《營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行培訓(xùn)

1、營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行培訓(xùn)營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行培訓(xùn)營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行培訓(xùn)講師：譚小琥營銷方案營銷方案培訓(xùn)總體安排培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策市場的戰(zhàn)略決策銷售

2、：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我

3、的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3

4、.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，

5、缺乏積極性進行有效的價格管理定價策略要點定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面可以通過采用最佳典范，改進三個層面戰(zhàn)略層面的供需平衡戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平產(chǎn)能：百萬單位024681

6、0120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元/個產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著

7、定價結(jié)果合同規(guī)模/時間長度忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加“自然客戶擁有者自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的概念可以幫助改進行業(yè)的行為的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進行較溫和的報復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的銷售和市場策略的解釋自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御抵御通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，

8、在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴(yán)厲的報復(fù)。創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭取爭取積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。鎖定鎖定盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。跟隨跟隨定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格

9、的行動。開發(fā)開發(fā)建立并加強向客戶提供的價值定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)新的業(yè)務(wù)企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素素如果預(yù)計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？市場信號聯(lián)合購買新的及其設(shè)施產(chǎn)品產(chǎn)品/市場策略市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，

10、真正價值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價格價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線客戶價值=感知的利益感知的價格價值圖預(yù)言了市場份額的變化價值圖預(yù)言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價值=感知的利益感知的價格丟失市場份額的廠商價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價格客戶感知的利益價值上處于劣勢的廠商可能的策略價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知

11、的價格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時，降低價格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)加之處于有事廠商的可能對策加之處于有事廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格2、保持價格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手

12、預(yù)期的反應(yīng)價值性能平衡的廠商價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應(yīng)商的根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應(yīng)商的機會確定不同的價格策略機會確定不同的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應(yīng)商的機會小大引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放

13、主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手卓越定價卓越定價價格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向確定大方向客戶小組工作重點放在所有對定價有影響和能決策的人身上客戶策略細(xì)分、有針對性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對定價人員經(jīng)?？剂慷▋r流程定價流程支持要素支持要素管理報告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時推廣個人最佳經(jīng)驗決策輔助工具種種分析手段來輔助定價決策激勵明確落實、獎勵、引導(dǎo)量化客戶價值量化客戶價值鋼鐵行業(yè)的示例鋼鐵行業(yè)的示例資料來源：Conjoint results355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.9

14、5商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層面交易層面需要研究的因素所有的價格組成部分價格變動的幅度價格變動的來源客戶如何比較價格標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格即實實在在裝進自己口袋的價格成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率占發(fā)票價格的百分比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在

15、標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋口袋”價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值4-60-151.5標(biāo)價標(biāo)價發(fā)票價格發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋口袋”價格價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標(biāo)價的百分比耐用消費品的示例通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加“口袋口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚驚-10到-

16、8-8-6-6-4-4-2-2-00-22-44-66-88-10 10-1515-20 20-2530提高客戶的利潤率提高價格改變“口袋”價格的組成部分改變產(chǎn)品組合占發(fā)票價格的百分比提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格25-30特種鋼材的舉例根據(jù)客戶根據(jù)客戶“次好次好”選擇定價，以避免過度讓選擇定價，以避免過度讓利利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶的“次好”選擇進口平價本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟型）替代鋼鐵產(chǎn)品的價格對客戶的實際經(jīng)濟利益舉例將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）將基本價格提高到

17、替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi)對于獨特的低進口風(fēng)險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟利益的水平最佳典范企業(yè)理解最佳典范企業(yè)理解“次好次好”選擇的產(chǎn)品類型和選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對手過度讓利造成造成“口袋口袋”利潤差別的主要原因利潤差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別：客戶的規(guī)模客戶的采購程序不平均的客戶價值競爭對手導(dǎo)致的差別不平均的競爭激烈程度特定的低價競爭對手廠商導(dǎo)致的差別價格結(jié)構(gòu)“服務(wù)成本”的差別制造成本的差別銷售代表不平均的銷售技能卓越執(zhí)行定價策略卓越執(zhí)行定

