移動電視的優(yōu)勢學習教案

1、會計學1移動移動(ydng)電視的優(yōu)勢電視的優(yōu)勢第一頁，共83頁。戶外媒體環(huán)境戶外媒體環(huán)境(hunjng)(hunjng)分析分析傳統(tǒng)媒體傳播的延伸傳統(tǒng)媒體傳播的延伸第1頁/共83頁第二頁，共83頁。（PS：在：在09年年戶外媒體的投放戶外媒體的投放(tufng)增長增長率整體呈上升趨率整體呈上升趨勢，尤其在下半勢，尤其在下半年度。年度。（PS：在：在TOP3的投放品牌的投放品牌(pn pi)中，戶外媒體的投放量也是在除電視外整個媒體的中，戶外媒體的投放量也是在除電視外整個媒體的TOP3內(nèi)）內(nèi)）數(shù)據(jù)來源：CTR 09第2頁/共83頁第三頁，共83頁。CMMSCMMS媒體受眾面分析媒體受眾面分析

2、(fnx)(fnx)數(shù)據(jù)來源：CMMS 2009年中國市場與媒體研究（秋季）市場：All Markets(30個市場）市場：Tier1 Markets(上海，北京，廣州，深圳）戶外媒體是受眾面最廣的媒體戶外媒體是受眾面最廣的媒體第3頁/共83頁第四頁，共83頁。數(shù)據(jù)(shj)來源：CMMS 2009年中國市場與媒體研究（秋季）CMMSCMMS媒體接觸媒體接觸(jich)(jich)度分析度分析戶外媒體中公交車移動戶外媒體中公交車移動電視，是接觸電視，是接觸(jich)度度TOP5的媒體。由于的媒體。由于接觸接觸(jich)時間長，時間長，它是唯一可以承載節(jié)目它是唯一可以承載節(jié)目內(nèi)容營銷的媒體。

3、內(nèi)容營銷的媒體。第4頁/共83頁第五頁，共83頁。有效到達率有效到達率VAR (Visibility Adjusted Reach): 目標目標(mbio)人群中人群中看到廣告至少一次的人看到廣告至少一次的人群比例群比例GRP (Gross Rating Point): = 有效到達有效到達(dod)率率VAR (%) 有效接觸有效接觸頻次頻次 VAF千人成本千人成本CPM (Cost per thousand) : 計算每到達1,000人次目標受眾所需成本= 價格有效接觸人次 x 1000有效接觸人次有效接觸人次VAC (Visibility Adjusted Contacts): =有效到

4、達人口 x有效接觸頻次有效接觸頻次有效接觸頻次VAF (Visibility Adjusted Frequency): 看到廣告的人在發(fā)布期內(nèi)可看到的平均次數(shù)除了以上專業(yè)數(shù)除了以上專業(yè)數(shù)據(jù)外我們還需要據(jù)外我們還需要什么？什么？第5頁/共83頁第六頁，共83頁。新形勢下的媒體綜合評估新形勢下的媒體綜合評估(pn )(pn )調(diào)研調(diào)研數(shù)據(jù)(shj)來源：群邑09（PS：在：在GroupM的媒體投放綜合評估的媒體投放綜合評估(pn )中，公交移動電視的排行是在中，公交移動電視的排行是在TOP3，并且在有效性和溝通目的上排行前例），并且在有效性和溝通目的上排行前例）第6頁/共83頁第七頁，共83頁。數(shù)

5、據(jù)(shj)來源：CTR-CNRS 09.1-6在眾多戶外液晶媒體中，在眾多戶外液晶媒體中，2424城市居民總體在不同媒城市居民總體在不同媒體形態(tài)上接觸廣告的頻次體形態(tài)上接觸廣告的頻次(pn c)(pn c)以公交液晶電視以公交液晶電視的比例最高。成為戶外液晶電視媒體廣告接觸度的的比例最高。成為戶外液晶電視媒體廣告接觸度的領軍者。較高的廣告接觸頻次領軍者。較高的廣告接觸頻次(pn c)(pn c)，為廣告信，為廣告信息有效達到奠定了良好的基礎。息有效達到奠定了良好的基礎。0510樓宇出租公交地鐵機場商場大興機場火車飛機每周次次5.571.8215.8312.2211.481.850.890.2

6、40.80.17寫字樓寫字樓 住宅住宅 公交車公交車 商場商場 大型超級購物市場大型超級購物市場 1.1915.832.240.35出出租租汽汽車車 與動態(tài)液晶電視與動態(tài)液晶電視關注度對比關注度對比與靜態(tài)液晶電視與靜態(tài)液晶電視關注度對比關注度對比在戶外液晶電視眾多媒體形式中，公交移動電視的在戶外液晶電視眾多媒體形式中，公交移動電視的關注度關注度明明顯顯高于其他液晶電視高于其他液晶電視數(shù)據(jù)來源： CTR城市受眾數(shù)據(jù)分析第7頁/共83頁第八頁，共83頁。在受眾接觸在受眾接觸(jich)(jich)到戶外液晶電視的場所當中，公交車上的液晶電視接觸到戶外液晶電視的場所當中，公交車上的液晶電視接觸(ji

