復(fù)旦大學(xué)市場營銷學(xué)第一章

1、市場營銷學(xué)主編主編 黃沛黃沛 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）張喆張喆 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）學(xué)習(xí)目標(biāo)n闡述營銷的定義并討論其核心概念n理解營銷管理的實質(zhì)n深入領(lǐng)悟五種營銷理念n把握營銷的理論和實踐前沿第1章 引論n1.1 市場營銷n1.2 營銷管理n1.3 市場營銷理念n1.4 市場營銷理論前沿1.1 市場營銷n1.1.1市場營銷的定義 n1.1.2市場營銷滿足需求n1.1.3幾乎任何東西都可以被營銷n1.1.4市場營銷是一種價值交換n1.1.5市場營銷的主體：營銷人員和顧客1.1.1市場營銷的定義n1、營銷：、營銷：是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 -菲利普

2、科特勒（Philip Kotler） 2、市場營銷的核心概念、市場營銷的核心概念 市場市場營銷營銷核心核心概念概念需要、欲望和需要、欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價值和滿意價值和滿意交換、交易和交換、交易和關(guān)系關(guān)系市場市場營銷者營銷者1.1.2市場營銷滿足需求市場營銷滿足需求 n1、需要、需要（need）：指消費者感受到的一種貧乏狀態(tài)。這些需要包括對食物、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛仁義的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分。n2、欲望、欲望（want）：指人類需要經(jīng)由文化、個性和所處的環(huán)境所決定的狀態(tài)。如上海人有錢可

3、能會投資房子，而北京人則可能投資汽車。欲望是用可滿足需要的實物來描述的。n3、需求、需求（demand）：指當(dāng)需要和欲望在購買力（金錢）承受的情況下的一種狀態(tài)。消費者將各種產(chǎn)品視為利益的集合，而他們只選擇那些價格一定但卻能提供最佳利益集合的產(chǎn)品。1.1.3幾乎任何東西都可以被營銷幾乎任何東西都可以被營銷n產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：實物、思想、服務(wù)或它們的某種組合，可以通過交換過程，滿足消費者或商業(yè)顧客的需求。它應(yīng)該有一系列特性，包括特點、功能、好處、用處等。1.1.4市場營銷是一種價值交換市場營銷是一種價值交換 n交換（交換（exchange）： 買方和賣方之間發(fā)生價值轉(zhuǎn)移的過程。 n1、若

4、要產(chǎn)生交換，至少得要有兩個人（或組織）愿意進行交換，交換的東西要符合對方希望的價值。雙方必須在平等交換的原則下達成一致。n2、價值交換一定要在“交換”實際發(fā)生時才會產(chǎn)生。然而這一基本行為的性質(zhì)本身也在不斷演化，如電子貨幣使商品交換的過程無需紙幣的轉(zhuǎn)手。n3、將市場營銷看作一個過程，這一思想在今天具有新的重要意義。它告訴我們，成功的市場營銷交易（transaction），只有經(jīng)過一定時間，才會反復(fù)出現(xiàn)。n5、關(guān)系營銷（、關(guān)系營銷（relationship marketing）：）：將市場營銷看作與顧客建立長期關(guān)系的過程，使顧客滿意，并贏得回頭客。n關(guān)系營銷趨向于強調(diào)長期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期

5、價值（value），其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意（satisfaction）。1.1.5市場營銷的主體：營銷人員市場營銷的主體：營銷人員和顧客和顧客n在比較小的組織中，一個人（或私人老板）大概就能承擔(dān)所有的營銷責(zé)任。n在大組織中，營銷人員則在營銷戰(zhàn)略的不同方面各有分工。如產(chǎn)品銷售、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理等等。1.2 營銷管理n1.2.1 需求管理n1.2.2 顧客管理 1.2.1 需求管理n營銷管理就是要尋找適當(dāng)?shù)姆绞絹碛绊懶枨笏健⑿枨髸r間和性質(zhì)，以便實現(xiàn)組織目標(biāo)。換句話說，營銷管理就是需求管理（demand management）。1.2.2顧客管理n需求管理實際上也是顧客管

6、理。n盡管目前尋找新顧客仍是營銷管理的主要任務(wù)之一，但隨著吸引新顧客的成本在不斷增加，營銷管理的焦點已逐漸移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。1.3 市場營銷理念n1.3.1 生產(chǎn)觀念n1.3.2 產(chǎn)品觀念n1.3.3 推銷觀念 n1.3.4 營銷觀念n1.3.5 社會營銷觀念 1.3.1 生產(chǎn)觀念n生產(chǎn)觀念（production concept）的基本觀點是：顧客會接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。這種觀念是最早的營銷思想。1.3.2 產(chǎn)品觀念n產(chǎn)品觀念（product concept）的基本觀點是：消費者喜愛

7、高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。持有產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，倡導(dǎo)以質(zhì)取勝。1.3.3 推銷觀念 n推銷觀念（selling concept）認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，所以在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費者一般不會購買企業(yè)太多的產(chǎn)品，故需利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。它強調(diào)以銷售為中心，推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品。1.3.4 營銷觀念n營銷觀念（marketing concept）認為，要實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場欲望和需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客得欲望和需要。它強調(diào)以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，制造能夠銷售出去

