戶外媒體銷售技巧培訓(xùn)

1、回顧上期內(nèi)容L2 戶外媒體銷售技巧1目標(biāo)客戶從哪里來？1.1 客戶分類及篩選方法市場(chǎng)細(xì)分(STP), 先選定目標(biāo)市場(chǎng)(1)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估：(2)客戶成熟度評(píng)估：(3)競(jìng)爭(zhēng)條件評(píng)估：是否值得投入?是否開始切入?是否值得競(jìng)爭(zhēng)?將客戶按優(yōu)先順序分類管理1. 客戶成長(zhǎng)模式：p高度成長(zhǎng)p漸進(jìn)成長(zhǎng)p維持穩(wěn)定p衰退2. 客戶規(guī)模：p具值得投入的量p足以承擔(dān)商品與服務(wù)成本p投入后之邊際成本大量遞減3. 客戶的競(jìng)爭(zhēng)狀況：p高度競(jìng)爭(zhēng)p一般性競(jìng)爭(zhēng)p少數(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)4. 客戶挑戰(zhàn)與您商品之相關(guān)性p具顯性需求p具隱性需求p具低度相關(guān)5. 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖（Industry Leader）之成熟度p已具成功示范效果p已規(guī)劃具體明顯

2、方向p尚未規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估1. 客戶需求：p已決定進(jìn)行項(xiàng)目p規(guī)劃中項(xiàng)目p具潛在需求項(xiàng)目2. 財(cái)務(wù)狀況及預(yù)算：p良好財(cái)務(wù)狀況p財(cái)務(wù)狀況不佳p已具備足夠預(yù)算p可能有初步預(yù)算p尚未有預(yù)算3. 急迫性：p高急迫性、具備驅(qū)動(dòng)機(jī)制（Driving Mechanism）p一般性、不具備驅(qū)機(jī)制4. 時(shí)間性：p具確定時(shí)間排程p具時(shí)間伸縮性p無時(shí)間安排5. 可滿足公司戰(zhàn)略價(jià)值p具足夠之重覆采購性p具參考及示范價(jià)值p可發(fā)揮公司目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)p高獲利狀態(tài)6. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估p高度不確定性p模糊狀態(tài)p低不確定性客戶成熟度評(píng)估1. 商品服務(wù)之相容性：p具差異化相容性p一般相容性p與競(jìng)爭(zhēng)者不相容2. 與客戶過去關(guān)系：p已具往來

3、關(guān)系并具優(yōu)勢(shì)印象p已具往來關(guān)系但具劣勢(shì)印象p比競(jìng)爭(zhēng)者更具良好關(guān)系p比競(jìng)爭(zhēng)者具較差關(guān)系3. 客戶高層決策對(duì)公司之看法：p具足夠之信任度p模糊印象p比競(jìng)爭(zhēng)者不具信任度4. 對(duì)客戶決策模式之掌握：p清楚客戶之決策模式p難以摸索p不得其門而入5. 對(duì)決策者之制衡關(guān)系p具備制衡之資源p不具制衡關(guān)系p比競(jìng)爭(zhēng)者更具劣勢(shì)6. 是否具有其他非相關(guān)因素p公司具有優(yōu)勢(shì)因素p平分秋色p競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)因素競(jìng)爭(zhēng)條件評(píng)估有錢的適合的電信、通訊、金融、保險(xiǎn)、汽車、快消、商超、連鎖旅游、中介、教育、航空、重工、地產(chǎn)、（以上示例僅針對(duì)安康，以前幾年數(shù)據(jù)為依據(jù)，僅作參考）1.1 客戶分類及篩選方法來源渠道來源渠道營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段客

4、戶客戶類型類型客戶質(zhì)客戶質(zhì)素素大眾營(yíng)銷通過大眾手段找來客戶，屬于眉毛胡子一把抓型廣告：報(bào)紙、戶外招租活動(dòng)：媒體推介活動(dòng)缺乏共同特征大雜燴式客戶低質(zhì)素小眾營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷主管部門：工商、廣協(xié)等合作單位：行業(yè)行會(huì)、旅游局等情感認(rèn)可度高高素質(zhì)圈層營(yíng)銷對(duì)特定圈層進(jìn)行深度發(fā)掘，如4A圈、“第三種人”圈等類型趨同性強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷對(duì)區(qū)域內(nèi)的寫字樓進(jìn)行掃樓拜訪區(qū)域認(rèn)可度高定向營(yíng)銷根據(jù)投放競(jìng)品媒體的廣告主list，借助搜索工具搜尋近似企業(yè)的清單、定向拜訪團(tuán)體特征統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷電話數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫挖掘，獲得數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)客戶客戶匹配性高1.2 客戶來源渠道低成本？高成本？1.3 廣告主購買決策模式和“轉(zhuǎn)介紹”“轉(zhuǎn)介紹”1、我