18、價策略三個層面上的價格管三個層面上的價格管理理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面可以通過采用最佳典范，改進三個層面定價中的輸家和贏家定價中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價格=僅基于自己的成本價格由市場決定價格=標(biāo)價和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭贏得每一個訂單價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較在廣泛的限

19、制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間定價就是管理交易活動只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平定價方面世界最佳典范定價方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解沿襲過去一成不變對價格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力對整個行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼基于事實全面分析和理解性能價值比根據(jù)實際利潤來確定銷售隊伍效率管理銷售隊伍效率管理中國化工進出口總公司四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市

20、場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃提高銷售有效性包括以下幾個方面提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提績的前提步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開發(fā)有競爭力的價值定位 4.定義銷售人員的角色任務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指

21、導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群確定目標(biāo)客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機關(guān)大型企事業(yè)單位、機關(guān)工具第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模整體市場細(xì)分實例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因素利潤貢獻技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶 尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場 達到規(guī)格 價格具有競爭力 較短的交貨時間 需求不穩(wěn)定第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的

22、目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績的機會尋找提高銷售業(yè)績的機會工具 提高現(xiàn)有客戶的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) 提高價格或改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和地價值服務(wù) 什么類型？ - 規(guī)模 - 業(yè)務(wù)類型 - 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績的機會量化提高業(yè)績的機會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -

23、對機會進行優(yōu)先順序?qū)C會進行優(yōu)先順序工具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo)實例：電子行業(yè)整體市場細(xì)分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%515%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格 保證每次送貨且及時交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計支付較高的價格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品

24、的價格 價格比競爭對手高出1015%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 一般客戶達到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢價格 “我們可以達到您對規(guī)格的要求” 及時交貨 質(zhì)量有競爭力支付有競爭力的價格 于同類產(chǎn)品在價格上保持一致第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 過去的過去的IBM目標(biāo) 大公司的MIS主管優(yōu)勢價格 安全 “不會輸?shù)馁€注”，因為： 可靠的設(shè)備 按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備 維修人員對故障的反映迅速有效 稍高于同類設(shè)備 非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了”第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)

25、技術(shù)復(fù)雜型客戶格 關(guān)注市場及市場價格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實例：電子行業(yè) 真正了解客戶的實際工作 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 保證充分的問題定義 文件過目，保證一致性 溝通和強化價值定義提高效率和增進效能提高效率和增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方面：實際完成的銷量效能效率/效能提高效率，增加客戶覆蓋面提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技

26、能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則： 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。在改進的速度方面，它要快于效能 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼花在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接

27、觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等效率的含義微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對象正確嗎？提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動產(chǎn)生收入的活動 面對面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動 交通 行政 糾錯 培訓(xùn) 人事40 50%15 25%普通的銷售隊伍業(yè)績好的銷售隊伍提高微觀效率的工具 銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明細(xì)表

28、1432621526212107340555520109小時1011小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐幾個人的時間會議及其他理想的撰寫報告當(dāng)前的客戶計劃1. 增加總時間面對面的銷售拜訪報價準(zhǔn)備/訂貨單項目規(guī)劃2. 增加規(guī)劃時間4. 減少處理問題 的時間 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 增加行政方 面的協(xié)助3. 增加面對面 銷售的時間5. 排除不必要的報告通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002

29、，000拜訪頻率X每次拜訪時間X目標(biāo)客戶數(shù)= 所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC增進銷售效能，提高客戶利用率增進銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃銷售人員效能 主要原則： 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關(guān)系型和合作型。每個類型所需的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解

30、客戶的主要需求 吸引買方 識別買方在購買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值 “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷售模式是什么樣子？1.什么是典型的購買周期認(rèn)識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現(xiàn)價值定位 決策23年內(nèi)的重要性高低中績效4