8、的產(chǎn)品，而不是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。1.3.5 社會營銷觀念n社會營銷觀念（societal marketing concept）認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，并且在保持或增進顧客和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標(biāo)市場滿意，它需要權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、顧客需要和社會利益 1.4 市場營銷理論前沿n1.4.1 市場營銷前沿課題研究的重點內(nèi)容n1.4.2 市場營銷重點前沿課題評析1.4.1市場營銷前沿課題研究的重點內(nèi)容營銷生產(chǎn)力評估營銷生產(chǎn)力評估品牌建設(shè)品牌建設(shè)管理顧客管理顧客增長和創(chuàng)新產(chǎn)品增長和創(chuàng)新產(chǎn)品了解顧客了解顧客1評估營銷方案的生產(chǎn)力/投資回報

9、 2將內(nèi)部的營銷方案衡量標(biāo)準(zhǔn)與外部的財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來 3顧客價值評估品牌價值評估 4創(chuàng)新價值評估 5測度短期和長期效應(yīng)6全球/國際衡量標(biāo)準(zhǔn)和測度 1測度品牌資產(chǎn)2將品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來3用戶與品牌形象之間的相互作用4子品牌和公司品牌的作用 5跨事業(yè)部和合并公司間的品牌建設(shè) 6合作品牌建設(shè)和特許經(jīng)營7補缺市場與大眾市場的品牌建設(shè) 1顧客獲得和保留 2顧客終生價值測度3顧客擴張 4管理顧客關(guān)系/客戶化/顧客自我服務(wù)/使顧客感到被重視5根據(jù)顧客和企業(yè)都渴望的關(guān)系進行市場細分6平衡隱私和目標(biāo)市場 1提高新產(chǎn)品引入/失敗、概念的產(chǎn)生和產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)/投資回報2市場接受情況的早期預(yù)測3快速進

10、入市場的方法和價值4產(chǎn)品的增殖和基于顧客的優(yōu)化分類5執(zhí)行能力6新產(chǎn)品的最優(yōu)地點；渠道，店內(nèi)1主動了解顧客/預(yù)測顧客需求2評估企業(yè)的各種舉措對顧客的價值3顧客體驗4顧客知識在企業(yè) 內(nèi)部的溝通5成熟產(chǎn)品的顧客決策過程6開發(fā)新“酷”的方法/工具了解顧客7不同細分市場對網(wǎng)的反應(yīng)1.4.2 市場營銷重點前沿課題評析 n1 .營銷生產(chǎn)力營銷生產(chǎn)力（Marketing Productivity）的量化測度。的量化測度。該課題重視對營銷生產(chǎn)力和作用的定量研究。是MSI五個一級課題中的第一重點項目，有7個子課題，占本級課題總數(shù)的11%。雖然課題數(shù)量和比例不大，但位置頂級重要，在排序中名列前矛，是來自學(xué)者和企業(yè)都

11、公認最具研究價值和應(yīng)用意義的課題。n2 .品牌建設(shè)品牌建設(shè)(branding)。品牌與品牌建設(shè)也是MSI的一級研究課題，位居一級課題的第二，重要性僅次于營銷生產(chǎn)力量化測度課題，而且數(shù)量和比重較大，子課題有14個，分別占本級課題總數(shù)22%和課題總數(shù)的11%。同時，它也是AMA的一個前沿課題，AMA將品牌建設(shè)作為營銷的一個前沿課題，它將國際品牌建設(shè)和品牌延伸、新興市場的品牌建設(shè)和零售商品牌（retail brands）建設(shè)作為重點研究欄目。n3 .了解和管理顧客了解和管理顧客(Understanding and Managing Customers)。了解及管理顧客作為MSI的一級課題，分別排在第

12、三和第五的位置，相對于其它前沿課題而言，這個課題下的子課題數(shù)目最多，高達27個，分別占一級課題的43%和總課題數(shù)的22%。這也說明該課題涉及的問題多，覆蓋范圍大，是現(xiàn)代營銷研究的主流和重點。另外，AMA也將顧客營銷、顧客關(guān)系管理和顧客調(diào)研作為當(dāng)前和今后的熱點討論課題，了解和管理顧客的課題占了其所有前沿課題數(shù)量的1/3。本章小結(jié) n營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念是：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換、交易和關(guān)系，市場以及營銷者。n營銷管理通過分析、計劃、執(zhí)行和控制一定的程序，與目標(biāo)顧客建立和保持有利的交換關(guān)系。營銷管理就是需求管理，而管理需求就是管理顧客。n營銷活動必須在經(jīng)過深思產(chǎn)生的某種哲學(xué)的指導(dǎo)下進行，這種哲學(xué)將清楚地闡明營銷的責(zé)任和結(jié)果。主要存在五種競爭性營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。n借鑒美國營銷研究的學(xué)術(shù)機構(gòu)和部分營銷學(xué)者的有關(guān)最新研究成果，我們討論了營銷的重點領(lǐng)域和前沿課題，并進行了簡約的評析。本章討論題 n 1. 回答什么是市場營銷，并討論它的核心概念。n 2. 如何理解營銷管理就是需求管理，需求管理實際上也是顧客管理的觀點。n