客戶關(guān)系管理綜述

1、年級_；層次_；專業(yè)_；姓名_復(fù)習(xí)資料，僅供參考，補(bǔ)充整理打印，試后上交參考書：客戶關(guān)系管理彭志忠 山東大學(xué)出版社客戶關(guān)系管理模擬題1一、填空題 1、市場環(huán)境的挑戰(zhàn)： 客戶 、競爭、 變化 。P602、聯(lián)想集團(tuán)將企業(yè)信息化分解為3個(gè)層面：數(shù)據(jù)的信息化、 流程的電子化 和 。3、科特勒認(rèn)為企業(yè)建立的客戶關(guān)系主要分為以下5種：基本關(guān)系、 被動(dòng)式關(guān)系 、負(fù)責(zé)式關(guān)系、主動(dòng)式關(guān)系和 伙伴式關(guān)系 。4、一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有 行為 和 感覺 兩種特性，缺一為“欠缺”的關(guān)系。P155、核心技術(shù)能力包含企業(yè)的 RD能力 ， 產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新能力 等，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭能力的中心。6、CRM應(yīng)用其最基本的功能就是建立

2、一個(gè)統(tǒng)一的、完備的 客戶信息庫 和“ 以客戶為中心 ”的工作平臺(tái)，并將信息共享和訪問權(quán)限控制高度統(tǒng)一。7、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用有 客戶利潤回報(bào)預(yù)測 、客戶市場分割、贏得新客戶、 連帶或增值銷售 、客戶維持等。二、簡述題1、客戶資源的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？P68 答：客戶資源的價(jià)值體現(xiàn)在：（1）市場價(jià)值，即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)；（2）客戶規(guī)模優(yōu)勢；（3）信息價(jià)值優(yōu)勢；（4）品牌宣傳優(yōu)勢；（5）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值優(yōu)勢。2、CRM應(yīng)用設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)是什么？3、簡述客戶關(guān)系管理的主要功能。P8 答：客戶關(guān)系管理的主要功能：（1）客戶信息管理；（2）市場營銷管理；（3）銷售管理；（4

3、）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。4、數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)是什么？P155 答：數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)：（1）數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的；（2）數(shù)據(jù)倉庫是集成的；（3）數(shù)據(jù)倉庫是穩(wěn)定的；（4）數(shù)據(jù)倉庫是隨時(shí)間變化的。三、案例分析題 2007年國內(nèi)有一家小型航空公司因飛機(jī)延誤與乘客發(fā)生沖突，有幾十名乘客堅(jiān)決不上飛機(jī)并提出強(qiáng)烈抗議。乘客們說：“飛機(jī)延誤，服務(wù)人員只是輕描淡寫地給大家說了一聲，并不解釋原因和再次起飛的時(shí)間，同時(shí)也不提供相應(yīng)的補(bǔ)救措施。我們既沒有吃的，也沒有喝的，在候機(jī)室等了幾十個(gè)小時(shí)。我們要航空公司給一個(gè)說法。”而航空公司的人員解釋說：“飛機(jī)延誤屬正?，F(xiàn)象，有問題我們就是不能飛，這也是為乘客的安全著想。至于服務(wù)問題

4、，這是一個(gè)低廉飛行計(jì)劃，機(jī)票非常便宜，相應(yīng)地服務(wù)也就很簡陋。我就不明白了，這些乘客難道就不想想，你買這么便宜的機(jī)票怎么可能享受到周到的服務(wù)呢？”請你根據(jù)相關(guān)原理分析上述案例。答：客戶異議是指客戶對你在銷售過程中的任何一個(gè)舉動(dòng)表示不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。本題主要回答，客戶異議處理的原則和客戶異議處理技巧，請參考課本P293-294客戶異議處理的原則：（1）樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”觀念；（2）牢記自己代表的是公司的形象；（3）迅速；（4）尊重客戶想法?？蛻舢愖h處理技巧：四、論述題 1、結(jié)合這門課程以及你的實(shí)際經(jīng)歷（或作為客戶，或作為企業(yè)），談?wù)勀銓Α翱蛻絷P(guān)系管理”的認(rèn)識(shí)。P4客戶關(guān)系管理 模擬題2一