5、們有多少客戶來自于老客戶的“轉(zhuǎn)介紹”？2、你曾經(jīng)讓老客戶幫你介紹客戶嗎？1.3 廣告主購買決策模式和“轉(zhuǎn)介紹” 我認(rèn)識(shí)的人都已拜訪了； 該簽單的幾乎都已經(jīng)簽單了； 陌生拜訪需要較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)； 每個(gè)客戶都認(rèn)識(shí)很多人，但我們不認(rèn)識(shí)； 介紹的客戶最容易建立信任 轉(zhuǎn)介紹比其它方法更容易獲取準(zhǔn)客戶 可信度強(qiáng)，銷售成功機(jī)會(huì)高 客戶的從眾心態(tài) 獲得再次轉(zhuǎn)介紹的機(jī)率高 業(yè)務(wù)員所受拒絕的可能小 建立成熟的目標(biāo)市場(chǎng) 給不給好處費(fèi)？2鉤子如何搭訕客戶？搭訕小游戲2.1 正確認(rèn)識(shí)“銷售”這一職業(yè)銷售員是一種光榮、高尚的職業(yè)銷售是極具挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)性的職業(yè)勇于承認(rèn)自己是一名銷售顧問付出艱苦努力才有豐厚回報(bào)乞丐心理銷售員的

6、心理角色推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見使者心理銷售顧問、光明使者、將帶給客戶快樂銷售是一門綜合學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)社會(huì)80%人從事銷售銷售員的數(shù)量供過于求，質(zhì)量供不應(yīng)求2.1 正確認(rèn)識(shí)“銷售”這一職業(yè)什么是顧問式銷售？所謂顧問式銷售，就是盡可能地在自己所從事的專業(yè)領(lǐng)域，建立對(duì)客戶的知識(shí)優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，從而在溝通過程中快速提升自己的權(quán)威和可信度，并以此影響客戶決策的銷售方式。 什么是銷售？銷售就是滿足客戶需求，幫助其解決問題的過程。其本質(zhì)就是人（企業(yè)）與人（客戶）之間的價(jià)值認(rèn)可和利益交換。思考：廣告主喜歡什么樣的“銷售顧問”？2.2 “搭訕”前的準(zhǔn)備 做好背景調(diào)查，了解客戶

7、情況 認(rèn)真思考：客戶最需要什么 準(zhǔn)備會(huì)談提綱 塑造專業(yè)形象 提前預(yù)約，提供利益價(jià)值，要讓客戶感覺與你見面很重要 1704超速行銷法則的啟示30分鐘自我準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣2.3 “搭訕”的1704”初次電話不宜過長(zhǎng)，只要了解客戶的基本信息即可，所以關(guān)鍵是利用問題刺激客戶的興趣，一旦引發(fā)了客戶的興趣就可以進(jìn)行預(yù)約了，一般要得到的信息包括（客戶是否有決策權(quán)、是否還有計(jì)劃、媒體投放習(xí)慣、對(duì)媒體的看法等）.30分鐘4 秒17分鐘自我介紹要簡(jiǎn)潔干脆“我是公司的項(xiàng)目銷售部的銷售員（業(yè)務(wù)員）。 ” “您好！我是大賀的XX、做店鋪POP系統(tǒng)管理的?！保m感突兀，但會(huì)引起客戶好奇）太長(zhǎng)，

8、聽著不爽，客戶容易迷糊！2.3 “搭訕”的1704”假借詞令讓客戶不好拒絕 “是經(jīng)理專門派我來的”（客戶會(huì)感覺公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其很重視） “經(jīng)客戶介紹，我今天專程過來拜訪拜訪您”（熟人推薦，客戶不能太不給面子） “聽說，您的生意做得好， 我今天到此專門拜訪您” （讓客戶明白，你對(duì)他和市場(chǎng)情況已有所了解，不是新手，這樣客戶會(huì)配合你）2.3 “搭訕”的1704”學(xué)會(huì)提問激發(fā)客戶興趣目的：通過提問引導(dǎo)客戶逐步明確自己的購買需求。好處：1、提客戶感興趣的話題，能引起他交流的欲望；2、讓客戶感覺到，不是被強(qiáng)迫，而是自己選擇；3、客戶會(huì)覺得自己受重視，從而也會(huì)尊重我們。注意：1、所提問題要簡(jiǎn)明扼要，不能太脫離主

