某食品有限公司營銷整體策劃方案

1、陳麻花食品有限公司營銷整體策劃方案組長：夏偉 2009212337 組員：胡啟超 周延林 馮靜 袁妤 商幫彬 章遇寒 李雪冰 江梅艷 劉杰 劉洪 周航 目錄一、背景與現(xiàn)狀11、現(xiàn)有的營銷手段：22、現(xiàn)有渠道：23、消費者的需求：2二、環(huán)境分析3（一）外部環(huán)境3（二）內(nèi)部環(huán)境分析4三、戰(zhàn)略分析5企業(yè)文化5企業(yè)核心競爭力6可利用的資源6四、定位分析7總的定位71、定位說明8二、目標(biāo)定位8市場定位分析9四、渠道定位9五、價格定位分析10五、品牌區(qū)隔10一4P營銷組合策略：11二其他一些營銷策略：12六、產(chǎn)品策略：13產(chǎn)品定位：13產(chǎn)品組合策略：13（1）產(chǎn)品差異化策略13（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略14（3

2、）品牌策略14（4）產(chǎn)品生命周期的運用策略14七、營銷組織構(gòu)架設(shè)計與職責(zé)151.設(shè)計目標(biāo)152.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要點153.營銷組織架構(gòu)164.崗位配置175.崗位職責(zé)181.營銷中心總經(jīng)理182.辦公室主任193.策劃人員204.內(nèi)勤人員205.直銷部經(jīng)理216.團購人員217.專賣店營業(yè)員228.渠道人員239.物流部經(jīng)理2410.庫管人員2411.貨運管理人員25八、 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展26（一）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路與目標(biāo)261.營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路262.營銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)26（二）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的基本要求與原則27（三）營銷渠道總體描述27（五）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措28第一階段：

3、籌備和啟動階段28第二階段：招商工作全面啟動階段29第三階段：市場拓展及市場營銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段30第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè)31第五階段：進(jìn)入項目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理模式32九、“陳昌銀麻花”市場推廣方案32一、渠道策略331、 現(xiàn)有渠道概覽332、影響渠道設(shè)計的因素343、渠道的選擇34二、價格政策35三 廣告策略設(shè)計361、品牌的定位362、廣告的目標(biāo)確定373、確定廣告受眾385、制定推廣策略41十、效果預(yù)估：42十一、營銷活動人員行為規(guī)范44一、生產(chǎn)制作人員行為規(guī)范44二、銷售人員行為規(guī)范45三、管理人員行為規(guī)范47十二、營銷推廣管理辦法

4、48（一）總則48（二) 公司加盟業(yè)務(wù)管理方法48第一條加盟條件48第二條加盟商的責(zé)任與義務(wù)49（一）公司代理業(yè)務(wù)管理50（二）公司經(jīng)銷業(yè)務(wù)管理方法53（五）公司團購業(yè)務(wù)管理55一、背景與現(xiàn)狀目前僅陳麻花的發(fā)源地磁器口就有真假陳麻花共11家，正宗的陳昌銀3家，假冒的8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），進(jìn)入超市的3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。有人說陳麻花是一家人開的，也有人說陳麻花是兄弟幾個分家開的，但是根據(jù)本人調(diào)查，真正的陳麻花品牌是陳昌銀先生創(chuàng)立的，并通過了QS認(rèn)證，成立了磁器口陳麻花食品有限公司。20

5、04年初，開始有人模仿陳麻花，剛開始的時候有楊麻花，唐麻花因為品質(zhì)的差異，生意均不如正宗的陳麻花。于是到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號，以假亂真，欺騙消費者。更有甚者，到了2005年5月，還有人想出了餿主意，出現(xiàn)了“花錢請托兒排隊”的現(xiàn)象。嘿！這個餿主意還真不錯，從2005年到現(xiàn)在，到磁器口買麻花的人越來越分不清楚哪一家是正宗的陳麻花了。可悲?。≈貞c的名優(yōu)特產(chǎn)市場就這樣被搞得烏煙瘴氣，據(jù)說假麻花還花錢在報紙，電視上說自己是真的。一直以來，陳昌銀每天都堅持凌晨3點起床，親自和面配料，保證產(chǎn)品在做大做強后的口味依舊不變。但是隨著陳麻花在重慶市場的不斷擴大，消費者的需

6、求市場也逐漸增大。消費者雖然有潛在需求，但陳麻花的競爭對手增加也讓消費者在選擇購買麻花上陷入了困境，因為很難區(qū)分真假陳麻花。我們這個營銷推廣就是給消費者一個明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。即保護重慶本地名優(yōu)特產(chǎn)的聲譽的同時，更是對消費者享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的保障。1、 現(xiàn)有的營銷手段： 陳麻花主要是通過開店，進(jìn)超市，和網(wǎng)絡(luò)銷售等。不過最主要的還是開店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古鎮(zhèn)陳麻花。超市的包裝是陳昌銀麻花。2、現(xiàn)有渠道：消費者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費者在網(wǎng)絡(luò)等購買陳麻花所占的比例則更低。3、消費者的需求：消費者去磁器口

7、選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產(chǎn)品的口味上符合消費者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費者口味的產(chǎn)品。同時也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在磁器口占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導(dǎo)者。價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境1、 經(jīng)濟：近年來隨著重慶經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，讓更多游客了解到了重慶了解到了陳麻花，因此陳麻花隨著經(jīng)濟的發(fā)展也不斷的向前發(fā)展。2

8、、 法律：2004年9月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊商標(biāo) ,2005年1月正式注冊"古鎮(zhèn)陳麻"商標(biāo) ,2004年12月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經(jīng)營部成為中國商品條碼系統(tǒng)成員 ,2005年4月統(tǒng)一使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經(jīng)營部名稱。 2005年12月被邀請參加到人民大禮堂"共和國小康論壇",2006年2月在重慶萬州區(qū)成立了第一家陳麻花加盟店 ,2007年2月正式通過注冊,成立了重慶的第一家麻花公司-重慶市磁器口陳麻花食品有限公司 ,2007年5月正式開業(yè),公司化運作 ,2007年12月正式通過全國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得QS證 .3.競爭： 面對各個行業(yè)

