數(shù)位行銷與廣告網(wǎng)路拍賣培訓(xùn)資料

1、 彼得彼得.杜拉克一句話杜拉克一句話當(dāng)今的企業(yè)管理正面臨危機，其原因不是因為我們做錯了事，而是因為時代改變了，組織一直賴以為生的基礎(chǔ)假設(shè)不再合乎現(xiàn)實了。彼得.杜拉克（PeterF.Drucker）【摘自巨變時代的管理，中天出版】國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新導(dǎo)向創(chuàng)新導(dǎo)向趨勢強化趨勢強化e e化環(huán)境化環(huán)境蓬勃發(fā)展蓬勃發(fā)展競爭全球化競爭全球化知識經(jīng)濟知識經(jīng)濟興起興起環(huán)境潮流環(huán)境潮流趨勢的演變趨勢的演變產(chǎn)業(yè)對技術(shù)及經(jīng)營模式前瞻性產(chǎn)業(yè)對技術(shù)及經(jīng)營模式前瞻性的要求日益強烈的要求日益強烈知識管理、知識管理、e-learning、線上線上溝通溝通生產(chǎn)實體產(chǎn)品的經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向知識的運用與生產(chǎn)的經(jīng)濟生產(chǎn)實體產(chǎn)品的經(jīng)濟

2、，轉(zhuǎn)向知識的運用與生產(chǎn)的經(jīng)濟人事管理人事管理人力資源管理人力資源管理加入 WTO帶來國際化的競爭日益劇烈國際化是企業(yè)的必然國際化是企業(yè)的必然國際人力資源管理國際人力資源管理製造業(yè)大量外移，知識服製造業(yè)大量外移，知識服務(wù)業(yè)必大幅成長務(wù)業(yè)必大幅成長人力資源管理成為企業(yè)成人力資源管理成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵敗的關(guān)鍵Internet改變了世界，通訊技術(shù)發(fā)達，改變了世界，通訊技術(shù)發(fā)達，頻寬及資訊儲存技術(shù)日益改善，無線及頻寬及資訊儲存技術(shù)日益改善，無線及mobile帶來資訊無遠弗屆更大的可行性帶來資訊無遠弗屆更大的可行性數(shù)位化人力資源管理之運用數(shù)位化人力資源管理之運用時間科技知識社會企業(yè)政治Killerapp:

3、殺手級應(yīng)用變革毀滅定律：科技&知識變革是指數(shù)的，社會變革是漸進的，當(dāng)GAP越來越大時，便有一革命性的應(yīng)用，拉近彼此距離。能夠建立一套改變整個產(chǎn)業(yè)遊戲規(guī)則的新產(chǎn)品或新服務(wù)，並且因為其運用了新科技與創(chuàng)新，能夠迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握此類型之事業(yè)，創(chuàng)造一個龐大驚人的市場。行銷最大難題：掌握顧客正確需求資訊，使企業(yè)決策及提供服務(wù)，爭取市場優(yōu)勢創(chuàng)造利潤。產(chǎn)品2產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品?產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產(chǎn)品x已採購產(chǎn)品或服務(wù)顧客x潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發(fā)市

4、場佔有率v.s.顧客佔有率新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營由過去的製造、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為行銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，唯有顧客導(dǎo)向的公司才會專注於創(chuàng)造顧客，而非祇是製造產(chǎn)品而已(麥當(dāng)勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關(guān)係維護由過去的人際關(guān)係轉(zhuǎn)變成顧客

5、滿意再轉(zhuǎn)為顧客價值創(chuàng)造。持續(xù)創(chuàng)新顧客價值是維護顧客關(guān)係的不二法門(財務(wù)性利益、社會性利益、結(jié)構(gòu)性利益)。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者喜歡價廉物美的產(chǎn)品，以自己為出發(fā)點，考慮到顧客的成分幾乎為零。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡品質(zhì)好的產(chǎn)品，仍然是以自身為出發(fā)點，顧客關(guān)係仍舊不佳。銷售觀念：透過促銷提高企業(yè)的利潤，認(rèn)為應(yīng)該多促銷讓消費者了解產(chǎn)品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。行銷觀念：開始重視消費者的權(quán)益、感受，加強一對一行銷等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發(fā)展。 自1995年全球正式掀起網(wǎng)際網(wǎng)路風(fēng)潮，網(wǎng)站繁殖的速度驚人，使用人數(shù)也以極快的速度增加。行銷通路的改變，帶來行銷與廣告發(fā)展的