7、ch)(jich)比例與印象度均為最高。比例與印象度均為最高。公交公交(n jio)(n jio)移動電視是戶外液晶電視中的移動電視是戶外液晶電視中的“最最愛愛”公交車地鐵電梯（內(nèi)）樓宇（內(nèi)外墻）商場、超市飯店、餐館出租車醫(yī)院其他公共設施、場所飛機場內(nèi)或飛機上火車上戶外液晶電視接觸比例及主動關注的情況戶外液晶電視接觸比例及主動關注的情況 N=852各種場所戶外液晶電視的印象度各種場所戶外液晶電視的印象度 N=852包括：機場、火車、醫(yī)院以及其他公共場所等數(shù)據(jù)(shj)來源： Sinomonitor第8頁/共83頁第九頁，共83頁。廣告人對移動廣告人對移動(ydng)(ydng)媒體的看法媒體的

8、看法許多許多4A的營銷推廣趨勢呈現(xiàn)出變化：營銷組合側(cè)重點開始向終端傾斜，傾向選擇對的營銷推廣趨勢呈現(xiàn)出變化：營銷組合側(cè)重點開始向終端傾斜，傾向選擇對終端銷售影響大的媒體。另外，開始呈現(xiàn)區(qū)域集中、頻次為王的特點，以重點市場終端銷售影響大的媒體。另外，開始呈現(xiàn)區(qū)域集中、頻次為王的特點，以重點市場的區(qū)域媒體為主要平臺。再次，開始組合利用時空媒體，加大對碎片的區(qū)域媒體為主要平臺。再次，開始組合利用時空媒體，加大對碎片(su pin)化化人群、移動人群的圍捕。可見，這種變化對于性價比極高的公交移動電視來說，無人群、移動人群的圍捕?？梢?，這種變化對于性價比極高的公交移動電視來說，無疑是一次很好的發(fā)展機遇。

9、疑是一次很好的發(fā)展機遇。公交移動電視媒體可以有效的把零碎的受眾整合的媒體公交移動電視媒體可以有效的把零碎的受眾整合的媒體!根據(jù)他們的調(diào)查根據(jù)他們的調(diào)查(dio ch)(dio ch)，傳統(tǒng)電視、電臺、平面媒體基本不可能，網(wǎng)絡媒體觀點矛盾，傳統(tǒng)電視、電臺、平面媒體基本不可能，網(wǎng)絡媒體觀點矛盾，機場媒體在，機場媒體在5%5%到到8%8%，商業(yè)樓宇電視增幅也不可能，商業(yè)樓宇電視增幅也不可能，“剩下的只有公交電視了。剩下的只有公交電視了?！薄?A“4A從什么方面考慮公交移動電視？電視越來越貴，而收視率越來越少，隨著數(shù)字電視發(fā)從什么方面考慮公交移動電視？電視越來越貴，而收視率越來越少，隨著數(shù)字電視發(fā)展會

10、導致看電視的人增加，但他們的選擇增加了。展會導致看電視的人增加，但他們的選擇增加了。”黃旭明表示，數(shù)據(jù)表明，公交人群他們接黃旭明表示，數(shù)據(jù)表明，公交人群他們接洽的人口對比電視受眾，無論教育、職位、收入都稍高于普通人群，他們消費著最主流的市場洽的人口對比電視受眾，無論教育、職位、收入都稍高于普通人群，他們消費著最主流的市場產(chǎn)品。公交移動電視的受眾是市場的主流消費人群，有很強的市場發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品。公交移動電視的受眾是市場的主流消費人群，有很強的市場發(fā)展?jié)摿? !中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清群邑集團副總經(jīng)理黃旭明群邑集團副總經(jīng)理黃旭明第9頁/共83頁第十頁，共8

11、3頁?！皞鹘y(tǒng)媒介的廣告受經(jīng)濟形勢(xngsh)影響較大，當預算緊縮的時候，在媒體投放方面，對公交新媒體的眷顧，可能成為明年廣告主投放的重要對象，這可能是一個趨勢?！惫灰苿与娨曂斗攀菑V告主投放的一個趨勢！“廣告主根據(jù)收視率的最佳表現(xiàn)，擬合出一條投資回報最高的收視率曲線?！?之所以出現(xiàn)這種狀況，是因為目前高峰時段公交移動電視的收視率基本都在10%以上，已經(jīng)(y jing)超過傳統(tǒng)電視“黃金時間”段，因此，“在白天選擇收視率更有保障的當?shù)毓灰苿觾?yōu)勢資源，晚間投放收視率表現(xiàn)更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對廣告主投放更有利?！惫灰苿与娨暿请娨暶襟w白天最有效的補充。廣告人對移動廣告人對移動(yd

