傳播學(xué)考研資料-傳播技巧與傳播效果

1、.2017考研已經(jīng)拉開序幕，很多考生不知道如何選擇適合自己的考研復(fù)習(xí)資料。中公考研輔導(dǎo)老師為考生準(zhǔn)備了【新聞學(xué)考研知識點(diǎn)講解和習(xí)題】，希望可以助考生一臂之力。同時(shí)中公考研特為廣大學(xué)子推出考研集訓(xùn)營、專業(yè)課輔導(dǎo)、精品網(wǎng)課、vip1對1等課程，針對每一個(gè)科目要點(diǎn)進(jìn)行深入的指導(dǎo)分析，歡迎各位考生了解咨詢。一、傳播技巧與傳播效果傳播技巧：在說服性活動中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。1、“一面提示”與“兩面提示”一面提示：僅向說服對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料?；舴蛱m說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的

2、實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說服效果。對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”;而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”?！耙幻嫣崾尽睂ξ幕降驼哒f服效果較佳，“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。2、兩面提示的“免疫”效果“反宣傳”測驗(yàn)，在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化?！懊庖咝Ч?“接種效果”：“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。3

3、、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”幾條一般結(jié)論：1、 在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。2、 在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論。3、 讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。訴諸理性與訴諸感情：訴諸理性：通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯力量來達(dá)到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定效果。每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。警鐘效果(恐懼訴求)：運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚

4、起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。雙重功效：1、它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸。2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際。二、 傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性包括：1、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。2、人際傳播網(wǎng)絡(luò)3、群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范4、人格、性格特點(diǎn)5、個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷意見領(lǐng)袖的作用：意見領(lǐng)袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意

5、見領(lǐng)袖的基本特征：1、 與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。2、 并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上社會群體和階層中。3、 意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”?，F(xiàn)代都市社會中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領(lǐng)袖角色，在不熟悉的領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會或農(nóng)村社會中，以“綜合型”為主。4、 意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。群體歸屬和群體規(guī)范的影響：考察群體對個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：1、作為現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系

6、所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。拉扎斯菲爾德“IPP”指數(shù)分析。受傳者的個(gè)性與傳播效果：個(gè)人的“可說服性”：“容易”或“難以接受他人勸說的個(gè)性傾向。說服性包含幾個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性3、一般可說服性。賈尼斯，從自信心角度對個(gè)性傾向與一般可服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。自信心假說：在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說服性越低;自信心越弱，可說服性越高。1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的

7、接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。1)“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。2)“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果 。3)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。4)“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果

8、結(jié)合起來才能達(dá)到好的效果。5)警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。答：傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1).性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性;2).人際傳播網(wǎng);3).群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范;4).人格、性格特點(diǎn);5).個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對

9、傳播效果發(fā)生重要的影響。4.談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。答：特點(diǎn)：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。二，意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響

10、減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點(diǎn)的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他

11、們對特定傳播內(nèi)容的接觸;2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。小結(jié)：       1、傳播效果的含義雙重含義：帶有說服動機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的(微觀);大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響(直接間接、有意無意、明顯潛在)和結(jié)果的總體(宏觀)。2、傳播效果的三個(gè)層面認(rèn)知層面外部信息作用于人們

12、的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化;心理和態(tài)度層面作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化;行動層面這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。3、大眾傳播的社會效果環(huán)境認(rèn)知效果(視野制約);價(jià)值形成和維護(hù)效果(輿論導(dǎo)向);社會行為示范效果(地位賦予功能)。4、傳播效果的類型英國學(xué)者P.戈?duì)柖。罁?jù)時(shí)間和意圖：短期的預(yù)期效果(個(gè)人的反應(yīng)、對媒介集中宣傳報(bào)道);短期的非預(yù)期效果(與傳播者意圖無關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害);長期的預(yù)期效果(與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等);長期的非預(yù)期效果(整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動產(chǎn)生的綜合或客觀效

13、果，個(gè)人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革)。5、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象6、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論英國學(xué)者D.麥奎爾： “常識理論”公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法;“現(xiàn)場理論”傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范;(以傳播學(xué)為代表的)“社會科學(xué)理論”a.從個(gè)人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識。b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動社會發(fā)展的同時(shí)，又要對其實(shí)行社會制衡，最大限度

14、地防止其可能造成的負(fù)面效果。c.評價(jià)：避免“常識理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。7、傳播效果研究第一時(shí)期：“子彈論”(“皮下注射論”、“魔彈論”)背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會沖擊;社會各界對傳媒的利用達(dá)到空前程度;本能心理學(xué)和大眾社會論盛行;一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng);能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。評價(jià)：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認(rèn)受眾對大眾傳媒能

15、動的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。8、傳播效果研究第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究40年代起，社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。傳播流(communication flow)：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。a.拉扎斯菲爾德人民的選擇：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。*“政治既有傾向”假說：人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們

16、既有的政治立場和態(tài)度。*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場而非導(dǎo)致其改變。*“意見領(lǐng)袖(opinion leader)”和“兩極傳播(two step flow of communication)”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾。*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”(對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要)、結(jié)晶(使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)

17、度明確)、改變(使受眾傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少)。b.卡茲、拉扎斯菲爾德個(gè)人影響(人民的選擇的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用)：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。*“中介因素”(mediating factors)：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制(選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次)、媒介本身的特性(訊息渠道不同，效果也不同)、訊息內(nèi)容(語言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng))、受眾本身的性質(zhì)(既有立場和傾向、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度)。c. 羅杰斯創(chuàng)新與普及：對人民的選

18、擇、個(gè)人影響的許多觀點(diǎn)(特別是兩極傳播概念)做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過程可分為兩方面作為信息傳遞過程的“信息流”(可以是一級的);作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”(多極的)。從而把“兩級傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級傳播”模式。d.以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn);但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”?！坝邢扌Ч摗?960年J.T.克拉帕大眾傳播效果關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：a

19、.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用;b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強(qiáng)化;c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變;d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約;e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件(信源性質(zhì)、內(nèi)容組織)及輿論環(huán)境等因素的影響。極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”。“說服性傳播”的效果研究(傳播的說服效果)40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿

20、傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。9、傳播效果研究第二時(shí)期：宏觀效果論有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用;b.只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動產(chǎn)生的宏觀、長期和潛移默化的效果;c.過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。70年代，對“有限效果論”的批評和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點(diǎn)：a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果;b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;c.與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對效果;宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價(jià)。10、傳播主體與傳播