第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、 營(yíng)銷既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的營(yíng)銷既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的限制，關(guān)注并研究營(yíng)銷環(huán)境的變化，識(shí)別其變動(dòng)而造限制，關(guān)注并研究營(yíng)銷環(huán)境的變化，識(shí)別其變動(dòng)而造成的機(jī)會(huì)和威脅，是營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一。企業(yè)成的機(jī)會(huì)和威脅，是營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的現(xiàn)狀與變化，制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，要根據(jù)環(huán)境的現(xiàn)狀與變化，制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 變化的環(huán)境與流行風(fēng)潮 2003年“非典”時(shí)期，北京，廣州等城市，燒陳醋、搶購(gòu)板藍(lán)根成為風(fēng)潮，幾乎每個(gè)人都加入到這場(chǎng)風(fēng)潮中，而我們當(dāng)中有些人此前可能從沒有買過陳醋、板藍(lán)根的經(jīng)歷。事實(shí)說

2、明，陳醋、 板藍(lán)根對(duì)“非典”病毒并沒有直接殺掉的作用。加入風(fēng)潮中的某些人，在開始階段，可能也不相信這兩樣?xùn)|西對(duì)非典”病毒有直接的作用，但最后，我們還是看到風(fēng)潮的形成、蔓延。這讓我們聯(lián)想到發(fā)起流行潮的一個(gè)基本信念，那就是，制造變化是有可能的。消費(fèi)者是能夠在一定動(dòng)力的驅(qū)使下，驟然改變自已的行為或觀念，消費(fèi)者不是每時(shí)每刻都處于自主思考狀態(tài)并且按照自己的自主思考行事。他們的性情有時(shí)候會(huì)隨著環(huán)境的改變而改變。營(yíng)銷人員在社會(huì)通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變就可以直接導(dǎo)致一場(chǎng)流行風(fēng)潮的到來。 不要忽視“入鄉(xiāng)隨俗” 商海沉浮，世事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多家家鄉(xiāng)雞快餐店停

3、業(yè)，只剩下4家還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店全軍覆沒。 為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì),在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。 憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，三個(gè)月后，就門前冷落了。 在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么唯獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢? 經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)教訓(xùn),發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。 首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，

4、味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。 其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受，雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂出來的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快歺店買了食品回家吃。因此，在店內(nèi)通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡三三兩兩在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。 10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的

5、總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的10多，成為香港快歺業(yè)中的姣姣者，與麥當(dāng)勞，漢堡包皇、必勝客薄餅并列稱雄。 肯德基在香港市場(chǎng)上的沉浮記深刻地說明。市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好的駕馭它。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： （一）含義和特征：（一）含義和特征： 按影響范圍大?。喊从绊懛秶笮。?市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 “米莎”的悲慘命運(yùn) 1977年，美國(guó)洛杉磯有一名叫斯坦福，布盧姆的企業(yè)主，他已經(jīng)在一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中獲得了一定的成功，但他欲求更大的發(fā)展。當(dāng)他獲悉1980年將在蘇聯(lián)莫斯科舉辦奧運(yùn)會(huì)的消息后，花25萬美元買下了生產(chǎn)奧運(yùn)會(huì)吉祥物“米莎”小玩具熊的專利，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)

6、收入可達(dá)1億美元，然而意外的事情發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)，驟然間，“米莎”成了一個(gè)被人深惡痛絕的象征，無人購(gòu)買。他只重視奧運(yùn)會(huì)而忽視了政治因素，盲目停止原來產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且缺乏洞察眼光。他沒有注意蘇聯(lián)在點(diǎn)燃戰(zhàn)火之前蠢蠢欲動(dòng)的跡象，而且在入侵阿富汗期間，他也沒有注意到美國(guó)政府的態(tài)度。結(jié)果產(chǎn)品積存、資金占?jí)?，一敗涂地?小思考本節(jié)在概述公司微觀環(huán)境時(shí)，共列了六種行動(dòng)者，為何其中還包括“公司”本身在內(nèi)? 答：這是因?yàn)樗^“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”，是從公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門的角度來看的，即公司在作營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，還必須考慮和依靠公司內(nèi)其他部門的工作，如公司高層管理機(jī)構(gòu)

