市場(chǎng)營銷學(xué)第二版,南大出,第五章測(cè)量與量表

1、第五章第五章 測(cè)量與量表測(cè)量與量表第一節(jié)第一節(jié) 測(cè)量測(cè)量一、測(cè)量的基本概念一、測(cè)量的基本概念 測(cè)量就是對(duì)所確定的研究內(nèi)容或調(diào)查指測(cè)量就是對(duì)所確定的研究內(nèi)容或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀測(cè)與量度。也就是說，標(biāo)進(jìn)行有效的觀測(cè)與量度。也就是說， 測(cè)量是根據(jù)一定的測(cè)量是根據(jù)一定的規(guī)則規(guī)則，將研究的對(duì)象，將研究的對(duì)象所具備的屬性和特征用所具備的屬性和特征用數(shù)字或符號(hào)數(shù)字或符號(hào)表示表示出來，從而使市場(chǎng)現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。出來，從而使市場(chǎng)現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。 意義：意義：使調(diào)查研究的實(shí)際操作變?yōu)榭赡?，為調(diào)查研究中的定量分析提供了必要條件，有助于提高市場(chǎng)調(diào)查研究的客觀性和精確性。 市場(chǎng)營銷調(diào)研中的測(cè)量與普通意義上的測(cè)

2、量市場(chǎng)營銷調(diào)研中的測(cè)量與普通意義上的測(cè)量的區(qū)別的區(qū)別 ? 1、它的測(cè)量客體比后者要復(fù)雜而廣泛；、它的測(cè)量客體比后者要復(fù)雜而廣泛； 2、測(cè)量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為、測(cè)量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，數(shù)值差異， 從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究；從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究； 3、由上述兩特定所決定，測(cè)量的準(zhǔn)確性、由上述兩特定所決定，測(cè)量的準(zhǔn)確性比后者要比后者要 差得多。差得多。 第一節(jié)第一節(jié) 測(cè)量測(cè)量二、測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：二、測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：1、測(cè)量客體、測(cè)量客體客體（即調(diào)查對(duì)象）的屬性與特征。測(cè)量客體（即調(diào)查對(duì)象）的屬性與特征。測(cè)量首先要有測(cè)量客體，即人、事物或事件等。但首先要有測(cè)量客

3、體，即人、事物或事件等。但是要注意，我們所要的測(cè)量不是客體本身，而是要注意，我們所要的測(cè)量不是客體本身，而是它的特征或?qū)傩浴Ｊ撬奶卣骰驅(qū)傩?。例如，營銷中，我們是要測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者嗎？例如，營銷中，我們是要測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者嗎？ 而應(yīng)該是測(cè)量消費(fèi)者的感受、態(tài)度、偏好、而應(yīng)該是測(cè)量消費(fèi)者的感受、態(tài)度、偏好、品牌忠誠度、年齡等。品牌忠誠度、年齡等。第一節(jié)第一節(jié) 測(cè)量測(cè)量 2、數(shù)字或符號(hào)數(shù)字或符號(hào)是抽象的東西，它不是現(xiàn)象和事件本身，而僅僅表示現(xiàn)象或事件的特征 3、測(cè)量規(guī)則測(cè)量規(guī)則是把數(shù)字或符號(hào)分派給調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它是一種索引或操作方法。就是設(shè)立一種分配數(shù)字或符號(hào)的準(zhǔn)則。第一節(jié)第一節(jié) 測(cè)量測(cè)量 說明：

4、說明： 規(guī)則規(guī)則是操作的方法或索引，它指導(dǎo)研究人員如何實(shí)施測(cè)量。例如，測(cè)量人們對(duì)政治的興趣可以制訂下述規(guī)則：依據(jù)每個(gè)人對(duì)政治興趣的強(qiáng)弱而分派數(shù)字15，興趣最強(qiáng)的人分派的數(shù)字為5，最弱的人所分派的數(shù)字為1；介于兩者之間的人可依據(jù)程度不同分派數(shù)字2、3、4。（將數(shù)字排列成序列區(qū)間） 這種規(guī)則的有效性取決于所研究對(duì)象（變量）的特點(diǎn)，有的易于測(cè)量（如屬性、行為變量等），有的卻很難測(cè)量（如態(tài)度、價(jià)值、興趣），還有的抽象概念（如異化、剝奪）不能被直接觀察到，需要分解為多個(gè)對(duì)象（變量），從多個(gè)維度來間接觀察。第一節(jié)第一節(jié) 測(cè)量測(cè)量 測(cè)量的規(guī)則必須滿足三個(gè)條件測(cè)量的規(guī)則必須滿足三個(gè)條件： 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性：指用數(shù)

5、字或符號(hào)表示的研究對(duì)象的屬性、特征的差異必須是真實(shí)、可靠、有效的。 完備性完備性：指規(guī)則必須能包括研究對(duì)象的各種狀態(tài)和變量。如性別有男女兩種狀態(tài)。 互斥性互斥性：指每一個(gè)觀察對(duì)象的屬性和特征都能以一個(gè)數(shù)字或符號(hào)來表示，即研究變量的值必須互不相容。如工人、農(nóng)民、城市居民、干部等，工人、干部與城市居民則相容。第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的主要尺度測(cè)量的主要尺度測(cè)量尺度是測(cè)量所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量尺度是測(cè)量所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須能夠反映測(cè)量客體的特征和屬性的標(biāo)準(zhǔn)。必須能夠反映測(cè)量客體的特征和屬性的標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。同的測(cè)量尺度

