廣告策劃第九章

1、第九章第九章 廣告策劃與廣告策略廣告策劃與廣告策略廣告策略廣告策略：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告策略是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況及產(chǎn)品本身情況的變化，對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告市場(chǎng)、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時(shí)空進(jìn)行分析而形成的具體方案和方法具體方案和方法。常見(jiàn)的廣告策略有五大類，每一大類下又可以細(xì)分具體策略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來(lái)使用。廣告產(chǎn)品策略廣告表現(xiàn)策略廣告推出策略廣告媒體策略廣告市場(chǎng)策略第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品組合發(fā)展策略產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略一、廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的運(yùn)用，必須首先回答下列問(wèn)題：產(chǎn)品

2、是在哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中出售的？產(chǎn)品有什么突出的優(yōu)點(diǎn)？和同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)越之處？我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心中擁有什么樣的位置？我們希望擁有什么樣的位置？在解決了上面的問(wèn)題之后，我們便可以為產(chǎn)品定位了。定位的角度：兩個(gè)大類、八種方法。產(chǎn)品定位實(shí)體定位策略功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位觀念定位策略概念定位象征定位利益定位追隨定位二、廣告產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：一般而言，一種新產(chǎn)品一旦投放市場(chǎng)，就開(kāi)始了它的市場(chǎng)生命，由導(dǎo)入期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期再到衰退期而被淘汰。產(chǎn)品處于不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都不盡相同。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命

3、周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期三、商標(biāo)和包裝策略商標(biāo)：商標(biāo)：商標(biāo)商標(biāo)就是產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)，它也是產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志，是將同一種產(chǎn)品或類似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。它是企業(yè)名聲、信譽(yù)和評(píng)價(jià)的象征。產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者靠商標(biāo)樹(shù)立信譽(yù)，推銷(xiāo)產(chǎn)品。（一）商標(biāo)策略商標(biāo)策略多種商標(biāo)策略合同商標(biāo)策略創(chuàng)新商標(biāo)策略不采用商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略單獨(dú)商標(biāo)策略多重商標(biāo)策略（二）包裝策略包裝包裝具有明顯的“廣告色彩”，可以作為直接宣傳產(chǎn)品的一種手段，是廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝銷(xiāo)售包裝。1 1、包裝的趨勢(shì)、包裝的趨勢(shì)1）軟包裝。2）小包裝。3）系列化包裝。4）透明化包裝。2、包裝策略包裝策略類似包裝策略配

4、套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略第二節(jié)廣告市場(chǎng)策略企業(yè)往往面對(duì)的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場(chǎng)，存在著各種不同的需求與愛(ài)好。任何一個(gè)企業(yè)，即使是特大型企業(yè)，也不可能全面滿足，為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。企業(yè)必須做好三個(gè)方面的工作：1. 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；2. 評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；3. 確定自己在市場(chǎng)上的地位，制訂定位策略。一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要的方法。無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略差別市場(chǎng)廣告策略集中市場(chǎng)廣告策略二、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略（一）廣告競(jìng)爭(zhēng)策略（一）廣告競(jìng)爭(zhēng)策略廣告競(jìng)爭(zhēng)策

5、略的原則廣告競(jìng)爭(zhēng)策略的原則：（1）如果你在競(jìng)爭(zhēng)中具有全面的優(yōu)勢(shì)，那么就充分利用它。（2）千萬(wàn)勿趕時(shí)髦，好的模式和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)他人適用，但對(duì)自己可能并不合適。（3）不要輕易放棄任何可能成功的堅(jiān)持和努力，謹(jǐn)慎、理智應(yīng)始終如一。（4）在時(shí)機(jī)不成熟或力量不足的情況下，千萬(wàn)不要投入競(jìng)爭(zhēng)。（5）千萬(wàn)不要放棄任何有效的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)的可能性，一旦出現(xiàn)這種機(jī)會(huì)，立即制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，力避打“價(jià)格戰(zhàn)”。（6）如果你自覺(jué)無(wú)力維持全局優(yōu)勢(shì)，那么就集中力量保住你的力量較強(qiáng)的那部分市場(chǎng)。廣告競(jìng)爭(zhēng)具體策略廣告競(jìng)爭(zhēng)具體策略直接競(jìng)爭(zhēng)策略變通性競(jìng)爭(zhēng)策略迂回競(jìng)爭(zhēng)策略（二）位次競(jìng)爭(zhēng)策略（二）位次競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

6、，往往會(huì)形成一個(gè)梯級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，針對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立相應(yīng)的廣告宣傳對(duì)策，是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。 第一位企業(yè)的合圍策略 第二位企業(yè)的位次策略 第三位企業(yè)的適應(yīng)策略及其他主導(dǎo)地位企業(yè)的位次策略三、配合市場(chǎng)需要的廣告策略多角化經(jīng)營(yíng)滿足選擇需求滿足基本需求三、配合市場(chǎng)需要的廣告策略1、滿足基本需求應(yīng)注意的要點(diǎn)采用大眾化語(yǔ)言，通俗易懂；突出產(chǎn)品物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的優(yōu)點(diǎn)，并公布參考價(jià)格；對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量、售后服務(wù)進(jìn)行宣傳；以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)效果；勸說(shuō)方式中可以有一定程度的夸張，以滿足消費(fèi)者的心理期待；塑造產(chǎn)品形象時(shí)，應(yīng)注意大眾化、實(shí)惠型的特