6、衝擊，首先是媒體的分散，三臺電視強勢媒體的時代已經(jīng)結(jié)束，代之而起的是多元媒體的時代，整合媒體行銷會是未來的趨勢。其次，以統(tǒng)計概念為主的大眾行銷手法，會逐步受到精確的個人化數(shù)位行銷所衝擊。而且一對多單向強勢的傳播模式，也會逐漸釋放成多對多小眾網(wǎng)狀多元互動平民媒體傳播模式，企業(yè)經(jīng)營與行銷模式也將有重大改變。生產(chǎn)銷售品牌管理顧客管理市場規(guī)模儘可能的大全國到全球全球目標(biāo)市場區(qū)格全球個人化競爭工具價格製造價格通路廣告定位品牌產(chǎn)品特徵品牌客製化易用性速度互動對話主要科技大量生產(chǎn)運輸廣播電話電視大型電腦資料庫後勤補給電視資料庫電子郵件網(wǎng)際網(wǎng)路衡量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本總量利潤市場佔有率市場佔有率品牌權(quán)益品牌認(rèn)知顧客終

7、身價值因此企業(yè)策略性應(yīng)用網(wǎng)路的規(guī)劃，將影響企業(yè)競爭能力、競爭優(yōu)勢的維持。網(wǎng)際網(wǎng)路、網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)會泡沫化嗎網(wǎng)際網(wǎng)路、網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)會泡沫化嗎?多媒體發(fā)展多媒體發(fā)展一種新媒體，可以同時整合文字、聲音、語言、影像、動畫等媒體之整合科技，電腦可以訴諸感性，開創(chuàng)嶄新的未來(例如:虛擬實境)。一種新基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，由於多媒體電腦的問世及資訊高速網(wǎng)路的建構(gòu)，電腦遊戲、動畫網(wǎng)站、多媒體電影、多媒體光碟製作等新興行業(yè)如雨後春筍的蓬勃發(fā)展。一種數(shù)位化的整合技術(shù)，以往類比式媒體無法互動、 雙向，但多媒體可利用電腦雖心所欲駕馭訊息。企業(yè)資訊網(wǎng)路應(yīng)用架構(gòu)企業(yè)資訊網(wǎng)路應(yīng)用架構(gòu)員員 工工核心知識核心知識EIP商業(yè)夥伴商業(yè)夥伴顧顧 客客。員

8、工?？头藛T。交流。供應(yīng)商。經(jīng)銷商。聯(lián)盟夥伴。目標(biāo)市場。直接消費者B2EB2BB2C。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站。企業(yè)資訊入口網(wǎng)站全方位知識資訊管理架構(gòu)全方位知識資訊管理架構(gòu)CRMSCMKMERPPOS EC 網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷虛擬行銷，針對網(wǎng)際網(wǎng)路的虛擬行銷，針對網(wǎng)際網(wǎng)路的特定顧客，銷售產(chǎn)品或服務(wù)所進行的行特定顧客，銷售產(chǎn)品或服務(wù)所進行的行銷策略及活動。銷策略及活動。 網(wǎng)路行銷只是行銷工具之一，傳統(tǒng)行銷網(wǎng)路行銷只是行銷工具之一，傳統(tǒng)行銷不會完全被取代，而是相輔相成，或是不會完全被取代，而是相輔相成，或是企業(yè)策略的選擇。企業(yè)策略的選擇。行銷概念的應(yīng)用於傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路之間，確實也行銷概念的應(yīng)用於傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路之

9、間，確實也有非常大的不同，其差異如下：有非常大的不同，其差異如下：n 網(wǎng)路行銷的市場規(guī)模大於傳統(tǒng)市場許多。n 網(wǎng)路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現(xiàn)高成長的趨勢。n 相較於傳統(tǒng)市場，網(wǎng)路行銷除具有互動性高的優(yōu)勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。n 精確的資料庫行銷是網(wǎng)路行銷上最有力的利基之一，應(yīng)用軟體的技術(shù)可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應(yīng)的效果。1. 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。 網(wǎng)路所產(chǎn)生的互動功能，其優(yōu)點如下：網(wǎng)路所產(chǎn)生的互動功能，其優(yōu)點如下：n 透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到