6、。第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的尺度一、定類尺度一、定類尺度 定類尺度（定名測(cè)量尺度）是對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性定類尺度（定名測(cè)量尺度）是對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性或特征的類別加以鑒別的一種測(cè)量辦法，就是對(duì)或特征的類別加以鑒別的一種測(cè)量辦法，就是對(duì)調(diào)查的事物進(jìn)行分類。調(diào)查的事物進(jìn)行分類。如：身份證編碼、性別如：身份證編碼、性別（男女）、人種（黃白黑）、汽車牌照號(hào)等。（男女）、人種（黃白黑）、汽車牌照號(hào)等。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、只能測(cè)量指標(biāo)的各種類別之間的差別，不能比、只能測(cè)量指標(biāo)的各種類別之間的差別，不能比較大小，也不能按順序排列；較大小，也不能按順序排列； 2 2、必須有兩個(gè)以上的變量值；、必須有兩個(gè)以上的

7、變量值； 3 3、變量必須互相排斥；、變量必須互相排斥；（非此即彼）（非此即彼） 4 4、每一個(gè)對(duì)象都要有一個(gè)合適的類型。、每一個(gè)對(duì)象都要有一個(gè)合適的類型。 舉例：定類尺度的問題舉例：定類尺度的問題（1）請(qǐng)標(biāo)出你的性別：）請(qǐng)標(biāo)出你的性別： 男男 女女（2）選出所有你可能購買的品牌：索尼）選出所有你可能購買的品牌：索尼 松下松下 奧林巴斯奧林巴斯 LG 三星三星（3）你是否同意）你是否同意“當(dāng)你需要的時(shí)候，當(dāng)你需要的時(shí)候，*旅旅游公司已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了游公司已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了”這句廣告語？這句廣告語？同意同意 反對(duì)反對(duì)第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的尺度二、定序尺度二、定序尺度 定序尺度（等級(jí)和順序測(cè)

8、量尺度）是指對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬定序尺度（等級(jí)和順序測(cè)量尺度）是指對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性和特征的類別進(jìn)行鑒別并能比較類別大小的一種測(cè)量性和特征的類別進(jìn)行鑒別并能比較類別大小的一種測(cè)量方法。也就是把測(cè)量對(duì)象的特征和屬性按高低、強(qiáng)弱、方法。也就是把測(cè)量對(duì)象的特征和屬性按高低、強(qiáng)弱、大小、多少的程度排序。大小、多少的程度排序。如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、品牌知名如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、品牌知名度、大學(xué)綜合排名、運(yùn)動(dòng)員積分排名等的測(cè)量。度、大學(xué)綜合排名、運(yùn)動(dòng)員積分排名等的測(cè)量。 注意：使用的數(shù)字僅僅顯示等級(jí)順序而已，沒有其它的注意：使用的數(shù)字僅僅顯示等級(jí)順序而已，沒有其它的意義。意義。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、與定類尺度相同，其變

9、量需包括被測(cè)定對(duì)象的所有可能性，且各變量、與定類尺度相同，其變量需包括被測(cè)定對(duì)象的所有可能性，且各變量之間互相排斥；之間互相排斥； 2 2、定序尺度不僅能鑒別類別，而且能指明類別的大小和強(qiáng)弱程度；、定序尺度不僅能鑒別類別，而且能指明類別的大小和強(qiáng)弱程度； 3 3、類別之間沒有確切的度量單位，不能進(jìn)行代數(shù)計(jì)算。、類別之間沒有確切的度量單位，不能進(jìn)行代數(shù)計(jì)算。 舉例：定序尺度的問題舉例：定序尺度的問題（1）請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選）請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請(qǐng)標(biāo)請(qǐng)標(biāo)“1”，其次標(biāo)，其次標(biāo)“2”，以此類推，以此類推 康佳康佳 長虹長虹 海爾海爾 TCL 熊貓熊貓 創(chuàng)維創(chuàng)維（2）

10、在下列每對(duì)百貨店中，選出一對(duì)你最喜歡）在下列每對(duì)百貨店中，選出一對(duì)你最喜歡去光顧的去光顧的 當(dāng)代商城當(dāng)代商城&雙安商場(chǎng)雙安商場(chǎng) 雙安商場(chǎng)雙安商場(chǎng)&西單百貨西單百貨 西西單百貨單百貨&當(dāng)代商城當(dāng)代商城（3）根據(jù)你的想法，你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r(jià)格：）根據(jù)你的想法，你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r(jià)格： 高于家樂福高于家樂福 與家樂福差不多與家樂福差不多 低于家樂福低于家樂福第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的尺度三、定距尺度三、定距尺度 定距尺度是能夠確定測(cè)量對(duì)象的屬性和特征定距尺度是能夠確定測(cè)量對(duì)象的屬性和特征的差別程度的一種測(cè)量方法。也就是定距尺的差別程度的一種測(cè)量方法。也就是定距尺度確定的每一等級(jí)

