營(yíng)銷策劃技術(shù)培訓(xùn)課件

1、浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷策劃技術(shù)項(xiàng)目一 營(yíng)銷策劃的步驟和框架內(nèi)容項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃項(xiàng)目三 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目四 企業(yè)形象策劃（CIS）項(xiàng)目五 產(chǎn)品上市及品牌策劃項(xiàng)目六 促銷策劃項(xiàng)目一項(xiàng)目一 營(yíng)銷策劃的步驟和框架內(nèi)容營(yíng)銷策劃的步驟和框架內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯程序 營(yíng)銷方案寫作通用框架營(yíng)銷方案寫作通用框架 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

2、書編制的原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書編制的原則 + + + + + + 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷策劃以全面和細(xì)致的市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)營(yíng)銷策劃以全面和細(xì)致的市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷分析框架營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析類別分析類別分析內(nèi)容分析內(nèi)容市場(chǎng)容量分析客戶數(shù)量、購(gòu)買偏好、收入支出、變化趨勢(shì)環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析其他競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場(chǎng)占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析營(yíng)銷活動(dòng)分析企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、現(xiàn)有營(yíng)銷手段、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷策

3、劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃營(yíng)銷策劃技術(shù)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第一步：明確策劃問(wèn)題第一步：明確策劃問(wèn)題 第二步：收集、整理資料第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃

4、線索第三步：尋求策劃線索第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)第六步：策劃方案的實(shí)施與改進(jìn) 營(yíng)銷策劃技術(shù)策劃的步驟浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室+ 明確問(wèn)題的方法明確問(wèn)題的方法+ 專注于重要的問(wèn)題專注于重要的問(wèn)題+ 善于細(xì)分問(wèn)題善于細(xì)分問(wèn)題+ 改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題+ 運(yùn)用運(yùn)用“為什么為什么”的技巧的技巧+ 確定策劃問(wèn)題的要點(diǎn)確定策劃問(wèn)題的要點(diǎn)+ 充分做好前期準(zhǔn)備工作充分做好前期準(zhǔn)備工作+ 明確重點(diǎn)明確重點(diǎn)+ 設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)營(yíng)銷策劃技術(shù)明確策劃問(wèn)題浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系

5、浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室( (一一) )收集現(xiàn)成資料：收集現(xiàn)成資料： 1 1、書籍、報(bào)刊雜志資料；、書籍、報(bào)刊雜志資料； 2 2、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的 資料、企業(yè)其他部門的資料；資料、企業(yè)其他部門的資料； 3 3、普查與統(tǒng)計(jì)資料；、普查與統(tǒng)計(jì)資料； 4 4、登記資料；、登記資料； 5 5、可利用的調(diào)查報(bào)告。、可利用的調(diào)查報(bào)告。( (二二) )市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查： 對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到 的市場(chǎng)空間進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)空間進(jìn)行調(diào)查。( (三三) )整理

6、資料整理資料營(yíng)銷策劃技術(shù)收集、整理資料浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 在設(shè)定好策劃主題后，要?jiǎng)幽X筋思考具體方在設(shè)定好策劃主題后，要?jiǎng)幽X筋思考具體方案的時(shí)候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以案的時(shí)候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以及創(chuàng)意是如何提出來(lái)的，這就是尋求企劃線及創(chuàng)意是如何提出來(lái)的，這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過(guò)程。索及尋求創(chuàng)意的過(guò)程。營(yíng)銷策劃技術(shù)尋求策劃線索浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法靈感

7、、突發(fā)念頭等層次的想法, ,醞釀可能實(shí)醞釀可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想層次現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。的想法。營(yíng)銷策劃技術(shù)產(chǎn)生創(chuàng)意浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室+ 可行的策劃方案：可行的策劃方案：+ 方案確實(shí)可行方案確實(shí)可行+ 高層主管或策劃委托者的信任與支持高層主管或策劃委托者的信任與支持+ 其它部門的配合其它部門的配合+ 制定策劃方案應(yīng)注意：制定策劃方案應(yīng)注意：+ 簡(jiǎn)明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容簡(jiǎn)明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容+ 對(duì)效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)對(duì)效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)+ 企劃創(chuàng)意不可貪多企劃創(chuàng)意不可貪