10、訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。n 網(wǎng)路具有進行資料交換的特性，構(gòu)成網(wǎng)站與使用者之間的互動能力。如：網(wǎng)站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。n 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網(wǎng)路行銷業(yè)者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。1. 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業(yè)進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關(guān)係即進入了培養(yǎng)階段。業(yè)者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內(nèi)容外，尚可將與客戶間的關(guān)係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。賣產(chǎn)品、租專櫃 百貨公司百

11、貨公司人潮錢潮活動週年慶換季會員預(yù)購宣傳DM宣傳車來店有禮服務(wù)態(tài)度佳買氣旺現(xiàn)場促銷買紅了眼一發(fā)不可收拾超敗家結(jié)帳快速不用排隊賣服務(wù)、賣產(chǎn)品、賣廣告、賣連結(jié)、賣軟體百貨網(wǎng)站百貨網(wǎng)站人潮錢潮吸引新網(wǎng)友推薦好友交換連結(jié)網(wǎng)站合作服務(wù)提升社群經(jīng)營讓網(wǎng)友留下個人資產(chǎn)安全迅速的付款機制與客戶談判的籌碼讓會員常來電子報活動快報潛在顧客淘汰不合格潛在顧客第一次顧客重購顧客客戶擁護者合夥者推測停止購買或離去的顧客顧客關(guān)係管理vs顧客忠誠度開發(fā)新顧客5倍於維護顧客成本顧客是企業(yè)經(jīng)營的原動力，開發(fā)一個新客戶的成本遠比維持一個客戶還要高上好幾倍，因此企業(yè)如何維護客戶、增進企業(yè)的價值和利潤就是要先做好客戶關(guān)係管理。顧 客

12、 行 為消 費 傾 向購 買 能 力等 等DataW arehouse資 料 選 擇資 料 挖 掘資 訊 應(yīng) 用DataDataDataKnowledgeInform ation DataW arehouse與 DataM ining的 流 程 以臺灣花旗為例，一九九九年八月份，華航在香港發(fā)生空難，臺灣花旗立刻向航空公司查詢機上所有乘客是否有花旗的用戶，找到後透過香港分公司或臺灣親友，聯(lián)絡(luò)到當(dāng)事者，讓他們知道可以從花旗銀行得到緊急現(xiàn)金援助。像這樣主動出擊的方式，在關(guān)鍵時刻，提供及時又適切的服務(wù)，進行所謂的事件行銷，想當(dāng)然爾，這些人可能因此而終身願意成為花旗的客戶。 平均而言，將產(chǎn)品服務(wù)銷售給一

13、位新顧客的成本，是銷售給一位現(xiàn)有顧客的六倍。 根據(jù)統(tǒng)計，一位不滿意的客戶會將它的不滿意告訴八到十個人。 一家公司每年只要將顧客保留率多提升5%，就可以提升利潤85%。 平均而言，將產(chǎn)品/服務(wù)向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%。 如果事後補救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍會繼續(xù)與該公司往來。昇級昇級黃金級顧客黃金級顧客這些顧客可能這些顧客可能造成您的損失造成您的損失最有價值的顧客最有價值的顧客服務(wù)資源投入所在服務(wù)資源投入所在有希望成為黃金級顧客有希望成為黃金級顧客 行銷資源投入所在行銷資源投入所在定期再活化定期再活化避免行銷資源的投入避免行銷資

14、源的投入最有價值的顧客的建構(gòu)20%黃金級的顧客將會貢獻企業(yè)80%的利潤顧客行銷人員顧客/潛在顧客資料庫顧客一覽表接觸時間、購買經(jīng)驗顧客特性直接式追蹤廣告信函、電子行銷、直接行銷間接式追蹤新聞函、發(fā)表新聞、宣傳記事個人的筆記式行銷資料冊轉(zhuǎn)變成公司所有的資料一元化根據(jù)數(shù)位化的顧客資料,來達成接近顧客的行銷構(gòu)想活動NOTEBOOK業(yè)務(wù)人員傳真郵件網(wǎng)路E-mailCallCenter大哥大簡訊客戶接處點溝通的CRM前臺作業(yè)的CRM分析的CRM後臺行銷自動化銷售自動化服務(wù)自動化資料倉儲資料採礦datamining企劃財務(wù)多元化的接觸點多元化的接觸點.多元化的接觸點,使與消費者的互動及對話層面更廣現(xiàn)代企業(yè)