11、之間的間距是相等的，可度確定的每一等級(jí)之間的間距是相等的，可以用來相加或相減。以用來相加或相減。如智商、溫度、學(xué)習(xí)成如智商、溫度、學(xué)習(xí)成績等?？兊?。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、可將定距指標(biāo)轉(zhuǎn)換為數(shù)字，其尺度水平比定序指標(biāo)更、可將定距指標(biāo)轉(zhuǎn)換為數(shù)字，其尺度水平比定序指標(biāo)更高一個(gè)層次；高一個(gè)層次； 2 2、定距尺度上沒有絕對(duì)的零點(diǎn)，是人為確定的。測(cè)量的定距尺度上沒有絕對(duì)的零點(diǎn)，是人為確定的。測(cè)量的單位也是人為確定的單位也是人為確定的 舉例：定距尺度的問題舉例：定距尺度的問題 （1）請(qǐng)根據(jù)總體偏好劃分一下品牌的級(jí)別）請(qǐng)根據(jù)總體偏好劃分一下品牌的級(jí)別 品牌品牌 非常差非常差 非常好非常好 海飛絲海飛絲 1

12、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 伊卡璐伊卡璐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 夏士蓮夏士蓮 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的尺度四、定比尺度四、定比尺度 定比尺度是反映市場(chǎng)現(xiàn)象之間的比例、倍數(shù)定比尺度是反映市場(chǎng)現(xiàn)象之間的比例、倍數(shù)關(guān)系的一種測(cè)量尺度。關(guān)系的一種測(cè)量尺度。 如身高、出生率、如身高、出生率、工資額、銷售額、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者收看電工資額、銷售額、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者收看電視節(jié)目的時(shí)間等。視節(jié)目的時(shí)間等。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、除具備前三個(gè)尺度的所有特征外，還、除具備前三個(gè)尺度的所有特征外，還能對(duì)變量值進(jìn)行乘除法的運(yùn)算；能對(duì)變量值進(jìn)行

13、乘除法的運(yùn)算； 2 2、要求有一個(gè)絕對(duì)的、固定的、而非任、要求有一個(gè)絕對(duì)的、固定的、而非任意規(guī)定的零點(diǎn)。能否以定比尺度測(cè)量，關(guān)鍵意規(guī)定的零點(diǎn)。能否以定比尺度測(cè)量，關(guān)鍵在于零點(diǎn)是否是絕對(duì)的。在于零點(diǎn)是否是絕對(duì)的。 舉例：定比尺度的問題舉例：定比尺度的問題 （1）請(qǐng)寫出你的年齡）請(qǐng)寫出你的年齡歲歲 （2）上個(gè)月你再時(shí)代超市中購買超過）上個(gè)月你再時(shí)代超市中購買超過100元的次數(shù)元的次數(shù) 0 1 2 3 4 5 更多（次數(shù)）更多（次數(shù)） （3）你認(rèn)為一個(gè)人想要購買）你認(rèn)為一個(gè)人想要購買100000元的元的人壽保險(xiǎn)，每年的保險(xiǎn)金在多少比較合人壽保險(xiǎn)，每年的保險(xiǎn)金在多少比較合理理 元元第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的

14、尺度測(cè)量的尺度四種測(cè)量尺度比較：四種測(cè)量尺度比較： 1 1、聯(lián)系、聯(lián)系 定類尺度處于最低層，定比尺度處于最高層。高層次尺定類尺度處于最低層，定比尺度處于最高層。高層次尺度都具有低層次尺度的一切特征，反之，則不然。度都具有低層次尺度的一切特征，反之，則不然。 2 2、注意、注意 市場(chǎng)現(xiàn)象大多只能以定類或定序尺度測(cè)量，但有時(shí)也市場(chǎng)現(xiàn)象大多只能以定類或定序尺度測(cè)量，但有時(shí)也可將某些現(xiàn)象近似的視為定距或定比?？蓪⒛承┈F(xiàn)象近似的視為定距或定比。 高層次尺度可能獲得更多更精確的信息，但調(diào)查和分高層次尺度可能獲得更多更精確的信息，但調(diào)查和分析的工作量大。析的工作量大。 用較低尺度收集的資料不能用較高尺度的數(shù)

15、學(xué)運(yùn)算來用較低尺度收集的資料不能用較高尺度的數(shù)學(xué)運(yùn)算來處理。處理。 選擇何種尺度取決于研究所要求的精確度。選擇何種尺度取決于研究所要求的精確度。測(cè)量的尺度類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算定類用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)屬性特征分類判斷是或不是品牌編號(hào)、商店編號(hào)、受訪者分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二項(xiàng)檢驗(yàn)定序除識(shí)別外，數(shù)字表示測(cè)量對(duì)象的相對(duì)順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、對(duì)品牌的偏好排序或社會(huì)階層的高低等級(jí)百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)定距除排序外，可比較對(duì)象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量極差、均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因