31、251376低中高優(yōu)秀銷售員舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點 一味推銷 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 推銷演示形同背書 說不出與競爭者的區(qū)別 詢問對方有無問題 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 演示重點突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 展示產(chǎn)品的獨特面 對于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡單打保票 主動詢問醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 提供技術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學(xué)定義技能 實例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿促成更多合作通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使雙方的銷售額都大幅度

32、增加 想象力 表達能力 內(nèi)部溝通能力軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系關(guān)鍵技能 簡化問題能力 聆聽能力 創(chuàng)新的激情 鑒別機遇的能力 利用資源能力 跟進能力和項目管理能力 對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力 建立和諧的工作模式能力 解決沖突能力四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的大小23年內(nèi)的重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績效水平實例：1.全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求2.說明效益并加以量化3.接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 對他們施加影響4.贏得接觸高級主管的機會5.保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)6.高校的磋商價格7.建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8.客戶計劃9.

33、針對競爭對手進行銷售招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下： 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個性） 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等）非常需要了解癥結(jié)所在，因為不同的問題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來

34、強化招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有的問題沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進行培訓(xùn)是一種資源浪費 培訓(xùn)必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底百分比能力51510455

35、20具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？舉例能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵、強化、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進業(yè)績？舉例培訓(xùn)方面的最佳典范1.在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展2.有針對性地彌補技能上的缺陷3.及時培訓(xùn)4.根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓(xùn)5.有的放矢的進行教學(xué)6.強調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓7.擔(dān)任“教員”是人才上進的重要途徑中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷

36、售技能培訓(xùn)大學(xué)一級在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn) 公司文化 外語能力 基本銷售 技能 銷售說明力 處理投訴 能力 銷售計劃 能力 自我展示 能力 客戶管理 能力 全面質(zhì)量 管理 時間長度 分銷商管 理 財務(wù) 市場開發(fā) 溝通 處理客戶 投訴 接單、發(fā)貨 店面管理 分銷商管理 領(lǐng)導(dǎo)能力 產(chǎn)品知識 促銷活動 組織 柜當(dāng)面積 管理 高級商業(yè) 知識 財務(wù) 市場開發(fā) 電腦 領(lǐng)導(dǎo) 言傳身教時間1周每次1天1周每周23次1周每個課題半天為什么需要傳教和強化？培訓(xùn)資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會引進時間一個月內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強

37、有力的激勵機制必須有強有力的激勵機制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃激勵機制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵引導(dǎo)正確行為 激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應(yīng)的價值定位 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理有效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指

38、導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)先事項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關(guān)鍵職能部門進行 溝通 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進行優(yōu)先排序及抓住重點 通過提供反饋機制提高客戶項 目小組的業(yè)績 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示 增加對新興市場趨勢的了解 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動計劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會議大綱客戶計劃客戶計劃 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來成功的客

39、戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則重點資源分配員工參與程度目標(biāo)價值定位高級管理人員的角色客戶角色只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃保證所有能增加價值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績根據(jù)機會與預(yù)期回報投入資源逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機會客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注1. 總摘要1 總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險2. 戰(zhàn)略選擇12 利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)） 為客戶增值的機會（使客戶更成功） 對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功） 利用競爭對手

40、的弱點3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險23 競爭對手的優(yōu)勢和行動 技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響 強化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注4. 客戶目標(biāo)23 財務(wù)（收入、貢獻率、客戶管理費用） 客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分） 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營運業(yè)績/等級 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機會5. 客戶小組行動計劃 （5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計劃）24 建立關(guān)系 關(guān)鍵的平臺或項目方案 解決問題和培養(yǎng)能力 衡量進度的標(biāo)準(zhǔn)6. 客戶小組的成員和需要2 職能和責(zé)任 資源和預(yù)算 來自其他職能部門的投入 客戶小組成員的個人發(fā)展7. 財務(wù)預(yù)測 （5年）26 按年度、地區(qū)和平臺劃分8. 附錄 相關(guān)資料客戶規(guī)劃的