5、、填空題 1、CRM系統(tǒng)支持著兩大營銷理念： 數(shù)據(jù)庫營銷 和 一對一營銷 。 P572、CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念是對客戶數(shù)據(jù)的 有效采集 和 消費(fèi) 。3、數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè) 面向主題的 、集成的、相對穩(wěn)定的、 隨時(shí)間不斷變化的 數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。P1504、企業(yè)實(shí)施CRM的阻力：成本過高、 流程改造困難 、 效益不明顯 、廠商能力不足。 5、電子商務(wù)模式類型有： BtoC 、 BtoB 、CtoC。P2166、客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是 客戶忠誠于企業(yè)的意愿 ；一種是 客戶忠誠于企業(yè)的行為 。P2377、客戶忠誠的度量指標(biāo)有： 重復(fù)購買意向 、交叉購買意向、客戶推薦意向和 價(jià)格忍耐力 。

6、8、影響CRM能力的因素有：信息技術(shù)、高層領(lǐng)導(dǎo)、 企業(yè)文化 、人力資源、組織設(shè)計(jì)、 供應(yīng)鏈伙伴 。 二、簡述題 1、簡述諾蘭階段模型理論。答：諾蘭于80年代初提出了企業(yè)MIS建設(shè)的階段劃分理論,通稱諾蘭模型，它把企業(yè)MIS建設(shè)劃分為初始階段、擴(kuò)展階段、控制階段、統(tǒng)一階段、數(shù)據(jù)管理階段、成熟階段六個(gè)階段。2、什么是呼叫中心？P143呼叫中心（Call Center）是指一種基于CTI（計(jì)算機(jī)和電話集成技術(shù)）的多項(xiàng)功能集成，它充分利用現(xiàn)代通訊網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，并通過高素質(zhì)的座席代表，服務(wù)于廣大客戶的客戶服務(wù)中心 。它突破了時(shí)間和空間的限制，

7、在人工座席和自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備（IVR）的配合下，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能可以方便地提供24小時(shí)和分布式呼叫服務(wù)，極大提高企業(yè)的服務(wù)效率和管理水平，使企業(yè)贏得更多的客戶。3、企業(yè)實(shí)施CRM的期望價(jià)值是什么？1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 向以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變2）提高有價(jià)值客戶的保持率 企業(yè)客戶的價(jià)值不同，如何與有價(jià)值客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對手，進(jìn)而為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。這是一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的一個(gè)最重要價(jià)值。3）提高客戶的增值能力 包括降低服務(wù)成本、增量銷售、交叉銷售、口碑效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、剔出。4）整合、共享客戶信息 減少員工跳槽帶來的客戶流失；捕捉一些

8、稍縱即逝的營銷、銷售、服務(wù)機(jī)遇；提升企業(yè)在客戶心目中的形象4、CRM系統(tǒng)中為什么要利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)？P1511）CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫CRM的實(shí)施主要涉及三個(gè)部門：市場、銷售和服務(wù)。它們對CRM都有不同的要求，而且這三個(gè)部門之間有許多相互合作的地方。因此，需要協(xié)調(diào)這三個(gè)部門，共同為客戶提供方便的服務(wù)。在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)CRM的業(yè)務(wù)整合。2）數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉庫各個(gè)企業(yè)在長期的運(yùn)營過程中積累了大量的數(shù)據(jù)。為了有效利用這些數(shù)據(jù)，以提供企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，就需要使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。根據(jù)企業(yè)決策的需求，數(shù)據(jù)倉庫需要將分析用的數(shù)據(jù)集中到一起，分散的數(shù)據(jù)信息不全、分析不準(zhǔn)確。分散的數(shù)據(jù)也帶

9、來數(shù)據(jù)不清潔問題，如同一客戶的信息在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不一致，而且有些數(shù)據(jù)可能不真實(shí)。另外，分散的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的，而不是面向決策的。3）數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫中存儲(chǔ)了大量面向決策分析的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析，并將分析結(jié)果傳遞給用戶，才能完成數(shù)據(jù)倉庫的作用。三、案例分析題 P86德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）從1995年開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃“俱樂部卡”（Clubcard），并且根據(jù)俱樂部卡得到的信息數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者，再根據(jù)細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)設(shè)立德士高13個(gè)“利基俱樂部（Niche-Club)”，通過俱樂部提高客戶對公司的忠誠度，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003