8、多+ 在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測(cè)在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測(cè)+ 注入個(gè)性注入個(gè)性營(yíng)銷策劃技術(shù)確立策劃方案浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 實(shí)施策劃方案先期準(zhǔn)備實(shí)施策劃方案先期準(zhǔn)備 策劃的實(shí)施策劃的實(shí)施 注意反饋?zhàn)⒁夥答? ,不斷改進(jìn)不斷改進(jìn)營(yíng)銷策劃技術(shù)策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)調(diào)調(diào)查查分分析析占占領(lǐng)領(lǐng)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略（政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、（政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境

9、分析）社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境分析）（市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌、包裝等）（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌、包裝等）（價(jià)格制度、價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)等）（價(jià)格制度、價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)等）（長(zhǎng)渠道（長(zhǎng)渠道 or 短渠道）短渠道）（人員推銷、廣告、（人員推銷、廣告、SP、PR）企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng) 開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng) 市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)SWOT分析分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析（企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)威脅（企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)威脅分析）分析）確定確定目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位 系統(tǒng)定位系統(tǒng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯程序浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室

10、標(biāo)題標(biāo)題前言前言背景、目的背景、目的I I、 形勢(shì)分析形勢(shì)分析我們的處境我們的處境、 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)我們欲往何方我們欲往何方IIIIII、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針I(yè)VIV、 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路達(dá)到目標(biāo)的具體套路V V、 組織安排組織安排誰(shuí)來(lái)執(zhí)行誰(shuí)來(lái)執(zhí)行、 時(shí)間進(jìn)度時(shí)間進(jìn)度何時(shí)做何事何時(shí)做何事、 效果評(píng)估效果評(píng)估該方案產(chǎn)出成果的衡量該方案產(chǎn)出成果的衡量、 附件附件營(yíng)銷策劃技術(shù)營(yíng)銷方案寫作通用框架浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 營(yíng)銷宏觀環(huán)境營(yíng)銷宏觀環(huán)境“天下天下” 行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分

11、析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”營(yíng)銷策劃技術(shù)I、形式分析我們的處境浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1 1政治環(huán)境。政治環(huán)境。 2 2法律環(huán)境。法律環(huán)境。 3 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 4 4社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境。 5 5技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境。 6 6自然環(huán)境。自然環(huán)境。 7 7人口環(huán)境。人口環(huán)境。 8 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。營(yíng)銷策劃技術(shù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境“天下”浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職

12、業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)特性市場(chǎng)特性 競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者( (以市場(chǎng)占以市場(chǎng)占 有率或銷售額為依據(jù)有率或銷售額為依據(jù)) ) 競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者追隨者、補(bǔ)缺者 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷策劃技術(shù)行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析“他”企業(yè)歷史背景分析“我”企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的性質(zhì)銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理

13、念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室消費(fèi)者分析“你”本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。存在哪些市場(chǎng)細(xì)分存在哪些市場(chǎng)細(xì)分? ?本企業(yè)的目標(biāo)群。本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費(fèi)者在那里有多少消費(fèi)者? ?這些消費(fèi)者是什么樣子的這些消費(fèi)者是什么樣子的? ?他們?cè)鯓由?、怎樣使用該他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品? ?他們賣多少他們賣多少? ?為什么購(gòu)買，在產(chǎn)品中尋求

14、何種特性為什么購(gòu)買，在產(chǎn)品中尋求何種特性? ?購(gòu)買過(guò)程，購(gòu)買時(shí)的影響因素。購(gòu)買過(guò)程，購(gòu)買時(shí)的影響因素。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室、營(yíng)銷目標(biāo)我們欲往何方銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)利潤(rùn)利潤(rùn)營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室A銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)總銷售額總銷售額各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額各地理區(qū)域銷售額各地理區(qū)域銷售額各業(yè)務(wù)員銷售額各業(yè)務(wù)員銷售額各業(yè)務(wù)部銷售額各業(yè)務(wù)部銷售額各顧客類型銷售額各顧客類型銷售

15、額各市場(chǎng)細(xì)分銷售額各市場(chǎng)細(xì)分銷售額各種規(guī)模訂單銷售額各種規(guī)模訂單銷售額各銷售區(qū)銷售額各銷售區(qū)銷售額對(duì)各中間商銷售額對(duì)各中間商銷售額市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率銷售額變化百分率銷售額變化百分率市場(chǎng)占有率變化百分率市場(chǎng)占有率變化百分率 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室B顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指名購(gòu)買率首選率指名購(gòu)買率首選率產(chǎn)品使用率產(chǎn)品使用率重復(fù)購(gòu)買率重復(fù)購(gòu)買率品牌形象評(píng)價(jià)品牌形象評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知投訴次數(shù)投訴次數(shù)營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室C銷售成本標(biāo)準(zhǔn)