12、ng)(ydng)媒體的看法媒體的看法中國人民大學教授、新聞學院副院長喻國明中國人民大學教授、新聞學院副院長喻國明AC尼爾森中國區(qū)媒介領域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔尼爾森中國區(qū)媒介領域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔第10頁/共83頁第十一頁，共83頁。0909年度媒體投放量都有所增量，而戶外媒體的增長率尤為明顯年度媒體投放量都有所增量，而戶外媒體的增長率尤為明顯; ;戶外媒體逐漸成為一個新的力量為傳統(tǒng)媒體的效果延伸提供了有效的平臺戶外媒體逐漸成為一個新的力量為傳統(tǒng)媒體的效果延伸提供了有效的平臺; ;在第三方公司綜合戶外媒體的評估數(shù)據(jù)中，戶外液晶媒無疑是整個戶外媒體的在第三方公司綜合戶外媒體的評估數(shù)據(jù)中，戶外液晶媒無疑是整

13、個戶外媒體的NO.1;NO.1;在戶外液晶媒體類上，公交移動電視媒體無論在接觸在戶外液晶媒體類上，公交移動電視媒體無論在接觸(jich)(jich)率，媒體關注率，信息傳達度，品牌回憶度，媒體喜愛度和性價比上是整個戶外液晶媒體的率，媒體關注率，信息傳達度，品牌回憶度，媒體喜愛度和性價比上是整個戶外液晶媒體的NO.1;NO.1;公交移動電視媒體是戶外媒體的特殊形式，他是具有影視媒體的節(jié)目性，高效性等，也有戶外媒體的終端提醒，接觸公交移動電視媒體是戶外媒體的特殊形式，他是具有影視媒體的節(jié)目性，高效性等，也有戶外媒體的終端提醒，接觸(jich)(jich)度高等的特性度高等的特性; ;公交移動電視是

14、電視媒體的有效補充媒體，是利用公交移動電視是電視媒體的有效補充媒體，是利用TVCTVC的傳達效果的有效延伸，是可以與消費者進行深度溝通的重要載體。的傳達效果的有效延伸，是可以與消費者進行深度溝通的重要載體。第11頁/共83頁第十二頁，共83頁。Why choose In-bus lcdWhy choose In-bus lcd有效的與電視有效的與電視(dinsh)(dinsh)媒體結(jié)合媒體結(jié)合第12頁/共83頁第十三頁，共83頁。移動電視傳承的電視屬性，決定了移動電視是電視不可分割的一部分，必將移動電視傳承的電視屬性，決定了移動電視是電視不可分割的一部分，必將沿襲及發(fā)展電視在廣告沿襲及發(fā)展電視

15、在廣告(gunggo)(gunggo)傳播中的重要性傳播中的重要性數(shù)據(jù)來源：CTR 08第13頁/共83頁第十四頁，共83頁。移動移動(ydng)(ydng)電視與非電視傳統(tǒng)媒體比較的優(yōu)勢電視與非電視傳統(tǒng)媒體比較的優(yōu)勢比網(wǎng)絡權威更具可信度與可控性比網(wǎng)絡權威更具可信度與可控性比戶外更生動，更豐富，更適合深度溝通比戶外更生動，更豐富，更適合深度溝通比廣播更形象、更視覺化，適合傳播內(nèi)容不受限制比廣播更形象、更視覺化，適合傳播內(nèi)容不受限制比紙媒更生動更多元化，影響人群范疇更廣比紙媒更生動更多元化，影響人群范疇更廣第14頁/共83頁第十五頁，共83頁。傳統(tǒng)傳統(tǒng)(chuntng)電視的問題與移動電視的發(fā)展

16、趨勢電視的問題與移動電視的發(fā)展趨勢移動移動(ydng)電視是傳統(tǒng)電視的補充與發(fā)展電視是傳統(tǒng)電視的補充與發(fā)展移動電視的影響力移動電視的影響力第15頁/共83頁第十六頁，共83頁。第16頁/共83頁第十七頁，共83頁。p2008年前10個月某類廣告投放較去年同期僅增長1.8%，其中投放在站臺、電臺和雜志的廣告增長速度較快，而互聯(lián)網(wǎng)則有較大幅度的下滑p從各媒體形式(xngsh)的投放額看，移動液晶電視在今年1-10月份的累計投放額已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體中的電臺，直逼雜志，成為該類廣告主排名第四位的選擇。單位：千元人民單位：千元人民幣幣數(shù)據(jù)來源：CTR 2008年110月第17頁/共83頁第十八頁，共83頁