9、的激烈競爭，陳麻花也不例外，所以在瓷器口這一個地點，甚至就是那條街就有夏麻花、陳建平麻花以及還有其他的麻花，而消費者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產(chǎn)品的口味上符合消費者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費者口味的產(chǎn)品。同時也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場，甚至走出瓷器口成為市場競爭中的主導(dǎo)者。4.技術(shù)：“古鎮(zhèn)陳麻花”相傳有幾百年的歷史，獨特的手工工藝為陳氏家族獨創(chuàng)，世代相傳，享譽巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽

10、口而著名，老幼皆宜，這些原材料都很健康，憑借著這些技術(shù)陳麻花的知名度越來越響。5.社會因素：雖然社會不斷不發(fā)展，市場上各類食品也層出不窮，但是終究有很多人還是離不開含有傳統(tǒng)風(fēng)味的產(chǎn)品，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，像麻花這類地域特色的產(chǎn)品依然符合社會大眾的需求。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢。位于重慶著名的磁器口境內(nèi)。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客, 真正是: 一條石板路, 千年磁器口。這個寧靜的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙 磁文化和抗戰(zhàn)文化, 也融入了現(xiàn)代文化, 讓游客既 了磁器口古老淳樸的民風(fēng)民俗, 又感受到了時尚新穎的現(xiàn)代風(fēng)貌。如今, 老茶館與咖啡屋并

11、存, 為游客提供了各自所需的休閑場所, 體現(xiàn)了古為今用, 洋為中用的旅游發(fā)展理念, 而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花, 正依托磁器口不斷地宣傳自己, 擴展其發(fā)展空間。2.劣勢:1) 廣告宣傳力度不夠。雖然這些年對磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷活動, 但是效果仍然不夠理想。 陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人, 可見陳麻花的知名度相對較低。2) 行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。從行業(yè)內(nèi)部看, 磁器口的麻花品牌多種多樣, 除了陳麻花, 還有夏麻花; 而陳麻花店鋪就有好幾家, 如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等, 都成了正宗的陳麻花，所以競爭很激烈。三、戰(zhàn)略分析企業(yè)文化 陳昌銀最初創(chuàng)業(yè)時只有50元錢，到如今每

12、年賺100萬，號稱磁器口“麻花掌門人”，從他的打拼故事可以看出"陳麻花"也是一個有奮斗精神、自強不息的企業(yè)，正是因為有了這種精神，才讓它在這個行業(yè)中雖然已經(jīng)小有名氣但是依然不滿足于現(xiàn)狀不斷改進(jìn)創(chuàng)新，希望走出瓷器口、走出重慶。有了這種精神相信陳麻花這個品牌將會讓更多的人了解，將會迎來更廣闊的天地。企業(yè)核心競爭力陳昌銀麻花流傳最廣，作為第一個正規(guī)化、公司化經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌小吃，因其酥，香，口味獨特，口碑流傳很廣，評價很高，消費者一提麻花，想到的必是陳昌銀麻花，如今幾乎成為了重慶磁器口古鎮(zhèn)的代名詞，也成了重慶特色小吃的典范代表，成為了重慶的一張名片，它先后獲得了“中國名小吃”、“重

13、慶特產(chǎn)”、“重慶名點”等稱號。 古鎮(zhèn)陳麻花品種多：甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。作為現(xiàn)在的主打產(chǎn)品甜味，香甜可口，入口即化，老少皆宜；椒鹽麻花，口味純正，酥脆化渣，深受廣大朋友的喜愛；麻辣麻花，重慶口味，集甜、麻、辣于一體，回味無窮；新產(chǎn)品蜂蜜麻花，口味純正，含有豐富的礦物質(zhì)元素，是走親訪友的最佳禮品。目前還有一系列的精美禮品包裝供大家選用。 可利用的資源 來過重慶的游客都知道，瓷器口是必去的一個地方。它位于重慶市沙坪壩區(qū)，是目前重慶保存最完整的古鎮(zhèn)旅游景點，陳麻花借助這一優(yōu)越的地理優(yōu)勢，憑借其獨到的口味，依靠游客這一有利資源在借助口碑傳播，讓陳麻花在這個行業(yè)取得了很好的效果。主要競爭對手 來到瓷器口

14、可以看到在陳麻花和陳建平麻花哪里都有很多人排著長隊購買麻花，可以看出人們購買麻花主要傾向于選擇陳昌銀和陳建平兩大品牌，陳昌銀麻花占45%，陳建平麻花占40%，最早的夏麻花也有一定的市場，其他品牌麻花所占的市場非常小。 陳昌銀麻花所占的市場份額較高，說明陳昌銀麻花的銷售情況較好，但陳建平麻花帶來了巨大的競爭壓力，同時夏麻花和其他品牌也給陳昌銀麻花帶來了潛在的競爭壓力，陳昌銀麻花所處的環(huán)境不容樂觀，但積極因素是主要的，尤其在競爭中陳昌銀麻花存在著明顯的優(yōu)勢，但是依然要不斷改進(jìn)創(chuàng)新才能取得更好前景。四、定位分析總的定位陳昌銀麻花：味道酥軟、口味獨特、快樂源泉、回味經(jīng)典、重慶特色小吃的典型代表，重慶的

15、知名品牌，更是全國的知名品牌，是重慶走出去的一張名片。1、定位說明陳昌銀麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨特的風(fēng)味、口感，是其他的麻花不能復(fù)制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。雖然，它在成功之前也經(jīng)歷了諸多的坎坷，但是它還是伴隨著歲月的滄桑成長了起來，逐漸的壯大起來，留給了老一輩的重慶人經(jīng)典的回味。無論現(xiàn)在興起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫無意義。不能給人留下深刻的印象，而陳昌銀麻花，是伴隨著老一輩人成長起來，也可以說伴隨著重慶成長起來的，吃起來不光好吃，意義也非凡。該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費者的青睞以及市場的認(rèn)可。在此同時，也抓住了消費者的