16、子分析定比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品價(jià)格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量幾何平均數(shù)，變異系數(shù)第三節(jié)測(cè)量量表第三節(jié)測(cè)量量表 一、量表的定義 量表是一種測(cè)量工具，常被用來測(cè)量調(diào)查對(duì)象如何感覺或思考某事物，研究者借助它來測(cè)量某個(gè)建構(gòu)的強(qiáng)度、方向、層次和強(qiáng)勢(shì)。 一般而言，研究者通過構(gòu)建和使用量表，讓人們?cè)谝粋€(gè)極點(diǎn)到另一個(gè)極點(diǎn)之間，指出符合自己態(tài)度的適當(dāng)?shù)囊稽c(diǎn)來。它以一個(gè)連續(xù)體的方式來排列回答值或觀察值，然后對(duì)其結(jié)果加以分析。量表的構(gòu)建旨在創(chuàng)造以順序、等距、比率形式測(cè)量變項(xiàng)的數(shù)字分?jǐn)?shù)，而數(shù)字的指派有助于人們進(jìn)行量化思考。 二、量表的特點(diǎn) 1、主觀性 營銷人員總想

17、度量或者預(yù)測(cè)消費(fèi)者的某些主觀特征，如態(tài)度、信仰、觀點(diǎn)等。 2、綜合性 一個(gè)量表一般由多項(xiàng)內(nèi)容綜合而成，每一項(xiàng)內(nèi)容針對(duì)測(cè)量對(duì)象的某一特征，將其劃分不同的等級(jí)，并且假定等級(jí)間間隔是相等的或用數(shù)字表明等級(jí)級(jí)差。 三、量表的分類量表技術(shù)量表技術(shù)比較量表比較量表非比較量表非比較量表配對(duì)比較配對(duì)比較等級(jí)順序等級(jí)順序常量和常量和 Q分類分類連續(xù)評(píng)連續(xù)評(píng)分量表分量表分項(xiàng)評(píng)分項(xiàng)評(píng)分量表分量表瑟斯頓瑟斯頓 Likert語意差異語意差異哥特曼哥特曼 （一）比較量表 確保所有的調(diào)查對(duì)象都是以同樣已知的參考點(diǎn)開始著手分級(jí)。 1、配對(duì)比較量表同時(shí)向?qū)ο笳故緝蓚€(gè)物品，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些給定的標(biāo)準(zhǔn)，在兩個(gè)物品中指出他傾向于

18、選擇哪一個(gè) 我們給提供10對(duì)香波品牌，對(duì)每對(duì)香波，請(qǐng)指出您個(gè)人使用時(shí)更喜歡這一對(duì)香波品牌中的哪一個(gè) 飄柔 海飛絲 潘婷 舒蕾 力士 飄柔 0 0 1 0 海飛絲 1 0 1 0 潘婷 1 1 1 1 舒蕾 0 0 0 0 力士 1 1 0 1 受喜歡次數(shù) 3 2 0 4 1 1表示列比相應(yīng)行的品牌受歡迎 首先，對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。 配對(duì)比較量表的另一個(gè)缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生；同時(shí)對(duì)象列舉的

19、順序可能影響受測(cè)者，造成順序反應(yīng)誤差；而且這種“2中選1”的方式和實(shí)際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個(gè)品牌中對(duì)A要略為偏愛些，但實(shí)際上卻兩個(gè)品牌都不喜歡。 2、等級(jí)順序量表同時(shí)向調(diào)查對(duì)象展現(xiàn)幾件物品，并要求他對(duì)這些物品進(jìn)行排序或分級(jí)。 例如：對(duì)牙膏的不同品牌按照偏好的順序進(jìn)行排列，最喜歡的填1，任何兩個(gè)品牌不能得到相同的數(shù)字，偏好標(biāo)準(zhǔn)由自己決定。 品牌 等級(jí)順序 佳潔士 高露潔 兩面針 黑妹 中華 六必治 與配對(duì)比較量表相比，等級(jí)順序量表的操作過程與購物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時(shí)間。 等級(jí)順序量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)列舉

20、對(duì)象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。 此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和遺漏。 3、常量求和量表要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)，將一些點(diǎn)數(shù)在研究對(duì)象之間進(jìn)行分配，并對(duì)他們?nèi)绾畏峙潼c(diǎn)數(shù)給予指導(dǎo)。 例如：下面是肥皂的八種屬性，請(qǐng)將100分分配到這些屬性中，以反映相對(duì)重要性 屬性 1）溫和 4）價(jià)格 7）保濕 2）泡沫 5）香味 8）去污能力 3）收縮 6）包裝 常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于定序尺度。但是，我們注意到量表中絕對(duì)零點(diǎn)的存在，使得分?jǐn)?shù)之間的差距具有意義。 常量和數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為具有定距尺度。這類信息對(duì)于改善產(chǎn)品和服務(wù)并制定針對(duì)性的

21、營銷策略有十分重要的意義。 4、直線標(biāo)記/連續(xù)評(píng)分比較量表 常用來進(jìn)行相似性判斷。通常向調(diào)查對(duì)象展示成對(duì)的對(duì)象，要求他們判斷這兩個(gè)對(duì)象的相似性，并在兩端標(biāo)有“完全一樣”和“完全不同”的約12厘米的直線上做出標(biāo)記 例如：你認(rèn)為勞力士和浪琴這兩個(gè)品牌手表的相似性有多大完全一樣 完全不同 5、Q分類量表采用等級(jí)順序的步驟，向調(diào)查對(duì)象展示一系列調(diào)研的對(duì)象（品牌、概念、單詞或詞組），要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)（如偏好程度）將這些對(duì)象分成不同類別。 例如：對(duì)90個(gè)品牌分類最好的 最差的3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 這是一個(gè)等級(jí)順序連續(xù)題，上面