9、題；2、讓客戶明白你所想，問客戶觀點(diǎn)要尊敬；3、避免爭(zhēng)論和喋喋不休，提問后學(xué)會(huì)傾聽。2.3 “搭訕”的1704”什么時(shí)候使用開放式問句？什么時(shí)候使用選擇性問句？2.3 “搭訕”的1704”如何繞開前臺(tái) 直接詢問：“您好，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)市場(chǎng)部”；“你好，我是深圳一家專業(yè)的媒體公司，請(qǐng)問您這里負(fù)責(zé)廣告宣傳的經(jīng)理是那位？” 間接詢問：“你好，我給你們市場(chǎng)部寄了一個(gè)郵件，我想問問他們收到?jīng)]有，請(qǐng)您幫我轉(zhuǎn)一下，謝謝！” “你好，請(qǐng)問市場(chǎng)部經(jīng)理現(xiàn)在在嗎？他給我們發(fā)了一個(gè)傳真，我有些問題想和他溝通一下，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)一下好嗎？謝謝！” 技巧詢問：“你好，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)部您好，請(qǐng)問是市場(chǎng)部嗎？不是？噢，您能告訴我市場(chǎng)部分機(jī)

10、是多少嗎？謝謝”如果再不給你轉(zhuǎn)，記得問前臺(tái)貴姓，以便下次可以找到前臺(tái)，和前臺(tái)建立良好的關(guān)系，并通過前臺(tái)得到想要的信息. 在沒有和決策人通話之前，應(yīng)多些詢問，少些回答（不要輕易陳述自己的拜訪目的)2.3 “搭訕”的1704”如何找到?jīng)Q策人直接詢問：“您好，請(qǐng)問您是市場(chǎng)部經(jīng)理嗎？”“請(qǐng)問媒體宣傳是您負(fù)責(zé)嗎？”等等；間接詢問：“這個(gè)事情您是不是還要和經(jīng)理商量呢？”“您是負(fù)責(zé)哪方面宣傳的呢？”“我們公司戶外廣告、新媒體廣告都是您一個(gè)人負(fù)責(zé)嗎？”“上海地區(qū)媒體投放是總部投放還是由您這邊負(fù)責(zé)投放呢？”2.3 “搭訕”的1704”如何介紹媒體 關(guān)注點(diǎn)就可以約客戶面談，例如：“您看，電話里也介紹的也不是很清楚

11、，不如我們見面聊聊嗎？您下午方便嗎？”或：“我們的媒體除了我講的優(yōu)勢(shì)外，還有其他很多優(yōu)勢(shì)，不如我?guī)腺Y料去拜訪您，我可以詳細(xì)的給您介紹一下”； 要注意聽，避免滔滔不約的介紹媒體，留心客戶的語氣和語速，判斷對(duì)方的脾氣與心情，注意背景環(huán)境，判斷你有沒有打擾對(duì)方，如：背景里有電話鈴響，聲音嘈雜等.2.3 “搭訕”的1704”如何提出約會(huì) 利益預(yù)約法：講述媒體的優(yōu)勢(shì)和切實(shí)可以給客戶帶來的好處，并描繪媒體投放后的功效，如：“我們?nèi)绻塾?jì)在一個(gè)月投放20分鐘，可以直接影響XX萬高收入人群，而且是連續(xù)不斷的刺激他們一個(gè)月的時(shí)間！可是您只花了兩天報(bào)紙廣告的錢，您說是不是很合算呢？所以我覺得我們應(yīng)該具體聊聊，您

12、看下午方便嗎？” 好奇預(yù)約法:“XX品牌和您的看法有些不同，我們?cè)?jīng)分析了一下這個(gè)市場(chǎng)，其它品牌對(duì)我們媒體的反饋相當(dāng)不錯(cuò)，您看，要是您方便的話，我下午可以過去一趟，和您簡(jiǎn)單的聊聊他們是如何考慮的，和他們投放的策略，您看好嗎？”2.3 “搭訕”的1704”如何提出約會(huì) 調(diào)查預(yù)約法:“您千萬不要誤會(huì)，我今天并不是要賣給您什么東西，我只是想向您了解一些您這個(gè)行業(yè)的知識(shí)，并且把我的媒體介紹給您，和您建立一個(gè)聯(lián)系，您看您下午方便嗎？我和您聊一會(huì)，我只占用您10分鐘時(shí)間，您看行嗎？” 連續(xù)預(yù)約法:“我真是不太明白，我不是這么招您討厭嗎？我已經(jīng)約您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不會(huì)打擾您很久的，