17、。移動電視在時間與地點上區(qū)別于傳統(tǒng)(chuntng)電視，是傳統(tǒng)(chuntng)電視的良好補充數(shù)據(jù)來源：CTR 2008年5月移動公交(n jio)基礎報告 （北京，上海，廣州，深圳）第18頁/共83頁第十九頁，共83頁。評估收視影響因素 (個案( n)假定分析)%移動移動(ydng)(ydng)電視與電視成本對比電視與電視成本對比數(shù)據(jù)來源：CTR 2008年5月移動公交基礎報告 （北京，上海，廣州，深圳）第19頁/共83頁第二十頁，共83頁。p經(jīng)過收視影響因素打折后的 有效移動公交千人成本 就是(jish)跟傳統(tǒng)電視進行比較的貨幣移動電視與電視成本移動電視與電視成本(chngbn)(chn

18、gbn)對比對比移動電視(dinsh)的有效千人成本相比較傳統(tǒng)電視(dinsh)的千人成本還要低很多第20頁/共83頁第二十一頁，共83頁。22Sales銷售銷售COST-SAVING低成本低成本 Effective Reach有效到達率有效到達率I.最接近售點 能即時提醒消費(xiofi)II.行動人群質(zhì)素購買力高I. 低成本 高投資(tu z)回報率I.人群和日間到達率提升 門檻低、投入少，幫助客戶節(jié)省廣告花費；門檻低、投入少，幫助客戶節(jié)省廣告花費； 以小成本有效傳播，獲得與大投資以小成本有效傳播，獲得與大投資相當?shù)膫鞑セ貓蟆Ｏ喈數(shù)膫鞑セ貓?。在有限預算范圍內(nèi)確保傳播收益的最大化。在有限預算

19、范圍內(nèi)確保傳播收益的最大化。第21頁/共83頁第二十二頁，共83頁。數(shù)據(jù)(shj)來源：CMMS2008移動移動(ydng)(ydng)電視以更低成本到達類似人群，額外的滲透與到達電視以更低成本到達類似人群，額外的滲透與到達P2045p在過去一周看過移動公交電視與過去一周看過電視對比當中，發(fā)現(xiàn)移動公交電視整體(zhngt)到達人群，與電視重疊是較高的第22頁/共83頁第二十三頁，共83頁。Target audience移動移動(ydng)電視電視傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視移動電視和電視的受眾具有一定的重合性，但移動電視的受眾群中青少年人群具有一定的比例移動電視和電視的受眾具有一定的重合性，但移動電視的受

20、眾群中青少年人群具有一定的比例第23頁/共83頁第二十四頁，共83頁。接觸(jich)時長與可選擇性移動電視移動電視傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視移動電視的接觸時長更長，可見機會更大移動電視的接觸時長更長，可見機會更大第24頁/共83頁第二十五頁，共83頁。p如果我們的品牌在全國主要城市增加幾萬個產(chǎn)品銷售終端媒體，這些媒體整天穿梭在城市商業(yè)區(qū)，生活區(qū)，那會是怎樣的影響力？p雖然這個媒體有時(yush)嘈雜，有些難以評估，但大流動量，低成本進入門檻，能到達普羅大眾的家庭消費使用與決策人群。我們的產(chǎn)品品類在傳統(tǒng)電視太擁擠了，廣告都要被淹沒掉年輕受眾太少看電視，有什么工具他們每天都使用？快消品需要長期持續(xù)做廣告，

21、可電視越來越貴，還有更廉價而到達類似人群的補充媒體嗎？品牌促銷還有什么好的就近媒體？做事件活動行銷需要低成本，長秒數(shù)，覆蓋大的流動媒體配合其他媒體廣而告之電視投放邊際到達率已經(jīng)急劇減少了，是否應該補充一些終端媒體繼續(xù)擴大滲透率？第25頁/共83頁第二十六頁，共83頁。移動電視與傳移動電視與傳統(tǒng)電視比較統(tǒng)電視比較時間與地點時間與地點相互補充相互補充受眾類似受眾類似年青群體更具年青群體更具優(yōu)勢優(yōu)勢內(nèi)容更定制內(nèi)容更定制合作更靈活合作更靈活可見機會更大可見機會更大接觸時長更長接觸時長更長更高到達更高到達更高滲透更高滲透成本對比成本對比更具優(yōu)勢更具優(yōu)勢傳統(tǒng)電視收視傳統(tǒng)電視收視(shu sh)人群分流、價

22、格持續(xù)高漲人群分流、價格持續(xù)高漲移動電視移動電視(dinsh)迎合發(fā)展趨勢、更具優(yōu)勢迎合發(fā)展趨勢、更具優(yōu)勢第26頁/共83頁第二十七頁，共83頁。公交移動電視媒體：消費者停留時間最長，接觸頻率高，獨有軟性專題廣公交移動電視媒體：消費者停留時間最長，接觸頻率高，獨有軟性專題廣告告(gunggo)與公關的相輔相成，且性價比最高與公關的相輔相成，且性價比最高 的戶外電視媒體。的戶外電視媒體。第27頁/共83頁第二十八頁，共83頁。第28頁/共83頁第二十九頁，共83頁。（PS：公交移動電視在主要城市的覆蓋率平均(pngjn)在70%以上，在北上廣深成的日覆蓋人數(shù)達1400萬人次）數(shù)據(jù)(shj)來源：