7、點(diǎn)。三、配合市場(chǎng)需要的廣告策略2、滿足選擇需求應(yīng)注意的要點(diǎn)將產(chǎn)品的獨(dú)特性作為廣告訴求重點(diǎn)；通過(guò)廣告渲染，突出產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以強(qiáng)化吸引力；注重情感訴求，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，突出消費(fèi)后的價(jià)值和體驗(yàn)；廣告應(yīng)格調(diào)優(yōu)雅，強(qiáng)調(diào)美感。第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略一、一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略1 1、一般性表現(xiàn)策略、一般性表現(xiàn)策略一般性表現(xiàn)策略不特別強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，或本產(chǎn)品的優(yōu)越性，只說(shuō)明產(chǎn)品的特長(zhǎng)。這種策略常用于特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品的市場(chǎng)范疇中，競(jìng)爭(zhēng)品牌極少，幾乎屬于獨(dú)占性品牌。正因?yàn)槿绱?，只需?jiǎn)單地告知消費(fèi)者此一產(chǎn)品的特長(zhǎng)，即可取得良好的銷(xiāo)售效果。2 2、獨(dú)特性表現(xiàn)策略、獨(dú)特

8、性表現(xiàn)策略獨(dú)特性表現(xiàn)策略即所謂獨(dú)特銷(xiāo)售主張表現(xiàn)法，是USP原理的具體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特性來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略應(yīng)遵循三項(xiàng)規(guī)定。（1）明確的建議如果購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。（2）獨(dú)特的建議該產(chǎn)品有哪些特性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做不到的，或者競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來(lái)的。（3）促進(jìn)銷(xiāo)售的建議二、品牌印象表現(xiàn)策略（1）將業(yè)主或營(yíng)銷(xiāo)者自己的形象附著在產(chǎn)品之 上，形成品牌形象。（2）借助于合適的模特兒。（3）運(yùn)用商標(biāo)人物。（4）運(yùn)用名人推薦。（5）聘請(qǐng)普通人做廣告。（6）使用卡通人物。三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：是將“在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中確定一個(gè)位置”、“消費(fèi)者的需求”、“產(chǎn)品特性”三

9、者進(jìn)行綜合考慮所構(gòu)成的觀念。如果你想為一個(gè)產(chǎn)品定位，你就必須首先弄清以下問(wèn)題：目前，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于什么位置？我們希望獲得一個(gè)什么樣的位置？要想得到這個(gè)位置，我們需超越哪些競(jìng)爭(zhēng)者？我們是否有足夠的費(fèi)用來(lái)獲得并保持這一位置？我們能否始終如一地堅(jiān)持這一定位觀？我們的表現(xiàn)手法與此定位策略相匹配嗎？定位表現(xiàn)的角度：以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質(zhì)來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來(lái)定位以表現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位第四節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體選擇策略一、廣告媒體選擇策略1、產(chǎn)品特性與媒體選擇（1）廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售與廣告媒體在時(shí)空上要一致。（2

10、）廣告產(chǎn)品與廣告媒體在性能上要協(xié)調(diào)一致。2、產(chǎn)品生命周期與媒體選擇產(chǎn)品在市場(chǎng)中有它的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。應(yīng)確認(rèn)產(chǎn)品處于何種生命周期，在不同時(shí)期，媒體選擇是有差別的。3、目標(biāo)對(duì)象及其特性與媒體選擇在選擇媒體時(shí)，一方面要考慮目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)，諸如其處于何社會(huì)階層，收入狀況如何，文化程度如何以及媒體接觸習(xí)慣等；另一方面，還要找出能將信息送達(dá)潛、顯在目標(biāo)對(duì)象的媒體。兩者結(jié)合，選出最佳媒體，才能使廣告信息順利送達(dá)目標(biāo)對(duì)象。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與媒體選擇在媒體選擇上必須充分注意品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。先考慮自身品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的位置所在，再進(jìn)行媒體選擇。5、媒體因素與媒體選擇（1）各種媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)性

11、是有差異的。（2）各種廣告媒體傳播時(shí)的形式各不相同。（3）各種廣告媒體的費(fèi)用也有很大區(qū)別。6、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與媒體選擇企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在不同情況下有著不同的方向，總的來(lái)說(shuō)包括三類：擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，導(dǎo)致媒體的選擇不同。二、廣告媒體組合策略二、廣告媒體組合策略同類媒體進(jìn)行組合運(yùn)用不同類型媒體的組合運(yùn)用將自用媒體和租用媒體配合運(yùn)用對(duì)媒體組合的各個(gè)要素進(jìn)行科學(xué)運(yùn)用第五節(jié)、廣告推出策略一、廣告推出的時(shí)間策略一、廣告推出的時(shí)間策略廣告時(shí)間：廣告時(shí)間：廣告推出以及推出后涉及的所有時(shí)間因素的總和。對(duì)企業(yè)來(lái)講，一則廣告在什么時(shí)間推向目標(biāo)市場(chǎng)，推出后以什么樣的頻率傳播，何時(shí)結(jié)束以及媒體組合廣告如何在時(shí)間上進(jìn)行銜接和有機(jī)配合等，均屬于廣告時(shí)間問(wèn)題。1.廣告時(shí)限策略均衡時(shí)間策略季節(jié)時(shí)間策略節(jié)假日時(shí)間策略集中時(shí)間策略2.廣告頻度策略變化頻度方法固定頻度方法3.廣告時(shí)機(jī)策略滯后效應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)性廣告滯留度銷(xiāo)售波動(dòng)二、廣告推出的空間策略廣告空間：廣告空間：是廣告位置與范圍的總稱。1.1. 廣告空間策略的基本要求廣告空間策略的基本要求（1）廣告空間必須與顯在的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。（2）廣告空間還必須考慮對(duì)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的挖掘。（3）廣告空間必須與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相配