13、我只是想占用您幾分鐘的時(shí)間，簡(jiǎn)單的向您介紹一下我們媒體的最新動(dòng)態(tài)，要不您看這樣吧，我們中午一起吃個(gè)便飯，我們邊吃邊聊，好嗎？” 贊美/饋贈(zèng)/書信預(yù)約法 2.3 “搭訕”的1704”關(guān)于“寄資料”為避免總被拒絕，可考慮用信函配合銷售。即預(yù)先寄出DM或電子郵件，當(dāng)信函發(fā)出后，估計(jì)對(duì)方收到的時(shí)間，在 72 小時(shí)內(nèi)致電詢問，千萬不要拖得太久，超過 72 小時(shí)客戶會(huì)淡忘的。最好預(yù)測(cè)客戶看信之后，即可通過電話進(jìn)行溝通。2.3 “搭訕”的1704”電話銷售的終極目的 一個(gè)在眾多的“騷亂”中與眾不同的電話就成了是否能獲得見面機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素，這就是“有效電話” 電話拜訪的目的首先是讓客戶簡(jiǎn)單了解公司及媒體產(chǎn)品，

14、其次是引起客戶與你見面的興趣，成功預(yù)約與負(fù)責(zé)人的會(huì)面.3靴子提高合作效率識(shí)別需求 用新的或不同的方法幫助客戶識(shí)別問題，確定需要方案評(píng)價(jià) 拿出客戶還未曾了解或考慮到得更好的解決方案消除顧慮 幫助客戶克服并排除采購上的困難 采購 使采購變得不費(fèi)勁，沒有麻煩，更加便利 實(shí)施 上刊、監(jiān)測(cè)報(bào)告、效果總結(jié)、續(xù)簽跟進(jìn)3.1 客戶決策流程客戶 決策階段和 我們 對(duì)應(yīng)的推進(jìn)方式安心信任價(jià)值銷售之始：決策點(diǎn)：關(guān)系本質(zhì)：一種持續(xù)創(chuàng)造及維持感覺的過程在不同階段客戶不同的核心感覺3.1 客戶決策流程32每日工作報(bào)表日期：_月_日填報(bào)人： _提交時(shí)間：每日下班前時(shí)間客戶名稱及電話形式訪問目的客戶反映跟進(jìn)計(jì)劃公司推薦整合推

15、薦媒體推薦其它積極意向平淡總結(jié)：形式：A、電話溝通 B、上門拜訪 C、其它每周銷售進(jìn)度表日期：_月_日填報(bào)人： _提交時(shí)間：每周最后一個(gè)工作日下班前客 戶銷 售 成 功 比 率25%50%75%90%自有代理自有代理自有代理自有A、市內(nèi)大牌 B、高立柱 C、機(jī)場(chǎng)廣告 D、省內(nèi)城市策劃 E、全國(guó)城市策劃 F、其它1、初步接觸，獲知廣告投放計(jì)劃或未來有廣告投放計(jì)劃的，銷售成功比例為25%；2、獲知廣告投放計(jì)劃或未來有廣告投放計(jì)劃，并已提交廣告媒體策劃方案或媒體資料的， 銷售成功比例為50%；3、對(duì)所提供的推薦案或媒體資料已經(jīng)過商討，并要求對(duì)所提供方案進(jìn)行論證或?qū)嵉乜疾椋?銷售成功比例為75%4、進(jìn)

16、行合同擬定，價(jià)格商討、付款商討階段，銷售成功比例為90%提交時(shí)間：每月最后一個(gè)工作日提交審核（屬個(gè)人保存資料）客 戶 資 料 部 分客戶名稱聯(lián)系人電話傳真公司地址開拓人員開拓日期客戶跟進(jìn)及維護(hù)歷史記錄日期跟進(jìn)情況描述下一步跟進(jìn)計(jì)劃客 戶 跟 進(jìn) 登 記 表提交時(shí)間：每月最后一個(gè)工作日提交審核客戶等級(jí)劃分表客戶重要程度客戶重要程度界界 定定 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 建議策略建議策略重點(diǎn)客戶群AA類已獲知有戶外廣告投放計(jì)劃，并深入溝通已確定合作意向企業(yè)服務(wù)策略（填寫客戶名稱）A類未來1、2個(gè)月內(nèi)有新產(chǎn)品上市，并有相關(guān)戶外廣告計(jì)劃草擬中的企業(yè)專業(yè)策略（填寫客戶名稱）B類一年內(nèi)有過戶外廣告發(fā)布?xì)v史或正在發(fā)布的企業(yè)