10、年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高集團(tuán)實(shí)行“俱樂部卡”以使得顧客的忠誠度增加，但以前的積分卡都是虛而無用，而“俱樂部卡”積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。德士高掌握了大量詳實(shí)的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。甚至還在當(dāng)

11、地為不同俱樂部的成員組織了各種活動(dòng)。請你根據(jù)我們所學(xué)CRM相關(guān)原理評價(jià)Tesco集團(tuán)實(shí)施的忠誠計(jì)劃。P86四、論述題 1、試論述ERP與CRM的關(guān)系 P127本題可以參考書P127，或參考以下答案參考答案：ERP：Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。ERP系統(tǒng)集中信息技術(shù)與先進(jìn)的管理思想於一身，成為現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行模式，反映時(shí)代對企業(yè)合理調(diào)配資源，最大化地創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的要求，成為企業(yè)在信息時(shí)代生存、發(fā)展的基石。 CRM（CustomerRelationshipMan

12、agement）就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。 從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種成本，通過提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，是以效率為中心的。CRM是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的的。二者在關(guān)注對象上有所區(qū)別，與企業(yè)級的內(nèi)部資源計(jì)劃ERP相比，CRM更

13、多的是關(guān)注市場與客戶。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要針對的是企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)部門，包括管理整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供對客戶及所購產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤、服務(wù)等信息化手段和功能。也就是說，如果ERP是企業(yè)級的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。從應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度看，大部分CRM業(yè)務(wù)流程相對比較靈活，而ERP主要業(yè)務(wù)流程則相對固定。ERP系統(tǒng)是一個(gè)“事務(wù)處理”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)中人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、庫存、財(cái)務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的“自動(dòng)化”能力，從而極大地降低人力需求及差錯(cuò)，提高效率。而

14、CRM的體系設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系發(fā)展和維系為目標(biāo)，系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫為中心，為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖和對客戶的分析、預(yù)測等。由此可見，ERP和CRM既有區(qū)別又有很緊密的聯(lián)系，主要在于它們最終都要使企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化、長久化，使投資回報(bào)率（ROI）最高。2、美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關(guān)系管理給我們的啟示。P394聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始者佛萊德.史密斯有一句名言，想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走。由于競爭者很容易采用降價(jià)策略參與競爭，聯(lián)邦快遞認(rèn)為提高服務(wù)水平才是長久維持客戶關(guān)系的關(guān)鍵。一、聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)電子商務(wù)的興起，為快遞業(yè)者提供

15、了良好的機(jī)遇。電子商務(wù)體系中，很多企業(yè)間可通過網(wǎng)絡(luò)的連接，快速傳遞必要信息，但對一些企業(yè)來講，運(yùn)送實(shí)體的東西是一個(gè)難解決的問題。舉例來講，對于產(chǎn)品周期短、跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品來講，在接到顧客的訂單后，取得物料、組裝、配送，以降低庫存風(fēng)險(xiǎn)及掌握市場先機(jī)，是非常重要的課題，因此對那些通過大量網(wǎng)絡(luò)直銷的戴爾電腦來講，如果借助聯(lián)邦快遞的及時(shí)配送服務(wù)來提升整體的運(yùn)籌效率，可為規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)做出貢獻(xiàn)。有一些小企業(yè)，由于經(jīng)費(fèi)人力的不足，往往不能建立自己的配送體系，這時(shí)就可以借助聯(lián)邦快遞。要成為企業(yè)運(yùn)送貨物的管家，聯(lián)邦快遞需要與客戶建立良好的互動(dòng)與信息流通模式，使得企業(yè)能掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)。在聯(lián)

16、邦快地，所有顧客可借助其網(wǎng)址同步追蹤貨物狀況，還可以免費(fèi)下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫。它的線上交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個(gè)軟件能使無店鋪零售企業(yè)以較低成本比較迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。另外，聯(lián)邦快遞特別強(qiáng)調(diào)，要與顧客相配合，針對顧客的特定需求，如公司大小、生產(chǎn)線地點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦公室地點(diǎn)、客戶群科技化程度、公司未來目標(biāo)等，一起制定配送方案。聯(lián)邦快遞還有一些高附加值的服務(wù)，主要是三個(gè)方面：1）提供整合式維修運(yùn)送服務(wù) 聯(lián)邦快遞提供貨物的維修運(yùn)送服務(wù)，如將已壞的電腦或電子產(chǎn)

17、品，送修或所還所有者。2）扮演客戶的零件或備料銀行 扮演業(yè)者的零售商的角色，提供諸如接受訂單與客戶服務(wù)處理、倉儲(chǔ)服務(wù)等功能。3）協(xié)助顧客簡化并合并行銷業(yè)務(wù)幫助顧客協(xié)調(diào)數(shù)個(gè)地點(diǎn)之間的產(chǎn)品組件運(yùn)送流程。在過去這些作業(yè)是由顧客自己設(shè)法將零件由制造商送到終端顧客手中，現(xiàn)在的快遞業(yè)者可完全代勞。 綜上所述。聯(lián)邦快遞的服務(wù)特點(diǎn)在于，協(xié)助顧客節(jié)省了倉儲(chǔ)費(fèi)用，而且在交由聯(lián)邦快遞運(yùn)送后，顧客仍然能準(zhǔn)確掌握貨物的行蹤，可利用聯(lián)邦快遞的系統(tǒng)來管理貨物訂單。二、聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有兩個(gè)，一是一系列的自動(dòng)運(yùn)送軟件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx inter

18、NetShip，其次是客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。1）自動(dòng)運(yùn)送軟件 為了協(xié)助顧客上網(wǎng)，聯(lián)邦快遞向顧客提供了自動(dòng)運(yùn)送軟件，有三個(gè)版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡(luò)版的FedEx interNetShip。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線、列印條碼、建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等。2）COSMOS這個(gè)系統(tǒng)可追溯到6

19、0年代，當(dāng)時(shí)航空業(yè)所用的電腦定位系統(tǒng)倍受矚目，聯(lián)邦快遞受到啟發(fā)，從IBM、Avis租車公司和美國航空等處組織了專家，成立了自動(dòng)化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在1980年，系統(tǒng)增加了主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能。1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)VirtualOrder。聯(lián)邦快遞通過這些信息系統(tǒng)的運(yùn)作，建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip進(jìn)行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲(chǔ)存和賬單寄送等功能。三、員工理念在客戶關(guān)系中扮演的角色我們都知道，良好的客戶關(guān)系絕對不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，員工的

20、主觀能動(dòng)性的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。在對員工進(jìn)行管理以提供顧客滿意度方面，具體方案有三個(gè)方面：1）建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音 聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司有700名員工，其中80人在呼叫中心工作，主要任務(wù)除了接聽成千上萬的電話外，還要主動(dòng)打出電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。呼叫中心中的員工是絕大多數(shù)顧客接觸聯(lián)邦快遞的第一個(gè)媒介，因此他們的服務(wù)質(zhì)量很重要。呼叫中心中的員工要先經(jīng)過一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個(gè)月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接聽顧客來電。另外，聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司為了了解顧客需求，有效控制呼叫中心服務(wù)質(zhì)量，每月都會(huì)從每個(gè)接聽電話員工負(fù)責(zé)的顧客中抽取5人，打電話詢問他

21、們對服務(wù)品質(zhì)的評價(jià)，了解其潛在需求和建議。2）提高第一線員工的素質(zhì) 為了使與顧客密切接觸的運(yùn)務(wù)員符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，在招收新員工時(shí)，聯(lián)邦快遞是臺(tái)灣少數(shù)作心理和性格測驗(yàn)的公司。對新進(jìn)員工的入門培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才獨(dú)立作業(yè)。3）運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)制度 聯(lián)邦快遞最主要的管理理念是，只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)提供服務(wù)。例如聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司每年會(huì)向員工提供平均2,500美元的經(jīng)費(fèi)，讓員工學(xué)習(xí)自己感興趣的新事物，如語言、信息技術(shù)、演講等，只要對工作有益即可。另外，在聯(lián)邦快遞，當(dāng)公司利潤達(dá)到預(yù)定指