15、經(jīng)營由過去的製造、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為行銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，唯有顧客導(dǎo)向的公司才會專注於創(chuàng)造顧客，而非祇是製造產(chǎn)品而已(麥當(dāng)勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關(guān)係維護由過去的人際關(guān)係轉(zhuǎn)變成顧客滿意再轉(zhuǎn)為顧客價值創(chuàng)造。持續(xù)創(chuàng)新顧客價值是維護顧客關(guān)係的不二法門(財務(wù)性利益、社會性利益、結(jié)構(gòu)性利益)。深化顧客關(guān)係管理內(nèi)，首先要認(rèn)識CRM 之推動要從產(chǎn)品行銷導(dǎo)向的4Ps，延伸轉(zhuǎn)換為以顧客關(guān)係導(dǎo)向的4Cs，即是新的行銷價值：產(chǎn)品(Product)變?yōu)轭櫩托枨?Customer needs and wants)價格(Price)變?yōu)轭櫩统杀?Cost to the customer)地點(P

16、lace)變?yōu)楸憷?Convenience)促銷(Promotion)變?yōu)闇贤?Communication)。如此轉(zhuǎn)變可提升行銷顧客之價值。有些網(wǎng)站為提供客戶個人化的服務(wù)，讓顧客可針對網(wǎng)頁內(nèi)容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網(wǎng)頁的時間。舉例如下：n金融服務(wù)業(yè)，如元大京華證券(http:/.tw)應(yīng)用網(wǎng)際網(wǎng)路提供股市行情時，使用者可在網(wǎng)頁中，設(shè)定自選股，以顯示自己所關(guān)心的股票行情，另外也可利用網(wǎng)路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。1.亞馬遜(amazon)網(wǎng)路書店(http:/)，提供顧客線上訂購，並紀(jì)錄顧客的資料，顯示顧客的購買紀(jì)錄，每當(dāng)顧客光度本站時

17、，便會列出上一次的購買記錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務(wù)。 現(xiàn)今，網(wǎng)上理財公司大多將焦點放置提供一般投資人所需的大眾化服務(wù)項目內(nèi)，如：網(wǎng)路下單、各類商情資料等。而怡富證券則反一般理財網(wǎng)站，皆心力投注於執(zhí)行一對一金融服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，採取供應(yīng)內(nèi)容與使用者配合(contentmatching)的方式推廣該項服務(wù)，其所給予的資料內(nèi)容依客戶的投資習(xí)慣不同而有所差異，分別有投資建議、研究報告、行銷活動規(guī)劃等等。市場特性市場特性 網(wǎng)路使用者的特質(zhì)是否與市場潛在買主契合。 消費者最好是涵蓋廣大的區(qū)域。 此種產(chǎn)品是以其他的方式不易搜尋到的特殊產(chǎn)品。 此種產(chǎn)品可在網(wǎng)路上較其他管道更

18、為便宜且可快速買到。 在網(wǎng)路的環(huán)境，是跟傳統(tǒng)媒體有很大差別的。網(wǎng)路是屬於一個拉（Pull）式的環(huán)境，消費者有很多樣的選擇和控制權(quán)，他們可以選擇是否要連上公司的網(wǎng)站，要在網(wǎng)站上停留多久時間，網(wǎng)站的哪一部份要參觀。因此行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪公司的網(wǎng)站，也必須要提供顧客有誘因能在網(wǎng)站上多停留一些時間，並且能夠常常來。拉取(Pull)的方式1.瀏覽搜尋2.搜尋引擎推送(Push)的方式1.利用電子郵件2.網(wǎng)路傳播3.瀏覽器的應(yīng)用產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 產(chǎn)品資訊的特性 Whinston等人(1997)將商品可數(shù)位化的程度以三個構(gòu)面來衡量：(a)產(chǎn)品本身的數(shù)位化：例如書籍、軟體、電腦遊戲軟體；