22、這行是每組中卡片的數(shù)量，下面的數(shù)字是分配給每組卡片的值。找具有相同偏好的消費(fèi)者群。Q分類表測(cè)量結(jié)果匯總表 語句 被 調(diào) 查 者 1 2 3 4 5 - - - 100 1、我最喜歡用甲牌號(hào) 2、我總是買甲牌號(hào)3、甲牌號(hào)品質(zhì)好 ： ： ： ： 48、我不喜歡甲牌號(hào)49、甲牌號(hào)品質(zhì)差50、我不會(huì)用甲牌號(hào) +2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1 +2 -1 +2 0 -1 0 ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： -2 +2 - 1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1 （二）非比較量表 在對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分級(jí)時(shí)，可以根據(jù)

23、任何適合于該對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)，必須使用自己的標(biāo)準(zhǔn)。 1、單項(xiàng)評(píng)分量表 2、分項(xiàng)評(píng)分量表向調(diào)查對(duì)象提供一個(gè)有數(shù)字量表或有關(guān)每一個(gè)分類的簡單描述，要求調(diào)查對(duì)象從給定的種類中選出一種，以量表位置的形式進(jìn)行排序，該位置能最好的描述所調(diào)研的對(duì)象。（購買意向）第四節(jié)態(tài)度測(cè)量第四節(jié)態(tài)度測(cè)量態(tài)度的涵義 構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個(gè)方面： 對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)：代表了個(gè)人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對(duì)該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬?duì)重要性的判斷。 對(duì)某事物的情感或偏好：代表了一個(gè)人對(duì)某事物是否滿足個(gè)人和社會(huì)需求的心理反應(yīng)和生理體驗(yàn)。 對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向：指?jìng)€(gè)人對(duì)

24、自己未來的行動(dòng)所持的期望和判斷。 一、瑟斯頓量表（等距量表） 步驟： 1、搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見解(100條以上）從相當(dāng)消極-中等程度-相當(dāng)積極排列。 2、選擇20人以上的受測(cè)者，按照各條語句的態(tài)度把這些陳述句分到11個(gè)等級(jí)中去，這些等級(jí)是按對(duì)態(tài)度主題從最不喜歡到最喜歡的次序排列的。 3、計(jì)算每一陳述評(píng)分的中位數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；標(biāo)準(zhǔn)差大的陳述句由于其意義不明確而被刪除。對(duì)剩下的陳述句進(jìn)行內(nèi)部一致性項(xiàng)目分析，把不一致的陳述句作為離題的項(xiàng)目刪除。從這一程序中保留下來的是一組一致的、意義明確的陳述句，它們的量表值是從111排列的。 例如：電視商業(yè)廣告態(tài)度的量表1、所有的電視商業(yè)廣告都是應(yīng)該由

25、法律禁止2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間3、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目4、我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告5、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的6、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣200 人 對(duì) 所 有 陳 述 分 派 結(jié) 果 就 形 成 一 個(gè) 所 有 陳 述 在 11 個(gè) 組 內(nèi) 的 頻 數(shù) 分 布 表 (見 表 9-10)。表9-10 沙斯通間距分組試測(cè)結(jié)果整理表(節(jié)選)A B C D E F G H I J K 平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差 組別陳述1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 4 :0 8 10 30 60 60 14 12 6 0 00 0 0 0 0 6 16 28 44

26、 66 400 0 0 0 10 10 14 32 84 34 160 0 8 16 36 58 48 24 10 0 0: : : : : : : : : : : 5.4 9.3 8.7 6.2 : 1.47 1.08 1.44 1.41 :表 9-11 “陳述 1” 平均分和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算表 組 別 (X) 陳述 1 得分 (f ) xf x-x(x-x)f 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0 8 10 30 60 60 14 12 6 0 0 0 16 30 120 300 360 98 96 54 0 0 -5.4 -3.4 -2.4 -1.4 0.4 0.6 1.6 2.

27、6 3.6 4.6 5.6 0 92.48 57.60 58.80 9.60 21.60 35.84 81.12 77.76 0 0 合 計(jì) 200 1074 - 434.80 xf “陳述 1”平均分 ：x = = 1074/200 = 5.4 n (x-x)f 標(biāo)準(zhǔn)差： = 434.8/200 = 1.47 f 可見,第一句陳述的平均得分為 5.4 ，它的標(biāo)準(zhǔn)差是 1.47。平 均分 反映的是 200 名 顧客(試 測(cè)者) 對(duì)這一陳述態(tài)度的集中趨勢(shì)；標(biāo) 準(zhǔn) 差 反映的是 200 名顧客 對(duì) 這 一陳 述態(tài)度 的離散 趨 勢(shì) 。如果他們的看法比較接近， 離散趨勢(shì)就小，也 就是標(biāo)準(zhǔn)差小；反之，