7、、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、采購(gòu)、研究開發(fā)、制造等部門的工作。所有這些部門也可說是公司內(nèi)的微觀環(huán)境，它們的工作質(zhì)量如何，都會(huì)影響到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和執(zhí)行。 不可控制因素：企業(yè)不能完全掌握，不可控制因素：企業(yè)不能完全掌握，只能適應(yīng)或影響的因素。只能適應(yīng)或影響的因素。消費(fèi)者：人口，社會(huì)文化，消費(fèi)群體。消費(fèi)者：人口，社會(huì)文化，消費(fèi)群體。競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)：政府：政策，法規(guī)。政府：政策，法規(guī)。經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)： 技術(shù)：技術(shù)： 媒體：媒體：自然：自然： （2） 可控制因素：企業(yè)能掌握并加以可控制因素：企業(yè)能掌握并加以利用的因素。利用的因素。 最高管理部門控制：企業(yè)方向，總最高管理部門控制：企業(yè)方向，總目標(biāo)，部門作用。目標(biāo)，部門作

8、用。 營(yíng)銷部門控制：營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷機(jī)營(yíng)銷部門控制：營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷目標(biāo)。構(gòu)，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷目標(biāo)。 營(yíng)銷計(jì)劃：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷。營(yíng)銷計(jì)劃：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷。 3.按環(huán)境的性質(zhì)：按環(huán)境的性質(zhì)： 自然環(huán)境：自然資源及自然界方面的因自然環(huán)境：自然資源及自然界方面的因素。素。 文化環(huán)境：社會(huì)價(jià)值觀，信念，人口，文化環(huán)境：社會(huì)價(jià)值觀，信念，人口，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，科技，政治，法律。經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，科技，政治，法律。 一、環(huán)境威脅：一、環(huán)境威脅：（一（一含義：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的含義：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。各項(xiàng)因素的總和。（二）分析：（二）分析： “都是PPA惹

9、的禍” 幾年前，“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國(guó)人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告.而康泰克也因?yàn)榉妙l率低,療效好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，2000年11月，國(guó)家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含 PPA的藥品制劑的緊急通知”，并全面清查了生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費(fèi)者平時(shí)較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因?yàn)楹琍PA 而成了禁藥。 這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一i粒，晚一?！钡膹V告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應(yīng)，中美史克公司在北京召開了記者懇談會(huì)，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生宣讀了該公司的聲明，并請(qǐng)消費(fèi)者暫停服用這兩種藥

10、品，他們的這兩種產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了停產(chǎn)程序，對(duì)于這兩種感冒藥一康泰克和康得被禁，中美史每年損失市場(chǎng)份額人民幣6億元。 中美史克“失意” ,三九“得意”，三九醫(yī)藥集團(tuán)的老總趙新先想借此機(jī)會(huì)做一個(gè)得意明星。他在接受央視記者采訪稱，三九有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。趙新先的概念是：“化學(xué)藥物的毒害性和對(duì)人體的副作用已越來越引起人們的重視，中藥市場(chǎng)的前景非常被看好?！比派a(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九倫，不失時(shí)機(jī)地推出廣告用語：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”，取得巨大成功。 1.分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度。分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度。2.分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小 （三（三對(duì)策：對(duì)策：1、反

11、抗策略（積極對(duì)抗）：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中對(duì)于、反抗策略（積極對(duì)抗）：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中對(duì)于來自一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅，如假冒本企業(yè)的產(chǎn)品行來自一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅，如假冒本企業(yè)的產(chǎn)品行為、捏造事實(shí)影響企業(yè)聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等，企業(yè)應(yīng)采為、捏造事實(shí)影響企業(yè)聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等，企業(yè)應(yīng)采取積極對(duì)抗的策略，必要時(shí)還可拿起法律的武器以維取積極對(duì)抗的策略，必要時(shí)還可拿起法律的武器以維護(hù)企業(yè)的利益。護(hù)企業(yè)的利益。 2、減輕策略（化解消融）：企業(yè)對(duì)于來自正常的競(jìng)爭(zhēng)、減輕策略（化解消融）：企業(yè)對(duì)于來自正常的競(jìng)爭(zhēng)威脅，可以通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合威脅，可以通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合 , 來改善市場(chǎng)營(yíng)銷來改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，減輕環(huán)境威脅