41、內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶信息1.整體戰(zhàn)略2.財務(wù)業(yè)績3.市場業(yè)績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 決策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理第二部分：客戶業(yè)績1.客戶份額和趨勢2.客戶財務(wù)業(yè)績3.客戶運營業(yè)績4.去年計劃的實施情況5.客戶關(guān)系中的注意事項第三部分：競爭評估1.客戶需要關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭 力3.競爭對手的定位和 戰(zhàn)略第四部分：行動計劃1.建立關(guān)系的計劃2.與項目相關(guān)的行 動計劃3.客戶小組成員制 定的行動計劃4.客戶小組的其他 行動5.其他職能部門的 行動6.客戶小組預(yù)算7.客戶小組所需的 資源8.關(guān)

42、鍵性的里程碑客戶規(guī)劃的滾動式修改流程4. 實施和監(jiān)督計劃3. 審查和調(diào)整計劃1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備2. 制定計劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶小組的業(yè)績進行考核，并設(shè)計和實施下一期的客戶管理流程，對不當(dāng)之處進行改善高級經(jīng)理審查計劃，然后客戶小組作必要的調(diào)整客戶小組在23個月內(nèi)按照前述的8個步驟制定計劃高級經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時間等第一階段規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要任務(wù) 高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望時間安排的要求 制定規(guī)劃和審核的整體時間安排 指明具體的審核日期 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時間來按照客

43、戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算責(zé)任 規(guī)定準(zhǔn)備事項和審核責(zé)任 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任模板指示 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明計劃指導(dǎo)方針 銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題 自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進行溝通第二階段制定計劃 7. 綜合客戶 計劃 6. 制訂客戶 計劃 5 制定行動 計劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息8. 保持行動計

44、劃的有效性每年有812周時間時間表審核單個客戶計劃 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實際情況出發(fā)卻難以達成？ 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 耗費的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？ 是否有足夠的能力解決競爭問題，并達 到客戶的需求 是否需求采取新的舉措，達到客戶要求， 抓住機會 對提高利潤和控制風(fēng)險是否有足夠的重 視審核所有客戶計劃的總體效果 從公司的角度出發(fā)，什么機會和客戶最 重要？ 客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機會的方 法？ 需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù)? 第三階段審核和調(diào)整第四階段實施和監(jiān)督強化

45、流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 以客戶計劃的目標(biāo)和行動計劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢 根據(jù)行動計劃的里程碑進行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 對最重要客戶的客戶計劃每季度都進行審核 對次等重要客戶進行年度審核 對不重要客戶進行年度的集體進度審核 每6個月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進度報告成功的關(guān)鍵因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從客戶計劃中獲得的價值太低 讓高級經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋 保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負(fù)責(zé) 保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān) 確保職能部門的投入，

46、以獲得所有的相關(guān)信息 與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo)客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重 把精力集中在重要客戶身上 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價值明確 在制定計劃時提供足夠的準(zhǔn)備時間和支持 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量實施不穩(wěn)定 每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 薪酬與計劃目標(biāo)掛鉤 計劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益 客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機械化、強迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機 情況隨計劃而變 高級經(jīng)理參與 建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素流程和

47、活動 一體化的大客戶管理流程 制定渠道戰(zhàn)略 差別化的客戶規(guī)劃 重新談判合同條款 可采取的行動 促銷管理 價格管理 空間和范圍管理 產(chǎn)品介紹 供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛 擬） 職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè) 績） 鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷 營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù) 以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便技能 進行必要的分析和達到相關(guān)的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能 實施基于事實的建議時所需要的 關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理中