16、消費傾向。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復(fù)制的，因為只有陳昌銀麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長與壯大。非常的契合消費者的消費傾向，定位獨特單純，易于傳播和記憶。二、目標(biāo)定位陳昌銀麻花最主要的消費群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人，打著重慶的特產(chǎn)的口號，讓許多外地的人都想一嘗特產(chǎn)的心態(tài)，擴大自己的銷售量以及知名度。從而擴大公司和市場的占有量，達(dá)到名副其實的重慶第一小吃的稱號。市場定位分析產(chǎn)品和服務(wù)策略：在以前，陳昌銀麻花的主要產(chǎn)品組合是店鋪銷售，但是后來發(fā)現(xiàn)這樣的銷售方式只局限于店鋪，滿足不了大眾的消費，基于消費者的需求以及我們自身的定位目標(biāo)，陳昌銀麻花在接下來的幾年

17、的產(chǎn)品策略包括以下幾點：（1）新增銷售方式。由于地域的局限性，不能滿足廣大消費者的需求，因此，陳昌銀麻花尋求與超市合作，網(wǎng)站合作。將自己的產(chǎn)品銷售多樣化，擴大銷售渠道，從而擴大銷售量。（2）改善產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品的味道受到不同的消費者的影響，因此，要想跟好的占領(lǐng)市場，必須生產(chǎn)出適合各種消費者口味的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的多樣化，口味多樣化。四、渠道定位渠道定位策略的方式。作為新一代的食品公司，要迅速的打開市場，需要精心的設(shè)計一個渠道的定位策略。主要的策略包括以下幾個方面：（1）尋找代理商，加強和代理商中間商的關(guān)系。放權(quán)于代理商，實現(xiàn)雙方共贏。（2）尋找加盟的商家，一起為陳昌銀麻花打出一片天地。五、價格定位

18、分析定價的方式。陳昌銀麻花在定價的方式上采用了成本加成定價法，主要以公司的總成本為依據(jù)，核算出產(chǎn)品的成本利用率從而得出產(chǎn)品的價格。2、在定價上，主要還要考慮消費的人群以及消費的能力，根據(jù)這些因素制定出價格。五、品牌區(qū)隔瓷器口的陳麻花可謂是家喻戶曉的了，它是重慶的名優(yōu)特產(chǎn)，不管是老人還是小孩，本地人還是外地人，有著絕大部分都知道瓷器口的陳麻花，先如今已發(fā)展成為了重慶的一張名片。但是，另一方面確是少有人知道哪家才是正宗的“陳麻花”。 據(jù)我們小組調(diào)查，目前僅陳麻花的發(fā)源地磁器口就有真假陳麻花共11家，但是正宗的陳昌銀麻花只有3家，除去陳昌銀的卻還有8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文

19、貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），入駐超市的陳麻花3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。由于以上原因，絕大部分消費者可能就會覺得陳麻花是一家人開的，或者說陳麻花是兄弟幾個分家開的。但根據(jù)我們小組調(diào)查，真正的陳麻花品牌是陳昌銀先生創(chuàng)立的，并通過了QS認(rèn)證，成立了磁器口陳麻花食品有限公司。2004年初，開始有人模仿陳麻花，到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號，以假亂真，欺騙消費者。鑒與此，我們小組想到了對陳麻花進(jìn)行品牌隔離，用一個簡單直接的方法對其他麻花進(jìn)行區(qū)分。因此我們小組想到了把生產(chǎn)的產(chǎn)品名字改為陳昌銀麻花，并且在包裝上和其他的產(chǎn)品進(jìn)

20、行區(qū)分，或者在包裝上明確的表明陳昌銀的字樣，這樣做可以讓消費者直接的對種類繁多的陳麻花進(jìn)行直觀的判斷。此外還可以把陳麻花的銷售店面進(jìn)行重新打造，在其店名處明確表明陳昌銀字樣。通過不斷努力創(chuàng)新，把陳昌銀麻花打造成有別與其他麻花并形成獨特差異化的文化產(chǎn)品，讓人們已提到重慶想到的就是火鍋還有陳昌銀麻花。根據(jù)陳昌銀麻花食品有限公司的自身情況以及內(nèi)外部有效資源，我們小組還針對陳昌銀麻花做了以下發(fā)展戰(zhàn)略：一4P營銷組合策略： 產(chǎn)品：首先對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改良，做到和其他麻花產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，同時更能吸引消費者。其次好質(zhì)量的產(chǎn)品才能收到消費者的認(rèn)可，因此對于產(chǎn)品質(zhì)量必須做到嚴(yán)格控制，同時為滿足不同的消費需求，在口

21、味上務(wù)必要做到創(chuàng)新；價格：對價格采取階段定價策略，現(xiàn)階段的麻花差不多都是走的薄利多銷原則，因此對于此也可以增加已小部分特殊產(chǎn)品定位高端（以價格為標(biāo)準(zhǔn)），以起到滿足消費者的不同需求，同時還能吸引消費者注意力；渠道：讓陳麻花進(jìn)駐各大生活超市以及重慶地區(qū)的土特產(chǎn)超市（重點），在重慶地區(qū)的其他旅游景點以及文化古鎮(zhèn)開設(shè)銷售點。同時有針對的建立營銷場所，讓陳昌銀麻花被更多的人所熟知，口口相傳，最終使之成為一種飲食文化；另一方面加強對分銷商的管理，增進(jìn)友誼，實現(xiàn)雙贏。促銷：采用試吃原則，實行先吃后買，讓產(chǎn)品打動消費者。二其他一些營銷策略： 1對陳昌銀麻花的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整為了可以讓陳昌銀麻花更快更好的實現(xiàn)產(chǎn)

22、業(yè)化經(jīng)營規(guī)模，同時擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)其現(xiàn)代化生產(chǎn)，就應(yīng)該對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些列的調(diào)整，以達(dá)到現(xiàn)代化生產(chǎn)，規(guī)范管理，使之發(fā)展更快更好；2.加大宣傳力度加大網(wǎng)絡(luò)以及其他一些渠道對陳昌銀麻花的宣傳。于重慶本地市場而言，宣傳有著得天獨厚的優(yōu)勢：重慶瓷器口作為重慶著名的旅游景點每年都有大量的游客，這樣直接把文化融入進(jìn)去，效果會很好；對于外地的市場來說，可以吸引各地的代理商，采用展銷會等方式宣傳，從而讓陳昌銀麻花走向全國；3處理好公共關(guān)系以及建設(shè)品牌形象陳麻花在重慶已經(jīng)有了相當(dāng)大的知名度了，因此對于此就要更好的維護以及建設(shè)良好的品牌形象。同時，還可以作為注冊地理標(biāo)志的產(chǎn)品，通過真服求助政府相關(guān)部門

