電子商務的商業(yè)模式

1、網(wǎng)絡時代的商業(yè)模式管理學院 王宏星商業(yè)模式w電子商務的主要特征就是它創(chuàng)造了一種新的商務模式。w商務模式是指企業(yè)實施其賴以生存的業(yè)務活動的方法。w商務模式?jīng)Q定了企業(yè)在價值鏈中的位置商業(yè)模式的組成w一個綜合的商業(yè)模式由以下六個部分構成：對目標客戶以及客戶與企業(yè)關系的描述（客戶價值定位）對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的說明對生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品、服務所需的業(yè)務流程的描述所需資源列表（識別資源的利用、開發(fā)、獲?。ζ髽I(yè)所在供應鏈的描述（供應商、其他合作者）對期望收益（收益模式）、預期成本等財務生存能力的說明 -Mckay and Marshall(2004)定義：商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值

2、的基本原理商業(yè)模式的分析模型w9 buiding blocksCS Customer SegmentsVP Value PropositionsCH ChannelsCR Customer RelationshipsR$ Revenue StreamsKR Key ResoucesKA Key ActivitiesKP Key PartnershipsC$ Cost StructureCS Customer Segmentsw客戶細分用來描述一個企業(yè)想要接觸和服務的不同人群或組織w客戶群體表現(xiàn)為獨立的客戶細分群體，如果：需要和提供明顯不同的產(chǎn)品/服務來滿足客戶群體的需求；客戶群體需要通過不同的

3、分銷渠道來接觸；客戶群體需要不同類型的關系；客戶群體的盈利能力（收益性）有本質(zhì)區(qū)別；客戶群體愿意為產(chǎn)品/服務的不同方面付費；CS Customer Segmentsw大眾市場（Mass market）w利基市場（Niche market）w區(qū)隔化市場（Segmented）w多元化市場（Diversified）w多邊平臺或多邊市場（Multisided platforms）VP Value Propositionsw價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。w價值可以是定量的（如價格、服務速度）或定性的（如設計、客戶體驗）w價值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個公司而非另一個公司的原因。VP Value P

4、ropositionsw新穎（Newness）w性能（Performance）w定制化（Customization）w設計（Design）w品牌/身份地位（Brand/Status）w價格（Price）VP Value Propositionsw成本削減（Cost reduction）w風險抑制（Risk reduction）w可達性（Accessibility）w便利性/可用性（Convenience/usability）VP Value Propositionsw我們該向客戶傳遞什么樣的價值？w我們在幫助客戶解決哪一類難題？w我們正在滿足哪些客戶需求？w我們在給客戶細分群體提供哪些系列的產(chǎn)

5、品和服務？CH Channelsw渠道通路用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張w渠道通路的功能：提升公司產(chǎn)品或服務在客戶中的認知幫助客戶評估公司價值主張協(xié)助客戶購買特定的產(chǎn)品或服務向客戶傳遞價值主張?zhí)峁┦酆蠓罩С諧H Channels1 認知認知2 評估評估 3 購買購買我們?nèi)绾卧诳臀覀內(nèi)绾卧诳蛻糁刑嵘珣糁刑嵘井a(chǎn)品和服司產(chǎn)品和服務的認知？務的認知？我們?nèi)绾螏椭覀內(nèi)绾螏椭蛻粼u估公客戶評估公司的價值主司的價值主張？張？我們?nèi)绾螀f(xié)助我們?nèi)绾螀f(xié)助客戶購買特客戶購買特定的產(chǎn)品和定的產(chǎn)品和服務？服務？ 3 傳遞傳遞 3 售后售后我們?nèi)绾伟褍r我們?nèi)绾伟褍r值主張傳遞值主張傳遞給客

6、戶？給客戶？我們?nèi)绾翁峁┪覀內(nèi)绾翁峁┦酆笾С郑渴酆笾С?？CH Channelsw通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體？w我們現(xiàn)在如何接觸他們？w我們的渠道如何整合？w哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？w如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？CR Customer Relationshipsw客戶關系構造塊用來描繪公司與特定客戶的關系客戶獲取客戶維系提升銷售額（追加銷售）CR Customer RelationshipswPersonal assistancewDedicated personal assistancewSelf-serviceswAutomated servicesw

