加哥學(xué)派研究模式二、芝加哥學(xué)派研究模式n3.芝加哥學(xué)派與哈佛學(xué)派的主要區(qū)別芝加哥學(xué)派與哈佛學(xué)派的主要區(qū)別 (1)哈佛學(xué)派強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)和重視廠商行為分析。哈佛學(xué)派

13、強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)和重視廠商行為分析。 (2)哈佛學(xué)派的哈佛學(xué)派的SCP范式強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場結(jié)構(gòu)決定范式強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和市場績效。芝加哥學(xué)派認(rèn)為是市場績效或市場行為決定了市市場行為和市場績效。芝加哥學(xué)派認(rèn)為是市場績效或市場行為決定了市場結(jié)構(gòu)，而不是市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和績效。場結(jié)構(gòu)，而不是市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和績效。 (3)芝加哥學(xué)派和哈佛學(xué)派相比，更加注重廠商行為的分析芝加哥學(xué)派和哈佛學(xué)派相比，更加注重廠商行為的分析 (4)在政策主張方面，哈佛學(xué)派主張制定嚴(yán)格的反壟斷政策，完善維護(hù)公在政策主張方面，哈佛學(xué)派主張制定嚴(yán)格的反壟斷

14、政策，完善維護(hù)公平競爭的法律體系；芝加哥學(xué)派則主張消極的反托拉斯政策，指出反壟平競爭的法律體系；芝加哥學(xué)派則主張消極的反托拉斯政策，指出反壟斷的目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率即社會福利的最大化斷的目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率即社會福利的最大化。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院11Chicago School結(jié)構(gòu)決定行為和績效結(jié)構(gòu)決定行為和績效市場行為和績效決定結(jié)構(gòu)市場行為和績效決定結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)主義結(jié)構(gòu)主義效率主義效率主義提倡政府干預(yù)提倡政府干預(yù)反對政府干預(yù)反對政府干預(yù)反壟斷政策反壟斷政策企業(yè)分割、禁止兼并企業(yè)分割、禁止兼并反壟斷政策反壟斷政策禁止卡特爾行為禁止卡特爾行為進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入的不利

15、因素進(jìn)入的不利因素進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘新企業(yè)比老企業(yè)多承擔(dān)的成本新企業(yè)比老企業(yè)多承擔(dān)的成本反壟斷政策的反壟斷政策的“芝加哥革命芝加哥革命”哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較Harvard School2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院122007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論n1.新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物 20世紀(jì)世紀(jì)70年代以后，由于可競爭市場理論、博弈論、交易成本理年代以后，由于可競爭市場理論、博弈論、交易成本理論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論在研究基礎(chǔ)、方法、論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織

16、理論在研究基礎(chǔ)、方法、工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展。論的發(fā)展。 代表人物有代表人物有考林考林（CowlingCowling）、）、沃特森沃特森（WatersonWaterson）、）、鮑莫爾鮑莫爾（W.J.BaumolW.J.Baumol）等。）等。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院132007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論n2.2.新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點 在研究基礎(chǔ)上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重市場環(huán)境與廠商行為的互在研究基礎(chǔ)上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重

17、市場環(huán)境與廠商行為的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系體現(xiàn)了邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。動關(guān)系，這種互動關(guān)系體現(xiàn)了邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。 在方法和工具上，運用了大量的現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分析工具，特別是多變在方法和工具上，運用了大量的現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分析工具，特別是多變量的分析工具。量的分析工具。 在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加強(qiáng)調(diào)在不完全市場結(jié)構(gòu)條件下在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加強(qiáng)調(diào)在不完全市場結(jié)構(gòu)條件下廠商的組織、行為和績效研究，在理論假定上增加了交易成本和信廠商的組織、行為和績效研究，在理論假定上增加了交易成本和信息的維度。息的維度。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院142007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組

18、織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論A.A.可競爭市場理論可競爭市場理論 n在存在競爭或者潛在進(jìn)入者的條件下，即使是自然壟斷條件下在存在競爭或者潛在進(jìn)入者的條件下，即使是自然壟斷條件下的現(xiàn)有廠商也只能制定可維持價格，保持接近于完全競爭的價的現(xiàn)有廠商也只能制定可維持價格，保持接近于完全競爭的價格水平，推翻了壟斷市場結(jié)構(gòu)會決定壟斷性市場行為，導(dǎo)致壟格水平，推翻了壟斷市場結(jié)構(gòu)會決定壟斷性市場行為，導(dǎo)致壟斷利潤的單向關(guān)聯(lián)的理論假定。斷利潤的單向關(guān)聯(lián)的理論假定。 潛在進(jìn)入者的潛在進(jìn)入者的“打了就跑打了就跑”的策略的策略 B.B.博弈論博弈論 n它為解釋和分析不完全競爭市場提供了很好的行為分析工具。它為解釋和分析不完

19、全競爭市場提供了很好的行為分析工具。 n由于博弈論對有限局中人行為分析的優(yōu)勢，通過各種反應(yīng)函數(shù)由于博弈論對有限局中人行為分析的優(yōu)勢，通過各種反應(yīng)函數(shù)的分析，廠商的策略性行為對市場績效和結(jié)構(gòu)的影響的解釋更的分析，廠商的策略性行為對市場績效和結(jié)構(gòu)的影響的解釋更加邏輯和合理，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、行為和績效的單向關(guān)聯(lián)也演繹成加邏輯和合理，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、行為和績效的單向關(guān)聯(lián)也演繹成復(fù)雜的雙向或多重關(guān)聯(lián)機(jī)制。復(fù)雜的雙向或多重關(guān)聯(lián)機(jī)制。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院152007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論C.C.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：交易費用和產(chǎn)權(quán)理論新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：交易費用和產(chǎn)權(quán)理論 n新

20、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)打開了企業(yè)的規(guī)模問題和市場的邊界這個新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)打開了企業(yè)的規(guī)模問題和市場的邊界這個“黑箱黑箱”。 n交易費用撇開了企業(yè)的技術(shù)決定因素，通過交易費用撇開了企業(yè)的技術(shù)決定因素，通過“交易費用交易費用”的概念廣泛地討論的概念廣泛地討論了企業(yè)的規(guī)模邊界問題。了企業(yè)的規(guī)模邊界問題。 n產(chǎn)權(quán)理論則深入討論了企業(yè)內(nèi)部的權(quán)威機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)的所有權(quán)配置問題，產(chǎn)權(quán)理論則深入討論了企業(yè)內(nèi)部的權(quán)威機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)的所有權(quán)配置問題，同時對市場和企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。同時對市場和企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。 D.D.合約理論合約理論 n從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，合約主要包括了合約的設(shè)計和執(zhí)行的兩個方面。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上

21、看，合約主要包括了合約的設(shè)計和執(zhí)行的兩個方面。 n合約理論對產(chǎn)業(yè)組織理論的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在廠商的決策過程及目標(biāo)討論上。合約理論對產(chǎn)業(yè)組織理論的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在廠商的決策過程及目標(biāo)討論上。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院162007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論n3.3.新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別 一是在研究方向上強(qiáng)調(diào)市場行為而非市場結(jié)構(gòu)，并將市場結(jié)構(gòu)視一是在研究方向上強(qiáng)調(diào)市場行為而非市場結(jié)構(gòu)，并將市場結(jié)構(gòu)視為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，建

22、立了雙向的、動態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典建立了雙向的、動態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更緊密的結(jié)合。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更緊密的結(jié)合。 二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計分析來研究二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計分析來研究企業(yè)行為。企業(yè)行為。 三是在一些具體問題上如社會福利問題、產(chǎn)品差別等有深入獨到三是在一些具體問題上如社會福利問題、產(chǎn)品差別等有深入獨到的研究。的研究。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院172007-6-1 小結(jié)小結(jié)n本節(jié)主要介紹了： 哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式； 芝加哥學(xué)派研究模式； 新產(chǎn)業(yè)組織理論。 202

23、2-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院182007-6-1 n市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 指的是市場主體之間的相互關(guān)系，而這些關(guān)系在現(xiàn)實指的是市場主體之間的相互關(guān)系，而這些關(guān)系在現(xiàn)實市場中的綜合反映就是市場的競爭和壟斷關(guān)系，市場中的綜合反映就是市場的競爭和壟斷關(guān)系， n市場結(jié)構(gòu)是一個反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念，它是現(xiàn)代產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)是一個反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念，它是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論中最基本的概念和研究主體。業(yè)組織理論中最基本的概念和研究主體。n市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場組織特征

24、。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、產(chǎn)品差別化程度和進(jìn)入壁壘高低差別化程度和進(jìn)入壁壘高低。 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院19市場的定義市場的定義微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場是一個單一的、完全同質(zhì)的產(chǎn)品的交易場所。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場是一個單一的、完全同質(zhì)的產(chǎn)品的交易場所?？偭慨a(chǎn)品：無論在供給者還是需求者看來都是比較接近的替代品?？偭慨a(chǎn)品：無論在供給者還是需求者看來都是比較接近的替代品。尼達(dá)姆：市場是一組從事買賣或交易的供方和需方，這些供方和尼達(dá)姆：市場是一組從事買賣或交易的供方和需方，這些供方和需方在同一地域范圍內(nèi)買賣效用可以互相替代的產(chǎn)品。

25、需方在同一地域范圍內(nèi)買賣效用可以互相替代的產(chǎn)品。謝潑德：市場是一組買者和賣者對特定產(chǎn)品所進(jìn)行的交易，這一謝潑德：市場是一組買者和賣者對特定產(chǎn)品所進(jìn)行的交易，這一特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的交叉需求彈性很高。特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的交叉需求彈性很高。弗格森：市場是一組廠商的集合，這一組廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品在買者弗格森：市場是一組廠商的集合，這一組廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品在買者看來具有很高的替代彈性?？磥砭哂泻芨叩奶娲鷱椥?。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院20 廠商的需求曲線向右下方傾斜。廠商的需求曲線向右下方傾斜。 廠商的市場勢力與市場中廠商數(shù)量相關(guān)，也與廠商的市場勢力與市場中廠商數(shù)量相關(guān)，也與市場中廠商的產(chǎn)

26、品差異程度有關(guān)。市場邊界的確市場中廠商的產(chǎn)品差異程度有關(guān)。市場邊界的確定關(guān)鍵在于產(chǎn)品之間的替代彈性的度量和市場地定關(guān)鍵在于產(chǎn)品之間的替代彈性的度量和市場地域范圍的劃定，其中前者是主要條件。域范圍的劃定，其中前者是主要條件。 交叉需求彈性的計算不存在什么疑問，但要在交叉需求彈性的計算不存在什么疑問，但要在實踐中準(zhǔn)確地計算就比較困難了，因為現(xiàn)實中的實踐中準(zhǔn)確地計算就比較困難了，因為現(xiàn)實中的產(chǎn)品價格與銷售量之間的關(guān)系并不是顯而易見的。產(chǎn)品價格與銷售量之間的關(guān)系并不是顯而易見的。 市場地域范圍可以分為四個層次：市場地域范圍可以分為四個層次：Local, Regional, National, Inte

27、rnational。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院21 軟飲料軟飲料 酒酒 牛奶牛奶 果汁果汁 葡萄酒葡萄酒 啤酒啤酒相鄰市場的例子相鄰市場的例子2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院222007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 n1.市場結(jié)構(gòu)的含義市場結(jié)構(gòu)的含義 在產(chǎn)業(yè)組織理論中，在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，反映市場競爭和壟斷的關(guān)系。反映市場競爭和壟斷的關(guān)系。 包括：包括： 賣方之間的關(guān)系；賣方之間的關(guān)系； 買方之間的關(guān)系；買方之間的關(guān)系； 買賣雙方之間的關(guān)系；買賣雙方

