寶潔和聯(lián)合利華的SWOT對比分析

1、寶潔與聯(lián)合利華的SWOTSWOT分析目錄一、公司簡介二、聯(lián)合利華的SWOT分析三、寶潔的SWOT分析一、公司簡介（一）聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）寶潔寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。屬于股份制有限公司。公司總部

2、位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。二、聯(lián)合利華的SWOTSWOT分析(一)聯(lián)合利華的內(nèi)部優(yōu)勢（S） 豐富的經(jīng)驗和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進入中國市場的日化行業(yè)之一，對中國市場有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢。 品牌知名度高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。

3、 優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。( (二) )聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢（WW） 管理模式松散，聯(lián)合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃壒芾砟Ｊ?，而且，?lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過14家，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。 經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高。聯(lián)合利華在單個品牌的市場推廣費用竟然占到銷售額的50%。 品牌認知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或

4、者是被認可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。( (三) )聯(lián)合利華的外部機會（OO） 漢高的退出。 金融危機給了聯(lián)合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機會。以 中草藥、天然產(chǎn)品越來越受青睞。( (四) )聯(lián)合利華的外部威脅（T T） 政治因素，國家出臺一系列政策以鼓勵幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來說本土企業(yè)的發(fā)展對聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅 強有力的競爭者(圖1 聯(lián)合利華與其競爭對手市場占有率) 由圖1可見，聯(lián)合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時間

5、的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華構(gòu)成強有力的威脅。三、寶潔的SWOTSWOT分析(一)優(yōu)勢-S1、多品牌策略 寶潔公司名稱P&G沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，洗發(fā)精就用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌，洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，是公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。2、獨特的品牌和廣告創(chuàng)意 在寶潔的廣告策劃中，每個品牌都賦予了一個概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個品牌賦予以個性。例

6、如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順等等以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著3、市場分析應(yīng)變能力（獨門暗器市場調(diào)查） 寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，使寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本原因之一。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面的溝通，在其中國的市場研究部建立了極大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確

7、的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變。4、運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有的分銷商的生意拓展提供了空間。5、技術(shù)研發(fā) 研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)6、安全度高 寶潔公司賣的多是些日常消費品，有一個非常大的消費群體，可以說每個人都可以成為寶潔的消費者，而且此產(chǎn)品不受季節(jié)、氣候環(huán)境等外來的因素影響，穩(wěn)定性較高。( (二) )劣勢WW1. 對顧客使用價值的理解不再獨特 1998年進入中國之處，寶

8、潔在“獨特理解顧客使用價值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國的消費者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢和品牌精神很快失去“獨特”性。寶潔在前方進行產(chǎn)品使用價值開發(fā)和消費理念培育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進的品牌理念模型時，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的單調(diào)與乏力，相比之下，本土產(chǎn)品反而時有超越。2、人力資源管理 只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工。3、多品牌戰(zhàn)略的劣勢 寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宜、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶舒、佳士、汰漬、碧浪、品客、

9、吉列、金霸王等20多個品牌。雖然多品牌戰(zhàn)略可以充分滿足市場需求，從而提高總體市場占有率，但也會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散，對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)要求比較高。不可否認，多品牌戰(zhàn)略有它的優(yōu)勢所在，但也有劣勢。對于SK-II時間，雖然對寶潔的影響持續(xù)時間不長，但我們可以感受到寶潔是一個危機中運作比較遲鈍的巨人，它的危機管理機制還沒有達到標準。4、售后服務(wù) 售后服務(wù)不夠完善，影響營銷。( (三) )機會-O-O1、本土品牌的威脅小寶潔利用其先進的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。本土化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，資金不足，技術(shù)落后，與國外化妝品企業(yè)無法抗衡。2、中國農(nóng)村市場廣大寶潔目前開

10、始猛攻農(nóng)村市場，開展“日化下鄉(xiāng)工程”，寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護理用品等，價格都比較適合農(nóng)村地區(qū)。寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。寶潔最初是以城市為主要市場，但是想要長久的占領(lǐng)市場，農(nóng)村成為寶潔保持市場份額的保障?？梢姡袊r(nóng)村市場潛力巨大。3、寶潔的多品牌策略 寶潔旗下眾多產(chǎn)品，但是，寶潔在其品牌的宣傳中從不高調(diào)加上寶潔的烙印。一般都很少提到寶潔，如寶潔的SK-II被爆違禁門后，顧客也沒有將寶潔與SK-II聯(lián)系起來，從而使寶潔的聲譽沒有受到太大的影響。4、政府稅收優(yōu)惠5、良好的社會公眾形象6、中國高端化妝品市場急速增長

11、，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線城市 互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。( (四) )威脅T T1、寶潔SKII事件的重創(chuàng) SKII第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月，其質(zhì)量問題與3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)。還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質(zhì)疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利華等其他的企業(yè)的虎視眈眈。2、主要競爭者的擴張 市場占有率低，本土企業(yè)對其

12、的沖擊力度也比較大，主要競爭者的不斷擴張，使得寶潔在市場上的占有率變少。日用消費品競爭日益激烈；來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；恒安集團紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團，1996年，該公司推出“舒蕾牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴”隨著中國國際化的程度的加深以及中國市場機制的日趨成熟和競爭激烈，其市場占有額受到一定的沖擊。3、定位市場超前，與消費者漸行漸遠 目前在沐浴市場中，女性特別是家庭主婦是家庭購買的決策者，因此大多數(shù)沐浴品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味滋潤效果上做文章。所以從激爽的角度看，顯然瞄準的都是都市一族，她們對新生事物的追求以及時尚感是激爽感賦予的，這

13、也就決定其受眾群體的范圍是有限的，加上激爽定位的只是感覺上的需求，與艾利達斯“運動型”定位有所區(qū)別，因此，在特定領(lǐng)域的獨占性不強。4、低端市場的缺失 當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時，三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候，寶潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合，被國字號洗化品牌搶了先，以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清，但是對于中國很多三四級市場的消費群體來講，飄柔、潘婷、海飛絲，甚至寶潔這幾個品牌之間的區(qū)別并不是很大，也許寶潔的品牌經(jīng)理會辯解說，飄柔表現(xiàn)柔順，海飛絲表現(xiàn)去屑。寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性。寶潔的廣告中始終強調(diào)的是“我是誰”忽略的一個問題就是“我為誰”只有深入地理解他們，關(guān)注他們，才能成為他們生活的一部分。5、90年達寶潔的廣告，表現(xiàn)手法雷同。 廣告主角是一個來自發(fā)達國家，地區(qū)的時尚年輕女性，在當時確實捕獲了不少消費者