強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略理念與實(shí)務(wù)

1、強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略理念與實(shí)務(wù)一、學(xué)好理論 學(xué)品牌管理理論有無必要？ 雙刃劍與“先進(jìn)失效定律； 科學(xué)處理 What Why 和 how 之間的關(guān)系； 本課采取討論和講解相結(jié)合的培訓(xùn)方法 我們有足夠的分析能力； 我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論：學(xué)好品牌理論很重要。2一、學(xué)好理論討論1：品牌是什么What？ 1-1 列舉大家熟悉的強(qiáng)勢品牌和一般品牌； 1-2 比較強(qiáng)勢品牌和一般品牌的異同； 1-3 在以上分析根底上歸納什么是品牌 。 小結(jié) 1 ：現(xiàn)代品牌的科學(xué)內(nèi)涵： 品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場精神價值經(jīng)及通過傳播培育起來的鮮明形象。 企業(yè)價值包括物質(zhì)價值和精神價值； 物質(zhì)價值根本上是相對于短缺經(jīng)濟(jì)時代體力勞動的結(jié)

2、果，主要蘊(yùn)含于產(chǎn)品和效勞等客觀的載體之中； 精神價值根本上是相對于過剩經(jīng)濟(jì)時代智力勞動的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于 ；3一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？Why2-12-22-32-4 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)演化4一、學(xué)好理論公司最高決策當(dāng)局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理2-4 品牌管理組織最新開展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理5一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？Why 2-5 強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結(jié) 2：人本管理成就強(qiáng)勢品牌 2-5-1 人本管理的人性假設(shè)“社會人假設(shè)“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)“綜合人假設(shè)6一

3、、學(xué)好理論強(qiáng)勢品牌的形象構(gòu)成、設(shè)計(jì)原那么和程序構(gòu)成：物質(zhì)產(chǎn)品-精神提煉-形象 1、精神價值； 2、品牌形象； 3、功能作用； 4、組織結(jié)構(gòu)；7一、學(xué)好理論2-5-2 人本管理如何對待員工？信任員工信任員工8一、學(xué)好理論2-5-2 人本管理角色轉(zhuǎn)化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場開拓者9二、做好決策h(yuǎn)ow討論討論 1 ：培育強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？：培育強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？ 古人決策兩階段：謀古人決策兩階段：謀-斷斷 “房謀杜斷房謀杜斷小結(jié)小結(jié) 1：要從科學(xué)的品牌形象測評入手；：要從科學(xué)的品牌形象測評入手； 測評的作測評的作用是確定用是確定 影響品牌的消費(fèi)者定位

4、、產(chǎn)品質(zhì)影響品牌的消費(fèi)者定位、產(chǎn)品質(zhì)量、效勞水平、定價策略、資產(chǎn)運(yùn)營以及管理團(tuán)隊(duì)量、效勞水平、定價策略、資產(chǎn)運(yùn)營以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀。的現(xiàn)狀?？茖W(xué)品牌戰(zhàn)略決策： “做正確的事，比正確的做事更重要。10二、做好決策h(yuǎn)ow討論討論 2 ：應(yīng)該針對哪些對象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測評？：應(yīng)該針對哪些對象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測評？ 小結(jié)小結(jié) 2 ：應(yīng)該針對更廣泛的對象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測評。：應(yīng)該針對更廣泛的對象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測評。 調(diào)研對象應(yīng)包括：調(diào)研對象應(yīng)包括： 2-1 企業(yè)內(nèi)部主體所有者、管理者企業(yè)內(nèi)部主體所有者、管理者 2-2 企業(yè)外部主體消費(fèi)者、準(zhǔn)投資者、政府、社區(qū)、企業(yè)外部主體消費(fèi)者、準(zhǔn)投資者、

5、政府、社區(qū)、媒體、媒體、 輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)、供給商、代理商、效勞商、合作輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)、供給商、代理商、效勞商、合作者、競爭者、金融機(jī)構(gòu)等者、競爭者、金融機(jī)構(gòu)等 2-3 兩類主體重要性的比較兩類主體重要性的比較 許多企業(yè)往往忽略內(nèi)部主體，實(shí)際上企業(yè)內(nèi)部主體更許多企業(yè)往往忽略內(nèi)部主體，實(shí)際上企業(yè)內(nèi)部主體更重要；如果內(nèi)部主體對企業(yè)品牌不關(guān)注，外人不可能會重重要；如果內(nèi)部主體對企業(yè)品牌不關(guān)注，外人不可能會重視你的品牌。視你的品牌。 本茨本茨-梅塞德斯梅塞德斯“攘外必先安內(nèi)攘外必先安內(nèi)11二、做好決策h(yuǎn)ow討論討論 3 ：實(shí)施強(qiáng)勢品牌形象測評的是什么？：實(shí)施強(qiáng)勢品牌形象測評的是什么？小結(jié)小結(jié) 3 ：如何