12、，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采取合并、兼環(huán)境，減輕環(huán)境威脅，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采取合并、兼并、聯(lián)盟的方并、聯(lián)盟的方 法；對(duì)于來自消費(fèi)者的批評(píng)指責(zé)法；對(duì)于來自消費(fèi)者的批評(píng)指責(zé),可采取可采取“有則改之，無則加勉有則改之，無則加勉”的虛心接受態(tài)度，以的虛心接受態(tài)度，以 贏得消贏得消費(fèi)者的諒解費(fèi)者的諒解,從而化解威脅。從而化解威脅。3、轉(zhuǎn)移策略（撒退）：對(duì)于既不能采取對(duì)抗策略，又、轉(zhuǎn)移策略（撒退）：對(duì)于既不能采取對(duì)抗策略，又不能化解的環(huán)境威脅，企業(yè)只有不能化解的環(huán)境威脅，企業(yè)只有 采取轉(zhuǎn)移撤退的方法，采取轉(zhuǎn)移撤退的方法，另尋出絡(luò)。另尋出絡(luò)。 （一）含義：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有（一）含義：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)

13、因素的總和。利的各項(xiàng)因素的總和。 （二）分析：（二）分析： 日本汽車趁機(jī)搶占美國(guó)市場(chǎng)日本汽車趁機(jī)搶占美國(guó)市場(chǎng) 20世紀(jì)70年代，日本汽車進(jìn)入強(qiáng)大的汽車制造業(yè)壟斷的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，抓住當(dāng)時(shí)世界性能源危機(jī)，石油價(jià)格飛漲這個(gè)機(jī)會(huì)，開發(fā)出節(jié)能型小轎車打入美國(guó)市場(chǎng)。而美國(guó)汽車制造商卻對(duì)環(huán)境變化毫無反應(yīng)，結(jié)果其市場(chǎng)份額逐被日本汽車奪取。 1考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小。考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小。 2考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率大小?？紤]機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率大小。（三）對(duì)策：（三）對(duì)策： 1進(jìn)攻策略（及時(shí)利用）：，如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企進(jìn)攻策略（及時(shí)利用）：，如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，且企業(yè)有相應(yīng)的

14、或潛在的可供挖掘業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，且企業(yè)有相應(yīng)的或潛在的可供挖掘的資源為之利用，那么企業(yè)應(yīng)及時(shí)利用所出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)，的資源為之利用，那么企業(yè)應(yīng)及時(shí)利用所出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)，以爭(zhēng)取更大的利益以爭(zhēng)取更大的利益,求得更大的發(fā)展。求得更大的發(fā)展。 2防守策略（適時(shí)利用）：如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)防守策略（適時(shí)利用）：如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，且環(huán)境機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)有的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，且環(huán)境機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化，而此時(shí)企業(yè)沒有充足的或潛在的、可供挖掘太大的變化，而此時(shí)企業(yè)沒有充足的或潛在的、可供挖掘的資源為之利用的資源為之利用, 那么企業(yè)應(yīng)待條件允許時(shí)，再利用環(huán)境那

15、么企業(yè)應(yīng)待條件允許時(shí)，再利用環(huán)境機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。 3. 果斷放棄：如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相果斷放棄：如果出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，但企業(yè)沒有充足的或潛在的、可供挖掘的資源為之一致，但企業(yè)沒有充足的或潛在的、可供挖掘的資源為之利用，而環(huán)境機(jī)會(huì)存續(xù)時(shí)間有限，企業(yè)則應(yīng)果斷放棄。如利用，而環(huán)境機(jī)會(huì)存續(xù)時(shí)間有限，企業(yè)則應(yīng)果斷放棄。如果倉(cāng)促行動(dòng)，原來的環(huán)境機(jī)會(huì)可能就會(huì)變成環(huán)境威脅。果倉(cāng)促行動(dòng)，原來的環(huán)境機(jī)會(huì)可能就會(huì)變成環(huán)境威脅。 、 9 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)是未滿足的需求。環(huán)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)是未滿足的需求。環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)并非都境變化帶來的機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)并非都是最佳機(jī)會(huì)。