22、標(biāo)后，會(huì)加發(fā)紅利，這筆錢甚至可達(dá)到年薪的10%。值得注意的是，為避免各區(qū)域主管的本位主義，各區(qū)域主管不參加這種分紅。各層主管的分紅以整個(gè)集團(tuán)是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃為根據(jù)，以增強(qiáng)他們的全局觀念?？蛻絷P(guān)系管理模擬題3一、填空題 1、客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、 促銷性 和 交易性 數(shù)據(jù)三大類。2、企業(yè)數(shù)據(jù)處理的類型有 操作型數(shù)據(jù)處理 和 分析型數(shù)據(jù)處理 。3、企業(yè)核心競爭力的特征：價(jià)值性、延展性、 異質(zhì)性 、動(dòng)態(tài)性、 資源集中性 、非均衡性。P364、客戶關(guān)系管理的主要特征包括：“一對一營銷” 、高度集成的交流渠道、基于Internet的基礎(chǔ)架構(gòu)。P75、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)有：數(shù)據(jù)總結(jié)、 關(guān)聯(lián)分析 、聚類、 概

23、念描述 。P1746、客戶價(jià)值細(xì)分理論選擇了“ 客戶當(dāng)前價(jià)值 ”和“ 客戶增值價(jià)值 ”兩個(gè)維度指標(biāo)。7、當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，客戶的反映行為有： 忠誠行為 、抱怨、 任憑關(guān)系惡化 、退出傾向。8、客戶關(guān)懷手段主要有呼叫中心、 主動(dòng)電話營銷 、 網(wǎng)站服務(wù) 等。二、簡述題 1、什么是協(xié)作型CRM？協(xié)作型CRM就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，是與客戶進(jìn)行溝通所需的手段的集成和自動(dòng)化處理。 協(xié)作型的設(shè)計(jì)有其本身的特點(diǎn)，即盡量要快的時(shí)間特點(diǎn)，因?yàn)閱T工和客戶都希望快一點(diǎn)解決問題。這種速度需要就要求CRM能夠幫助員工快速、準(zhǔn)確地記錄客戶請求內(nèi)容以及快速找到問題的答案，即特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知

24、識(shí)量豐富和智能查詢等特點(diǎn)；員工本身也必須經(jīng)驗(yàn)豐富。 協(xié)作型CRM目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是協(xié)作型應(yīng)用的主要發(fā)展趨勢2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)管理的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？ P213-2151）管理環(huán)境的變化。首先是要素基礎(chǔ)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以不斷創(chuàng)建的知識(shí)為要素基礎(chǔ)；其次是主導(dǎo)型要素的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)型要素不再是能源、設(shè)備和金融資本，而是具備知識(shí)、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。2）競爭焦點(diǎn)的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中競爭的焦點(diǎn)在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、服務(wù)或事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的

25、問題前所未有地凸現(xiàn)出來。3）經(jīng)營戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營銷中發(fā)現(xiàn)的需求，同時(shí)要加強(qiáng)研發(fā)和科技投入；管理戰(zhàn)略上重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)上，同時(shí)生產(chǎn)和營銷的重點(diǎn)要向知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)傾斜；競爭戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略則要調(diào)整到提供核心競爭力、高速度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展等方面。3、簡述GartnerGroup的CRM觀點(diǎn)。P4GartnerGroup認(rèn)為，CRM將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是每個(gè)部門來完成的，但是企業(yè)要對客戶負(fù)全面責(zé)任。明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對于CRM來說最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，通過何種辦

26、法，占用多少資源，投人多少成本才能使客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對營銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大的利潤回報(bào)。再次要了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，研究未來的客戶到底來自哪個(gè)領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。4、客戶忠誠的三個(gè)基本特征是什么？（1）在生命周期不同階段，四個(gè)因素對客戶忠誠起著不同的作用。 客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠的本質(zhì)決定因素，隨生命周期階段的不斷提高，企業(yè)要成功建立客戶忠誠必須向客戶提供越來越高的價(jià)值?？蛻魸M意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價(jià)值期望的滿足，持續(xù)的客戶滿

27、意產(chǎn)生客戶信任，它們在客戶關(guān)系生命周期的中前期起著重要的作用?？蛻魸M意和客戶信任可看成是客戶忠誠的兩種低級形式。它們是客戶認(rèn)知價(jià)值邁向高級客戶忠誠途中的兩個(gè)里程碑。轉(zhuǎn)移成本是在客戶關(guān)系發(fā)展過程中自然或人為形成的產(chǎn)物，不是促進(jìn)客戶忠誠發(fā)展的主動(dòng)因素。轉(zhuǎn)移成本的緩沖作用為企業(yè)修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。（2）在生命周期的不同階段，客戶忠誠的表現(xiàn)形式不同。考察期表現(xiàn)為基本信任；形成期表現(xiàn)為行為忠誠；穩(wěn)定期表現(xiàn)為精神忠誠和可持續(xù)忠誠；（3）在生命周期的不同階段，客戶的行為意向不同。三、案例分析題 Intel公司投入巨額資金成功實(shí)施的“Intel Inside”品牌計(jì)劃，在全球客戶范圍內(nèi)樹立了Inte