7、CommunitieswCo-creationCR Customer Relationshipsw我們每個客戶細分群體希望我們與之建立和保持何種關系？w哪些關系我們已經(jīng)建立了？w這些關系成本如何？w如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進行整合？R$ Revnue Streamsw收入來源構造塊用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入通過客戶一次性支付獲得的交易收入經(jīng)常性收入來自客戶為獲得價值主張與售后服務而持續(xù)支付的費用R$ Revnue StreamswAsset salewUsage feewSubscription feeswLending/Renting/LeasingwLicensing

8、wBrokerage feeswAdvertisingR$ Revnue Streamsw什么樣的價值能讓客戶愿意付費？w他們現(xiàn)在付費買什么？w他們是如何支付費用的？w他們更愿意如何支付費用？w每個收入來源占總收入的比例是多少？KR Key Resourcesw核心資源用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要因素核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識產(chǎn)權或人力資源可以是自有的，也可以是租借的或是從重要伙伴那里獲得的KR Key ResourceswPhisicalwIntellectualwHumanwFinancialKR Key Resourcesw我們的價值主張需要什么樣的核心資源？w我

9、們的渠道通路需要什么樣的核心資源？w我們的客戶關系呢？w收入來源呢？KA Key Activitiesw關鍵業(yè)務構造塊用來描述為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情關鍵業(yè)務是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎KA Key ActivitieswProductionwProblem solvingwPlatform/networkKA Key Activitiesw我們的價值主張需要哪些關鍵業(yè)務？w我們的渠道通路需要哪些關鍵業(yè)務？w我們的客戶關系呢？w收入來源呢？KP Key Partnershipsw重要合作構造塊用來描述讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙

10、伴的網(wǎng)絡與非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系為開發(fā)新業(yè)務而構建的合資關系為確?？煽抗馁徺I方-供應商關系KP Key PartnershipswOutsourcingwJoint-venturewSupply chainwAllianceKP Key Partnershipsw誰是我們的重要伙伴？w誰是我們的重要供應商？w我們正在從伙伴那里獲得哪些核心資源？w合作伙伴都執(zhí)行哪些關鍵業(yè)務？C$ Cost Structurew成本結構構造塊用來描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本創(chuàng)造和提供價值、維護客戶關系以及渠道都會產(chǎn)生成本低成本結構對于某些商業(yè)模式來說比另外一些更重要

11、wCost-drivenwValue-drivenC$ Cost StructurewFixed costswVariable costswEconomies of scalewEconomies of scopeC$ Cost Structurew什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？w哪些核心資源花費最多？w哪些關鍵業(yè)務花費最多？長尾式商業(yè)模式w核心是多樣少量，關注于為利基市場提供大量產(chǎn)品，每種產(chǎn)品相對而言賣得都少；w利基產(chǎn)品銷售總額可以與憑借少量暢銷產(chǎn)品產(chǎn)生絕大多數(shù)銷售額的傳統(tǒng)模式媲美；w長尾模式需要低庫存成本和強大的平臺，并使得利基產(chǎn)品對于興趣買家來說容易獲得；Case: 出版行業(yè)的長

12、尾變革Case：樂高工廠多邊平臺式商業(yè)模式w多邊平臺將兩個或是更多有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合在一起w多邊平臺通過促進各方客戶群體的互動來創(chuàng)造價值w多邊平臺對于某個特定用戶群體的價值本質(zhì)上依賴于這個平臺其他邊的用戶數(shù)量w多邊平臺的運營商經(jīng)常會通過為一個群體提供低價甚至免費的服務來吸引他們Case： GooglewAdWordswAdSencewGwGoogle MapswGmailwPicasaCase: Wii免費式商業(yè)模式w至少有一個龐大的客戶細分群體可以享受持續(xù)的免費服務w免費服務可以來自于多種模式基于多邊平臺（advertising-based）的免費產(chǎn)品或服務帶有可選收費服務