19、(b)產(chǎn)品交易處理過程的數(shù)位化程度；(c)企業(yè)本身的數(shù)位化程度。產(chǎn)品特性（續(xù)）產(chǎn)品特性（續(xù)） 媒體豐富度 媒體豐富度(MediaRichnessTheory)(Draft&Lengel,1986)，指媒體在一定時間內(nèi)所能提供的溝通能力，包括其所提供的即時回饋性(Feedback)及多樣化的暗示訊息(MultipleCues)的多寡，此理論的重點在強調(diào)不同的任務(wù)或交易行動需要豐富度不同的媒體來配合，才能即時克服兩方彼此之間的認(rèn)知差距與議題的澄清。產(chǎn)品特性（續(xù)產(chǎn)品特性（續(xù) 1） 交易成本特性 如果一種商品，消費者要花許多的精力與時間去蒐集產(chǎn)品資料、要到分散於各地、遙遠的許多不同廠商去瞭解或

20、比較，則此種產(chǎn)品有利於EC；反之在隔壁的7-11便利超商就可以快速買到的商品，則較不利於EC。競爭特性 市場是否已經(jīng)飽和，趨近於完全競爭。 市場是否已被一個或數(shù)個規(guī)模龐大的競爭者所掌握。 思考產(chǎn)品是否有差異化、利基、獨特性，及可維持的競爭優(yōu)勢存在。Price(價格)除了賣方訂價外，撮合、向上議價與向下議價是網(wǎng)路價格策略常用方法。 所謂的撮合，是由買方在網(wǎng)站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce網(wǎng)站居中撮合，尋找可以提供產(chǎn)品或服務(wù)的賣方。 向上議價即所謂競價標(biāo)購，為顧客在網(wǎng)路上進行競價，然後價高者得。唯需留意得標(biāo)價格有可能發(fā)生高於市價的情況。 向下議價或可稱為群體議價，主要的觀

21、念為利用網(wǎng)際網(wǎng)路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結(jié)起來相互合作，藉由群體的力量來達到規(guī)模經(jīng)濟的形成，進而獲得優(yōu)惠價格。 網(wǎng)際網(wǎng)路的產(chǎn)生造就了商品原製造廠商可直接面對最終使用者的機會，採直接銷售至消費者的行銷策略已是網(wǎng)路時代中的企業(yè)的必經(jīng)之路。而一對一行一對一行銷方式的顧客關(guān)係銷方式的顧客關(guān)係正是由大眾化行銷策轉(zhuǎn)向網(wǎng)路行銷的最佳選擇方案，有如Cisco思科總執(zhí)行長錢伯斯所言：科技產(chǎn)業(yè)的決勝點不在於技術(shù)，而是大街上的人民目標(biāo)消費者。 網(wǎng)路行銷活動中，最重要的是與顧客維持互動的親密關(guān)係和收集網(wǎng)路使用者的個人資料，以作為分析其生活消費型態(tài)之用。由此可知，使用網(wǎng)路一對一行銷的優(yōu)勢在於即時服務(wù)

22、顧客且提高產(chǎn)品忠誠度，而企業(yè)的決勝關(guān)鍵也在於是否能精確地掌握這項優(yōu)勢的能力。大眾化內(nèi)容大眾化內(nèi)容個人化內(nèi)容個人化內(nèi)容提供資料提供資料外部市場資訊內(nèi)部市場資料個人化建議個人化建議建議建議產(chǎn)品人數(shù)產(chǎn)品數(shù)人產(chǎn)品佔有率產(chǎn)品佔有率個個人人佔佔有有率率以產(chǎn)品為中心TotalSolution以個人為中心TotalExperience產(chǎn)品佔有率、個人佔有率比較圖資料來源：臺灣科技大學(xué)資管系盧希鵬博士目標(biāo)目標(biāo)做做 法法吸引顧客吸引顧客在其他網(wǎng)站放置標(biāo)題廣告（在其他網(wǎng)站放置標(biāo)題廣告（banner ad）在其他媒體廣告在其他媒體廣告在搜尋引擎（在搜尋引擎（search engine）註冊）註冊透過口耳相傳的透過口耳

