第10章 渠道效率評(píng)估

1、10 渠道效率評(píng)估莊貴軍版權(quán)1西安交通大學(xué)管理學(xué)院莊貴軍 博士營銷學(xué)教授渠道效率的內(nèi)涵 渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比 在渠道投入一定時(shí)，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高 渠道效率的評(píng)價(jià)不容易 渠道的產(chǎn)出除了可以量化的銷售額（或零售額、批發(fā)額）、銷售量、市場份額和利潤額以外，還有許多難以量化的因素，如消費(fèi)者或用戶的滿足程度、渠道便利程度、渠道忠誠度和渠道氛圍等莊貴軍版權(quán)2渠道效率評(píng)估的目的 檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣 發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)行中存在的問題，為企業(yè)整合營銷渠道、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供決策的依據(jù) 渠道控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容，側(cè)重于在企業(yè)可以控制的范圍內(nèi)對(duì)渠道做出調(diào)整莊貴軍版權(quán)3渠道效率評(píng)

2、估、企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)渠道效率的評(píng)估指標(biāo)渠道效率的評(píng)估指標(biāo)更看重投入產(chǎn)出比更關(guān)心效率（efficiency），即是否用較小的耗費(fèi)完成了某個(gè)任務(wù)或達(dá)到了某個(gè)目標(biāo)評(píng)估過去發(fā)生的事情渠道任務(wù)和目標(biāo)渠道任務(wù)和目標(biāo)大多是用絕對(duì)值表示更關(guān)心效果（effectiveness），即能否完成某個(gè)任務(wù)或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)規(guī)劃未來需要發(fā)生的事情莊貴軍版權(quán)4要以企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)為基礎(chǔ)，渠道效率的評(píng)估指標(biāo)要能夠反映渠道任務(wù)和目標(biāo)的要求本章內(nèi)容 渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo) 渠道效率評(píng)估的非量化指標(biāo)渠道效率評(píng)估的非量化指標(biāo) 渠道效率的綜合評(píng)估方法渠道效率的綜合評(píng)估方法 渠道調(diào)整渠道調(diào)整莊貴軍版權(quán)5渠道效率

3、評(píng)估的量化指標(biāo)渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo) 根據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估 從渠道層面評(píng)估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運(yùn)作效率 從渠道成員層面上評(píng)價(jià)渠道效率，主要是分析某一條渠道內(nèi)各渠道成員執(zhí)行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業(yè)，后者則適用于所有的企業(yè)莊貴軍版權(quán)6渠道效率評(píng)估的層面和指標(biāo)企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度莊貴軍版權(quán)7商品流量指標(biāo) 銷售增長率 渠道占有率莊貴軍版權(quán)8100%前期銷售量前期銷售量本期銷售量銷售增長

4、率100%量企業(yè)同類產(chǎn)品的總銷售銷售量企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)由某渠道的渠道占有率100%銷售量總同類產(chǎn)品的企業(yè)銷售量的產(chǎn)品渠道成員經(jīng)銷企業(yè)某占有率成員渠道 例101 BB公司的企業(yè)渠道市場占有率莊貴軍版權(quán)9 BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對(duì)重要性卻一直在變?？偟膩碇v，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道則相對(duì)比較穩(wěn)定。渠道計(jì)劃執(zhí)行率莊貴軍版權(quán)10100%量員企業(yè)產(chǎn)品的計(jì)劃銷售某一渠道或某一渠道成量員企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際銷售某一渠道或某一渠道成渠道計(jì)劃執(zhí)行率例10

5、2 某家電制造商電冰箱的渠道計(jì)劃執(zhí)行率 某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設(shè)的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的計(jì)劃完成情況。100%的計(jì)劃銷售量某一渠道成員企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際銷售量某一渠道成員企業(yè)產(chǎn)品計(jì)劃執(zhí)行率成員渠道莊貴軍版權(quán)11上表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的計(jì)劃完成情況。從計(jì)劃執(zhí)行情況來看，傳統(tǒng)的百貨店最好，超出1.7%個(gè)百分點(diǎn)完成銷售計(jì)劃，而專賣店最差，計(jì)劃執(zhí)行率只有54%。因此，要完成全年計(jì)劃，主要問題在專賣店這條渠道。為了解決問題，公司深入研究了專賣店計(jì)劃執(zhí)行率低的原因，并提出了解決方