17、一站式策略（填寫客戶名稱）一般客戶群已有過廣告牌的發(fā)布?xì)v史，但行業(yè)不景氣或銷售市場(chǎng)、渠道相對(duì)穩(wěn)定或成熟的企業(yè)價(jià)值策略（填寫客戶名稱）潛在客戶群還未發(fā)布過廣告牌，但隨著行業(yè)的發(fā)展有投放的需求和意向的或季節(jié)性產(chǎn)品企業(yè)教育策略（填寫客戶名稱）品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理與其他部門的相關(guān)性財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)/定價(jià)營(yíng)業(yè)法律/法規(guī)經(jīng)銷制造客戶服務(wù)公共關(guān)系產(chǎn)品開發(fā)采購廣告銷售服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查人事3.2 客戶的決策部門營(yíng) 銷媒介部策略部購買部媒體研究組公關(guān)組客戶組A客戶組B客戶組C中央臺(tái)地方臺(tái)戶外及平面常見4A公司媒介部架構(gòu)之一3.2 客戶的決策部門如何預(yù)測(cè)與判斷具體辦事人員的價(jià)值取向？環(huán)境壓力決策層操作層管理層生存壓力 解決問題（

18、逃避痛苦） 創(chuàng)造價(jià)值（追求快樂）客戶各層的多元需求 不只從產(chǎn)品角度了解需求，要從“人性”角度分析需求及動(dòng)機(jī)。 首先要跳開本位，融入客戶情境，站在客戶的位置和角度才能了解其需求。 3.2 客戶的決策部門39區(qū)分決策者、使用者、維護(hù)者的角色及其決策的影響力了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測(cè)及間接查訪）了解決策流程及其瓶頸發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？）了解最終決策者的周圍潛在影響力分析部門間的彼此利害關(guān)系選定潛在內(nèi)部銷售員潛在黑馬及漁翁得利者？3.2 客戶的決策部門分析客戶決策模式之后在做銷售計(jì)劃 計(jì)劃源自于客戶決策模式，有效計(jì)劃在于尋找最佳切入點(diǎn)，提升銷售效率，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。 在還沒有清楚客戶個(gè)人在決策中扮演的

19、角色之前，不宜妄動(dòng)40時(shí)間評(píng)估者決策者影響者核準(zhǔn)者使用者維護(hù)者支持者反對(duì)者目的行動(dòng)計(jì)劃預(yù)期結(jié)果銷售計(jì)劃 針對(duì)不同決策角色包裝不同銷售賣點(diǎn)需求/動(dòng)機(jī)賣點(diǎn)/訴求價(jià)值/利益決策者管理者執(zhí)行者大方向掌握客戶現(xiàn)況和情境 引導(dǎo)客戶思考，將題擴(kuò)大化、嚴(yán)重化 直到客戶感受到.價(jià)格或成本 價(jià)值或代價(jià) 探詢客戶感受，引導(dǎo)客戶自己說出問題和需求 3.3 給客戶一個(gè)選擇我們的理由（刺激需求，提供價(jià)值）43 不要掉入“價(jià)格陷阱”（一般開始就會(huì)問價(jià)格，雙方陷入討價(jià)還價(jià)） 先談價(jià)值再談價(jià)格； 分解價(jià)格集合賣點(diǎn)、幫客戶算賬做對(duì)比分析； 適當(dāng)?shù)叵蚩蛻艄_項(xiàng)目“利潤(rùn)”，和客戶算“成本帳”，能打消客戶疑慮。 在沒有完全認(rèn)同價(jià)值與利益時(shí)不談價(jià) 20左右 然后再爭(zhēng)取些額外利益 3.4 價(jià)格談判迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合1.削弱或抵消對(duì)手攻勢(shì)2.有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作1.發(fā)揮全程全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施業(yè)務(wù)組合2.加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)4. 資本紐帶1.削弱其關(guān)系鏈條某些環(huán)節(jié)2.以實(shí)力服人1.公關(guān)2.改善產(chǎn)品、服務(wù)各方面指標(biāo)3.公關(guān)1.阻止對(duì)手達(dá)到預(yù)期效果2.減少未來類似違規(guī)現(xiàn)象1.媒體公關(guān)、曝光2.上報(bào)監(jiān)管部門2. 違規(guī)1.削弱對(duì)手低價(jià)優(yōu)勢(shì)2.防范惡性價(jià)格戰(zhàn)3.維護(hù)品牌形象、保住收入4.針對(duì)注重質(zhì)量的客戶5.使價(jià)格不可比1.降價(jià)幅度與對(duì)手相同2.降價(jià)幅度高于對(duì)手3.價(jià)格不變，但提升服務(wù)4.提價(jià)同時(shí)提升服務(wù)5.復(fù)合型價(jià)格1.