23、相傳的網(wǎng)路社群傳播網(wǎng)路社群傳播影響效果影響效果留住顧客留住顧客透過內(nèi)容（透過內(nèi)容（content）、廣告（）、廣告（advertising）、）、 購買設(shè)施（購買設(shè)施（purchase facilitation）的方式為顧）的方式為顧客創(chuàng)造價值?？蛣?chuàng)造價值。創(chuàng)造重複的參訪創(chuàng)造重複的參訪 在顧客第一次參訪後對網(wǎng)站有好的印象。在顧客第一次參訪後對網(wǎng)站有好的印象。定期、不間斷地更新網(wǎng)站的內(nèi)容。定期、不間斷地更新網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)路行銷與廣告策略的發(fā)展網(wǎng)路行銷與廣告策略的發(fā)展q網(wǎng)路行銷目的歸納為四大類，分別為：銷售、推廣、顧客服務(wù)及資料收集。q網(wǎng)路廣告可以有效達成四個行銷目的，分別為：吸引人潮、線上銷售、

24、蒐集名單及建立品牌。傳統(tǒng)傳統(tǒng)/網(wǎng)路網(wǎng)路傳播方式傳播方式傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鲉?、廣播傳單、廣播、大型看板大型看板、電視電視、其他其他網(wǎng)路廣告網(wǎng)路廣告廣告助贊式的電子郵件廣告助贊式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。的傳送。贊助討論區(qū)與電子新聞報贊助討論區(qū)與電子新聞報廣告公司依目標(biāo)市場，贊助特定的討論區(qū)或電子新聞報，由於廣告與討論廣告公司依目標(biāo)市場，贊助特定的討論區(qū)或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關(guān)，故可以得到訂閱者高度的回應(yīng)。主題相關(guān)，故可以得到訂閱者高度的回應(yīng)。電子傳單電子傳單廣告公司

25、透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發(fā)廣告，也就是廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發(fā)廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。所謂的電子垃圾郵件。平面式平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網(wǎng)路廣告。在頻寬不足的情況下，較陽春型的網(wǎng)路廣告。互動式互動式BANNER在網(wǎng)路廣告中加入在網(wǎng)路廣告中加入JAVA或一些程式語言，可以產(chǎn)生互動式的網(wǎng)路廣告大多或一些程式語言，可以產(chǎn)生互動式的網(wǎng)路廣告大多是一些小遊戲。是一些小遊戲。新聞式的廣告新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網(wǎng)站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者廣告公司在一些特別新的網(wǎng)站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以

26、為是新聞而點選。誤以為是新聞而點選。小軟體小軟體以以E-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網(wǎng)站。到該公司網(wǎng)站。一對一廣告即使廣告之目標(biāo)對象得以有量身訂作的感覺。企業(yè)管理者著手進行個人化區(qū)隔(Segmentofone)，而進行該種類型之區(qū)隔方式，主要還是為使廣告對象對於廣告本身內(nèi)容能夠具有一定程度上的親切感，擁有這則廣告是特別為我而做的深刻感受，進而達到促銷的目的。 1.科技運用科技運用利用軟體追蹤用戶資料，進而使用資料庫加以進行分析的工作，由整合分析的結(jié)果，來決定廣告的內(nèi)容。2.使用者資料收集使用

27、者資料收集廣告主依據(jù)使用者所自願提供的資訊，加以分析，且根據(jù)結(jié)果製作廣告內(nèi)容。網(wǎng)路拍賣概論(1/4) 傳統(tǒng)拍賣 拍賣起源西元前四百八十年，巴比倫人將適婚女子聚集在一起，由出價最高者得標(biāo) 拍賣的四大功能 協(xié)調(diào) 價格發(fā)現(xiàn) 有效率的資源分配 引人注目網(wǎng)路拍賣概論(2/4) 傳統(tǒng)拍賣(續(xù)) 拍賣的四種方式 英式拍賣由高於底價的最高價成交 荷式拍賣主持人將價格向下降低，直到競標(biāo)者接受 秘密投標(biāo)所寫秘密投標(biāo)價格中最高價者得 次高價拍賣又稱維氏拍賣，由最高價者得，但所付金額為次高價競標(biāo)者的價格網(wǎng)路拍賣概論(3/4) 網(wǎng)路拍賣 給合傳統(tǒng)拍賣和網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)生的新商業(yè)模式 網(wǎng)路拍賣的特色 無空間與時間的限制 資訊的