28、 則標(biāo)準(zhǔn)差大。凡 是 標(biāo) 準(zhǔn) 差大的，就說明他們對(duì)該陳述的看法會(huì)差距很大，也可能是該句意思表達(dá)不清，因此這種陳述應(yīng)該排除。 4、根據(jù)每一條語句的平均值或中位數(shù)的數(shù)值確定其落入的組別。 5、從每一組中選出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句作為量表采用的語句 6、將全部選出的語句編制成量表。 而態(tài)度量表本身則是由調(diào)查表中的每一組11個(gè)等距陳述句中選出的二個(gè)或更多的陳述句組成。 被試者對(duì)量表中每條語句表示同意與否，同意就得分，最后將得分相加，除以語句總數(shù)，所得的平均值就是該被調(diào)查者對(duì)所要評(píng)價(jià)事物的態(tài)度值。 二、李克特量表（Likert scale） 也叫做累加量表(Summative scale) 最常用的定距量

29、表 常用于測(cè)量觀念、態(tài)度或意見 需要構(gòu)造大量的陳述或說法(statement) 用5級(jí)記分的方式來測(cè)量同意的程度 “非常同意”、“同意”、“不確定”、 “不同意”、“很不同意” 構(gòu)造步驟： 1、圍繞要測(cè)量的態(tài)度或主題，以贊成或反對(duì)的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述 2、在所要測(cè)量的總體中，選擇一部分對(duì)象進(jìn)行試測(cè)（不少于20人） 3、統(tǒng)計(jì)每位受測(cè)者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的得分 4、計(jì)算每一條陳述的分辯力，刪除分辨力不高的陳述，保留分辨力高的陳述，形成正式量表。123456789101112總分高25%的人1234545545544454534345342354545453443433

30、42334354455445221212545444946454543低25%的人16171819202211122311422212342234121323322432111232431432321222212545433232292621高25%低25%分辨力4.61.43.24.41.82.63.82.21.63.62.61.04.22.22.04.22.61.63.42.41.03.21.81.44.23.01.24.02.02.01.61.8-0.24.44.20.2 構(gòu)造李克量表的要點(diǎn)： 各種陳述和說法應(yīng)當(dāng)比較分散，以覆蓋所研究問題的一個(gè)足夠?qū)挼姆秶?應(yīng)當(dāng)有一定的把握使大部分被訪者

31、不至于只選中間點(diǎn) 隨機(jī)地抽取一個(gè)小樣本進(jìn)行試調(diào)查 根據(jù)試調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表的信度和效度分析 根據(jù)分析的結(jié)果，去除影響信度和效度的陳述或說法，從而得到有較高信度和效度的李克量表 哥提曼量表 哥提曼量 表也可以在數(shù)據(jù)整理過程中決定陳述的取舍，但主要是用于評(píng)定被調(diào)查者持有利態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。其設(shè)計(jì)和分析的過程如下： 首先，擬定若干要詢問的“問題，并要求被調(diào)查者僅回答 “是” 或 “否”，并分 別記為 “1”分和 “0”分。 所擬定的問題的數(shù)量也 應(yīng)該足 夠多，以保證研究結(jié)果的可 靠性。 而 且 被 調(diào)查的人數(shù)(即樣本容量)也應(yīng)該足夠多，且是隨機(jī)選取的。 其次，根據(jù)被調(diào)查者的回答資料編制“哥提曼

32、調(diào)查結(jié)果表”。 為 說明簡便，我們假設(shè) 擬定 8個(gè)“問題”， 隨機(jī)對(duì)11 人進(jìn)行詢 問，調(diào)查結(jié)果即形成下表。這個(gè)表又叫“答卷距陣。 表9-12 哥提曼調(diào)查結(jié)果量表 問題被訪者1 2 3 4 5 6 7 8分?jǐn)?shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 1 1 1 1 - 1 -1 - - - 1 - 1 -1 1 - - 1 - 1 1- - - - 1 - 1 -1 - - - 1 - 1 11 - - 1 1 - 1 -1 1 - 1 1 1 1 11 1 - 1 1 - 1 1- - - - - - 1 -1 1 - 1 1 - 1 11 - - - 1 - 1 1 6 4 5

33、2 4 4 7 6 1 6 4 第三，將 “調(diào)查結(jié)果量表”轉(zhuǎn)化為“哥提曼三角量表” (1) 按行調(diào)整。 將被訪者中得分 最高者( 如7號(hào)被訪者) 選為三角量表的第一 行，再把 剩下 的 被 訪者中 得分最大的選為第二行，依此類推，按分?jǐn)?shù)高低重 新排 列行次序； (2) 按列調(diào)整。將各列中答案為“是” (即得 分為1)的 總 數(shù) 最 多的(如第7問題) 選為三角量表 的第一列， 再 把剩下的各列 中“1” 的 數(shù)目 最多 的 選 為 第 二 列，依此類推，按各問題得分多少重新安排各列， 就形 成表9-13。由于此表“1”的分布 象 一個(gè) 倒立 三角形，故稱其為哥提曼三角量表。 哥提曼量表法就是利

34、用這一三角形作為判斷陳述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陳述都被認(rèn)為是容易被誤解的語句，因此要排除掉，不宜作為整個(gè)量表的一個(gè)組成部分。研究人員應(yīng)將這些準(zhǔn)確性欠佳的語句剔除，重新整理一個(gè)三角形量表。表 9-13 哥提曼三角量表 問題被訪者7 5 1 8 2 4 6 3分?jǐn)?shù) 7 10 8 1 3 5 2 11 6 4 91 1 1 1 1 1 1 -1 1 1 1 1 1 - -1 1 1 1 1 1 - -1 1 1 - 1 1 - 11 1 1 1 1 - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 - - 1 -

