廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、精品文檔 廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn) 名詞解釋： 1、 表象：對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反應(yīng)是知覺(jué)映象，而對(duì)過(guò)去感知對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)，則是 表象，或記憶表象 2、 心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)：心理是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。 3、 感覺(jué)：大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映就是感覺(jué)。 4、 感受性就是反應(yīng)刺激物感覺(jué)的能力，以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。 5、 絕對(duì)閾限：那種可被感覺(jué)器官覺(jué)察到的最小刺激值，叫 ，。最大。稱謂上閾限，閾限 值越低，感受性越高，反之亦然。 6、 差別閾限：所謂 是指最小可察覺(jué)的刺激差異量，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差， JND。 7、 知覺(jué)：大腦是在經(jīng)過(guò)各器官所得的信息進(jìn)行加工，選擇，組織，和解釋之后，才形成知

2、 覺(jué)的。感覺(jué)是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)是選擇，組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成 為一個(gè)有意義的。 ；連貫的現(xiàn)實(shí)映象過(guò)程。知覺(jué)是由若干相互聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)過(guò) 程。 8、 認(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)，它包括知覺(jué)，注意，表象，學(xué)習(xí)，記憶，思維 和語(yǔ)言等。 9、 認(rèn)知失諧策略： 通俗的將就是認(rèn)知當(dāng)熟悉是事物，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式 出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的思維定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。 10、 態(tài)度: 個(gè)體以特定的方式對(duì)待人， 物，思想觀念的一種傾向性。 這種傾向性以語(yǔ)言， 文表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。 11、 態(tài)度改變的 2 種方式：態(tài)度有方向（極性）和強(qiáng)度。 12、 廣告的理性訴求：

3、廣告訴求問(wèn)題通俗的說(shuō)就是回答向目標(biāo)對(duì)象“說(shuō)什么和” 怎么 說(shuō)“的問(wèn)題，即包含訴求點(diǎn)和訴求形勢(shì)。 13、 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)這個(gè)定義，包括 2 個(gè)主要成分， 1 喚起身體能量，即激活一般的緊張狀態(tài)。功能表現(xiàn)為：對(duì)起行為的發(fā)動(dòng)，加強(qiáng)，維持， 直至終止。 2 指向與個(gè)體所處環(huán)境中可滿足需要的對(duì)象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇 性 14、 系統(tǒng)加工理論： 其基本假設(shè)是， 消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)， 是一個(gè)積極的信息加工 者，其信息加工過(guò)程包括對(duì)信息的獲取，評(píng)價(jià)，權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對(duì) 不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定購(gòu)買的具體對(duì)象 15、 認(rèn)知反應(yīng)理

4、論： 基本要點(diǎn)是： 當(dāng)接收者和加工傳播時(shí)所產(chǎn)生的思想會(huì)影響說(shuō)服效果， 也就是說(shuō)接受者不是被動(dòng)的被說(shuō)服，而是主動(dòng)的評(píng)價(jià)信息，并且在這樣的情況下說(shuō)服自 己。 16、 啟發(fā)式加工理論： 每當(dāng)決策者面臨著時(shí)間緊迫和不可能或無(wú)意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng) 加工時(shí)，他便會(huì)依靠一些簡(jiǎn)單的啟發(fā)式的規(guī)則來(lái)作決策，特別是在錯(cuò)誤的或不當(dāng)?shù)臎Q策 后果不大的場(chǎng)合下。 17、 情感和情緒的 2 極性、；人的情感或情緒都有一個(gè)重要的性質(zhì)，即它的 2 極性。即 對(duì)立性。普拉特風(fēng)到大克把各種情緒概括成 3 個(gè)基本特征：強(qiáng)度，相似性，和極性。情 緒的三維模式圖見(jiàn)紙。 18、 高級(jí)情感的分類 ; 道德感，理智感，美感。 19、 心理過(guò)程：

5、 客觀刺激物作用于我們的感覺(jué)器官時(shí)， 人的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始了， 在認(rèn)識(shí)客 觀對(duì)象的過(guò)程中，伴隨著一定的情感體驗(yàn)，人類不僅要認(rèn)識(shí)世界，還要改造世界，為此 提出目標(biāo)制定計(jì)劃，付諸實(shí)踐，這就表現(xiàn)出意志，認(rèn)識(shí)感情意志都是心理過(guò)程，注意是 這些類型過(guò)程共有的心理特征，它伴隨與這些過(guò)程中。 1歡迎。下載 精品文檔 20、 能力，氣質(zhì)， 性格上的特點(diǎn)構(gòu)成了心理上的差異， 即個(gè)性心理特征。 它受人的需要， 動(dòng)機(jī)， 興趣， 信念和世界觀的制約， 后面的統(tǒng)稱為個(gè)性傾向性。 個(gè)性心理特征上受制于 個(gè)性傾向性，下又制約和影響著心理過(guò)程的進(jìn)行，個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征，又是通過(guò) 心理過(guò)程形成和發(fā)展的。 心理現(xiàn)象的研究歸納：心