28、l芯片的優(yōu)質(zhì)、高速、無誤的信念。 問題出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位數(shù)學(xué)教授Thomas Nicely，1994年夏天， 進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算時(shí)發(fā)現(xiàn)Pentium芯片上浮點(diǎn)運(yùn)算有錯(cuò)誤。他馬上就此事向Intel質(zhì)詢，但I(xiàn)ntel非常敷衍地應(yīng)付他的抱怨，并在事情鬧大之后公開聲明這種情況90億次浮點(diǎn)運(yùn)算才發(fā)生一次，普通用戶27000年才遇到一回，極力掩飾其錯(cuò)誤。 后來，Intel花了5億美元才擺平此事，但其品牌的損失又如何估算呢？試根據(jù)我們所學(xué)相關(guān)原理分析上述案例。參考答案：回答企業(yè)應(yīng)該如何有效處理客戶抱怨。P285P293-P294四、論述題 1、為什么會(huì)出現(xiàn)客戶滿意陷阱？ P289客戶

29、的期望由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求?？蛻魸M意分為：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意、客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種滿意對客戶忠誠的影響是不同的。1）基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其的客戶忠誠上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化不大。2）潛在期

30、望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的激勵(lì)作用與基本期望滿意水平的激勵(lì)作用完全不同。從圖中可以看出，客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從產(chǎn)品中獲得了意想不到的價(jià)值（包括物質(zhì)、心理、精神方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。經(jīng)過多次重復(fù)購買，客戶多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。對于客戶，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要滿足 基本期望，否則就會(huì)不滿，更談不上忠誠。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基

31、本期望的滿意水平而忽視客戶的潛在期望，就造成客戶滿意陷阱。只有提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱問題才能迎刃而解。以前模擬卷部分內(nèi)容供參考一、填空題 1、CRM按系統(tǒng)的功能分類： 操作型CRM 、協(xié)作型及 分析型CRM 。2、銷售目錄是CRM系統(tǒng)中 銷售管理 和 銷售支持與服務(wù)的基礎(chǔ)功能，它簡化了產(chǎn)品查找和選擇過程。3、數(shù)據(jù)倉庫的作用： 客戶行為分析 、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)、個(gè)性化服務(wù)、 市場性能評估 。4、企業(yè)文化主要功能：導(dǎo)向功能 、 約束功能 、凝聚功能 、 激勵(lì)功能 、輻射功能 、品牌功能。P505、企業(yè)核心競爭力的要素包括：核心技術(shù)能力、核心生產(chǎn)能力、 戰(zhàn)略決策能力 、營銷能力、組織協(xié)

32、調(diào)能力以及 企業(yè)文化 ，等等。6、市場營銷觀念經(jīng)理的六個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、 推銷觀念 、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、 一對一市場營銷 。7、將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、 形成期 、 穩(wěn)定期 、退化期四個(gè)階段。8、客戶忠誠的決定因素有： 客戶認(rèn)知價(jià)值 、客戶滿意、 轉(zhuǎn)移成本 和客戶信任。二、簡述題1、簡述CRM戰(zhàn)略中客戶增長矩陣的內(nèi)容。 參考：波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有

33、限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。 波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場引力

34、大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。 通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。2、如何有效處理客戶抱怨？P285P294 正確看待客戶抱怨：1、抱怨就是客戶的不滿（1）抱怨是生氣的表現(xiàn)（2）抱怨是欲望沒有得到滿足的表現(xiàn)；2、有期望才有抱怨期