35、-1 1 - - - - - -1 - - - - - - - 7 6 6 6 5 4 4 4 4 2 1 第四，分析被調(diào)查者態(tài)度的強(qiáng)度以及持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分比。 首先將被調(diào)查者 所持態(tài)度分為有利態(tài)度與不利態(tài)度兩種，然后將答案資料劃分成不同的答案 型態(tài)。 通常答案 型 態(tài)有許多種，但我 們 一般只選擇最具有代表性的或是分布最密集的幾種型態(tài)進(jìn)行分析，如表9-14就是選擇 了5種 答案型態(tài)的例子。 最后，按照下述打分方法計(jì)算各類答案型態(tài)的態(tài)度強(qiáng)度總分(結(jié)果見表9-14) ： 態(tài)度： 十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 序號(hào)： 1 2 3 4 5 給分： 2 1 0 -1 -2 由表9

36、-14可知，最高和最低態(tài)度強(qiáng)度總分分別是+10分和-10分 。 然后，按強(qiáng)度總分的大小將各類答案型態(tài)自上而下排列成表，再計(jì)算被調(diào)查者的向上累計(jì)百分比， 就形成 “最終結(jié)果的哥提曼量表”。從表中強(qiáng)度分?jǐn)?shù)的分布結(jié)合被調(diào)查者累 計(jì)百分比，就可分析出被調(diào)查者中持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分率。表9-14 最終結(jié)果的哥提曼量表 答 案 型 態(tài) 語 句被調(diào)查者型態(tài)1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5被調(diào)查者數(shù)目各類型態(tài)百分比% 累計(jì) 百分 比%強(qiáng)度分?jǐn)?shù) A B C D E F 40 30 20 40 30 40 20 15 10 20 15 20 20 3

37、5 45 65 80100+10+5+2 0 -5 -10合計(jì) - - - - -200100 - - 現(xiàn)在我們分析一下下面這個(gè)對(duì)待女性參加戰(zhàn)爭態(tài)度的陳述： 1如果我是女性，我會(huì)參加戰(zhàn)爭。 2如果我有女兒，我會(huì)贊成她參加戰(zhàn)爭。 3女性應(yīng)該參加戰(zhàn)爭。 由于這幾個(gè)問項(xiàng)程度上有一種趨強(qiáng)的趨勢(shì)的基礎(chǔ)。調(diào)查對(duì)象的回答如果符合陳述的邏輯關(guān)系，那么其回答模式就會(huì)是這樣的：全部贊成、贊成1和2、贊成1和全部反對(duì)。 進(jìn)而，如果規(guī)定贊成陳述者得1分，反之得0分，對(duì)應(yīng)這四種回答模式所得的分?jǐn)?shù)就是3分、2分、1分和0分。而一旦知道了調(diào)查對(duì)象的總分，我們就可以知道他(她)都贊成和反對(duì)哪些問項(xiàng)，從而很明確地知道其態(tài)度。

38、研究者可以很方便地對(duì)所獲得的資料進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是哥特曼量表最大的優(yōu)點(diǎn)。除此之外，哥特曼量表作為一種累加量表，易于設(shè)計(jì)和完成，而且同其他量表相比，能夠辨析出每個(gè)調(diào)查對(duì)象在態(tài)度上的細(xì)微變化。 四、語義差異量表（Semantic differential scale） 是定距量表是定距量表 用于測(cè)量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們用于測(cè)量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們心目中的印象心目中的印象 步驟： 1、確定要進(jìn)行評(píng)分的概念，如品牌形象。研究者挑選一些能夠用來形容這一概念的以系列對(duì)立的形容詞或陳述來描述所評(píng)價(jià)的對(duì)象。每個(gè)對(duì)立的形容詞等級(jí)量表通常由七個(gè)差異類別組成 2、由調(diào)查對(duì)象在每一對(duì)比較形容詞所形成的七

39、個(gè)差異類別中挑選出一個(gè)能最好描述調(diào)查對(duì)象看法的選項(xiàng)。 3、計(jì)算平均值來反映總的態(tài)度 表9-1 語意差別量表舉例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過長 等候不長 環(huán)境不佳 環(huán)境良好表9-2 甲、乙兩家銀行語意差別量表蛇型圖 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過長 等候不長 環(huán)境不佳 環(huán)境良好 甲銀行 乙銀行 語義差異量表能迅速、高效的檢查產(chǎn)品或公司形象與競(jìng)爭對(duì)手相比所具有的長處或短處，在制定決策和預(yù)測(cè)上有足夠的可靠性和有效性。 語義差異量表可用于制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃等方面。 缺

40、陷： 1、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化 2、語義差異量表中的評(píng)分類別數(shù)目的確定問題 3、光暈效應(yīng)，對(duì)一個(gè)特定形象的組成要素的評(píng)分可能受到被訪者對(duì)測(cè)試概念總體形象的印象制約。 4、對(duì)4分的解釋要非常小心 （有可能是不了解或不大清楚）態(tài)度測(cè)量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 （1）量級(jí)層次的個(gè)數(shù)量級(jí)層次的個(gè)數(shù) 在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。 (調(diào)查者的興趣、調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法） （2）采用平衡的還是不平衡的量表采用平衡的還是不平衡的量表 在平衡的量表中，