6、案。例102 某家電制造商電冰箱的渠道計(jì)劃執(zhí)行率經(jīng)營穩(wěn)定性：平均誤差4.莊貴軍版權(quán)1212全年銷售量各月平均銷售量 11平均銷售量）(第i月實(shí)際銷售量平均誤差121i2因?yàn)槠骄`差的大小一方面受商品銷售季節(jié)性因素的影響，另一方面也受渠道合作和渠道成員管理水平的影響，所以這一指標(biāo)在一定程度上能夠反映渠道合作狀態(tài)和渠道成員的經(jīng)營管理水平。在其他方面相同時(shí)，平均誤差越小，說明渠道合作越默契，渠道成員的經(jīng)營管理水平越高。現(xiàn)金流量指標(biāo) 以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)計(jì)算出的量化指標(biāo)，主要有 銷售貢獻(xiàn)率 費(fèi)用率 利潤率莊貴軍版權(quán)13銷售貢獻(xiàn)率莊貴軍版權(quán)14100%額銷售總產(chǎn)品的企業(yè)額產(chǎn)品銷售企業(yè)渠道的條某率銷售貢獻(xiàn)渠道

7、100%額銷售總產(chǎn)品的內(nèi)企業(yè)渠道一條額產(chǎn)品銷售內(nèi)某經(jīng)銷商的企業(yè)渠道一條率成員銷售貢獻(xiàn)渠道銷售貢獻(xiàn)率與前面的市場占有率內(nèi)涵相同，不同在于市場占有率以銷售量計(jì)算，銷售貢獻(xiàn)率以銷售額計(jì)算銷售費(fèi)用率莊貴軍版權(quán)15100%商品銷售額銷售費(fèi)用商品銷售費(fèi)用率在產(chǎn)出不變的情況下，投入越小，渠道效率越高。換言之，不管是用來衡量某一條渠道，還是某一個(gè)渠道成員，銷售費(fèi)用率越低，渠道效率越高銷售利潤率莊貴軍版權(quán)16100%商品銷售額利潤額銷售利潤率按照渠道和渠道成員兩個(gè)不同的層面進(jìn)行計(jì)算和分析渠道層面上的銷售利潤率，以企業(yè)的渠道為單位，計(jì)算不同渠道的渠道效率渠道成員層面的銷售利潤率，則是以企業(yè)某一條渠道的渠道成員為單

8、位，計(jì)算不同渠道成員的經(jīng)營效率其他量化指標(biāo) 貨款支付率 存貨周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)使用效率莊貴軍版權(quán)17貨款支付率 莊貴軍版權(quán)18平均采購額應(yīng)付貨款貨款支付率在企業(yè)規(guī)定的期限內(nèi)，渠道成員對(duì)企業(yè)的貨款支付率越高，說明渠道成員越可靠，是一個(gè)可以依賴的合作者。反之，就需要對(duì)渠道成員的合作誠意、素質(zhì)及經(jīng)營效率進(jìn)行更細(xì)致的分析，看是否存在問題存貨周轉(zhuǎn)率莊貴軍版權(quán)19平均存貨量年度銷售額數(shù)）存貨周轉(zhuǎn)率（年采購次日均銷售量平均存貨量周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨一般用年采購次數(shù)來測算：存貨周轉(zhuǎn)率越高，渠道成員的效率越高也可以用存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來測量。不過，它是一個(gè)反向指標(biāo)：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越多，渠道成員的效率越低資產(chǎn)使用效率莊貴軍版權(quán)20總資