23、CTR09年4-5月第29頁/共83頁第三十頁，共83頁。都市公交受眾是社會(shhu)消費的中堅力量，并具有穩(wěn)定、持續(xù)上揚的購買力n他們具備成長性特質(zhì)他們具備成長性特質(zhì)(t zh)(t zh)，是未來社會的中流砥柱，是未來社會的中流砥柱n他們文化水平越來越高，信息接收能力強他們文化水平越來越高，信息接收能力強n他們其中很多人是政企管理者，具備社會影響力他們其中很多人是政企管理者，具備社會影響力n他們當中大部分生活在中產(chǎn)階層家庭，具備購買力他們當中大部分生活在中產(chǎn)階層家庭，具備購買力受眾受眾(shu zhn)(shu zhn)洞察洞察第30頁/共83頁第三十一頁，共83頁。第31頁/共83頁第

24、三十二頁，共83頁。公交移動電視公交移動電視(dinsh)(dinsh)的受眾有著很強的的受眾有著很強的FMCGFMCG類消費的習慣。類消費的習慣。第32頁/共83頁第三十三頁，共83頁。數(shù)據(jù)來源(liyun)：CMMS08年秋季家庭觀認為家庭比事業(yè)重要反對婚外戀，喜愛和家人相處認為女性的主要生活任務是給家人帶來歡樂廣告觀接近一半的公交車人群認為廣告是生活中必不可少的東西。有接近45的公交車人群表示當電視播放廣告時, 通常會轉(zhuǎn)換頻道有接近45的人承認還是以有廣告的品牌比較可靠品牌觀公交車人群品牌忠誠度很高，達到72超過60%的人認為品牌可以提升一個人的身份和形象有超過50的消費者表示喜歡嘗試新

25、的品牌 購物觀60以上的公交車人群選購物品時,會仔細閱讀包裝上的說明，并且貨比三家45%的人承認賣場促銷活動對自己有效近50%的公交車人群愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品和喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品第33頁/共83頁第三十四頁，共83頁。覆蓋中國最大、最具消費潛力的人群，受眾構成走向高端化。覆蓋中國最大、最具消費潛力的人群，受眾構成走向高端化。CCTVCCTV移動傳媒受眾是城市中最大的消費群體，是最為活躍的城移動傳媒受眾是城市中最大的消費群體，是最為活躍的城市消費力量市消費力量CCTVCCTV移動傳媒受眾的成長性，使其蘊藏移動傳媒受眾的成長性，使其蘊藏(yncng)(yncng)了巨大的消了巨大的消

26、費潛力，是不可忽視的消費力量費潛力，是不可忽視的消費力量潛力人群潛力人群50.8%公交人群的家庭公交人群的家庭(jitng)平均收入達到平均收入達到6407元元發(fā)展人群發(fā)展人群(rnqn)處于提升發(fā)展階段的青壯年人群處于提升發(fā)展階段的青壯年人群(rnqn)占占74%高知人群高知人群近一半近一半公交移動受眾公交移動受眾擁有大專以上學歷擁有大專以上學歷中產(chǎn)人群中產(chǎn)人群相當比例相當比例的公交移的公交移動受眾屬于管理階層動受眾屬于管理階層CCTVCCTV移動電視的受眾構成移動電視的受眾構成第34頁/共83頁第三十五頁，共83頁。%電視廣告報紙廣告戶外大牌公交車移動電視燈箱廣告樓內(nèi)液晶電視賣場液晶電視雜

27、志廣告電梯內(nèi)海報電臺廣告網(wǎng)絡廣告候車廳廣告DM公交車身數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR 09第35頁/共83頁第三十六頁，共83頁。20082008年與年與20072007年同期相比年同期相比CCTVCCTV移動傳媒受眾個人移動傳媒受眾個人(grn)(grn)平均月收入中平均月收入中低收入段（低收入段（19991999元以下）的比例比元以下）的比例比20072007年有所下降年有所下降中高收入段（中高收入段（2000-49992000-4999元）上升幅度較大元）上升幅度較大高收入段（高收入段（5000-80005000-8000元）的比例略有上升元）的比例略有上升數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR09市場

28、研究公交公交(n jio)(n jio)受眾個人收入逐步向中高收入段滲透受眾個人收入逐步向中高收入段滲透公交頻道受眾分析公交頻道受眾分析收入趨勢收入趨勢第36頁/共83頁第三十七頁，共83頁。公交公交(n jio)(n jio)人群的組成結(jié)構正在發(fā)生質(zhì)的變化；人群的組成結(jié)構正在發(fā)生質(zhì)的變化；由于受眾的出行習慣的改變，而導致整個媒體的接觸率也有所改變，從而為途中媒體的接觸率的提升創(chuàng)造了有利條件由于受眾的出行習慣的改變，而導致整個媒體的接觸率也有所改變，從而為途中媒體的接觸率的提升創(chuàng)造了有利條件; ;公交公交(n jio)(n jio)移動受眾具有消費品牌類產(chǎn)品的內(nèi)在需求；移動受眾具有消費品牌類產(chǎn)