28、之間的關(guān)系； 市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方、市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方、賣方之間的關(guān)系。賣方之間的關(guān)系。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院232007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型n2.2.市場結(jié)構(gòu)的基本類型市場結(jié)構(gòu)的基本類型 (1) 完全競爭市場完全競爭市場 完全競爭市場是不存在壟斷，競爭程度最高的市場。完全競爭市場是不存在壟斷，競爭程度最高的市場。 它的主要特征是：它的主要特征是： 產(chǎn)業(yè)集中度很低。產(chǎn)業(yè)集中度很低。 產(chǎn)品同一性很高。產(chǎn)品同一性很高。 不存在任何進(jìn)入與退出壁壘。不存在任何進(jìn)入

29、與退出壁壘。 完全信息。完全信息。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院242007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型(2) (2) 完全壟斷市場完全壟斷市場 完全壟斷市場不存在任何競爭，主要特征是：完全壟斷市場不存在任何競爭，主要特征是： n產(chǎn)業(yè)絕對集中度為產(chǎn)業(yè)絕對集中度為100%100%，市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè)。，市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè)。 n沒有替代產(chǎn)品。沒有替代產(chǎn)品。 n進(jìn)入壁壘非常高。進(jìn)入壁壘非常高。 (3) (3) 寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，主要特征是：寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，主要特征

30、是： n產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴又相互競產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴又相互競爭。爭。 n產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 n進(jìn)入和退出壁壘較高。進(jìn)入和退出壁壘較高。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院252007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型(4) 壟斷競爭市場壟斷競爭市場 它是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)，介于完全競爭和完全壟它是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)，介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向于完全競爭。斷之間，且偏向于完全競爭。 主要特征是：主要特征是

31、： n產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)業(yè)集中度較低。 n產(chǎn)品有差別，這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別。產(chǎn)品有差別，這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別。 n進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場。進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院262022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院272007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型3.3.貝恩市場結(jié)構(gòu)分類貝恩市場結(jié)構(gòu)分類 貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位（貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位（CR4）和前八位（）和前八位（CR8）企業(yè)的集中度）企業(yè)的集中度CR（concent

32、ration ratio）值，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分類。）值，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分類。 集中度 市場結(jié)構(gòu) C4值（%） C8值（%） 寡占型 85C4 寡占型 75C485 85C8 寡占型 50C475 75C885 寡占型 35C450 45C875 寡占型 30C435 40C845 競爭型 C430 C840 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院282022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院2920世紀(jì)世紀(jì)50年代美國制造業(yè)的產(chǎn)品差異化與集中類型（貝恩）年代美國制造業(yè)的產(chǎn)品差異化與集中類型（貝恩）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化的主要手段產(chǎn)品差異化的主要手段產(chǎn)業(yè)集

33、中類型產(chǎn)業(yè)集中類型高度：高度：卷煙卷煙洋酒洋酒汽車汽車大型農(nóng)業(yè)機(jī)械高級大型農(nóng)業(yè)機(jī)械高級廣告廣告廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量款式和產(chǎn)品評價、顧客服務(wù)、廣告款式和產(chǎn)品評價、顧客服務(wù)、廣告款式、顧客服務(wù)款式、顧客服務(wù)極高寡占性極高寡占性高位集中寡占型高位集中寡占型極高寡占性極高寡占性高位集中寡占型高位集中寡占型中度：中度：輪胎輪胎石油精煉石油精煉高級男式皮鞋高級男式皮鞋廣告、顧客服務(wù)、設(shè)計差別廣告、顧客服務(wù)、設(shè)計差別廣告、顧客服務(wù)廣告、顧客服務(wù)廣告、銷售渠道控制與系統(tǒng)化廣告、銷售渠道控制與系統(tǒng)化高位集中寡占型高位集中寡占型高位集中寡占型高位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型輕度：輕度：鋼材鋼材肉類制品肉