9、產(chǎn)額年度銷售額資產(chǎn)使用效率資產(chǎn)使用效率越大，說明渠道成員用相同的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了較大的年度銷售額，或者用較小的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了相同的年度銷售額，因此效率越高渠道效率評(píng)價(jià)的非量化指標(biāo) 渠道層面的非量化指標(biāo) 企業(yè)的渠道策略與渠道管理 企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突 消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度 渠道成員層面的非量化指標(biāo) 與某一渠道成員的關(guān)系與互動(dòng) 渠道成員的渠道滿意度 渠道氛圍 莊貴軍版權(quán)21企業(yè)渠道策略和渠道管理體系自評(píng) 1.企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的渠道管理機(jī)構(gòu)？2.企業(yè)是否建立了完善的客戶檔案？（見下頁）3.企業(yè)的鋪貨管理制度是否科學(xué)合理？4.企業(yè)是否與中間商保持良好的互動(dòng)與溝通？5.企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促

10、銷活動(dòng)？莊貴軍版權(quán)22莊貴軍版權(quán)部門主管： 直接主管： 審核： 制表： 區(qū)域： 編號(hào)： 日期： 不同渠道間的互補(bǔ)關(guān)系，表現(xiàn)在市場和功能兩個(gè)方面 不同渠道之間的沖突：主要是指由于不同渠道所針對(duì)的市場相互重疊而造成的不同渠道之間的緊張關(guān)系 不同渠道的市場覆蓋面重疊或交叉的程度 不同渠道的功能重疊或交叉的程度 不同渠道之間有怎樣的合作以及合作水平如何 不同渠道之間有怎樣的矛盾以及程度如何 不同的渠道之間有怎樣的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，效果如何莊貴軍版權(quán)24消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度莊貴軍版權(quán)25 渠道成員之間的合作意愿與合作水平 渠道成員之間的信任和承諾水平 渠道成員之間的跨組織人際關(guān)系 渠道成員之間感知的矛

11、盾與沖突 渠道投機(jī)行為的多少莊貴軍版權(quán)26莊貴軍版權(quán)27渠道氛圍：測量莊貴軍版權(quán)28 一、信任1. 我們相信這個(gè)供應(yīng)商會(huì)告訴我們實(shí)情。2. 我們相信這個(gè)供應(yīng)商一直信守它的諾言。3. 這個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常做出口頭承諾，但事后并不按照承諾去做。（R）二、關(guān)系的持續(xù)性1. 我們期望與這個(gè)供應(yīng)商的關(guān)系要保持很多年。2. 我們與這個(gè)供應(yīng)商的關(guān)系有可能在不久會(huì)惡化。（R）3. 如果另一個(gè)經(jīng)銷商有更好的交易，那么這個(gè)供應(yīng)商會(huì)接受，而不考慮我們的利益。（R）4. 我們不期望與這個(gè)供應(yīng)商的關(guān)系能保持很長時(shí)間。三、團(tuán)結(jié)1. 在我們與供應(yīng)商之間有一種共同體的感覺。2. 在我們與供應(yīng)商之間有共同的商業(yè)利益。3. 在我們與供

12、應(yīng)商之間聯(lián)系緊密。4. 這個(gè)供應(yīng)商是我們一個(gè)非常重要的盟友。5. 我們與這個(gè)供應(yīng)商有很好的業(yè)務(wù)關(guān)系和私人關(guān)系。注：（R）為反向計(jì)分項(xiàng)目。渠道效率的綜合評(píng)估方法 渠道效率綜合評(píng)估莊貴軍版權(quán)29iniixnE11式中，E 為被評(píng)估對(duì)象（一條渠道或一個(gè)渠道成員）的綜合效率， X i 表示第i個(gè)指標(biāo)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估值， i表示第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，n為評(píng)估指標(biāo)的個(gè)數(shù)因此，渠道效率的綜合評(píng)估值是各個(gè)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估值的加權(quán)平均數(shù)渠道效率綜合評(píng)估的方法 層次分析法 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法 數(shù)據(jù)包絡(luò)法 效果等級(jí)評(píng)估法莊貴軍版權(quán)30層次分析法l 層次分析法（analytic hierarchy process），簡稱A