6、理過(guò)程，伴隨著注意的心理特征，認(rèn)識(shí)過(guò)程， 感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想 象，情感過(guò)程，意志過(guò)程。個(gè)性，個(gè)性傾向性，需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念世界觀，個(gè)性心理特征， 性格能力氣質(zhì)。 21、 吸引力是廣告成功的手段而不是目的 22、 AIDMA 劉易斯，注意，興趣，欲望，行為。記憶 廣告的目標(biāo)：在一定是時(shí)期內(nèi)，給一定的視聽(tīng)者，完成一項(xiàng)專門的傳播任務(wù)到一定程度。 23、 意識(shí)水平上的注意： 最高表現(xiàn)為主動(dòng)尋求信息， 中等從現(xiàn)有的信息源中去視聽(tīng)信息， 最低，被動(dòng)的或無(wú)需努力地接受信息。 24、 某些特定性的信息更易支配大眾的注意 : 有用性信息，支持性信息，刺激性信息， 趣味性信息。 25、 刺激因素與注意廣告策略：大小

7、與強(qiáng)度，大標(biāo)題，明亮色彩的印刷廣告。新奇，出 乎意料，不尋常的刺激性，都會(huì)有不同程度的新奇性，美酒不可偷看?；顒?dòng)與變化的刺 激物，動(dòng)畫(huà)片的效果勝過(guò)幻燈片的。顏色，大海蝦，海苔推廣篇，身段路出一小塊蝦肉 原色，紅色。版面位置，不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意，第一眼看到的字母，最多集 中在左上方，然后是上方，最少是右方。形狀，高寬比，高超過(guò)寬的廣告，要比寬超過(guò) 高的廣告更引人注意。 26、 蝶兒他 S/S=K,S 是原有刺激值，蝶兒他 S 是對(duì) S 的最小可覺(jué)差值，K 為比例常數(shù)， 亦稱韋伯常數(shù)。 27、 公式為韋伯律。 28、 對(duì)象從背景中分離出的 2 種方法： 對(duì)象與背景刺激物之間要有差別， 外

8、界刺激物間 的差別反映在圖形與背景的對(duì)比上，火圖形的輪廓上。對(duì)比效應(yīng)， 2 個(gè)相反屬性的對(duì)象 排列在一起，往往導(dǎo)致感覺(jué)上差異較大。 29、 決定知覺(jué)的選擇機(jī)制有以下 3 個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷，知覺(jué)的感受性，知覺(jué)防御。 30、 知覺(jué)的組織： 知覺(jué)的整體性， 1 完形， 客觀事物有許多屬性， 并由不同的部分組成。 完形心理學(xué)： 整體的知覺(jué)并不等于部分感覺(jué)之和， 格塔式心理學(xué)基本觀點(diǎn)。 2 鏡聯(lián)效應(yīng)， 上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。 31、 知覺(jué)的組織原則 : 接近， 彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成一組。 相似性， 彼此 類似的元素，如在形狀上，方位上，顏色上或其他維度上的類似，則傾向于歸為一類。 連續(xù)性，指

9、視覺(jué)對(duì)象的內(nèi)在連貫特性。封閉性，對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于把它充滿 32、 知覺(jué)過(guò)程中的解釋：經(jīng)驗(yàn)因素，動(dòng)機(jī)因素，價(jià)值因素，情緒因素，態(tài)度因素， 33、 知覺(jué)的恒常性： 在照度， 距離， 位置等發(fā)生變化的條件下，對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持 不變的趨勢(shì)，知覺(jué)的這種不變性，稱謂知覺(jué)的恒常性。 34、 習(xí)得理論： 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想， 也就是一個(gè) 刺激與對(duì)他所做的反應(yīng)之間的聯(lián)系。 這種聯(lián)系時(shí)借助經(jīng)典條件反射和工具條件反射的方 法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一旦建立后，該刺激就可能引出同樣的特定反應(yīng)。經(jīng)典條件反射方法，生 理學(xué)家巴普洛夫，聲音和實(shí)物多次結(jié)合， 致使皮層上的兩個(gè)興奮產(chǎn)生暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)