48、國化工進出口總公司四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃議程 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點 附錄：案例來自外部的壓力產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價值 更多的決策者參與采購流程 標(biāo)準(zhǔn)的工作會拓寬決策基礎(chǔ) 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要更高的客戶集中程度

49、整合 集團聯(lián)合購買爭取“高價值客戶”的競爭更為激烈 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業(yè)務(wù)客戶對更深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加 供應(yīng)鏈延伸 共同產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵客戶管理的新角色和重要性對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價值通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 更大力的對高價值機會進行營銷 更加完善的基于事實基礎(chǔ)/回報基礎(chǔ)的資源分配方式對于其他業(yè)務(wù)的好處，如： 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能議程 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管

50、理的特點 附錄：案例優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 對你的客戶了解比他自己更深刻 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 理解總體贏利性 不能僅僅依靠談判技能 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 建立“持續(xù)改進”心志而不是“一錘子買賣” 獎勵建設(shè)性的剽竊 這是一種美德而不是一種罪惡 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組議程 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點 附錄：案例基本信念概述1.企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會， 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益2.關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將

51、價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨特的需求而量身定做3.關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 B. 全新的識別機遇的方式 C. “自上而下”的資源分配基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上典型的客戶組合增加銷售額和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”“75%的利潤貢獻來自11%的客戶”減少1/3基本信息2：量體訂制價值交付從到 千篇一律 特別客戶 銷售額/毛利 資

52、源按愿望分配 基于判斷的決策 量體訂制的價值提交體系 “最高優(yōu)先級”客戶 整體利潤率/市場價值 資源按機會分配 以事實為基礎(chǔ)的決策基本信念3：關(guān)鍵的三個因素A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 提高最少出貨量 探索價格潛力 更低的服務(wù)成本為什么要進行客戶細(xì)分？a. 對客戶進行優(yōu) 先排序b. 界定客戶的目標(biāo)c. 界定抓住機遇的 杠桿d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機遇的類似程 度分組JL對客戶有吸引力的供應(yīng)商高低高低對供應(yīng)商有吸引力的客戶盡量增加客戶價值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報告/ 技術(shù)服務(wù)基本信念3：關(guān)鍵的三個因素識別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶的成長機會B. 全新的識別機遇方式 考慮機遇時思想上 不要受束縛

53、設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機會和成本 尋找“雙贏”機遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程/ 方法識別機遇 提高利潤率的潛在杠桿各個客戶雙贏示意提高毛利率客戶的利潤貢獻通過單位毛利率通過數(shù)量減少直接銷售成本改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量提高凈銷售價格新應(yīng)用現(xiàn)有應(yīng)用更高毛利率的產(chǎn)品替代進行捆綁減少折扣提高客戶的出貨量不鼓勵競爭規(guī)劃/設(shè)置流動資金方面銷售方面管理方面物流方面改變物流減少共同廣告改變支付條款減少年底獎勵提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價提高客戶的價值幫助其通過提高自有客戶價值提高價格幫助其降低成本機遇庫存直接人工成本維修基本信念3：關(guān)鍵的三個因素C. “自上而下”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對機遇進行優(yōu)先排序最先尋求最大的

54、機遇關(guān)注客戶總利潤情況承認(rèn)存在一些資源限制界定每個客戶的具體靈活性最關(guān)鍵的是要理解機遇的經(jīng)濟效益舉例：優(yōu)先排序流程機遇并非優(yōu)先事項采購決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴(yán)重不足客戶勢頭的建立者產(chǎn)品信譽的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點地域勢頭建立者資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項剩余機遇打分優(yōu)先事項客戶的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營業(yè)收入/利潤潛力以后12-18個月6-12個月下6個月高中低議程 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點 附錄：案例汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書 2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā)1.發(fā)掘機會 對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和