13、HP法，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策方法l 運(yùn)用AHP方法評(píng)估的步驟l 分析評(píng)估體系中各元素間的關(guān)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型l 由評(píng)估者通過兩兩比較判斷同一層次各元素對(duì)上一層次某一元素的重要性，構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣l 由判斷矩陣計(jì)算被比較元素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)l 計(jì)算各層次元素對(duì)于評(píng)估體系的總排序權(quán)重，并進(jìn)行層次總排序及一致性檢驗(yàn)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（BP neural network）也即誤差反向傳播(error back propagation)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中的一種l 需要設(shè)計(jì)營銷績效評(píng)價(jià)的遞階層次指標(biāo)體系l 對(duì)網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)元的連接

14、權(quán)值和其它參數(shù)賦初始值l 輸入營銷績效評(píng)價(jià)樣本，每個(gè)樣本點(diǎn)包括經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)指標(biāo)值和對(duì)應(yīng)的期望輸出值，即理想的營銷績優(yōu)度l 計(jì)算樣本點(diǎn)的輸出誤差l 從輸出層開始按照某種事先給定的學(xué)習(xí)規(guī)則調(diào)整權(quán)值l 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，給出評(píng)價(jià)結(jié)果BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法評(píng)估的步驟數(shù)據(jù)包絡(luò)法l 數(shù)據(jù)包絡(luò)法也稱為數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析（Data Envelopment Analysis，DEA），通過考慮多種投入（即資源）和多種產(chǎn)出（即服務(wù)）的關(guān)系，來比較提供相似服務(wù)的多個(gè)企業(yè)或多個(gè)經(jīng)營單位之間的效率l 建立數(shù)據(jù)包絡(luò)法線形規(guī)劃模型的步驟l 定義變量l 建立目標(biāo)函數(shù)和約束條件l 線性規(guī)劃模型變形效果等級(jí)評(píng)估法l 表10-7 效

15、果等級(jí)評(píng)估表l 效果等級(jí)評(píng)估法以企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理為評(píng)估成員l 讓他們根據(jù)自己的觀察和了解對(duì)渠道從以上五個(gè)方面打分l 評(píng)估組織者則將他們的分?jǐn)?shù)平均加總l 確定企業(yè)的渠道效率等級(jí)渠道調(diào)整 渠道調(diào)整的方式 渠道調(diào)整的時(shí)機(jī) 渠道整合 基于渠道缺口的渠道調(diào)整莊貴軍版權(quán)36營銷渠道調(diào)整的方式 調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu) 調(diào)整渠道中的代理方式 調(diào)整渠道政策 調(diào)整渠道成員關(guān)系 調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu) 重組和更新整個(gè)渠道體系莊貴軍版權(quán)37營銷渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)莊貴軍版權(quán)38渠道整合適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用既適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用，也適合于采用單一渠道策略的企業(yè)使用莊貴軍版權(quán)39基于渠道缺口的渠

16、道調(diào)整縮小或消除需方缺口l 針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場，提供多樣化、水平不同的服務(wù)產(chǎn)出，滿足消費(fèi)者或用戶的不同要求l 如果需求方缺口源于服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)過量，企業(yè)就可以考慮減少向目標(biāo)市場提供的不太必要的服務(wù)產(chǎn)出l 改變企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場莊貴軍版權(quán)40縮小或消除供方缺口l 改變當(dāng)前渠道成員的角色l 引進(jìn)新的分銷技術(shù)以降低成本l 引進(jìn)新的渠道參與者以改進(jìn)營銷渠道運(yùn)行練習(xí)與思考莊貴軍版權(quán)41莊貴軍版權(quán)421.渠道效率評(píng)估、渠道調(diào)整和渠道控制三者之間有什么關(guān)系？2. 在進(jìn)行渠道效率評(píng)估時(shí)，為什么要使用非量化指標(biāo)？3. 渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)主要有哪些？4. 渠道效率評(píng)估的非量化指標(biāo)主要有哪些？你還可以設(shè)想一些其它的非量化指標(biāo)嗎？5. 為什么要進(jìn)行渠道效率的綜