34、類制品普通鋼筆普通鋼筆顧客服務(wù)顧客服務(wù)廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量廣告、款式廣告、款式中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型可以忽略的可以忽略的：銅、：銅、水泥、水果、小麥水泥、水果、小麥粉等粉等2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院302007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 4.4.植草益市場結(jié)構(gòu)分類植草益市場結(jié)構(gòu)分類 植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對不同壟斷，競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對不同壟斷，競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，有粗分法和細(xì)分法兩種。行分類，有粗分法和細(xì)分法兩種

35、。 市場結(jié)構(gòu) C8(%) 粗分 細(xì)分 寡占型 極高寡占型 70C8 高中寡占型 40C870 競爭型 低集中競爭型 20C840 分散競爭型 C820 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院31市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)主要條件主要條件完全壟斷完全壟斷一個廠商占有一個廠商占有100%的市場份額的市場份額主導(dǎo)廠商主導(dǎo)廠商一個廠商擁有的市場份額在一個廠商擁有的市場份額在50%-100%之間，沒有之間，沒有與之相抗衡的廠商與之相抗衡的廠商緊密寡頭緊密寡頭前前4位廠商共同占有位廠商共同占有60%-100%的市場份額，它們之的市場份額，它們之間很容易串謀固定價格間很容易串謀固定價格松散寡頭松散寡頭前前4位

36、廠商共同占有最高位廠商共同占有最高40%的市場份額，它們之的市場份額，它們之間串謀固定價格是不可能的間串謀固定價格是不可能的壟斷競爭壟斷競爭存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有10%以上的市場份額以上的市場份額完全競爭完全競爭至少存在至少存在50個以上的競爭者，任一廠商的市場占有個以上的競爭者，任一廠商的市場占有率均微不足道率均微不足道謝潑德謝潑德(Shepherd,1985)（市場勢力和市場份額（市場勢力和市場份額）2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院322007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素n(

37、(一一) )集中度集中度 1. 1. 集中度的含義集中度的含義 n集中度包括賣者集中度和買者集中度，這里所說的集中度是指集中度包括賣者集中度和買者集中度，這里所說的集中度是指賣者集中度。賣者集中度。 n市場集中度市場集中度是指某一特定的市場中少數(shù)幾個最大廠商所占的市是指某一特定的市場中少數(shù)幾個最大廠商所占的市場份額。場份額。 n集中度是市場寡占程度的指示器。集中度是市場寡占程度的指示器。 2. 2. 市場集中度的度量市場集中度的度量 n(1)(1)絕對指標(biāo)絕對指標(biāo) A.A.前四位廠商的集中度系數(shù)前四位廠商的集中度系數(shù)2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院332007-6-1 二、決定市

38、場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素B.赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（Herfindahl-Hirdchman Index） 式中，式中，X產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； Xi產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；位企業(yè)的規(guī)模； Si產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；位企業(yè)的市場占有率； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 = = = = n i n i Si2 X Xi HHI 1 1 )2 / ( 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院342007-6-1 HHIHHI指數(shù)指數(shù)是廠商市場份額的凸函數(shù)，對廠商之間市場份額的非均是廠商市場份額的凸函數(shù)，對廠商之間市場

39、份額的非均衡分布非常敏感。（分類如下圖）衡分布非常敏感。（分類如下圖） HHIHHI指數(shù)的指數(shù)的優(yōu)勢優(yōu)勢：HHIHHI包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準(zhǔn)確地反映出包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別；由于集中度的差別；由于“平方和平方和”計算的放大性，計算的放大性，HHIHHI對規(guī)模最大的前幾對規(guī)模最大的前幾個企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，個企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，HHIHHI指數(shù)能夠真實地反應(yīng)指數(shù)能夠真實地反應(yīng)市場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。市場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。 HHIHHI指數(shù)的指數(shù)的缺陷缺陷：為了計算某個指定市場的：為了計算某個指定市場的HH