16、是最佳機(jī)會(huì)。 2、行業(yè)機(jī)會(huì)是本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的、行業(yè)機(jī)會(huì)是本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是不同行市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)、既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)，也要發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1理想環(huán)境：威脅小，機(jī)會(huì)大。抓住機(jī)遇，理想環(huán)境：威脅小，機(jī)會(huì)大。抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，取得營(yíng)銷成功。迅速行動(dòng)，取得營(yíng)銷成功。 2冒險(xiǎn)環(huán)境：威脅大，機(jī)會(huì)大。機(jī)會(huì)和威脅冒險(xiǎn)環(huán)境：威脅大，機(jī)會(huì)大。機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)同存，加強(qiáng)調(diào)研、

17、科學(xué)決策、同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)同存，加強(qiáng)調(diào)研、科學(xué)決策、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、降低風(fēng)險(xiǎn)、爭(zhēng)取利益。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、降低風(fēng)險(xiǎn)、爭(zhēng)取利益。 3成熟環(huán)境：威脅小，機(jī)會(huì)小。是一種平穩(wěn)成熟環(huán)境：威脅小，機(jī)會(huì)小。是一種平穩(wěn)的環(huán)境，一是按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另的環(huán)境，一是按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面積蓄力量，尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)入理想環(huán)境或一方面積蓄力量，尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境。 4困難環(huán)境：威脅高，機(jī)會(huì)低。風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)困難環(huán)境：威脅高，機(jī)會(huì)低。風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，處境困難，要設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，否則另找出會(huì)，處境困難，要設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，否則另找出路。路。 （一）含義：是將環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力（一）含義：是將環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能

18、力和素質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，了解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)和素質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，了解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以利制定正確對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以利制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略。的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略。 1優(yōu)勢(shì)：是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有優(yōu)勢(shì)：是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的資源、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的特色及實(shí)的資源、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的特色及實(shí)力。力。 （1）人才、（）人才、（2）資金、（）資金、（3）技術(shù)、）技術(shù)、（4）企業(yè)形象（）企業(yè)形象（5）經(jīng)營(yíng)規(guī)模（）經(jīng)營(yíng)規(guī)模（6）管理）管理水平（水平（7）營(yíng)銷技巧（）營(yíng)銷技巧（8）創(chuàng)新能力（）創(chuàng)新能力（9）行業(yè)地位行業(yè)地位 2劣勢(shì)：是影響企業(yè)營(yíng)銷的不利因素，劣勢(shì)：是影響企業(yè)營(yíng)銷的不利因素，

19、它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。 （1）戰(zhàn)略失誤（）戰(zhàn)略失誤（2）競(jìng)爭(zhēng)地位下降（）競(jìng)爭(zhēng)地位下降（3）營(yíng)銷方式過時(shí)（營(yíng)銷方式過時(shí)（4）利潤(rùn)下降（）利潤(rùn)下降（5）管理）管理混亂（混亂（6）技術(shù)和設(shè)備陳舊（）技術(shù)和設(shè)備陳舊（7）企業(yè)形）企業(yè)形象差（象差（8）創(chuàng)新滯后（）創(chuàng)新滯后（9）服務(wù)欠佳（）服務(wù)欠佳（10）質(zhì)量不穩(wěn)定（質(zhì)量不穩(wěn)定（11）渠道不暢）渠道不暢 3機(jī)會(huì)：是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利機(jī)會(huì)：是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。的各項(xiàng)因素的總和。 （1）新增消費(fèi)群體（）新增消費(fèi)群體（2）進(jìn)入新市場(chǎng)（）進(jìn)入新市場(chǎng)（3）政策變化（政策變化（4）競(jìng)爭(zhēng)格局變化（）競(jìng)爭(zhēng)格局變化（5）技術(shù)）技術(shù)發(fā)展（發(fā)展（6）渠道改善（）渠道改善（7）人才引進(jìn)（）人才引進(jìn)（8）突發(fā)事件（突發(fā)事件（9）收入水平提高）收入水平提高 4威脅：是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)威脅：是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。銷不利的各項(xiàng)