29、品的內(nèi)在需求；FMCGFMCG所需要覆蓋的受眾與公交所需要覆蓋的受眾與公交(n jio)(n jio)移動電視的受眾高度吻合并極具移動電視的受眾高度吻合并極具FMCGFMCG產(chǎn)品能力消費；產(chǎn)品能力消費；公交公交(n jio)(n jio)移動電視是戶外消費人群出行接觸度最高的媒體。移動電視是戶外消費人群出行接觸度最高的媒體。小結(jié)小結(jié)(xioji)(xioji)第37頁/共83頁第三十八頁，共83頁。競爭競爭(jngzhng)(jngzhng)品牌投放監(jiān)測品牌投放監(jiān)測第38頁/共83頁第三十九頁，共83頁。數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR09市場研究日化類產(chǎn)品已經(jīng)形成日化類產(chǎn)品已經(jīng)形成(xngchng

30、)(xngchng)投放公交移動電視的習慣，總投放額超過投放公交移動電視的習慣，總投放額超過1818億。其中北億。其中北、上、廣、深、成的投放量達、上、廣、深、成的投放量達1111億。億。第39頁/共83頁第四十頁，共83頁。數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR09市場研究（北、上、廣、深、成）日化類產(chǎn)品投放品牌日化類產(chǎn)品投放品牌(pn pi)(pn pi)中，以聯(lián)合利華的投放量最大。其中聯(lián)合利華其下中，以聯(lián)合利華的投放量最大。其中聯(lián)合利華其下品牌品牌(pn pi)(pn pi)金紡、旁氏和清揚洗發(fā)水的投放量由為突出。金紡、旁氏和清揚洗發(fā)水的投放量由為突出。第40頁/共83頁第四十一頁，共83頁。寶潔競

31、品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)-(shj)-奧妙奧妙第41頁/共83頁第四十二頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)-(shj)-藍月亮藍月亮第42頁/共83頁第四十三頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)(shj)立白立白第43頁/共83頁第四十四頁，共83頁。數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR09市場研究第44頁/共83頁第四十五頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)-(shj)-清揚清揚第45頁/共83頁第四十六頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)-(shj)-舒蕾舒蕾第46頁/共83頁第四十七頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)

32、(shj)-(shj)-歐萊雅歐萊雅第47頁/共83頁第四十八頁，共83頁。寶潔競品投數(shù)據(jù)寶潔競品投數(shù)據(jù)(shj)-(shj)-力士沐浴露力士沐浴露第48頁/共83頁第四十九頁，共83頁。第49頁/共83頁第五十頁，共83頁。CTRCTR為為CCTVCCTV移動電視提供移動電視提供(tgng)(tgng)有力的數(shù)據(jù)有力的數(shù)據(jù)支持支持數(shù)據(jù)(shj)來源：CTR 09第50頁/共83頁第五十一頁，共83頁。（PS：1.09年的單品投放量比08年有極大的增長代表廣告主日漸接受移動電視媒體 2.在09年說08年對比投放公交移動電視的廣告主從中底端品牌(pn pi)，慢慢轉(zhuǎn)向高檔品牌(pn pi)）20

33、08年全年(qun nin)數(shù)據(jù)來源：CTR 08第51頁/共83頁第五十二頁，共83頁。第52頁/共83頁第五十三頁，共83頁。%基數(shù)基數(shù): :認知玉認知玉蘭油品牌的蘭油品牌的被訪者被訪者310310575747475252505053535151155155155155第53頁/共83頁第五十四頁，共83頁。%總體總體(zngt)25-2925-29歲歲30-3430-34歲歲35-3935-39歲歲40-4440-44歲歲45-4945-49歲歲50-5450-54歲歲北京北京上海上海公交移動電視公交移動電視72.772.766.766.768.468.4808065.965.978.8

34、78.852.752.789.3賣場賣場 超市內(nèi)液晶電超市內(nèi)液晶電視視22.722.738.938.923.723.717.517.534.134.133.333.326.426.429.529.5地鐵內(nèi)的液晶電視地鐵內(nèi)的液晶電視18.218.2252518.418.4303017.117.127.327.316.416.427.927.9報紙報紙 雜志廣告雜志廣告15.915.95.65.628.928.917.517.529.329.321.221.222.722.717.217.2樓內(nèi)液晶電視樓內(nèi)液晶電視252519.419.426.326.3252517.117.1_ _101027.