40、IHHI，必須收集到該市場上，必須收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息，必須承認(rèn)，這次工作的成本是比較高的。所有企業(yè)的市場份額信息，必須承認(rèn)，這次工作的成本是比較高的。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院352007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n(2)(2)相對指標(biāo)。衡量市場集中度的相對法主要有兩種指標(biāo)即洛相對指標(biāo)。衡量市場集中度的相對法主要有兩種指標(biāo)即洛倫茲曲線以及廠商規(guī)模的對數(shù)方差。倫茲曲線以及廠商規(guī)模的對數(shù)方差。 A.A.基尼系數(shù)指標(biāo)基尼系數(shù)指標(biāo) 基尼系數(shù)的值在基尼系數(shù)的值在0到到1之間變動?；嵯禂?shù)為之間變動?；嵯禂?shù)為0，表明洛倫茲曲線

41、與，表明洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為1，表明，表明企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。 洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī)洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī)模分布狀況。模分布狀況。 市場結(jié)構(gòu)高寡占型 低寡占型 低寡占型 低寡占型 HHI值 HHI3000 1800HHI3000 1400HHI1800 1000HHI1400 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院3610 20 30 40 50 60 70 80 90 10090807

42、0605040302010100%圖 4-1 羅 倫 茲 曲 線市市場場占占有有率率AB絕對均等線洛倫茨曲線廠商數(shù)量比重4502022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院372007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 局限性：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況局限性：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況的一種相對度量，而不是絕對度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定的一種相對度量，而不是絕對度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時須非常小心。市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時須非常小心。 B.B

43、.廠商規(guī)模的對數(shù)方差指標(biāo)廠商規(guī)模的對數(shù)方差指標(biāo) 對數(shù)方差的最大特點是假定廠商規(guī)模分布愈均齊，廠商之間的競爭性就愈強(qiáng)。對數(shù)方差的最大特點是假定廠商規(guī)模分布愈均齊，廠商之間的競爭性就愈強(qiáng)。 21212)log(1)(log1=NiiNiiSNSNv2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院382007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素n（二）產(chǎn)品差異化（二）產(chǎn)品差異化 1.1.產(chǎn)品差異化的含義產(chǎn)品差異化的含義 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款

44、式、性能、銷售服務(wù)、信息提同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替代性。代性。 2.2.形成產(chǎn)品差異化的因素形成產(chǎn)品差異化的因素 n(1)(1)產(chǎn)品的物理性差異。產(chǎn)品的物理性差異。 n(2)(2)買方的主觀差異。買方的主觀差異。 n(3)(3)對買方的服務(wù)差異。對買方的服務(wù)差異。 n(4)(4)地理位置差異。地理位置差異。 n(5)(5)特殊促銷活動差異。特殊促銷活動差異。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院39產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異

45、的分類水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。而其他一些特征卻減少了。垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。差異的特例。信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信

46、息不對稱，從而導(dǎo)致信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)生了差異消費者對產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)生了差異 策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場，從而享有相應(yīng)的市場權(quán)力入相關(guān)市場，從而享有相應(yīng)的市場權(quán)力 服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異方面的差異 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院402007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素3.3.擴(kuò)大產(chǎn)品

47、差別的主要途徑擴(kuò)大產(chǎn)品差別的主要途徑 n(1)(1)增強(qiáng)研究和開發(fā)增強(qiáng)研究和開發(fā)(R&D)(R&D)力度，及時改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、功能、力度，及時改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、外觀及包裝等。質(zhì)量、外觀及包裝等。 n(2)(2)有針對性地制定并實施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費者對特定商標(biāo)有針對性地制定并實施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費者對特定商標(biāo)品牌的產(chǎn)品形成偏好。品牌的產(chǎn)品形成偏好。 n(3)(3)通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后服務(wù)和提供信用消費等方式使消費者通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后服務(wù)和提供信用消費等方式使消費者形成偏好。形成偏好。 n(4)(4)充分利用地理區(qū)位