10、系。 學(xué) 習(xí)就是用新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激反應(yīng)。知名度的保持和鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來(lái) 強(qiáng)化， 否則知名度就會(huì)消退甚至走向反面。 2 中種條件反射的主要區(qū)別： 經(jīng)典條件反射： 包含一種先天的條件反射或已經(jīng)鞏固的條件反射。條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有被試者 2歡迎。下載 精品文檔 的察覺(jué)和合作， 該結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。 包含思想， 感情， 愛(ài)好等的發(fā)展和變化。 操作性條件反射：學(xué)習(xí)者特定的環(huán)境中自愿的進(jìn)行操作，斯金納，箱子中的老鼠，由偶 然的壓杠桿變成主動(dòng)的壓去獲取食物。無(wú)需先前的刺激 - 反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適 當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，被試者所做的反應(yīng)活動(dòng)，即使是偶然的，也是會(huì)被意識(shí)到的。該結(jié)果依賴

11、于 學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論： 把學(xué)習(xí)看做發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式， 或者領(lǐng)會(huì)事物間的關(guān)系， 而不 是常事錯(cuò)誤的結(jié)果。而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常有是突發(fā)性的，所以這種現(xiàn)象又稱為領(lǐng)悟。 星星和香蕉實(shí)驗(yàn)。 習(xí)得的特點(diǎn)：泛化， 對(duì)某個(gè)特定的反應(yīng)可以由類似的刺激引起，分化， 對(duì)不同的類似刺激物 做出相同的反應(yīng)，學(xué)習(xí)率， 。 35、 廣告重復(fù)的積極作用：消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷重復(fù)該商品的廣告逐漸形 成。高頻率的廣告強(qiáng)化大眾對(duì)新品牌的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的 一個(gè)優(yōu)勢(shì)指示。強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠(chéng)性是重要的和有價(jià)值的， 。 36、 廣告重復(fù)的消

12、極作用。 1 二因素說(shuō)，傳播過(guò)程中存在著 2 個(gè)相對(duì)立的因素制約著受 眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度，積極的學(xué)習(xí)因素和小消極的乏味因素，刺激重復(fù)為受眾提供了學(xué) 習(xí)的機(jī)會(huì)，而過(guò)度重復(fù)鑒于沒(méi)有心內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦產(chǎn)生。二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)，把重復(fù)的 次分作 2 段，在第一階段了，重復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)，了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī) 會(huì)，對(duì)信息的精加工可能性也會(huì)隨之提高，在第二階段里，隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，開(kāi) 始由對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情景因素里面， 以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移 到其他無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。 37、 現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由感覺(jué)記憶， 短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶組成

13、。 短時(shí)記 憶的容量大約為 7+-2. 38、 如何提高記憶信息量： 1 把信息編成組塊， 2 增加對(duì)象維度， 3，巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織 編碼。 4 編輯廣告信息記憶點(diǎn)， 5 注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)， 39、 廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象： 1 利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。受汽車駕駛艙玻璃上的兩 個(gè)刷子啟發(fā)，美國(guó)強(qiáng)生醫(yī)藥公司口罩廣告上，也有 2 個(gè)類似的刷子。 2 把有關(guān)各個(gè)成分 聯(lián)合成完整的新形象。 致命震撼把鉆頭和人耳巧妙的結(jié)合在一起。 3 把不同對(duì)象中部分 形象黏合成新的形象，孫悟空，豬八戒的形象就是猴頭，豬頭和人身黏合成的。 4 突出 某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。女鞋廣告中，女鞋被

14、放大了 許多倍。 40、 三大聯(lián)想率：接近率，對(duì)比率，類似率，因果律。 41、 認(rèn)知策略的運(yùn)用： 組織策略： 是一種統(tǒng)領(lǐng)策略。 組塊策略是將零散的構(gòu)件組成有意 義的單元，炎日里的伙伴。類比策略是從某個(gè)個(gè)體的特性，形象的說(shuō)明另一個(gè)客體的特 性，日本家庭服務(wù)公司的號(hào)碼是 100-100 。境連策略是通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象的策略， 廣播廣告“北京飛利浦音響” 。視覺(jué)策略：旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有 對(duì)比，鑲嵌，轉(zhuǎn)換，特征展露等。對(duì)比 就是通過(guò)比較使用和沒(méi)有使用特定商品或勞動(dòng)， 突出使用后改善后的效果。鑲嵌 是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到 文字里。轉(zhuǎn)換 的特征是把文字變換成相