35、927.9戶外大牌廣告戶外大牌廣告9.19.111.111.113.213.210104.94.912.112.112.712.77.47.4電梯等候區(qū)或電梯電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌內(nèi)平面廣告牌4.54.55.65.613.213.212.512.54.94.93 39.19.15.75.7候車廳廣告候車廳廣告2.32.311.111.17.97.95 512.212.23 34.54.59 9公交車身廣告公交車身廣告_ _ _15.815.85 54.94.99.19.13.63.67.47.4電腦網(wǎng)絡廣告電腦網(wǎng)絡廣告9.19.12.82.82.62.610102.42.4_ _0.90

36、.98.28.2電臺廣播廣告電臺廣播廣告_ _2.82.8_ _2.52.52.42.46.16.10.90.93.33.3基數(shù)基數(shù): :最近最近1 1個月個月看過或聽到廣告看過或聽到廣告的被訪者的被訪者232232444436363838404041413333110110122122第54頁/共83頁第五十五頁，共83頁。%基數(shù)：所有基數(shù)：所有被訪者被訪者310310575747475252505053535151155155155155第55頁/共83頁第五十六頁，共83頁。%合計合計25-2925-29歲歲30-3430-34歲歲35-3935-39歲歲40-4440-44歲歲45-4

37、945-49歲歲50-5450-54歲歲北京北京上海上?；鶖?shù)基數(shù): :公交車內(nèi)液晶電視廣公交車內(nèi)液晶電視廣告上看過或聽過玉蘭油沐告上看過或聽過玉蘭油沐浴露廣告的被訪者浴露廣告的被訪者1671673232242426263232272726265858109109粉紅色絲帶粉紅色絲帶79.679.690.690.679.279.276.976.987.587.5636376.976.979.379.379.879.8一個女孩暢游水中一個女孩暢游水中797971.971.983.383.380.880.881.381.381.581.576.976.974.174.181.781.7玉蘭油雙層彩帶

38、絲潤玉蘭油雙層彩帶絲潤沐浴露沐浴露50.950.962.562.541.741.753.853.8505044.444.4505041.441.45656深滋潤深滋潤, ,身絲潤身絲潤49.149.143.843.862.562.542.342.353.153.144.444.4505034.534.556.956.9粉色和藍色的沐浴露粉色和藍色的沐浴露瓶子瓶子44.344.343.843.816.716.742.342.356.356.351.951.9505048.348.342.242.25X5X濃稠滋潤配方濃稠滋潤配方24.624.628.128.120.820.834.634.621

39、.921.922.222.219.219.212.112.131.231.2第56頁/共83頁第五十七頁，共83頁。%90.7%基數(shù)基數(shù): :認知認知玉蘭油品玉蘭油品牌的被訪牌的被訪者者310310575747475252505053535151155155155155第57頁/共83頁第五十八頁，共83頁。蒙牛蒙?！八崴崛樗崴崛椤睆V告廣告(gunggo)(gunggo)蒙牛蒙?！罢婀婀?zhngu)(zhngu)粒?！睆V告廣告蒙牛蒙牛CCTVCCTV移動傳媒移動傳媒(chun mi)(chun mi)戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略合作伙伴第58頁/共83頁第五十九頁，共83頁。北京(bi jn)上海廣州

40、成都男女95.178.395.77885.987.6621.348.554.438.8445.223.712.56.211.81231.5_30.37.99.4_0.75.91.32001.30.70.60.6_14.51.310.585.3305304305305560659%第59頁/共83頁第六十頁，共83頁。在鮮奶及鮮牛奶范圍(fnwi)內(nèi)，未提示及提示后，被訪者品牌認知排在前三位的依次為：蒙牛、伊利及光明。%在購買(gumi)方面，被訪者選擇的品牌也集中在蒙牛、伊利、光明等大品牌方面。品牌認知品牌購買選擇選擇CCTV移動傳媒作為投放渠道之后移動傳媒作為投放渠道之后蒙牛的鮮奶及液態(tài)奶在

41、品牌認知及購買率上均處于領先地位蒙牛的鮮奶及液態(tài)奶在品牌認知及購買率上均處于領先地位投放效果顯著投放效果顯著第60頁/共83頁第六十一頁，共83頁。在酸奶及乳酸菌飲料范圍內(nèi)，認知度排在第一梯隊(tdu)的為：蒙牛、伊利及光明；提示后，達能的提及率僅隨其后。%在購買方面，各品牌(pn pi)的表現(xiàn)與認知格局類似。品牌(pn pi)認知品牌購買選擇選擇CCTV移動傳媒作為投放渠道之后移動傳媒作為投放渠道之后蒙牛的酸奶及乳酸菌飲料在品牌認知及購買率上均處于領先地位蒙牛的酸奶及乳酸菌飲料在品牌認知及購買率上均處于領先地位投放效果顯著投放效果顯著第61頁/共83頁第六十二頁，共83頁。%85.8%的被訪