6、取得真實(shí)的數(shù)據(jù)是科學(xué)實(shí)施品牌：如何取得真實(shí)的數(shù)據(jù)是科學(xué)實(shí)施品牌形象測評的難點(diǎn)。完備、準(zhǔn)確真實(shí)、客觀。形象測評的難點(diǎn)。完備、準(zhǔn)確真實(shí)、客觀。3-1 品牌形象測評的方法：品牌形象測評的方法： 1)定性研究定性研究 a.心理實(shí)驗(yàn)、深度訪談、小組座心理實(shí)驗(yàn)、深度訪談、小組座談?wù)?b.歸納、演繹、推理、綜合、直歸納、演繹、推理、綜合、直覺等；覺等； 2)定量研究定量研究 a.測量技術(shù)：抽樣、態(tài)度量表；測量技術(shù)：抽樣、態(tài)度量表； b.數(shù)據(jù)分析：單變量分析、相關(guān)數(shù)據(jù)分析：單變量分析、相關(guān)分析、方分析、方 差分析、回歸分析、因子分析、差分析、回歸分析、因子分析、多維尺度分析等；多維尺度分析等；12二、做好決策

7、how3-2-1 關(guān)于定性研究中的心理技術(shù)實(shí)驗(yàn) 心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)的方法之一 -圖片聯(lián)想13二、做好決策h(yuǎn)ow中國移動是_。松下公司是_ 。方便面是_。平安保險公司是_ 。ABB_。COC_ 。心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)-完句實(shí)驗(yàn)14二、做好決策h(yuǎn)ow漫畫反響測試：你們在干什么？?15二、做好決策h(yuǎn)ow實(shí)驗(yàn)依據(jù)-弗洛依德投射理論實(shí)驗(yàn)：超我 意識自我 潛意識本我弗洛依德認(rèn)為：自我是本我和超我綜合的結(jié)果；超我是在意識中的，本我是在潛意識中的；凡屬本我的東西是真實(shí)的，而超我是不真實(shí)的；16三、搞好形象how完美形象是征服市場的根本前提；中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)-樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。 同樣是幾年時間：摩托羅拉在中國樹立

8、了一個品牌，海爾那么占領(lǐng)了一個市場；前者在戰(zhàn)略層面努力，后者在戰(zhàn)術(shù)層面努力。 真正面對環(huán)境的實(shí)質(zhì)性步驟:討論討論 1：培育一個品牌形象的獨(dú)特手段是什么？：培育一個品牌形象的獨(dú)特手段是什么？ 產(chǎn)品和效勞：存在一個物質(zhì)層面的價值和精神產(chǎn)品和效勞：存在一個物質(zhì)層面的價值和精神領(lǐng)域的價值。如何讓消費(fèi)者感受到精神層面的價領(lǐng)域的價值。如何讓消費(fèi)者感受到精神層面的價值？值？宣傳-灌輸、居高臨下、傳播-溝通、平等、廣告：設(shè)計(jì)、新聞：客觀、真實(shí)感、17三、搞好形象how雙向性、平等性、自愿性是整合營銷傳播的先進(jìn)理念，整合營銷傳播：首先是各種營銷手段的有機(jī)整合； 傳播的根本要素：主體、內(nèi)容、渠道、對象；以及整合營

9、銷傳播的內(nèi)涵和外延。討論 2：誰可以作為傳播的主體？誰說？ 生產(chǎn)商、消費(fèi)者用戶、媒體、競爭對手、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、 專家名流、合作者、供給商； 如企業(yè)內(nèi)部：CEO、形象發(fā)言人、技術(shù)人員、營銷人員、效勞維修人員 小結(jié) 2：必須整合營銷傳播主體！18三、搞好形象how討論 3：向公眾傳播什么？說什么？ 傳播內(nèi)容：企業(yè)品牌之有形與無形的價值，其中，主要側(cè)重在無形的價值方面。小結(jié) 3：必須整合傳播內(nèi)容-口牌的整體形象和構(gòu)成要素。 A、概括性信息傳播過剩的時代； B、通俗性消費(fèi)者不是專家； C、獨(dú)特性滿足細(xì)分市場的需求； D、市場性消費(fèi)者主權(quán)； E、恒久性謀求可持續(xù)開展； 長虹品牌如何走出國門？1

10、9三、搞好形象how討論4：通過什么渠道和方式向公眾傳播？在哪說？說什么？ 傳播渠道 ： 傳播方式 ： 廣播 平面-立體電視 電視 形象-抽象 口碑 雜志 單向-雙向 官方-民間 戶外廣告 傳統(tǒng)-現(xiàn)代 正式-非正式 POP 視聽-文字 高新科技-一般技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 靜態(tài)-動態(tài) 報(bào)紙 作為的-不作為的 信函 單一-組合小結(jié) 4：必須整合傳播的渠道的方式20三、搞好形象how各種方式和渠道的比較： 石像為音樂動容技巧 如果策略到位那么技術(shù)手段并不是關(guān)鍵；整合要求：增加信度、節(jié)約費(fèi)用，提高效率；討論 5 ：向哪些對象傳播？向誰說？ 企業(yè)內(nèi)部主體所有者、管理者 企業(yè)外部主體消費(fèi)者、準(zhǔn)投資者、政府、社區(qū)、

