廣告策劃黃升民廣告策劃教案集

1、中國傳媒大學中國傳媒大學廣告學院廣告學院20052005一 對廣告的理解二 廣告的分類三 現(xiàn)代廣告的發(fā)展背景四 中國廣告的發(fā)展過程一 廣告運作的含義二 廣告策劃的歷史發(fā)展三 廣告策劃的本質四 廣告運作涉及的組織 一 廣告策劃的基本模式二 階段性的廣告策劃3策略和計劃的制定 案例：慈善點擊網(wǎng)站的推廣練習題目一：自擬練習題目一：自擬選題要求：選題要求： 在市場中或企業(yè)活動中，發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)在市場中或企業(yè)活動中，發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，對我們的廣告策劃工作有所印證或象，對我們的廣告策劃工作有所印證或啟示，或者和一些知識點有關聯(lián)，記錄啟示，或者和一些知識點有關聯(lián)，記錄并分析它。并分析它。行文要求：行文要求：v展示一

2、個理論和實踐的結合點展示一個理論和實踐的結合點v語句通順，邏輯思維清晰語句通順，邏輯思維清晰v捕捉點新穎，有說服力捕捉點新穎，有說服力v字數(shù)：字數(shù)：3000字左右字左右練習題目二練習題目二：試試我們的挖掘力試試我們的挖掘力主題故事主題故事: : 熟悉一位老板熟悉一位老板; ; 以及他的壓力和廣告活動；以及他的壓力和廣告活動； 企業(yè)為什么做廣告？企業(yè)為什么做廣告？ 他需要廣告為他的市場作什么？他需要廣告為他的市場作什么？ 我們能夠為他們做什么？我們能夠為他們做什么？一環(huán)境分析的目的二環(huán)境分析的層次三環(huán)境分析的步驟四總體環(huán)境分析的一般方法5發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢案例：中國液態(tài)奶市場的分

3、析 練習題目練習題目：（一）分組（一）分組（二）市場觀察（二）市場觀察（三）確定策劃作業(yè)的品牌（三）確定策劃作業(yè)的品牌一行業(yè)的定義二 對產(chǎn)品歸屬行業(yè)的界定一 辨別行業(yè)特征2提煉行業(yè)成功的基本因素案例：化妝品行業(yè)一 經(jīng)濟的周期性分析二 行業(yè)的周期性分析三 行業(yè)的競爭力度分析4行業(yè)特征對制定廣告策略的影響 案例：牙膏行業(yè)分析練習題目練習題目： 查找總體環(huán)境、行業(yè)的基本數(shù)據(jù)資料，并嘗試回答問題： （一）本行業(yè)的市場運作有哪些基本的模式？ （二）本行業(yè)中成功的基本因素是什么？ （三）是否本品牌的優(yōu)勢？1五種競爭力模型2競爭分析的目的3競爭地位理論案例：柯達、富士和樂凱1從個體的角度捕捉競爭對手2以群體

4、的方式捕捉競爭對手1監(jiān)測基本市場概況2監(jiān)測市場行為3監(jiān)測廣告作品 案例：可口可樂和百事可樂練習題目練習題目：（一）繼續(xù)補充查找資料（二）繼續(xù)市場觀察、調(diào)查（三）嘗試確定本品牌產(chǎn)品在市場中的生存狀態(tài)是否良好？有否需改進之處；有否需修正之處；有否需突破之處？1認識產(chǎn)品2產(chǎn)品的三個層面案例：對洗衣機類產(chǎn)品的認識一 實用的分類方法二 體現(xiàn)消費模式差異的分類方法 一 產(chǎn)品功能的覆蓋二 產(chǎn)品生命周期三 產(chǎn)品組合決策1差別化問題的本質2產(chǎn)品差別化的根本方法3產(chǎn)品特征與消費者需要的契合4差別化策略的弱點 案例：“茶”飲料一 挖掘產(chǎn)品賣點二 商品概念的確立三 表現(xiàn)概念的確立4科學實證向藝術表現(xiàn)的轉換 案例：“面

5、愛面”的表現(xiàn)策略案例：“海王金樽”的表現(xiàn)策略練習題目練習題目：（一）進行本品牌的產(chǎn)品分析（二）進行競爭品牌的產(chǎn)品分析（三）賣點的提煉（四）與總體環(huán)境、行業(yè)、競爭、等角度的結論性問題相結合，進行審視一 需要和欲求二 消費者的行為模式一 消費的主體：個人二 消費的主體：群體三 消費的主體：家庭1市場細分2定位案例：美寶蓮的定位與廣告信息傳播1消費者對媒體的接觸習慣2消費者對信息類型的偏好案例： “白領”的媒體接觸習慣練習題目練習題目：（一）審視產(chǎn)品賣點和消費者群體的契合（三）調(diào)查研究本消費者群體的媒體接觸習慣一 廣告目標的延伸二 廣告表現(xiàn)策略一 表現(xiàn)概念的確立二 基本的訴求類型三 基本的訴求方法一

6、 廣告表現(xiàn)策略的創(chuàng)意關鍵二 廣告創(chuàng)意的思維類型三 廣告的制作表現(xiàn)原則練習：廣告策劃案的中期發(fā)表練習：廣告策劃案的中期發(fā)表 （一）明確本方案的（針對性的）廣告策略方向（二）提出達成本策略方向的若干廣告策略原則（三）明確產(chǎn)品差別點（四）明確定位一 四大媒體的特點二 售點信息載體的特點三 其它類別媒體的特點四 綜合促銷活動的特點一 營銷目標與媒體策略二 媒介的策略三 媒介的選擇四 媒介的購買 練習題目練習題目：手段為我所用手段為我所用（一）收集能夠傳播商業(yè)信息（一）收集能夠傳播商業(yè)信息的信息載體的信息載體（二）收集能夠傳播商業(yè)信息（二）收集能夠傳播商業(yè)信息的的“綜合促銷活動綜合促銷活動”手段手段（三）評估性價比（三）評估性價比一 年度廣告預算的制定方法二 廣告預算的分配方法一 廣告費用的發(fā)生類別二 影響廣告預算制定的主要因素三 表現(xiàn)廣告活動預算的方法 一 傭金制和成本加成二 策略制定費用三 制作費用 四 調(diào)查費用五 創(chuàng)意費用一 廣告媒體的報價二 廣告媒體的折扣一 廣告效果的發(fā)生范圍2廣告效果的發(fā)生過程一 廣告媒體發(fā)布過程中的廣告效果二 廣告制作過程中的廣告效果 一 ARF模式介紹二 廣告溝通效果的測試三 對媒體廣告效果的監(jiān)測一 DAGMAR理論的主要內(nèi)容二 DAGMAR理論的實施步驟三 DAGMAR理論的優(yōu)缺點 練習：廣告策劃案的完稿練習：廣告策劃案的完稿（一）制定媒