13、（免費增收Freemium）的免費基本服務“誘釣”（bait & hook）模式，即使用廉價或是免費的初始產(chǎn)品或服務來吸引客戶重復購買Case: FlickrCase: skype每個數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)都終將變?yōu)槊赓M的。Chris Anderson免費服務所帶來的客戶量將是低價服務的許多倍。Chris Anderson典型的電子商務商業(yè)模式w在線直銷w電子招投標系統(tǒng)w關聯(lián)營銷（affiliate marketing）w病毒營銷（viral marketing）w群體采購w網(wǎng)上拍賣：正向、逆向、雙向w定制產(chǎn)品或服務典型的電子商務商業(yè)模式w電子市場w信息中介w深度折扣w價值鏈集成商w價值鏈服務提

14、供商電子商務的優(yōu)勢w給組織帶來的好處全球化拓展降低成本供應鏈的改進全天候的營業(yè)時間客戶化定制新的商務模式高度專業(yè)化細分快速進入市場電子商務的優(yōu)勢w給組織帶來的好處改善客戶關系更新企業(yè)內(nèi)容無需城市經(jīng)營許可和費用降低通信成本提高采購效率電子商務的優(yōu)勢w給消費者帶來的好處便利性提供了更多的產(chǎn)品和服務定制化的產(chǎn)品和服務廉價的產(chǎn)品和服務快速交付信息的可獲得性電子社區(qū)稅費的減免電子商務的優(yōu)勢w給社會帶來的好處遠程辦公提高生活水平國家安全給貧困者帶來希望（數(shù)字鴻溝問題）公共服務的有效性電子商務的不足w技術方面缺乏質(zhì)量、安全和可靠性方面的通用標準帶寬還不足，尤其是移動商務需要web服務器等軟硬設施，增加成本網(wǎng)

15、上交易的不安全性電子商務的不足w非技術方面安全、隱私顧慮阻止客戶購買意愿許多法律和公共政策問題，包括稅收，尚未解決國家和國際事務條例的阻礙與實體產(chǎn)品的感覺和可觸摸相比有所不同社會文化還未完全接受電子市場w市場在經(jīng)濟中處于中心地位，為買方、賣方、中介乃至社會提供了經(jīng)濟價值（Bakos,1998）w市場的3個主要功能：（Zwass,2003）匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及付款更加便利提供制度上的基礎架構，例如法制、標準框架等w電子市場的優(yōu)勢（案例：）構成電子市場的要素w消費者w商家w產(chǎn)品和服務w基礎設施w前端（front end）（商家門戶、電子目錄、購物車、搜索引擎等與消

16、費者直接打交道的部分）w后端（back end）（訂單的匯集與履行、庫存管理、會計與財務等不與消費者直接打交道的部分）w中介w支持性服務電子市場的類型w電子店鋪w電子商城普通型/專門型/區(qū)域性/全球性/私有型/公共型電子零售w在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營的商品零售業(yè)。可通過拍賣方式運營有時也會把機構作為主要服務客戶w案例：AMAZON.COM電子零售業(yè)之王新浪科技訊 美國東部時間7月23日(北京時間7月24日)消息，亞馬遜今天發(fā)布了2008年第二季度財報。報告顯示，亞馬遜第二季度凈利潤1.58億美元，較去年同期的7800萬美元增長102%。亞馬遜預計第一季度凈銷售額為39.5億美元到41.5億美元，同比增長

17、31%到38%；亞馬遜北美部門(美國、加拿大)第二季度凈銷售額為21.7億美元，比去年同期增長35%；亞馬遜國際部門(英國、德國、法國、日本和中國)的凈銷售額為18.9億美元，比去年同期增長47%； w提供電子商務統(tǒng)計數(shù)據(jù)的網(wǎng)站：; ; ; 適用于網(wǎng)絡銷售的商品w計算機硬件和軟件w電子消費品w辦公設備w運動器材w圖書和音樂w玩具w保健和美容w文化娛樂w服裝和紡織品w珠寶w汽車w服務業(yè)w其他電子零售商務模式分類w按銷售渠道分：在線郵件訂購零售商直銷制造商虛擬電子零售商鼠標+水泥零售商互聯(lián)網(wǎng)集市其他電子零售商務模式w交易代理商w信息門戶網(wǎng)站w社區(qū)門戶w內(nèi)容創(chuàng)建或傳播wB2B2Cw服務提供商在線旅游觀光服務wE; ; ; ; ; ; ; ;在線招