23、的扶持，爭取早日成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，擴大影響力。六、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位： 陳昌銀麻花“味道酥軟，口味獨特，入口即化，老少皆宜，重慶口味”，是重慶特色小吃的典范代表，屬于重慶特產(chǎn)。產(chǎn)品組合策略： （一）采用擴大產(chǎn)品組合策略，在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加麻花的品種?，F(xiàn)在陳昌銀麻花有四個品種即甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。可以增加其他口味的麻花以完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模來滿足不同口味偏好的消費者的需求，提高陳昌銀麻花的市場占有率，提高經(jīng)濟效益。（二）采用高檔產(chǎn)品策略，在原有的麻花產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。以此來提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，提高陳昌銀麻花的產(chǎn)品的市場地位，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

24、（1） 產(chǎn)品差異化策略： 陳昌銀麻花味道酥軟，口味獨特，入口即化，老少皆宜不同于其他的麻花，其獨有的口感味道是陳昌銀麻花的核心競爭力所在。其中包含了陳昌銀麻花同其他麻花的質(zhì)量差異化、可靠化的差異化、創(chuàng)新的差異化和特性的差異化。（2） 新產(chǎn)品開發(fā)策略： 陳昌銀麻花品種的開發(fā)，研究不同口味的麻花以適應(yīng)不同消費者的需求。（3） 品牌策略： （一）品牌名稱決策：采用“對所有產(chǎn)品”策略，即對所有產(chǎn)品都使用同一種品牌陳昌銀麻花；（二）品牌化決策，有利于保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿，為吸引忠誠顧客提供了機會，有助于市場細(xì)分，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象；（三）品牌使用者決策，不管是中間商或是經(jīng)銷商、零售商銷售

25、陳昌銀制作的麻花都必須使用“陳昌銀麻花”這個品牌；（四）品牌戰(zhàn)略決策：A、產(chǎn)品線擴展策略，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，如增加新的口味、包裝，滿足新的消費者的需要。B、多品牌策略。C、培植市場的需要。（五）品牌在定位決策，再定位是應(yīng)考慮到成本和再定位后可能產(chǎn)生的收益，要隨著市場的發(fā)展調(diào)整企業(yè)的定位。（六）品牌延伸策略，有利于強化陳昌銀麻花的品牌效應(yīng)增強品牌形象能夠提高整體品牌組合的投資效益。（4） 產(chǎn)品生命周期的運用策略： 陳昌銀麻花的產(chǎn)品生命周期正處于成長階段，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。成長期市場營銷策略：（一）改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的口味，對原有麻花的改進(jìn)，可以提

26、高競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；（二）尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，尋找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需求組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場；（三）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客；（四）適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。七、營銷組織構(gòu)架設(shè)計與職責(zé)1.設(shè)計目標(biāo)結(jié)合陳麻花食品有限公司的內(nèi)部和外部環(huán)境因素條件，以及陳麻花食品有限公司的組織設(shè)計和發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，以“指揮統(tǒng)一、職能明晰化、權(quán)責(zé)明確、資源有效配置”為導(dǎo)向，實現(xiàn)“精簡高效、規(guī)范靈活”的

27、營銷組織設(shè)計目標(biāo)。2.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要點根據(jù)公司營銷部門目前的組織狀況，重新設(shè)計了新的組織結(jié)構(gòu)。新組織架構(gòu)基本適應(yīng)了目前公司營銷的主要工作，為公司業(yè)務(wù)重心逐步從重慶轉(zhuǎn)向全國，從個人業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向團購業(yè)務(wù)、大眾市場業(yè)務(wù)一體化發(fā)展提供了保證。公司組織和營銷中心組織均需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將面對業(yè)務(wù)重組、市場分區(qū)、信息化管理建設(shè)、物流發(fā)展戰(zhàn)略與物流業(yè)務(wù)管理體系建設(shè)、營銷人員的培養(yǎng)儲備、績效與薪酬體系的調(diào)整、財務(wù)體制的理順等大量具體的管理工作。為此，營銷組織結(jié)構(gòu)即考慮了與原有運行組織的結(jié)合，又考慮了發(fā)展的適應(yīng)性。但總體上而言，新組織結(jié)構(gòu)以全員化營銷為基點，公司高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著重于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計與營銷網(wǎng)絡(luò)

28、的科學(xué)管理、控制，對于專業(yè)化管理方面，高層領(lǐng)導(dǎo)需要更多地實施分權(quán)。3.營銷組織架構(gòu)對于一個民營小公司而言，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和崗位的設(shè)計對公司人力資源成本將大大的提高，但是這個公司要想發(fā)展為全國知名的企業(yè)公司，這些崗位又不得不開始考慮和和設(shè)計。因此，根據(jù)這些情況的綜合考慮，我們將營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計為以下幾方面：營銷中心直銷部渠道部物流部倉儲專賣店團購配送辦公室策劃內(nèi)勤 營銷組織架構(gòu)圖4.崗位配置 根據(jù)組織架構(gòu)進(jìn)行崗位配置如下：營銷總經(jīng)理直銷部經(jīng)理渠道人員物流部經(jīng)理庫管專賣店人員團購人員貨運主管辦公室主任策劃人員內(nèi)勤人員 營銷中心崗位配置圖設(shè)計說明：1）根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，營銷中心設(shè)在重慶沙坪壩