11、媒體、 輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)、供給商、代理商、效勞商、合作者、競爭者、金融機(jī)構(gòu)等 小結(jié) 5 ：必須整合傳播對象。21三、搞好形象how討論 6：完美的品牌形象包括哪些具體指標(biāo)？ 認(rèn)知度、 知名度、可信度、 美譽(yù)度、忠誠度、 聯(lián)想度小結(jié) 6：品牌整合的目標(biāo)?管理品牌資產(chǎn)?-大衛(wèi)知曉度美譽(yù)度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五角星: 均衡的美感221、理解危機(jī)存在和處理危機(jī)的重要性； 三株之?dāng)?、危機(jī)重在預(yù)防；3、危機(jī)的兩重性，免費(fèi)獲得注意力的時機(jī)，必須有效利用，臨危之際，反敗為勝；討論 7 ：傳播都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？小結(jié) 7 ：科學(xué)處理品牌傳播危機(jī)三、搞好形象how專題小結(jié)：指出23四、管好資產(chǎn)how運(yùn)營品牌資產(chǎn)2

12、4四、管好資產(chǎn)how討論討論 1：如何理解品牌資產(chǎn)？ 無形資產(chǎn)的構(gòu)成：商標(biāo)、專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)等；討論討論 2：品牌資產(chǎn)運(yùn)營的前提是什么？：品牌資產(chǎn)運(yùn)營的前提是什么？ 要確定哪些東西是企業(yè)的品牌資產(chǎn)，要進(jìn)要確定哪些東西是企業(yè)的品牌資產(chǎn)，要進(jìn)行價值評估。行價值評估。小結(jié)小結(jié) 2-1 ：適時評估品牌資產(chǎn)；：適時評估品牌資產(chǎn)； V = P * S V：品牌資產(chǎn)價值：品牌資產(chǎn)價值 ； P ：強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)帶來的凈利潤弱勢品：強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)帶來的凈利潤弱勢品牌那么帶來負(fù)利潤；牌那么帶來負(fù)利潤； S ：品牌領(lǐng)導(dǎo)力：品牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力穩(wěn)定力+市場力市場力+國際力國際力(突破民族文化界限的能力突破民族文化界

13、限的能力)+趨勢力趨勢力+支持力品支持力品牌的繼續(xù)培育能力牌的繼續(xù)培育能力+保護(hù)力；保護(hù)力；此模型具有策略方面的重大指導(dǎo)意義25四、管好資產(chǎn)how討論3 ：品牌資產(chǎn)運(yùn)營有哪些根本方式？ 品牌的合作、定牌、融資/投資、并購、特許/加盟連鎖、租賃、 品牌延伸、 小結(jié)2-2：權(quán)威的品牌評估機(jī)構(gòu)：(1) 英國英特品牌集團(tuán) INTER BRAND GROUP ；美國?金融世界? FINANCIAL WORLD ?；北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所中國成立最早的評估機(jī)構(gòu)；1關(guān)于品牌資產(chǎn)的融資/投資 公司利用品牌上市以及與其他公司合資；26四、管好資產(chǎn)how2關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃：品牌出租方必須有一個非常成功的管理模式

14、；承租者也有較好的管理?xiàng)l件；27四、管好資產(chǎn)how13關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸 品牌延伸的好處：可以節(jié)約時效； 延伸的前提條件：延伸的新品與原品之間應(yīng)有內(nèi)在的 邏輯關(guān)系； 延伸的陷阱Mariboro：消費(fèi)者已給企業(yè)品牌定位，否那么，不予認(rèn)可， 例：海爾服裝；三九汽車 通用公司的品牌多角化延伸大獲成功，是由于處于短缺經(jīng)濟(jì)時代，中國企業(yè)的品牌意識覺醒于過剩經(jīng)濟(jì)時代； 萬寶路菲里浦-莫爾斯公司是大食品公司，消費(fèi)者主要是婦女兒童，因此公司不愿讓消費(fèi)者知道而影響食品銷售，其品牌延伸也十分成功。28四、管好資產(chǎn)how品牌資產(chǎn)的租賃、延伸和并購中合作企業(yè)的文化差異問題: 原品牌企業(yè)與新品牌企業(yè)必須有高牙的同質(zhì)性，否那么，會產(chǎn)生排斥效應(yīng)；如果忽略這一因素，會導(dǎo)致失敗。 在財(cái)務(wù)、法律問題與文化矛盾中，文化矛盾更難于解決。 且無法讓中介幫你解決，必須十分重視文化差異。 海爾并購成功關(guān)鍵在于：“讓海爾文化激活休克魚4關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購 市場化的并購是自愿平等的； 并購必須充分考慮品牌的無形資產(chǎn)；中華牙膏美加凈 并購過程中原有品牌的存留問題；29四、管好資產(chǎn)how但是, 企業(yè)必須謹(jǐn)慎地開展品牌運(yùn)營。5關(guān)于品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟專