紅牛渠道分析設計

1、 紅牛飲料分銷渠道設計報告任課教師： 李春方 組號姓名學號207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017 年 1 月 3 日目錄1. 渠道設計目標 12、評估影響因素 23. 渠道結構：三級渠道 34. 基本利差設計 75. 渠道成員選擇 96.渠道成員責任與權利 107渠道成員激勵措施 108 渠道沖突管理措施 11在步入21世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的市場變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設計對象，通過選擇對象產品、渠道分析、渠道方案選擇來運用渠道設計方法及相關理論知識。1.

2、渠道設計目標在確定渠道設計目標之前，我們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前的渠道系統(tǒng)，收集相關的渠道信息；了解與分析競爭者的分銷渠道，或借鑒或避開；分析目標顧客的需求，包括購買批量需求、分銷網點需求、市場分散程度需求以及產品多樣化或專業(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設計目標的幾個主要因素：l 批量規(guī)模家庭用戶定期購買一般以箱為購買單位，一箱24罐，單罐價格較零售價格便宜；個體用戶隨機購買一般以罐為單位，單罐價格即為零售價格；團體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預定批發(fā)商處購買，價格更優(yōu)惠。l 市場分散程度遠銷世界五十多個國家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺以外的全部中國省份，以北京和海南為核心生產基地向全

3、國各地擴散。市場分散程度較大。l 分銷網點需求紅牛作為功能型飲料與運動有關，所以消費者多傾向于就近購買，要充分考慮分銷網點的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費者的需求，隨地購買，隨時運動。l 產品多樣性產品單一，包裝規(guī)格多樣化，如下所示：包裝金罐藍罐圖片類型原味型紅牛維生素功能飲料?；撬釓娀图t牛維生素功能飲料味道差別略甜略酸作用日常保健飲料，?；撬岷枯^少。?；撬岷慷?，營養(yǎng)內臟和神經系統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。單罐容量250ml包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）；禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）通過上述準備工作，我們認為渠道設計的目標應以增大流量和便利為主，紅牛已經占據了中國飲料市場的

4、最大份額，擁有較高的市場占有率和品牌知名度，所以渠道設計的目標應從主要從消費者的需求出發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達的鋪貨網絡。圖1-1 渠道設計目標 基本目標操作說明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經營開拓市場一般較多地倚重經銷商，市場成熟后開拓自己的網提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度和忠誠度經濟性渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經驗、品牌或所有權來控制渠道2、評估影響因素 我們小組從市場、產品、企業(yè)本身、中間

5、商、競爭者、環(huán)境這六個方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：市場因素消費者購買習慣紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒有特別鐘愛于某個品牌的消費者購買功能性飲料一般情況下會選擇購買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告詞已經深入人心目標市場的大小目標市場很大，紅牛是過年過節(jié)送禮佳品，而且上班族需要加班的會特別需要到紅牛需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性不是很強，一年四季都會有人需要購買功能性飲料，夏天的需求量會較冬天多一些競爭狀況市場上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動，東鵬，樂虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌，但按總體銷售情況來看，紅牛的銷量還是最好的，競爭實力很強，市場份額占比較大

6、 產品因素單價一瓶普通矮罐紅牛售價為5.5元式樣紅色包裝，矮罐，一罐250ml新舊屬于舊產品，但一直暢銷可保存性保質期為540天標準化高標準化毛利很高，按售價計算有近90%的利潤空間公司本身因素規(guī)模2005-2011年，紅牛在中國快速發(fā)展，年產量從3億罐增長到21億罐，年銷售額高達一百多億企業(yè)實力強弱紅牛是泰國的“飲料大王”，企業(yè)實力強勁，并且紅牛是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一營銷管理能力較好，各類營銷做的十分到位，尤其是廣告營銷控制渠道的愿望控制渠道愿望很強營銷人員的數量與素質看實際運作的情況來定對市場的了解程度非常了解服務能力強倉儲及配送能力強，物流建設良好中間商狀況存在性有大量

7、的合乎要求的中間商，大中小型經銷商都有經銷費用、規(guī)模經銷費用不是很高，經銷規(guī)模很大提供服務的能力較強，提神醒腦，提高工作效率競爭者情況紅牛在中國市場上的主要競爭者是脈動這個品牌，但脈動比較針對的群體是學生族，紅牛的群體是整個消費者市場。從脈動的銷售額來看，銷售情況不如紅牛，紅牛更是將其他競爭者早早甩在身后，紅牛在功能性飲料業(yè)可謂“一家獨大”。環(huán)境因素當前人們工作學習壓力大，需要加班熬夜的人群增多，與此同時功能性飲料的消費也隨之增多，當前環(huán)境因素十分有利于紅牛的銷售。3. 渠道結構：三級渠道 通過對各種影響因素調查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認為公司應該采取三級渠道的渠道結構。（1）

8、渠道結構的三個方面內容渠道長度：需要確定分銷商級數，各影響因素與渠道長度的關系，渠道控制與資源運用的關系。紅牛作為日常消費品，是加班白領、運動員的生活必需品，在現(xiàn)代的快生活節(jié)奏中擁有廣大的消費前景。同時因為飲料屬于快消耗產品，價格過高會導致需求下降，所以產品渠道不宜過長，增加終端零售的壓力渠道寬度：需要確定同一級別的經銷商數目競爭情況、產品類別對渠道寬度的要求。由于售價基本全國統(tǒng)一，所以并不存在獨家代理或者惡意競爭，不需要考慮竄貨的影響，所以為了覆蓋更多的省市，將終端盡可能的鋪開，同級經銷商的數目可以不必過多限制，以增加端架的貨架占有率。渠道多重性：需要根據公司實力、現(xiàn)有資源以及競爭者影響確定

9、是否采用多重渠道。紅牛公司作為最早進入中國市場的運動型飲料公司，在與樂虎、東鵬特飲等同質產品的競爭中，存在先入優(yōu)勢，品牌知名度和大眾認可度都較高，所以在中間渠道的選擇中，除了一級二級代理商和經銷商外，還可以積極開拓其他渠道，如參加企事業(yè)單位的招標，尋找大客戶等。（2）一般的渠道結構圖3-1 消費者市場分銷渠道 圖3-2 產業(yè)市場分銷渠道 （3）渠道設計的總成本分析中間商供貨 通過對渠道供貨的總成本分析，項目組認為消費者要求的供貨時間較短，一般落在 I 點左側，應該選擇中間商供貨，即不應采取直接渠道，而應采取間接渠道。具體分析見圖3-3圖3-3 渠道設計的總成本分析 模型來源：Louis P.

10、Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關系策劃M，p73企業(yè)經營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經濟出版社，2003年1月分析：由前面對顧客購買行為及其對服務的需求的調查，我們了解到消費者對于紅牛的需求時間較短，即希望可以在需要的時候立即得到改商品，所以廠商的供貨時間較短，供貨成本即賣方儲存成本較高。由模型可是，渠道供貨成本比賣方供貨成本要高，所以在市場經濟環(huán)境下，最經濟的做法是中間商囤貨、供貨。（4） 確定渠道長度較長的渠道通過我們小組對“紅?！钡氖袌?、產品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素的調查，結合一般的渠道長度界定原則，項目組認為應該采取較長的營銷渠道

11、，分析情況如下表所示：圖3-4 確定渠道長度市場因素 市場影響因素宜用短渠道宜用長渠道1.顧客數量少多2.地理分散度低高3.顧客密度高低4.銷售耗用時間少多5.平均訂貨量大小產品影響因素宜用短渠道宜用長渠道1.可保存性高低2.體積與重量大小3.技術特性高低4.單位價值高低5.標準化低高6.毛利低高制造商影響因素宜用短渠道宜用長渠道1.規(guī)模高低2.財務能力強弱3.對控制市場的欲望強弱4.營銷人員的素質和數量高低5.營銷管理能力低高6.對市場的了解程度低高7.倉儲及配送能力強弱中間商影響因素宜用短渠道宜用長渠道存在性低高成本高低提供服務的質量低高（5） 確定渠道寬度密集分銷渠道為了使紅牛功能性飲料

12、在目標市場上形成鋪天蓋地之勢，以達到使自己產品充分顯露，實現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領目標市場的目的，應該選擇密集分銷渠道，以提高市場覆蓋率，使顧客購買方便。（6） 確定渠道的多重性非多重渠道 由于目前處于市場成熟階段，紅牛功能性飲料在市場上占據主要市場，具有強勁的競爭優(yōu)勢，為了避免管理復雜，暫時無需選擇多重渠道策略。（7） 渠道結構的基本框架確定了渠道長度、寬度及多重性后，我們小組最終建議紅牛飲料采取三級非多重密集分銷渠道模式，即由代理商，代理商的經銷商以及經銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的三級銷售通路，并在最后零售商上實現(xiàn)密集分銷圖3-5 渠道結構的基本框架 食品商行大型超市食雜店等紅

13、牛市級代理商食品批發(fā)商紅牛各地區(qū)分公司生產者零售商中小型超市批發(fā)商消費者消費者4. 基本利差設計（1）利差設計的基本原則重利差原則形成良性的渠道拉力產品從生產商到最終消費者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產品。水往低處流是因為重力差，商業(yè)渠道的產品流動也存在一個創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會引導產品形成持續(xù)穩(wěn)定的流通。形成產品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產的創(chuàng)立和擴大，其二是渠道內部的利益驅動。穩(wěn)定性原則保持渠道價格的穩(wěn)定 放任的價格策略是不受調控的，最終嚴重受傷的是生產商。在產品渠道系統(tǒng)中，從縱向上看有一級分銷商與二級、三級分銷商之別，

14、從橫向上看，存在著直供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一層級的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產品持續(xù)穩(wěn)定地從生產商流通至最終消費者，每一層級利差的合理確定顯得至關重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關鍵控制點。調節(jié)性原則加壓與減壓作用的發(fā)揮 如果對渠道控制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調各方利益的重要手段。（2）利差設計的相關影響因素不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的，圖4-1顯示了這種差別。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖4-1 不同中間商對不同渠道政

15、策的敏感度 （3）公司的基本利差設計通過對行業(yè)內不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設計的一些基本原則的運用，項目組對渠道利差給出了參考性的建議 說明：具體的價格與利差需要與各代理商以及經銷商談判，此處價格與利差只能用作參考。如圖4-2所示。圖4-2 基本利差設計 紅牛公司一級代理商二級經銷商零售商消費者出廠價*68%3.744.184.6755.5出廠價*76%出廠價*85%基本參照利差+ 0.01+ 0.011.5基本說明公司一年半的保守目標銷售額為150億元。零售價為5.5元折算銷售量約28億瓶一個顧客一次買一箱（一箱24瓶），共計1.2億個客戶第一年華南華北華東其他1.2億箱550

16、0萬箱4000萬箱2000萬箱500萬箱一個一級代理商，設銷量2000萬箱，約可得880萬利潤，除去配送等運營成本及稅金至少可得500萬凈利潤 二級經銷商，設銷量800萬箱，約可得稅前250萬利潤。零售商，設銷量300萬箱，約可得80萬元。（團購按零售商拿貨價格計算） 第一年公司毛利22億元基本利差：出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護渠道穩(wěn)定一級代理商從公司拿貨價格為3.74元，約為出廠價的68%二級經銷商從代理商處拿貨價格為4.18元，約為出廠價的76%元零售商從經銷商出拿貨價格為4.675元，約為出廠價的85%。銷量返利公司每瓶紅牛的直接成本（原材料、人工費等）與

17、供貨成本、銷售費用共計1.5元公司為鼓勵代理商與經銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計算標準為一級代理商滿200萬箱，返利48萬元（每箱0.24元）；二級經銷商滿100萬箱，返利24萬元（每箱0.24元）。配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。（4）價格控制為了避免由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好3.74、4.18與5.5三個價位，可以放松對4.675這一價位的控制。不限制經銷商零售或大型零售商直接從代理商處拿貨，雖然這樣渠道會變成二級渠道，但基本不會導致渠道沖突。5. 渠道成員選擇渠道成員的選擇標準

18、如下：經營資格具有國家或區(qū)域準許的經營范圍目標市場中間商的目標市場要求與公司相同或相似地理位置及交通運輸條件零售商位置方便目標消費者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲運成本、確保產品調度順利銷售能力與市場覆蓋范圍能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機構，穩(wěn)定的、訓練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網絡和較強的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的廣告媒體環(huán)境財務狀況具有足夠的資金實力，確保能按期付款企業(yè)形象與商譽在當地具有良好的企業(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售服務水平具有產品配送、安裝、調試、保養(yǎng)、維修和技術培訓等綜

19、合服務能力合作態(tài)度對公司和產品有認同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運作當地市場管理水平管理體制健全；員工隊伍結構合理；業(yè)務過硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風和較強的經營管理能力6. 渠道成員責任與權利 渠道成員的責任與權力通過下圖來說明 責任與權力具體本公司一級代理二級代理零售商推銷產品推廣向顧客促銷貨品陳列價格談判銷售形勢渠道支持市場調研市場信息共享培訓經銷商物流存貨訂單處理產品運輸單據處理產品修正與售后服務技術服務退貨處理產品調整風險承擔7 渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：專營權賦予賦予產品的地區(qū)代理商非全國

20、連鎖業(yè)態(tài)專賣權提供優(yōu)惠的銷售條件一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結賬期；對付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持多種形式的銷售返利銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返利折扣、年終返利廣告促銷支持支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔廣告費；支持中間商舉辦的其他活動銷售活動支持協(xié)助代理商進行市場開拓；對市場調查與分析的指導與協(xié)助；向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產品上市等信息；向代理商提供商品知識、銷售方法的培訓等其他形式年終優(yōu)秀代理商及經銷商評比，給與物質獎勵；各種形式的個人獎勵，如

21、獎勵代理商出國旅游等等8 渠道沖突管理措施（1）沖突類型和原因渠道沖突的類型： 垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級代理同三級代理的沖突等等水平渠道沖突某一渠道內同一層次的成員之間的沖突，一級代理商之間的沖突等多渠道沖突一個制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產品時，不同渠道間的沖突渠道沖突的原因：目標不一致渠道的交叉和重疊銷售信用危機溝通問題決策權分歧與其差異在感覺上的差別高相互依賴性 （2）渠道沖突管理的主要措施確立共同目標 渠道成員之間營銷行為的高度相關使各成員清楚地認識到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實現(xiàn)并達到最優(yōu)。確立達到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。因此要在和渠道到各級成員的積極協(xié)商的基礎上，統(tǒng)一各級渠道成員的目標。加強渠道合作渠道成員的共同目標和各自目標的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構成利益共同體。加強信息溝通加強渠道成員之間信息傳遞的及時性和準確性有助于消除渠道內部