29、。2）直銷部可以按區(qū)域劃分，區(qū)域直銷經(jīng)理主管專賣店和區(qū)域團購業(yè)務(wù)。3）渠道部可以不設(shè)經(jīng)理，由營銷中心總經(jīng)理管理。4）辦公室主任作為營銷總經(jīng)理的助手，應(yīng)該有一定的策劃或銷售管理背景。5.崗位職責(zé)1.營銷中心總經(jīng)理（1）職位描述制定公司營銷計劃，領(lǐng)導(dǎo)、培養(yǎng)、激勵營銷團隊，使團隊完成公司總體營銷目標(biāo)。（2）工作職責(zé)a.協(xié)助制定公司中長期發(fā)展策略，為公司整體營銷決策、銷售決策提供參考；b.根據(jù)公司年度營銷目標(biāo)，擬定年度營銷計劃，并對其完成負(fù)責(zé)；c.擬定和完善營銷策略、銷售管理辦法、銷售管理制度，并對其執(zhí)行效果負(fù)責(zé)；d.負(fù)責(zé)公司年度宣傳計劃并組織實施；e.對各項銷售指標(biāo)的完成過程進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，以確保各

30、項銷售指標(biāo)的合理性、準(zhǔn)確性與可行性；f.負(fù)責(zé)對市場一線進(jìn)行巡查、管理、支持和監(jiān)控，并對市場價格和貨品流向的執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)；g.協(xié)助市場銷售費用預(yù)算，負(fù)責(zé)銷售費用的審核，銷售合同的審定與監(jiān)控，并對貨款回收的及時性和安全性負(fù)責(zé)；h.建設(shè)并管理銷售隊伍，根據(jù)銷售隊伍的實際狀況，擬定相應(yīng)的培訓(xùn)方案；i.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營銷部與其他部門的溝通與配合，以及相關(guān)信息的及時收集、整理、分析與反饋。j.負(fù)責(zé)市場走訪及客戶拜訪工作；k.完成公司安排的其他工作。2.辦公室主任（1）職位描述：協(xié)助營銷總經(jīng)理經(jīng)理完成營銷中心日常事務(wù)工作。（2）工作職責(zé)：a.協(xié)助營銷總經(jīng)理處理與各部門溝通事宜；b.協(xié)調(diào)重點項目的執(zhí)行，協(xié)助營銷總經(jīng)

31、理進(jìn)行相關(guān)外聯(lián)工作； c.收集媒體信息，為公司的廣告宣傳提供參考；d.按照營銷總經(jīng)理的安排對營銷中心訂單、合同等資料進(jìn)行整理；e.加強與銷售人員的溝通，收集市場信息，積累市場宣傳材料；g.參與策劃有關(guān)公司產(chǎn)品的發(fā)布展會等活動。h.協(xié)助銷售內(nèi)勤，提供商務(wù)報表及部門銷售業(yè)績的統(tǒng)計、查詢、管理；j.依據(jù)統(tǒng)計整理的數(shù)據(jù)資料，向主管提交參考建議與方案，用于改善經(jīng)營活動；i.協(xié)助公司做好售后服務(wù)工作；k.接待來訪客戶及綜合協(xié)調(diào)日常行政事務(wù)。3.策劃人員（1）崗位描述：組織制定市場規(guī)劃、市場策略與產(chǎn)品拓展等工作。（2）工作職責(zé)：a研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態(tài)、技術(shù)發(fā)展動態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢

32、等，并收集產(chǎn)品與市場信息；b. 設(shè)計、建立與維護公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計與實施具體市場方案；c.協(xié)同銷售部門進(jìn)行分銷渠道及渠道政策設(shè)計與完善；d. 獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；e. 指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。；f.完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。4.內(nèi)勤人員（1）崗位描述：在辦公室主任的直接領(lǐng)導(dǎo)下，完成銷售統(tǒng)計與客戶服務(wù)工作。（2）崗位職責(zé)：a、負(fù)責(zé)公司銷售人員及外部單位或代理商產(chǎn)品銷售登記、統(tǒng)計等工作；b、負(fù)責(zé)公司當(dāng)月發(fā)票開出的準(zhǔn)許及統(tǒng)籌安排工作；c、協(xié)助銷售人員和辦公室主任，搞好公司客戶的服務(wù)工作。d、完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作任務(wù)。5.直銷部經(jīng)理（1）崗位描述：負(fù)責(zé)

33、公司直銷業(yè)務(wù)的銷售運作，以實現(xiàn)其銷售目標(biāo)，同時保證公司直銷業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。（2）工作職責(zé)：a.負(fù)責(zé)完成本崗位年度目標(biāo)銷售任務(wù)；b.管理、協(xié)調(diào)專賣店以及單位團購業(yè)務(wù)；c.擬訂并執(zhí)行年度、季度、月度銷售計劃、費用預(yù)算和貨款回籠計劃，并對各項銷售指標(biāo)進(jìn)行分解；d.協(xié)助策劃人員制定促銷計劃，并負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，對執(zhí)行效果負(fù)責(zé)；f.提供準(zhǔn)確的銷售預(yù)測；h管理督導(dǎo)及監(jiān)控銷售人員的工作；i.負(fù)責(zé)對銷售人員的激勵及評估；j.協(xié)助營銷總部搞好與當(dāng)?shù)卣⒔鹑跈C構(gòu)、新聞機構(gòu)及社區(qū)等的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；K.完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。6.團購人員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指定區(qū)域的企事業(yè)單位客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，完成銷售目標(biāo)

34、和應(yīng)收帳款的回收，提高市場占有率及覆蓋率。（2）工作職責(zé)a.負(fù)責(zé)完成規(guī)定的目標(biāo)銷售任務(wù)；b.依據(jù)片區(qū)細(xì)化的銷售目標(biāo)，制定所轄區(qū)企事業(yè)單位客戶的開發(fā)和拜訪計劃c.依據(jù)企事業(yè)單位客戶的拜訪計劃，積極有效、保質(zhì)保量地拜訪單位客戶并締結(jié)定單；d.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企事業(yè)單位客戶之間、企事業(yè)單位客戶與專賣店、商超的矛盾和沖突，保證分銷渠道的暢通和市場的穩(wěn)定；e.負(fù)責(zé)向企事業(yè)單位客戶傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場動態(tài)信息，并對其利用和執(zhí)行給予足夠的支持、協(xié)助和監(jiān)控；f.依據(jù)營銷本部政策，嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)控單位客戶的價格；g.負(fù)責(zé)崗位對應(yīng)渠道、競品及客戶信息的收集、整理和反饋，并對其所提供信息的真實、準(zhǔn)確、有效和及時負(fù)全責(zé)

35、；h.完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。7.專賣店營業(yè)員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指定門市的營業(yè)工作，完成銷售目標(biāo)和貨款的回收；完成產(chǎn)品的展示和對外宣傳。（2）工作職責(zé)：a.完成銷售目標(biāo)和其它指標(biāo)；b.負(fù)責(zé)產(chǎn)品在展柜上的有序擺防、展示，確保營業(yè)場所的整潔；c.宣傳、推廣產(chǎn)品，熱情、禮貌接待顧客；d.收集顧客意見，及時報告上級；e.如實編寫銷售日記錄表，按月上報；f.完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。8.渠道人員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指定商超，事業(yè)單位渠道的業(yè)務(wù)開發(fā)，完成銷售目標(biāo)和應(yīng)收帳款的回收，提高品牌在終端的能見度及銷量，開拓銷售網(wǎng)點，提高市場占有率及覆蓋率。（2）工作職責(zé)a.負(fù)責(zé)完成規(guī)定的目標(biāo)銷售任務(wù)；b.依

36、據(jù)各制定渠道細(xì)化的銷售目標(biāo)，制定渠道開發(fā)和拜訪計劃c.依據(jù)渠道客戶的拜訪計劃，積極有效、保質(zhì)保量地拜訪渠道客戶并締結(jié)定單；d.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)商超，事業(yè)單位渠道與專賣店、團購客戶的矛盾和沖突，保證分銷渠道的暢通和市場的穩(wěn)定；e.負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場動態(tài)信息，并對其利用和執(zhí)行給予足夠的支持、協(xié)助和監(jiān)控；f.依據(jù)營銷政策，嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)控客戶的價格；g.負(fù)責(zé)崗位對應(yīng)渠道、競品及客戶信息的收集、整理和反饋，并對其所提供信息的真實、準(zhǔn)確、有效和及時負(fù)全責(zé)；h.完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。9.物流部經(jīng)理（1）職位描述：組織管理物流與倉儲，實現(xiàn)物流順暢的目標(biāo)。（2）工作職責(zé)：a.控制送貨和倉儲成本

37、以符合公司目標(biāo)；b.管理物流供應(yīng)商以使貨物送達(dá)目標(biāo)客戶手中，并不斷提升客戶的服務(wù)水平；c.保證日常操作順暢有效；d.提供實時管理和作業(yè)報告，保持計算機和手工操作系統(tǒng)數(shù)據(jù)精確；e.保持實際存貨100%精確；f.安置、組織并調(diào)動整個團隊充分執(zhí)行目標(biāo)要求的任務(wù)；10.庫管人員（1）職位描述：完成與貨物的進(jìn)出庫、存儲相關(guān)的日常事務(wù)等工作，以達(dá)到庫存管理目標(biāo)。（2）工作職責(zé)：a.管理進(jìn)出庫貨物，如：質(zhì)量檢驗與核對、商品碼放等；b.核對貨物的入庫憑證，清點入庫貨物，與送貨員辦理交接手續(xù)；c.安排貨物的存放地點，登記保管賬和貨位編號；按照銷售情況調(diào)整、控制庫存數(shù)量，及時配貨； d.填制、報送各種商品單據(jù)，定

38、期盤點商品，上報盤點報告；實施倉庫的安全管理；e.完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。11.貨運管理人員（1）職位描述：規(guī)劃最佳送貨路線與方式，組織訂單貨物及時完好地送達(dá)。（2）工作職責(zé)：a.組織、指導(dǎo)有關(guān)定單貨物送達(dá)活動；b.評價及選擇最佳送貨路線及方式；c.檢查丟失及損壞情況，并進(jìn)行問題處理；d.評價送貨人工作質(zhì)量、及時性和費用情況；e.提出運輸工具及方法的建議； 八、 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展麻花作為一種傳統(tǒng)食品，在如今食品行業(yè)迅速發(fā)展的狀態(tài)下漸漸衰退。面對這種狀況為得到一定的市場，營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展就必不可少了。（一）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路與目標(biāo)1.營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路（1） 在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自

39、建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，強化直銷業(yè)務(wù)的開發(fā)與維護，科學(xué)布點專賣店與加盟店。（2） 科學(xué)評估不同終端形式的優(yōu)劣勢，尋找穩(wěn)定的代理商經(jīng)商超銷售。（3） 以重慶為主要的目標(biāo)市場，覆蓋重慶區(qū)域擁有穩(wěn)定的供貨渠道。2.營銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)由于公司規(guī)模較小，前期以主要以直銷為主，逐漸轉(zhuǎn)化為在各地開設(shè)專賣店以及加盟店和商超路線，以此擴大市場占有率。成為重慶地區(qū)這一行業(yè)的老大。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的基本要求與原則1、營銷網(wǎng)絡(luò)的可控性：必須體現(xiàn)公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度；2、營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟性：在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路；3、營銷網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性：與公司總體發(fā)展策略相匹配，具

40、有前瞻性和競爭性；4、營銷網(wǎng)絡(luò)的成長性：質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展；5、營銷網(wǎng)絡(luò)的安全性：監(jiān)控和管理機制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求；（三）營銷渠道總體描述 公司銷售渠道模式公司消費者代理商經(jīng)銷商消費者超市公司1 該渠道模式的“利”（1）公司直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾，同時減少了流通中的一些環(huán)節(jié)，讓信息直接迅速的反饋給企業(yè)，方便企業(yè)對消費者的需求進(jìn)行調(diào)整，也可以節(jié)省費用。（2）有利于提到產(chǎn)品質(zhì)量，抵制假冒偽劣。（3）通過代理商可以擴大市場占有率。2 該渠道模式的“弊”（1）區(qū)域獨家代理或經(jīng)銷商在某些時候不只是代理或經(jīng)銷某一茶葉廠商產(chǎn)品，因此就不可能把它所有的銷售資源，包括人力資源