42、者表示愿意再次觀看到真果粒的廣告；上海地區(qū)被訪者（99.7%）的觀看比例(bl)仍舊較高。蒙牛酸酸乳蒙牛真果粒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CCTV移動傳媒受眾對蒙牛廣告喜好度較高移動傳媒受眾對蒙牛廣告喜好度較高這將有利于蒙牛長期持續(xù)的產(chǎn)品宣傳推廣這將有利于蒙牛長期持續(xù)的產(chǎn)品宣傳推廣第62頁/共83頁第六十三頁，共83頁。%71.4%的被訪者表示看過廣告后，會向他人推薦使用(shyng)酸酸乳；北京及廣州地區(qū)被訪者的推薦度相對最高（78.4%）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CCTV移動傳媒受眾中蒙牛產(chǎn)品的使用者移動傳媒受眾中蒙牛產(chǎn)品的使用者會主動的向未使用者推薦，并影響其他人群購買會主動的向未使用者推薦，并影響

43、其他人群購買蒙牛酸酸乳蒙牛真果粒第63頁/共83頁第六十四頁，共83頁。第64頁/共83頁第六十五頁，共83頁。相信相信CCTVCCTV，相信品牌，相信品牌(pn pi)(pn pi)的力量！的力量！2008年，小肥羊勇于創(chuàng)新，將年，小肥羊勇于創(chuàng)新，將80%的廣告預算用于投放的廣告預算用于投放(tufng)CCTV移動傳媒公交電視！移動傳媒公交電視！第65頁/共83頁第六十六頁，共83頁。小肥羊(00968.HK)2008中期業(yè)績(yj)，公司上半年凈利潤達4220萬元，同比大增81.9%，總收入為5.3億元，同比增長48.2%。小肥羊驕人小肥羊驕人(jio rn)(jio rn)的業(yè)績的業(yè)績

44、第66頁/共83頁第六十七頁，共83頁。95%以上以上(yshng)CCTV移移動傳媒受眾認知媒體品牌動傳媒受眾認知媒體品牌97.5%的的CCTV移動傳媒移動傳媒(chun mi)的受眾認為的受眾認為“CCTV移動傳媒移動傳媒(chun mi)就是中央就是中央電視臺電視臺”節(jié)目獲得高好感度95%以上的被訪者認為該媒體以上的被訪者認為該媒體容易吸引注意力，會增加對品牌的容易吸引注意力，會增加對品牌的好感度，傳達內(nèi)容及時可信好感度，傳達內(nèi)容及時可信超過超過90%的被訪者認為的被訪者認為“CCTV移動傳媒移動傳媒”：“圖像色彩艷圖像色彩艷麗麗”, “畫面清晰穩(wěn)定畫面清晰穩(wěn)定”CCTV移動傳媒媒體價值

45、評估對對CCTV移動傳媒形式的認同度高移動傳媒形式的認同度高品牌認知度高CCTV移動傳媒的品牌認知率高移動傳媒的品牌認知率高第67頁/共83頁第六十八頁，共83頁。第68頁/共83頁第六十九頁，共83頁。第69頁/共83頁第七十頁，共83頁。屬性屬性雙重雙重(shungchng)(shungchng)屬性，實現(xiàn)媒體與營銷雙向互屬性，實現(xiàn)媒體與營銷雙向互進進唯一以統(tǒng)一品牌唯一以統(tǒng)一品牌(pn pi)(pn pi)覆蓋全國的公交移動媒體機構覆蓋全國的公交移動媒體機構唯一擁有公交移動自有媒體的營銷傳播機構唯一擁有公交移動自有媒體的營銷傳播機構對內(nèi)容的控制權以及定制化的營銷傳播體系對內(nèi)容的控制權以及定

46、制化的營銷傳播體系確保受眾和客戶的利益需求能夠全面平衡并高效滿足確保受眾和客戶的利益需求能夠全面平衡并高效滿足第70頁/共83頁第七十一頁，共83頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)秉承中央電視臺權威公信的品牌秉承中央電視臺權威公信的品牌(pn pi)(pn pi)價值價值傳承傳承CCTVCCTV的品牌公信力，有效增強品牌傳播的可信度的品牌公信力，有效增強品牌傳播的可信度擁有擁有CCTVCCTV的品牌特質(zhì)，共享的品牌特質(zhì)，共享CCTVCCTV品牌巨大的品牌影響力品牌巨大的品牌影響力提升客戶提升客戶(k h)(k h)品牌形象與美譽度，增加客戶品牌形象與美譽度，增加客戶(k h)(k h)品牌無形資產(chǎn)品牌無形資產(chǎn)第71頁/共83頁第七十二頁，共83頁。內(nèi)容內(nèi)容(nirng)(nirng)獨有獨有CCTVCCTV內(nèi)容內(nèi)容(nirng)(nirng)資資源源符合受眾符合受眾(shu zhn)(shu zhn)需求與習慣，實現(xiàn)更加靈活多樣的客戶深度合作需求與習慣，實現(xiàn)更加靈活多樣的客戶深度合作方式方式CCTVCCTV移動傳媒精編央視經(jīng)典品牌欄目移動傳媒精編央視經(jīng)典品牌欄目同時聯(lián)合新華社圖片同時聯(lián)