35、望值有不同的對象；3、抱怨是一劑促使商家改善的良藥；4、妥善處理客戶的抱怨可以促進(jìn)銷售壞事有時(shí)也能變成好事 處理顧客抱怨的原則：1、以誠相待。2、迅速處理。3、對顧客的抱怨表示歡迎。4、站在顧客的立場上想問題。顧客的抱怨是很復(fù)雜的，有的是借口，有的是合理的異議，有的僅僅是為了發(fā)泄。要想有效處理客戶的抱怨：1、認(rèn)真聽取顧客的抱怨。2、注意給對方良好的觀感（1）不可傲慢、擺架子（2）視線及表情（3）注意手的擺放（4）挺起腰桿（5）服裝、外表的修飾要求（6）言行盡量一致。3、在技巧上要堅(jiān)持“三換”原則：（1）換當(dāng)事人。（2）換場地（3）三換時(shí)間。4、運(yùn)用張弛有力的聲調(diào)與顧客交談。5、以恰當(dāng)?shù)拇朕o應(yīng)對

36、顧客的不滿。6、善于利用情況討顧客歡心。3、CRM概念三角形的具體含義？ 在全球CRM最佳實(shí)踐中有一種被稱作“CRM魔三角”的原理。構(gòu)成“魔三角”3個(gè)頂點(diǎn)的分別是“A”客戶分析、“V”價(jià)值創(chuàng)造和“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映了客戶關(guān)系管理的全部內(nèi)容，構(gòu)成“魔三角”3條邊的分別是“AV”管理、“VE”文化和“EA”組織，它們代表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運(yùn)營環(huán)境及方法。 頂點(diǎn)“A”客戶分析是指利用數(shù)據(jù)倉庫、報(bào)表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競爭對手、員工和產(chǎn)品。頂點(diǎn)“V”客戶價(jià)值創(chuàng)造包括市場研究、各種營銷策略的設(shè)計(jì)，例如客戶細(xì)分、客戶價(jià)值評估、市場定位等。頂

37、點(diǎn)“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行包括營銷(Marketing)、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)3種業(yè)務(wù)類型。不同的企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序，因此，頂點(diǎn)“E”不僅要通過業(yè)務(wù)運(yùn)行來滿足客戶的需求，而且要獲得最原始、最有價(jià)值的客戶信息。 “AV”邊表示企業(yè)通過管理手段，基于客戶分析結(jié)果產(chǎn)生最佳的客戶價(jià)值創(chuàng)造方案；“VE”邊意味著企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于創(chuàng)造客戶價(jià)值的意圖，并通過企業(yè)文化得以落實(shí)；“EA”邊則代表通過組織的方式保證用于客戶分析的原始數(shù)據(jù)來自實(shí)際業(yè)務(wù)的運(yùn)行結(jié)果。3個(gè)頂點(diǎn)和3條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部內(nèi)容及關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。 “CRM魔三角”是自

38、成一套的客戶關(guān)系管理體系，它是CRM實(shí)踐的重要理論基礎(chǔ)，也是實(shí)施CRM的重要方法。特別強(qiáng)調(diào)的是，“CRM魔三角”的各頂點(diǎn)、各條邊都始終圍繞著這個(gè)三角形的“重心”客戶關(guān)系戰(zhàn)略來運(yùn)作。4、CRM與市場營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別是什么？P59 CRM與市場營銷觀念的區(qū)別在于：市場營銷觀念將客戶當(dāng)作異己的外部因素理解和分析，而CRM將客戶當(dāng)作自己的資源來管理；市場營銷觀念重視客戶對產(chǎn)品的滿意，而CRM將客戶對企業(yè)的全方位滿意；市場營銷觀念倡導(dǎo)用合理的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷來滿足客戶，而CRM強(qiáng)調(diào)用全方位的服務(wù)、客戶的低成本、客戶便利、全面溝通來滿足客戶；市場營銷觀念重視市場群組化和差異化營銷，而CRM重視客戶的個(gè)性化和一對一營銷。三、案例分析題 有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很多客戶的來信，有的對企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說如果以后廠家在加工的時(shí)候再多聽以下他們的意見就更好了；也有幾封來信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責(zé)廠家怎么生產(chǎn)出如此糟糕的產(chǎn)品，簡直是在浪費(fèi)資源。經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真是難調(diào)。他準(zhǔn)備召開技術(shù)部門和市場營銷部門的聯(lián)合會(huì)議，討論怎樣答復(fù)這些客戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來信中，他們歸納出四種類型的客戶。第一類客戶是以一家雞