55、排序 積極營造對外聲譽 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤 迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨特的產(chǎn)品 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點 對OEM利潤的影響 流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏” 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 完美的經(jīng)營管理 一流的業(yè)績監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng)客戶規(guī)劃的不同等級主要為被動性規(guī)劃根據(jù)問題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶規(guī)劃合作伙伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程規(guī)劃內(nèi)容極少數(shù)可以充分信賴的關(guān)鍵客戶重點

56、客戶，有特殊需求被動式捕捉機會無市場驅(qū)動力與客戶一起完成與部門和戰(zhàn)略性計劃一致無部門或戰(zhàn)略性計劃或無或隨機有相互的承諾和明確的各自責(zé)任完整的客戶檔案和特定格式，對其深入了解短期、固定格式零散信息極少汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書 2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā)1.發(fā)掘機會 對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序 積極營造對外聲譽 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤 迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨特的產(chǎn)品 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點 對OEM利潤的影響 流程明確 決策者的全

57、面參與 嚴(yán)密的財務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏” 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 完美的經(jīng)營管理 一流的業(yè)績監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng)建設(shè)書的10天周期跟進完成建議書 財務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場價格 和成本 準(zhǔn)備和啟動關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略篩選 確定價值定位 收到詢價 或主動接 觸客戶 對管理層 進行戰(zhàn)略 層面探討 確定采購 方案 確定目標(biāo) 成本 找出類似 產(chǎn)品 估算市場價 項目小組 分配工作 收集采購 信息 確定市場價 確定目標(biāo) 擬定設(shè)計 方案 評價變動 成本和固 定投資 確定工程 資源 確定最佳 采購方案 分析回報 討論定

58、價 策略 與小組一 起審查回 報率 戰(zhàn)略性研討 確定最終 采購方案 和報價 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問 審定最終 方案 提交建議書 解釋問題 實施溝通 計劃 小組匯報 確定成本 壓縮目標(biāo) 整理建議書 準(zhǔn)備過程 紀(jì)錄向客戶了解清楚情況擬定溝通策略準(zhǔn)備建議書材料建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色客戶經(jīng)理v 共同領(lǐng)導(dǎo)多項建議書v 說明要求的主要聯(lián)系 人員v 認(rèn)別關(guān)鍵競爭對手v 共同確定價值定位 v 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容v向客戶提交建議書業(yè)務(wù)經(jīng)理v “擁有”全部制造成本 目標(biāo)v 對損益表負(fù)責(zé)v 對戰(zhàn)略問題提出意見v 最后簽署協(xié)議書工程人員v 使別可比產(chǎn)品v 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計 包裝v 確定工程資源v 確定產(chǎn)品性能 v 提供

59、技術(shù)意見物流人員v 收集數(shù)據(jù)v 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門打交道v 優(yōu)化全球采購規(guī)劃包裝v 設(shè)計包裝并研究包裝 成本財務(wù)v 根據(jù)市場價格制定成 本及投資目標(biāo)v 推動利潤估計v 評估回報v 正式確定成本削減目標(biāo)建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）制造人員v 決定投資目標(biāo)的可行性v 對采購方案和成本估計 提出意見v 界定產(chǎn)品推出所需的支 持建議書協(xié)調(diào)員v 推動日常的建議書工作v 對數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制v 自始自終擁有建議書商業(yè)分析員v 保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計劃 相一致v 根據(jù)計劃目標(biāo)對目標(biāo) 設(shè)定提供意見采購人員v 估計材料成本v 提供供應(yīng)商工裝 模具成本產(chǎn)品營銷v 對市場價格估計提出意見v 對性能價值進行量

60、化v 共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議v 與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門 一道制定價值定位v 負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和 建議書部分有獨到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素1.以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主2.滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整3.包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新4.以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價值5.定價策略與價值創(chuàng)造相聯(lián)系6.幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn)7.與眾不同8.簡明扼要9.強調(diào)提供更好服務(wù)的決心10.擁有全面的客戶支持汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書 2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā)1.發(fā)掘機會 對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序 積極營造對外聲譽 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名