41、、資金資源、渠道資源、社會關(guān)系資源等全部用在公司產(chǎn)品上。這就造成了公司在區(qū)域市場中不能快速地啟動市場，給公司帶來代理期限內(nèi)的市場機會損失。（2）區(qū)域獨家代理或經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品銷售忠誠度不夠，缺少一榮俱榮、一損俱損、共同發(fā)展的經(jīng)營理念。（3）公司需要出更多的人力物力在銷售上。（五）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措 第一階段：籌備和啟動階段時間：2012年6月1日2012年12月1內(nèi)容：1、作好全面的市場調(diào)研工作； 2、本階段的主要任務(wù)是對本項目的整體方案作好完整的規(guī)劃，根據(jù)較全面的市場調(diào)研及公司的現(xiàn)狀及各類資源的整合，對項目方案不斷的論證和調(diào)整，作 出最佳的運營方案； 3、作好品牌運營的規(guī)劃，并落實

42、到細(xì)節(jié)，作好品牌運營的籌備工作； 4、作 出科學(xué)合理的項目資源計劃管理方案； 5、落實市場營銷拓展計劃、品牌運營計劃、項目資源計劃管理中本階段必須或者可以落實的事件。 6、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢目標(biāo)： 1、對營銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營銷管理模式，為本項目進(jìn)入全面啟動階段作好良好的鋪墊。 2、完成規(guī)劃，建立良好的專賣店輔營產(chǎn)品的供應(yīng)渠道第二階段：招商工作全面啟動階段時間：2013-1-12013-6-1內(nèi)容：1、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳，加大招商力度 2、根據(jù)品牌運作計劃，制造事件營銷廣告 3、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動 4、完善專營店的各環(huán)

43、節(jié)管理，保證周邊產(chǎn)品供應(yīng)渠道的暢通 5、以連鎖專營店的建設(shè)為核心，協(xié)助與支持專營店的銷售工作和管理工作，提高對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的把握度 6、完成整個市場營銷網(wǎng)絡(luò)組建的籌備工作，并拿出完整的方案書目標(biāo)：1、建立50家連鎖加盟店 2、月銷售額達(dá)到100萬 第三階段：市場拓展及市場營銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段時間：2013-6-302013- 12-30內(nèi)容：1、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳加大招商力度和市場管理及專營店管理力度； 2、總結(jié)市場成功的招商推廣經(jīng)驗，進(jìn)行有效整合，為市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作好鋪墊工作； 3、根據(jù)市場銷售狀況及人員組成結(jié)構(gòu)，在合理的組織設(shè)想前提下設(shè)立市場分支機構(gòu) 4、特殊銷售渠道的開發(fā)與滲透

44、 5、強化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，理順分支機構(gòu)的職能及與加盟店的關(guān)系目標(biāo)：1、連鎖專營店達(dá)到60家 2、月銷售額達(dá)到150萬元以上 第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè) 時間：2014-1-12014-6-1內(nèi)容：1、繼續(xù)加強市場招商工作，力爭在本階段的專營店突破100家 2、調(diào)整與完善項目資源計劃管理，使之成為一個完整的運行體系； 3、加強市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。 4、優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為項目進(jìn)入成熟運營階段打好基礎(chǔ)； 5、加強銷售組織平臺的考核，打造一支強有力的營銷隊伍；目標(biāo)：1、連鎖專營店達(dá)到100家 2、月銷售額達(dá)到200萬元以上 3、項目管理的各環(huán)節(jié)基本理順，處于一

45、個待完善與提高的階段第五階段：進(jìn)入項目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理模式 時間：2014年度中后期內(nèi)容：1、降低招商力度，將工作重心移至市場的鞏固與深化及項目資源計劃管理的完善與提高； 2、對品牌運營的效果進(jìn)行全面的分析，規(guī)劃項目進(jìn)入成熟期的品牌運營方案； 3、本著長遠(yuǎn)發(fā)展與可持續(xù)性發(fā)展的原則，優(yōu)化與整合營銷隊伍和戰(zhàn)略伙伴。目標(biāo)：1、形成完善可行的項目運營管理體系； 2、月銷售額穩(wěn)定在300萬元以上； 3、打造一支強有營銷隊伍，使公司總部的市場策略可以方便迅速的貫徹執(zhí)行。九、“陳昌銀麻花”市場推廣方案引言：“重慶陳麻花”已成為重慶土特產(chǎn)中的一張明信片，其中以“陳昌銀”牌麻花最為知名

46、，其知名度在重慶本土已經(jīng)頗高，但是在重慶以外地區(qū)的知名度卻很低，本市場推廣方案的目的旨在擴大“陳昌銀”麻花在重慶的市場占有率，樹立起“最正宗陳麻花”的形象，以及擴大在周邊省市的品牌知名度。本方案按照市場調(diào)查報告的反饋，對陳昌銀麻花的渠道改善，營業(yè)推廣等方面做出相應(yīng)的解決方案，通過本方案的實施，是陳昌銀麻花在重慶市場的占有率提升至70%，并在周邊省市乃至全國享有一定的知名度。一、渠道策略 1、 現(xiàn)有渠道概覽： 由上圖知：消費者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費者在批發(fā)市場等購買產(chǎn)品所占的比例則更低。2、影響渠道設(shè)計的因素 （1）產(chǎn)品特征 “麻

47、花”是一種酥脆的產(chǎn)品，包裝不好的話，就不宜長途運輸，并且保質(zhì)期相對較短，適宜采取更直接的渠道。（2）市場特征本產(chǎn)品的消費者多重復(fù)購買行為，消費者的數(shù)目很大，且到本地旅游的游客，通常都會購買本產(chǎn)品，購買力充足。（3）企業(yè)特征 “陳麻花食品有限公司”是陳昌銀麻花的注冊名字，從90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，與顧客直接接觸的時間較多，可采用短而寬的渠道策略。3、渠道的選擇 針對上述的情況，我們決定采用混合垂直整合渠道系統(tǒng)。將直接渠道與間接渠道結(jié)合。我們給出如下建議：在磁器口繼續(xù)開設(shè)總店，并升級總店的形象，將作坊式的生產(chǎn)開發(fā)成一種旅游資源。并開設(shè)游客體驗麻花的制作過程，發(fā)展體驗式消費。