28、傳遞快速 開店的成本降低 存在不確定性網(wǎng)路拍賣概論(4/4) 網(wǎng)路拍賣對買賣雙方的效益 對買方而言 無時間、地點和金額的限制 商品的選擇性增加 心理效益 對賣方而言 無時間、地點和金額的限制 進入門檻(成本)降低 價格決定根據(jù)國內(nèi)知名拍賣網(wǎng)站雅虎奇摩的統(tǒng)計，94年 他們的拍賣網(wǎng)站累計成交金額，就達到新臺幣220億元，線上商品數(shù)也已經(jīng)高達三百二十萬件，呈現(xiàn)出驚人的成長速度。 根據(jù)調(diào)查，有三成三的上班族和家庭主婦，把網(wǎng)路拍賣當(dāng)作副業(yè)，也有百分之十三的賣家，全職投入經(jīng)營。在標(biāo)榜免店面、免租金；彈性工作時間；二十四小時顧客光臨的拍賣網(wǎng)站上，有許多人架設(shè)虛擬店面，找到事業(yè)重心，收入也比以前豐厚，網(wǎng)路拍賣

29、的確創(chuàng)造出臺灣的第三百六十一行。 所謂的拍賣網(wǎng)站是指，提供買賣雙方一個線上交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價，此一新型的買賣方式顛覆傳統(tǒng)的消費交易方式。過去賣方具有決定商品價格的絕對權(quán)力，而消費者議價空間非常有限，可說是屬於賣方市場；但拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)，則使得消費者也有決定產(chǎn)品價格的權(quán)力，並且可以透過消費者相互之間的競價結(jié)果，讓價格較有彈性。 拍賣網(wǎng)站不僅藉由多人上線競價的方式共同決定商品的價格，更可以透過簡單有趣的拍賣過程，幫助買賣雙方達成交易，並獲得得標(biāo)時的成就感與樂趣，使得自由經(jīng)濟市場的機能得以經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路與競標(biāo)完全的實現(xiàn)。 個案介紹-eBay(1/3

30、) eBay簡介 1995年，起源於美國，一位電腦工程師架設(shè)網(wǎng)站收集玩偶糖果盒 反應(yīng)熱烈，次年註冊為公司 已為世界最大拍賣網(wǎng)站，2005年的交易金額為443億美元在全球的零售商業(yè)排行榜上排在第11位 。個案介紹Yahoo拍賣(1/2) Yahoo拍賣簡介 Yahoo網(wǎng)站1995年成立，臺灣Yahoo於2000年併購奇摩網(wǎng)路，2001年推出拍賣 合併成效良好，營收穩(wěn)定成長，為國內(nèi)第一大網(wǎng)站 挾本土最大入口網(wǎng)站優(yōu)勢，拍賣市場佔有率遙遙領(lǐng)先，2005年的網(wǎng)拍總金額達220億元，以此估算，雅虎奇摩在網(wǎng)拍總體交易中佔了幾近七成市場，預(yù)計今年可超過300億的成交金額。個案介紹Yahoo拍賣(2/2)200

31、4年4月起開始向網(wǎng)拍賣家收取商品刊登費後，又於2006年宣布自同年9月1日起向網(wǎng)拍賣家收取結(jié)標(biāo)金額百分之三的交易手續(xù)費。 Yahoo拍賣號稱 平均每三十秒，成交一件女裝 平均每一分鐘，成交一個包包 平均每三分鐘，成交一雙女鞋 平均每一小時，成交十支Nokia手機網(wǎng)際網(wǎng)路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，使得實體世界中只能用於特定產(chǎn)品的拍賣交易模式能被更加廣泛地運用在各類商品上。 1.多元化的經(jīng)營方式，全職兼職經(jīng)營皆可 2.不必受到工作場地和時間的限制 3.客戶的來源沒有地域的局限 4.省去店面租金、存貨與店員薪資成本低 5.網(wǎng)路商店可作為實體商店的另一種行銷管道 6.資訊傳遞及蒐集速度