48、和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在供貨時間、運輸成本、銷售價格、充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在供貨時間、運輸成本、銷售價格、售后服務(wù)等方面售后服務(wù)等方面“制造制造”差別，使消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生偏好。差別，使消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生偏好。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院412007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素4.4.產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)影響 n(1)(1)影響市場集中度影響市場集中度 n(2)(2)形成市場進(jìn)入壁壘形成市場進(jìn)入壁壘n(3)(3)影響產(chǎn)品價格影響產(chǎn)品價格n(4)(4)給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來困難給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來困難

49、5.5.產(chǎn)品差異化的基本度量方法產(chǎn)品差異化的基本度量方法 n廣告費用的絕對額廣告費用的絕對額 n廣告密度廣告密度=AD=ADSL SL AD AD產(chǎn)品廣告費用絕對金額產(chǎn)品廣告費用絕對金額 SLSL產(chǎn)品銷售額產(chǎn)品銷售額n在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過廣告費用的有關(guān)指標(biāo)廣告費用的有關(guān)指標(biāo)來分析產(chǎn)品差別化程度。來分析產(chǎn)品差別化程度。 日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費用的絕對額對產(chǎn)業(yè)差別程日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費用的絕對額對產(chǎn)業(yè)差別程度作了如下分類：度作了如下分類： ADADSL3.5%SL3.5%或或AD20AD20億日元億日元很高產(chǎn)品差

50、別產(chǎn)業(yè)；很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； 1%AD1%ADSL3.5%SL3.5%或或1010億億AD20AD20億日元億日元高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； ADADSL1%SL1%或或AD10AD10億日元億日元中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院422022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院432007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素6.6.產(chǎn)品差異化的影響和后果產(chǎn)品差異化的影響和后果 n(1)(1)產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響；產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響； n(2)(2)產(chǎn)品差別化是形成市場進(jìn)

51、入壁壘的重要因素之一；產(chǎn)品差別化是形成市場進(jìn)入壁壘的重要因素之一； n(3)(3)產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價格形成；產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價格形成； n(4)(4)產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來了困難；產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來了困難； n(5)(5)產(chǎn)品差別化的存在使得非價格競爭更為激烈；產(chǎn)品差別化的存在使得非價格競爭更為激烈； n(6)(6)產(chǎn)品差別化導(dǎo)致的價格差別使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差別，從而影響產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化導(dǎo)致的價格差別使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差別，從而影響產(chǎn)業(yè)的利潤率分布。利潤率分布。 7.7.不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 n(1)(1)消費品產(chǎn)業(yè)消費品產(chǎn)業(yè)

52、 耐用消費品。差別化程度處于中等水平到高等水平之間。耐用消費品。差別化程度處于中等水平到高等水平之間。 非耐用消費品。差別化程度更高。非耐用消費品。差別化程度更高。 n(2)(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院44二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素6.6.產(chǎn)品差異化決策產(chǎn)品差異化決策 n(1)(1)產(chǎn)品主體差別化；產(chǎn)品主體差別化； n(2)(2)品牌差別化；品牌差別化； n(3)(3)價格差別化；價格差別化； n(4)(4)渠道差別化；渠道差別化； n(5)(5)促銷差別化；促銷差別化； n(6)(6)服務(wù)

53、差別化。服務(wù)差別化。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院452007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素n（三）進(jìn)入和退出壁壘（三）進(jìn)入和退出壁壘 1.進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 n(1)(1)進(jìn)入壁壘的含義進(jìn)入壁壘的含義 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè) 競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。 n (2)(2)進(jìn)入壁壘的分類進(jìn)入壁壘的分類 分為分為結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘，策略型進(jìn)入壁壘和制度型壁壘結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘，策略型進(jìn)入壁壘和制度型壁壘： 結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)型進(jìn)