48、“麻花”作為一種風(fēng)味小吃，所以要考慮消費者的購買便捷度，不光在商超能購買。而消費人群集中的步行街，集中了很多的消費者，所以，應(yīng)該逐步的在市中心的各個商業(yè)中心、步行街開設(shè)形象店。店面不一定大，但是必須有特色，能夠代表陳昌銀麻花的形象。此舉。既能擴大銷售量，而且能將“正宗陳麻花”的品牌形象更快、更廣的傳播。 慎重的選擇加盟商，不要因為急著擴大規(guī)模而放松對產(chǎn)品品質(zhì)的管理。是各個加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，也是對品牌形象的維護。二、價格政策消費者對陳麻花價格的看法22% 30%便宜 宜很 貴一 般 較 貴消費者 40% 8%從圖中我們能清晰的看出，52%的人認(rèn)為陳麻花價格偏貴，另外，40%的人認(rèn)為產(chǎn)品價

49、格一般，只有8%的人認(rèn)為產(chǎn)品價格便宜。這說明陳麻花在價格方面還應(yīng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，減輕消費者的消費壓力?，F(xiàn)在的麻花是十元一斤，一半以上的消費者認(rèn)為價格偏貴，所以適當(dāng)?shù)慕祪r不但能夠減輕消費者的壓力，還能凸顯企業(yè)一切以消費者為中心的企業(yè)文化。將幾種口味的價格統(tǒng)一，方便消費者隨意搭配各種口味。三 廣告策略設(shè)計1、品牌的定位定位的意義： 品牌定位是形成市場區(qū)隔根本。 品牌定位有利于樹立品牌的形象。 品牌定位有利于塑造品牌的個性 。 品牌定位有助于與消費者溝通。 品牌定位有利于品牌的整合傳播。 品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和開發(fā)市場。定位的方法：選擇競爭范圍掌握消費者對競爭品牌的評比標(biāo)準(zhǔn)了解與競爭品牌間的位

50、置分析目標(biāo)市場決定自家品牌位置的策略“陳昌銀麻花”定位于最正宗陳麻花，是真真正正的陳麻花。2、廣告的目標(biāo)確定 廣告目標(biāo)的確定是根據(jù)品牌信息和市場條件決定的。 陳昌銀麻花的廣告目標(biāo)就是修正品牌形象，突出商品特性。將本品牌與其他陳麻花區(qū)別開來，得到公眾的普遍認(rèn)知。3、確定廣告受眾 消費者基本情況： （1）消費者的性別構(gòu)成比例根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費者中，有90人曾經(jīng)購買過磁器口陳麻花，其中男性為 60 人，占購買陳麻花消費者人數(shù)的67% ；女性為 30 人，占購買陳麻花消費者人數(shù)的 33% 。 （2）消費者的年齡構(gòu)成根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們所調(diào)查的陳麻花的消費者年齡構(gòu)成如下：從上述

51、調(diào)查表明，購買力男性高于女性，年齡集中在20至40歲之間。上述人群為我們廣告的目標(biāo)受眾，但是也要兼顧各個人群。4、提煉廣告主題。 廣告以“陳昌銀先生”的形象為中心，以其形象為載體，以“正宗陳麻花”為利益述求點，將品牌認(rèn)知，品牌形象傳播，消費者有機的結(jié)合起來。5、制定推廣策略 （1）廣告表現(xiàn)策略把陳麻花和企業(yè)的各種信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號以及其組合，以廣告受眾者能夠接受并且樂于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的。（2）廣告媒體策略a) 選擇傳統(tǒng)媒體，例如電視，廣播，報紙等做宣傳。b) 充分利用新媒體，吸引年輕人的關(guān)注，如網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介。c) 在節(jié)慶日大量投放廣告，開拓禮品

52、市場。d) 在重慶各大景區(qū)投放路牌廣告，擴大本土外的知名度。（3）廣告投放在重慶時尚頻道每天晚上黃金時間插播廣告，因為市民喜歡的本土節(jié)目集中在這一時段播出，收視率很高，本土娛樂節(jié)目與陳麻花有著相同點，那就是市民最熟悉的東西。 在節(jié)假日時，在電視、網(wǎng)絡(luò)、以及報紙等平面媒體刊登節(jié)日促銷信息，主推禮品裝陳麻花，因為很多市民外出探親總要帶上本地的土特產(chǎn)，讓消費者成為我們活的廣告。6、事件行銷 在全城發(fā)起“為陳麻花出點子”的活動，向所有市民征集陳麻花的廣告語，最后評比出”金點子“、”銀點子“，并向獲獎?wù)哳C發(fā)”陳昌銀麻花“大禮包。并且只要出了點子，就能獲得將獎品。活動目的：提高陳昌銀麻花的知名度，提升品牌

53、形象。活動原則：消費者參與，消費者做主，企業(yè)保證公平公正。十、效果預(yù)估：1、通過對消費者行為的調(diào)查分析，目前還有很大一部分人（尤其是外地游客）買到的陳麻花根本不是我們正宗的陳昌銀麻花，因為目前市場上，打著陳麻花的招牌的產(chǎn)品很多，很多外地游客對該產(chǎn)品的味道以及包裝等各個方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么樣來區(qū)別產(chǎn)品的真假，所以很多人都買到的假的產(chǎn)品。這樣的后果是：假冒的陳麻花不僅會影響我們產(chǎn)品的品牌形象，同時，會因為味道的不正宗，讓我們的知名度大大下降，流失更多的消費者；所以，我們通過這個營銷推廣方案，將陳昌銀麻花建立成品牌，杜絕各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，同時也維護了我

54、們產(chǎn)品的形象，讓消費者買到真正的陳麻花。2、根據(jù)我們的調(diào)查，陳昌銀麻花到目前為止只有兩家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天從各地來的游客和本地消費者對產(chǎn)品的需求量卻很大，我們觀察到，大多數(shù)顧客為了買到真正的陳麻花通常都要排上至少半個小時以上（而且只是在旅游淡季的時候），很多顧客會因為不想排隊等候就會選擇其他打著陳麻花招牌的麻花，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我們流失了很大一部分的顧客。所以，通過建立更多的品牌連鎖店，讓我們的銷售網(wǎng)點增多，讓各個地方的游客、消費者可以更加方便的買到正宗的陳麻花；這樣，不僅，讓顧客得到了實惠，買到的正品，挽回了更多的顧客，同時我們也通過顧客的口碑營銷，將我們的產(chǎn)品推出重慶，走向全國；3、通過建立正宗