32、快高形成度競爭環(huán)境拍賣網(wǎng)站的買賣方式有三種一為固定價格一為固定價格，此與傳統(tǒng)的買賣方式相同，價格由賣方訂定，買方?jīng)Q定買或不買。有的業(yè)者為吸引消費者上站與購買，時常會提供非常優(yōu)惠的價格，以限時限量方式刺激消費者購買 二為群體議價價格二為群體議價價格，此價格會因買賣雙方的互動而使價格有所調(diào)整，一般而言，此可再區(qū)分為階梯式定價與平滑式曲線定價。三為搶標(biāo)三為搶標(biāo)，此指業(yè)者會給提供某數(shù)量的產(chǎn)品，並開出某一最低的金額(稱為開標(biāo)金額)，消費者出價登記購買的金額，必須高於開標(biāo)金額，以此逐漸喊價直到產(chǎn)品被登記額滿為止。產(chǎn)品特性的不同而有其適合的拍賣方式，例如電腦及通訊產(chǎn)品比較適合第二種的拍賣方式，藉由大量的購買

33、來壓低產(chǎn)品的價格；而搶標(biāo)則比較屬於活動性質(zhì)，可以吸引較多網(wǎng)友的注意，故屬於事件式的拍賣。 (2) 1.現(xiàn)場繳費 2.線上刷卡 3.銀行轉(zhuǎn)帳 4.郵局劃撥(1)(1)詐欺事件層出不窮詐欺事件層出不窮 ：全美最大網(wǎng)上拍賣公司eBay亦表示，在其每二萬五千件交易中便會發(fā)生一次詐騙案件。eBay今年首季交易共有五千三百萬件，若以此加以推算，首季便有二千一百多宗詐騙個案。 (2)(2)換貨、退貨和售後服務(wù)事件難解決換貨、退貨和售後服務(wù)事件難解決 ：許多消費者在接到訂購的物品時，常會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有瑕疵或是與訂購品不符合，但在要求退貨時卻遭到拒絕，或是要求消費者寄回公司並自行負擔(dān)退貨時郵寄的費用；有時產(chǎn)品故障欲

34、尋求售後服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有保障書。 (1)(1)提高顧客忠誠度：提高顧客忠誠度：要改善顧客忠誠度的問題，網(wǎng)路公司必須要改變視顧客為交易標(biāo)的的傳統(tǒng)想法，在產(chǎn)品之外，還能提供更多附加價值的服務(wù)，例如：便利性、服務(wù)保證等，才能真正贏得顧客的信任，進而建立長期的關(guān)係。 新浪網(wǎng)與天下雜誌網(wǎng)站所做的一項調(diào)查中亦發(fā)現(xiàn)，臺灣、大陸、港澳、與美國的消費者不透過網(wǎng)路購物的原因當(dāng)中，擔(dān)心信用卡傳輸?shù)陌踩浴⒁约昂ε聜€人基本資料被濫用亦名列前茅。 1.配送 2.倉儲好的拍賣網(wǎng)站除了產(chǎn)品與低廉價格的提供外，讓客戶以最精簡的時間、最方便的方式進行交易，進而樂於參與這樣的活動更是重要。 一、善用利用行銷方法:拍賣網(wǎng)站讓買

35、家在比價時變得極為簡單和方便，但是對賣家來說卻是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，賣家須先確定營運目標(biāo)及目標(biāo)顧客群，在選擇有利的商品販?zhǔn)?，善用利用行銷手法創(chuàng)造和對手的差異。二、有個性化的賣場設(shè)計：如商店名稱、商店識別圖檔、顏色及善用關(guān)於我的版面等，創(chuàng)造出個人風(fēng)格，讓買家感受到及特色與用心，加深對賣場的印象，提高賣場的成交率。三、重視信用和顧客服務(wù)：快速問題回應(yīng)、誠意解決顧客抱怨創(chuàng)造良好信用評價，強化個人服務(wù)如建立社群、家族及討論區(qū)讓買家相互交流，亦可發(fā)行電子報提供新產(chǎn)品資訊，自製精美紀(jì)念品塑造字集的特色等。 數(shù)位行銷是運用網(wǎng)路成為顧客溝通管道及資料分析的資訊數(shù)位行銷是運用網(wǎng)路成為顧客溝通管道及資料分析的資訊技術(shù)快速掌握顧客特性與需求，促進交易達成及顧客滿意技術(shù)快速掌握顧客特性與需求，促進交易達成及顧客滿意的行銷模式，分別就技術(shù)面與策略面來看。的行銷模式，分別就技術(shù)面與策略面來看。 就技術(shù)面而言就技術(shù)面而