54、入壁壘產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進(jìn)入某一特產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進(jìn)入某一特 定產(chǎn)業(yè)時所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。定產(chǎn)業(yè)時所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。 策略型進(jìn)入壁壘策略型進(jìn)入壁壘 產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動 提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚言一旦進(jìn)入就采取報復(fù)行動。提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚言一旦進(jìn)入就采取報復(fù)行動。 制度型壁壘制度型壁壘 指政府對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特指政府對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特 許權(quán)而不允許其他廠商進(jìn)入，或者由

55、于發(fā)明創(chuàng)造獲得的專利權(quán)保護(hù)，許權(quán)而不允許其他廠商進(jìn)入，或者由于發(fā)明創(chuàng)造獲得的專利權(quán)保護(hù)， 以及其他政府管制措施等。以及其他政府管制措施等。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院462007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素n(3)(3)形成進(jìn)入壁壘的因素形成進(jìn)入壁壘的因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 必要資本量必要資本量產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 絕對成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢 政策法規(guī)政策法規(guī) 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院472007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素2.退出壁壘退出壁壘 n(1)(1)退出壁壘的含義退出壁壘的含義

56、 退出壁壘退出壁壘是指某個是指某個( (或某些或某些) )企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退 時所遇到的障礙。退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)時所遇到的障礙。退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)。 n (2)(2)形成退出壁壘的因素形成退出壁壘的因素 資產(chǎn)專用性和沉沒成本資產(chǎn)專用性和沉沒成本 解雇費用解雇費用政策限制政策限制 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院482007-6-1 小結(jié)小結(jié)n本節(jié)主要介紹了：本節(jié)主要介紹了： 市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型；市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型； 決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院

57、492007-6-1 n企業(yè)的企業(yè)的市場行為市場行為是聯(lián)結(jié)是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和和行業(yè)績效行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)，它受的中間環(huán)節(jié)，它受制于市場結(jié)構(gòu)，同時又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)制于市場結(jié)構(gòu)，同時又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。 n產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。中企業(yè)的市場行為。第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院502007-6-1 一、市場行為的概念和內(nèi)容一、市場行為的概念和內(nèi)容n市場行為市場行為是指企業(yè)

58、在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大化和更高的是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大化和更高的市場占有率）所采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。市場占有率）所采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。 n企業(yè)的市場行為主要包括四方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場行為主要包括四方面的內(nèi)容： 1.以控制和影響價格為基本特征和直接目的的市場價格行為，包以控制和影響價格為基本特征和直接目的的市場價格行為，包括價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為。括價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為。 2.以促進(jìn)銷售、提高市場占有率為主要內(nèi)容的促銷行為，如廣告以促進(jìn)銷售、提高市場占有率為主要內(nèi)容的促銷行為，如廣告行為。行為。 3.以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)

59、模變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為，以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)模變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為，如兼并行為。如兼并行為。 4.企業(yè)技術(shù)進(jìn)步企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。 2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院512007-6-1 二、市場價格行為二、市場價格行為n（一）價格競爭行為（一）價格競爭行為 1.掠奪性定價（驅(qū)逐對手定價）掠奪性定價（驅(qū)逐對手定價） 某企業(yè)為了把對手和試圖進(jìn)入市場的潛在對手?jǐn)D出某企業(yè)為了把對手和試圖進(jìn)入市場的潛在對手?jǐn)D出 市場，而采取降低價格（甚至低于成本）的策略行為。市場，而采取降低價格（甚至低于成本）的策略行為。 n(1)(1)掠奪性定價的掠奪性定價的特征特征 掠奪性定價中出現(xiàn)的

60、價格下降，一般的暫時性的。掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般的暫時性的。 在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是縮減供給量，在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量。而不是擴(kuò)大需求量。 一般情況下，采用掠奪性定價策略都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。一般情況下，采用掠奪性定價策略都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。2022-6-29揚州大學(xué)商學(xué)院揚州大學(xué)商學(xué)院522007-6-1 二、市場價格行為二、市場價格行為n(2)(2)掠奪性定價的后果和影響掠奪性定價的后果和影響 一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間， 目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是