41、“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。 （3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次 對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無偏好的選項(xiàng)。中立的選項(xiàng)可能會(huì)帶來很大的反應(yīng)偏差，因?yàn)橛性S多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測(cè)對(duì)象、或是不愿意表露態(tài)度時(shí)傾向于選這種較“保險(xiǎn)”的答案。 到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會(huì)對(duì)被測(cè)對(duì)象將中立態(tài)度。 （4）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表 在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項(xiàng)，受訪者被迫表達(dá)有自己的

42、意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個(gè)答案，通常是靠近中間位置的答案。 （5）量級(jí)層次的描述方式量級(jí)層次的描述方式 量級(jí)層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對(duì)每個(gè)量級(jí)層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。 對(duì)量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時(shí)所使用的形容同的強(qiáng)度對(duì)測(cè)量的結(jié)果會(huì)有所影響。 （6）量表的形式量表的形式 同一個(gè)量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級(jí)層次可以用方框、線段、數(shù)軸上的點(diǎn)表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用

43、。 市場(chǎng)研究中，有時(shí)使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計(jì)量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪者是兒童的情況。 第五節(jié)第五節(jié) 測(cè)量的信度和效度測(cè)量的信度和效度一、測(cè)量的信度一、測(cè)量的信度 1、信度及其影響因素、信度及其影響因素 是指測(cè)量活動(dòng)中測(cè)量主體運(yùn)用某一確定的測(cè)量手是指測(cè)量活動(dòng)中測(cè)量主體運(yùn)用某一確定的測(cè)量手段重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象時(shí)測(cè)量值的前后一致程度，即段重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象時(shí)測(cè)量值的前后一致程度，即測(cè)量結(jié)果反映測(cè)量對(duì)象實(shí)際情況的可靠性或穩(wěn)定性測(cè)量結(jié)果反映測(cè)量對(duì)象實(shí)際情況的可靠性或穩(wěn)定性程度。程度。如同一架磅秤稱體重，幾次均相同，信度

44、高；如同一架磅秤稱體重，幾次均相同，信度高；不同，信度低。不同，信度低。 影響的因素：影響的因素：（1）調(diào)查者自身的問題；（）調(diào)查者自身的問題；（2）調(diào)）調(diào)查工具和調(diào)查手段；（查工具和調(diào)查手段；（3）被調(diào)查者的原因，如不）被調(diào)查者的原因，如不合作態(tài)度等（合作態(tài)度等（4）環(huán)境及其偶然因素所獲得的資料；）環(huán)境及其偶然因素所獲得的資料； 2、信度的類型及測(cè)量方法、信度的類型及測(cè)量方法（1）信度系數(shù)）信度系數(shù)：信度以相關(guān)系數(shù)：信度以相關(guān)系數(shù) r 表示。信度系數(shù)指表示。信度系數(shù)指用同一樣本所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)作為測(cè)量用同一樣本所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)作為測(cè)量一致性的指標(biāo)。信度系數(shù)高表明一致性程度

45、高，測(cè)一致性的指標(biāo)。信度系數(shù)高表明一致性程度高，測(cè)量誤差小。一般要量誤差小。一般要 r 0.8 （2）信度類型：）信度類型： A、重測(cè)信度：再測(cè)信度。兩次測(cè)查結(jié)果確定。、重測(cè)信度：再測(cè)信度。兩次測(cè)查結(jié)果確定。 B、復(fù)本信度：兩套測(cè)量工具測(cè)量同一對(duì)象，象考、復(fù)本信度：兩套測(cè)量工具測(cè)量同一對(duì)象，象考試的試的A、B卷。卷。 C、折半信度：分單雙數(shù)記分、比較。類似分組測(cè)、折半信度：分單雙數(shù)記分、比較。類似分組測(cè)驗(yàn)。驗(yàn)。重測(cè)信度：重測(cè)信度： 用同一份問卷的問題，對(duì)同一群被測(cè)者前后調(diào)查兩次，用同一份問卷的問題，對(duì)同一群被測(cè)者前后調(diào)查兩次，在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，就得到重測(cè)信在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，就得到重測(cè)信度。這種信度能表示兩次調(diào)查結(jié)果有無變動(dòng)，反映了度。這種信度能表示兩次調(diào)查結(jié)果有無變動(dòng)，反映了測(cè)量的穩(wěn)定程度，故又稱作穩(wěn)定系數(shù)。測(cè)量的穩(wěn)定程度，故又稱作穩(wěn)定系數(shù)。 它可以檢查出被測(cè)者是否能正確理解所提的問題，并它可以檢查出被測(cè)者是否能正確理解所提的問題，并作出真實(shí)穩(wěn)定的回答。這是一種測(cè)量信度的較好方法作出真實(shí)穩(wěn)定的回答。這是一種測(cè)量信度的較好方法 但須注意兩次調(diào)查相隔的時(shí)間要適當(dāng)，如果時(shí)間太短，但須注意兩次