16、目標(biāo)總銷售成本總銷售成本各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本各地理區(qū)域銷售成本各地理區(qū)域銷售成本各業(yè)務(wù)員銷售成本各業(yè)務(wù)員銷售成本各業(yè)務(wù)部銷售成本各業(yè)務(wù)部銷售成本各顧客類型銷售成本各顧客類型銷售成本各市場(chǎng)細(xì)分銷售成本各市場(chǎng)細(xì)分銷售成本各種規(guī)模訂單銷售成本各種規(guī)模訂單銷售成本各銷售區(qū)銷售成本各銷售區(qū)銷售成本對(duì)各類中間商的銷售成本對(duì)各類中間商的銷售成本銷售成本變化率銷售成本變化率營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室D利潤(rùn)總利潤(rùn)總利潤(rùn)各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤(rùn)各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤(rùn)各地理區(qū)域利潤(rùn)各地理區(qū)域利潤(rùn)各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)

17、各業(yè)務(wù)部利潤(rùn)各業(yè)務(wù)部利潤(rùn)各顧客類型利潤(rùn)各顧客類型利潤(rùn)各市場(chǎng)細(xì)分利潤(rùn)各市場(chǎng)細(xì)分利潤(rùn)各種規(guī)模訂單利潤(rùn)各種規(guī)模訂單利潤(rùn)各銷售區(qū)利潤(rùn)各銷售區(qū)利潤(rùn)對(duì)各類中間商銷售利潤(rùn)對(duì)各類中間商銷售利潤(rùn) 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室III營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針A A謀略原則謀略原則 兵法、哲學(xué)層次的方法論簡(jiǎn)要陳述。兵法、哲學(xué)層次的方法論簡(jiǎn)要陳述。B B市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策 1 1該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2 2各細(xì)分市場(chǎng)的容量、獲利性及發(fā)展前景。各細(xì)分市場(chǎng)的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3 3選

18、擇單一目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。選擇單一目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 4 4特定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性與自身的勝任性。特定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性與自身的勝任性。 C.C.營(yíng)銷定位營(yíng)銷定位 1 1同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點(diǎn)。同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點(diǎn)。 2 2定位角度：產(chǎn)品定位角度：產(chǎn)品特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)范圍、方法、設(shè)施、范圍、方法、設(shè)施、人員；人員人員；人員外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象象企業(yè)文化理念、形象定位關(guān)鍵語(yǔ)。企業(yè)文化理念、形象定位關(guān)鍵語(yǔ)。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、

19、第二、比附、逆反等。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室IV營(yíng)銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略4P4P策略組合策略組合A A產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略B. B. 價(jià)格策略價(jià)格策略C C渠道策略渠道策略D D促銷策略促銷策略營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室A產(chǎn)品策略為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么產(chǎn)品系列、花色品種產(chǎn)品系列、花色品種產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的

20、包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)品牌考慮品牌考慮 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室B.價(jià)格策略價(jià)位價(jià)位具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)價(jià)格折讓價(jià)格折讓價(jià)格體系價(jià)格政策價(jià)格體系價(jià)格政策營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 C渠道策略分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道 需要什么物流設(shè)施需要什么物流設(shè)施 渠道應(yīng)如何分布渠道應(yīng)如何分布 所用渠道應(yīng)具備什么主要特征所用渠道應(yīng)具備什么主要特征 各渠道成員中間商的商品吞吐能力、付款信用、各渠道成員中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽(yù)、業(yè)

21、務(wù)談判條件顧客信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室D促銷策略可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣主導(dǎo)型、推廣(SP)(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新公關(guān)活動(dòng)概

22、念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。聞配合與新聞背景資料。推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。促銷組合的整合。促銷組合的整合。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 V組織安排誰(shuí)來(lái)執(zhí)行執(zhí)行該計(jì)劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。執(zhí)行該計(jì)劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。是否需要成立臨時(shí)工作組織。是否需要成立臨時(shí)工作組織。 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市

23、場(chǎng)營(yíng)銷教研室時(shí)間進(jìn)度何時(shí)作何事活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開(kāi)、總結(jié)。活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開(kāi)、總結(jié)。項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖甘特圖項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖甘特圖( (時(shí)間一活動(dòng)二維圖表時(shí)間一活動(dòng)二維圖表) )。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃的投入執(zhí)行該計(jì)劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場(chǎng)所、傳執(zhí)行該計(jì)劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場(chǎng)所、傳媒設(shè)施等。媒設(shè)施等。上述資源的貨幣價(jià)值。上述資源的貨幣價(jià)值。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室效果評(píng)估該計(jì)劃產(chǎn)出成果的衡量計(jì)

24、劃成敗如何測(cè)度，主要測(cè)度控制指標(biāo)。計(jì)劃成敗如何測(cè)度，主要測(cè)度控制指標(biāo)。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室附件 計(jì)劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。計(jì)劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書編制的原則+邏輯思維原則邏輯思維原則+簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則+可操作原則可操作原則+創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的

25、類型和方法 市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室項(xiàng)目二項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃+ + + + 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和方法+ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型+ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法+ 調(diào)研方法的選擇調(diào)研方法的選擇營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型+消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、市場(chǎng)規(guī)模

26、、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等。行為特征等。+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。品牌忠實(shí)度等。+流通渠道調(diào)查：流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。間商品質(zhì)、交易條件等。+市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查：市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查：相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等。來(lái)環(huán)境變化等。+商圈調(diào)查：商圈調(diào)查：人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況。爭(zhēng)狀況。+企業(yè)形象調(diào)查：企業(yè)形象調(diào)查：

27、知名度、美譽(yù)度、偏好知名度、美譽(yù)度、偏好 度、形象度、形象因素評(píng)價(jià)。因素評(píng)價(jià)。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室文案調(diào)研（二手資料的收集）內(nèi)部資料來(lái)源：內(nèi)部資料來(lái)源：（1 1）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料 內(nèi)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)內(nèi)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷 生產(chǎn)生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng)物資供應(yīng)（2 2）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境資料）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境資料 顧客資料顧客資料 競(jìng)爭(zhēng)者資料競(jìng)爭(zhēng)者資料 渠道資料渠道資料 宏觀環(huán)境資料宏觀環(huán)境資料外部資料來(lái)源：外部資料來(lái)源： （1 1）國(guó)際組織和政府資料）國(guó)際組織和政府資料（2 2）

28、行業(yè)內(nèi)部資料）行業(yè)內(nèi)部資料（3 3）圖書館和研究機(jī)構(gòu)）圖書館和研究機(jī)構(gòu)（4 4）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)定性調(diào)查：小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí) 驗(yàn)法驗(yàn)法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔 截訪問(wèn)、觀測(cè)法截訪問(wèn)、觀測(cè)法營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室調(diào)研方法的選擇+文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎文案調(diào)查是一切調(diào)查方

29、法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開(kāi)文案調(diào)查。所有的調(diào)查課題都離不開(kāi)文案調(diào)查。+實(shí)地調(diào)查法（小組座談、深度訪問(wèn)、函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀實(shí)地調(diào)查法（小組座談、深度訪問(wèn)、函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。+實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 說(shuō)明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較少；在我國(guó)說(shuō)明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較少；在我

30、國(guó)個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較多，電話訪問(wèn)調(diào)查應(yīng)用得比較少。個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較多，電話訪問(wèn)調(diào)查應(yīng)用得比較少。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室統(tǒng)計(jì)分析、統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用應(yīng)用研究對(duì)象研究對(duì)象/樣本定義樣本定義需要誰(shuí)的信息？需要誰(shuí)的信息？如何細(xì)分顧客？如何細(xì)分顧客？質(zhì)量控質(zhì)量控制措施制措施調(diào)查調(diào)查執(zhí)行執(zhí)行確定調(diào)確定調(diào)查方法查方法定性？定量？定性？定量？自己執(zhí)行或自己執(zhí)行或是專業(yè)公司是專業(yè)公司協(xié)助？協(xié)助？定性定性/ /定量研究定量研究抽樣原則抽樣原則統(tǒng)計(jì)技術(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)方法方法設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本流程解決什么解決什么問(wèn)題？問(wèn)題？確定確定問(wèn)

31、題問(wèn)題調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容需要了解需要了解哪些具體哪些具體信息？信息？營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式調(diào)查主題調(diào)查主題背景環(huán)境背景環(huán)境目標(biāo)確定目標(biāo)確定調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查步驟和時(shí)間安排調(diào)查步驟和時(shí)間安排資金預(yù)算及項(xiàng)目安排資金預(yù)算及項(xiàng)目安排小組成員確定和工作安排小組成員確定和工作安排調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷（后附）調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷（后附）附：調(diào)查問(wèn)卷附：調(diào)查問(wèn)卷營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理

32、系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告撰寫內(nèi)容程序報(bào)告提要報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述概況描述問(wèn)題分析問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）（營(yíng)銷策劃）附錄附錄營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室題頁(yè)（封面）題頁(yè)（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。目錄表目錄表調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要本文（主體部分）本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。結(jié)論和

33、建議結(jié)論和建議 對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，即建議。即建議。附件附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)資料等。調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)資料等。營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的格式營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告案例+ A A公司品牌調(diào)研策劃方案公司品牌調(diào)研策劃方案+ 可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案+ 乳品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告乳品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教

34、研室 戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的邏輯程序圖戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的邏輯程序圖 戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的框架內(nèi)容戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的框架內(nèi)容 戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃書的編制格式戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃書的編制格式 戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃案例戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃案例項(xiàng)目三項(xiàng)目三 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃+ + + + 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略4P具體的

35、行動(dòng)方案具體的行動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的框架內(nèi)容+ 策劃的目的策劃的目的+ 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析+ SWOT SWOT分析分析+ 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)+ 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略+ 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 + 方案調(diào)整方案調(diào)整 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室策劃目的+企業(yè)成立或開(kāi)張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)成立或開(kāi)張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。+企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新

36、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。+企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。+原來(lái)的營(yíng)銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。原來(lái)的營(yíng)銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。+市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要, ,調(diào)整營(yíng)銷方案。調(diào)整營(yíng)銷方案。 營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析: : 政治環(huán)境、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境、社會(huì)文政治環(huán)境、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境、社會(huì)文化、科技發(fā)展情況及

37、趨勢(shì)等；化、科技發(fā)展情況及趨勢(shì)等； 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況； 市場(chǎng)成市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，消費(fèi)者的接受性；長(zhǎng)狀況，消費(fèi)者的接受性；行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析: : 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)+SWOTSWOT分析是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，分析是企業(yè)營(yíng)

38、銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營(yíng)銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對(duì)公司現(xiàn)狀的全面、是在營(yíng)銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對(duì)公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過(guò)程。客觀的分析過(guò)程。+常常說(shuō)有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣常常說(shuō)有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。+要從營(yíng)銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制要從營(yíng)銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOTSWOT分析。分析。SWOT分析營(yíng)銷策

39、劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅分析 機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析: : 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。成功了一半。 問(wèn)題分析問(wèn)題分析: : 一般存在的問(wèn)題是一般存在的問(wèn)題是: :企業(yè)知名度、形象企業(yè)知名度、形象, , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝, , 產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問(wèn)題。的問(wèn)題。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

40、分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，例如：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，例如：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元；萬(wàn)元； 市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn), ,成為本行業(yè)最具有核心成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)

41、力的企業(yè)之一競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷宗旨營(yíng)銷宗旨目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略銷售渠道銷售渠道 促銷策略促銷策略具體行動(dòng)方案具體行動(dòng)方案營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室營(yíng)銷宗旨 營(yíng)銷宗旨營(yíng)銷宗旨( (也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷要點(diǎn)也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷要點(diǎn)) ) 簡(jiǎn)明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn)簡(jiǎn)明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn), ,

42、或營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體或營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求思想、思路、要求. .營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分的工作流程市場(chǎng)細(xì)分的工作流程市場(chǎng)細(xì)分的類型市場(chǎng)細(xì)分的類型對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座召開(kāi)定性消

43、費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛

44、力會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)機(jī)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)成成果果浙江金融職業(yè)

45、學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)細(xì)分的類型什么地方什么地方什么時(shí)間什么時(shí)間如何使用如何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行為使用行為利潤(rùn)潛力利潤(rùn)潛力價(jià)值觀價(jià)值觀/生生活方式活方式需求需求/動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素購(gòu)買因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的各種類型各種類型針對(duì)產(chǎn)品類針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價(jià)格價(jià)格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一級(jí)城市一級(jí)城市二級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購(gòu)買渠道購(gòu)買渠道決策過(guò)程決策過(guò)程收入收入獲取成

46、本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度向和態(tài)度對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難實(shí)施難易程度易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀價(jià)值觀/態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的使用行為使用行為使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價(jià)值價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？需求么？客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？

47、產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？征？外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之

48、服務(wù)的觀點(diǎn)務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素購(gòu)買因素需求需求1 1、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)值：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、購(gòu)、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)值：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、購(gòu)買力、獲利空間等。買力、獲利空間等。2 2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？ 人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等。人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等。3 3、哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過(guò)努力可以爭(zhēng)取到？、哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過(guò)努力可以爭(zhēng)取到？4 4、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？ 5 5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分

49、市場(chǎng)、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷易于組織分銷以地理位置以地理位置,人口特征為基人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向以心理性向/生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素描述性的因素, 不足以預(yù)不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌知道品牌

50、X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 購(gòu)買者是教育程度購(gòu)買者是教育程度高的女性高的女性是驅(qū)動(dòng)因素是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略面建立策略, 贏得目標(biāo)人群贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用如果不結(jié)合其他信息就用處不大處不大知道品牌知道品牌X牙膏使用者在牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種為什么有這種要求要求)為消費(fèi)者人格背景提供更為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息完整的信息為

51、廣告渠道策劃提供思路為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向往往不能給出明確的方向知道品牌知道品牌X的消費(fèi)者非常的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問(wèn)題問(wèn)題舉例舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室什么是市場(chǎng)定位？確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品牌的在品牌的在消費(fèi)者心中形象消費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系公司現(xiàn)有的上市系

52、列產(chǎn)品列產(chǎn)品/品牌品牌公司在市場(chǎng)公司在市場(chǎng)中的形象中的形象定位的方定位的方法和內(nèi)容法和內(nèi)容定位的定位的策略策略市場(chǎng)定位的方法和內(nèi)容+定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容+產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位定位+企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造+競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置+消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群標(biāo)顧客群+定位的方法定位的方法 使用者需求定位使用者需求定位 購(gòu)買者需求定位購(gòu)買者需求定位 使用者行為定位使用者行為定位 購(gòu)買者行為定位購(gòu)買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位產(chǎn)品屬性的定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位針對(duì)

53、競(jìng)爭(zhēng)的定位營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者擁有擁有40%的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率擁有擁有30%的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者擁有擁有20%的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率擁有擁有10%的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷心理心理消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道 市場(chǎng)定位通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)落實(shí)貫徹及實(shí)施市場(chǎng)定位通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)落實(shí)貫徹及實(shí)施! !

54、營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略4P4P浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室價(jià)格策略

55、價(jià)格調(diào)整；價(jià)格調(diào)整； 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考， 使產(chǎn)品價(jià)格更使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力；具競(jìng)爭(zhēng)力； 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。制訂。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室銷售渠道 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何? ? 對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃?

56、 ? 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 選擇、整合渠道資源，選擇、整合渠道資源， 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室促銷策略 促銷的目標(biāo)和重點(diǎn)促銷的目標(biāo)和重點(diǎn) 主要的促銷對(duì)象主要的促銷對(duì)象 促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣）推廣） 促銷工具的主次及相互配合支持安排促銷工具的主次及相互配合支持安排 不同階段、不同地域

57、市場(chǎng)、不同目標(biāo)客戶群及不同時(shí)不同階段、不同地域市場(chǎng)、不同目標(biāo)客戶群及不同時(shí)間的促銷策略間的促銷策略營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室行動(dòng)方案+制訂戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的原則制訂戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的原則 1 1、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。 2 2、戰(zhàn)略明確的是營(yíng)銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)則是、戰(zhàn)略明確的是營(yíng)銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)則是決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟，決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。 3 3、戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。、戰(zhàn)術(shù)必須從屬

58、于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。+戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的內(nèi)容 1 1、行動(dòng)方案的步驟。、行動(dòng)方案的步驟。 2 2、活動(dòng)的項(xiàng)目、主題。、活動(dòng)的項(xiàng)目、主題。 3 3、活動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等。、活動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室費(fèi)用預(yù)算 提出執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略所需的最適提出執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種營(yíng)銷手段量的預(yù)算，以及在各市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項(xiàng)目費(fèi)用之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項(xiàng)目費(fèi)用清單

59、或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。分配比例。 主要有：主要有： 促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研及策劃費(fèi)用等?；顒?dòng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研及策劃費(fèi)用等。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案

60、進(jìn)行調(diào)整。時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。略取舍。營(yíng)銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷教研室戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面策劃書封面1 1、策劃書的名稱；、策劃書的名稱；2 2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；3 3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；4 4、保密等級(jí)。、保密等