15、關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)的表達(dá)文字信息的目的。 特征展露 是將商品的特色突出出來(lái)。 42、 態(tài)度: 個(gè)體以特定的方式對(duì)待人， 物，思想觀念的一種傾向性。 這種傾向性以語(yǔ)言， 3歡迎。下載 精品文檔 文表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。 態(tài)度的結(jié)構(gòu)： 作為中間變量的感情， 認(rèn)識(shí)和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素， 它的認(rèn)知因 素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念， 探究， 知覺(jué)等方面的特性。 態(tài)度的情感因素， 實(shí)質(zhì)上是對(duì) 態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)， 情感強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度強(qiáng)度。 行為的傾向性因素， 在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu) 買意向。而購(gòu)買意向與購(gòu)買行為的發(fā)生具有密切關(guān)系。 上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中 3 個(gè)因素是互相依賴， 互相制約的。 43、 態(tài)度的

16、特性 :1 態(tài)度不是與生俱來(lái)的， 而是后天習(xí)得的， 2 態(tài)度必有對(duì)象， 它可以是 具體的人，物，事件，也可以是抽象的思想，理論等。 3 態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng) 的時(shí)間 4 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。 5 態(tài)度是內(nèi) 在的體驗(yàn)，只有通過(guò)語(yǔ)言，行為間接地推測(cè)。 6 態(tài)度有方向，強(qiáng)度和信任度。情感上好 惡的極性，表征出態(tài)度的方向，好惡程度表明態(tài)度的強(qiáng)度，而表達(dá)對(duì)特定對(duì)象的確信水 平，便是他的信任度。 44、 態(tài)度的功能：調(diào)節(jié)的機(jī)能，自我防衛(wèi)的功能，價(jià)值表現(xiàn)的功能，知識(shí)功能。 45、 精細(xì)加工可能模型 ELM 20C80 年代，心理學(xué)家佩蒂卡西窩波和休曼提出了 ，它

17、把態(tài)度改變歸納為 2 個(gè)基本的路徑，中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服途徑把態(tài)度改變看成是 消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑的看法和中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者多 客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起 來(lái)。模型的基本原則是，不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息精加工的可能性高低。當(dāng)精 加工可能性高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效，當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。例 子：模型簡(jiǎn)明的解說(shuō)如下：當(dāng)一則廣告暴露給大眾后，如果該廣告信息是有用的，或者 說(shuō)是重要的，有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力，如購(gòu)買白酒，消費(fèi)者用作送禮 物或自我飲用，所愿付出的努力是不同的。 46、 制約

18、理性廣告效果的因素：有關(guān)商品的： 1 同質(zhì)化程度， 2 商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平， 3 商品的吸引力。有關(guān)消費(fèi)者的因素， 1 消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 2 消費(fèi)者是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地 位 3 消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期 4 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn) 47、 需要層次理論：美國(guó)心理學(xué)家 AH 馬斯洛提出的，1 人類至少有 5 種基本需要，扼 要的說(shuō)，他們是生理的，安全的，愛(ài)與歸屬的，尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 2 上述基本 需要是互相聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)的組成層次，由低級(jí)需要向高級(jí)需要的順序發(fā) 展。 3 為滿足的需要將支配意志，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足， 48、 上理論的意義： 1 為市場(chǎng)細(xì)分化提供了一個(gè)重要的理論依

19、據(jù)，即把市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi) 者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)。其次，為產(chǎn)品定位個(gè)廣告的定位提供重要的參考。此外， 基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見(jiàn)解給產(chǎn)品的推銷帶來(lái)有益的啟示。 49、 情緒的 3 因素學(xué)說(shuō)：心理學(xué)家，沙赫特，在 20C70 年代提出的，他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生 式外界刺激，機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程 3 者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知起著重要作 用。3 組處境相同， 藥物引起的激勵(lì)狀態(tài)相同， 但是人們對(duì)生理反應(yīng)的認(rèn)知性解釋不同， 則有不同的情緒體驗(yàn)，情緒因素說(shuō)，視情緒情緒體驗(yàn)為刺激因素，生理因素和認(rèn)知因素 的整體作用結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素的作用這一見(jiàn)解是受到該實(shí)驗(yàn)支持的。 50、 廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度： 1 親熱感，例如孩子們的各類商品就常建立在母愛(ài)的 訴求上，甚至不是他們的專用品亦有可能。 2 幽默感：例如德國(guó)廣告公司的啤酒廣告： “您品嘗了美國(guó)最有名氣的德國(guó)啤酒， 現(xiàn)在嘗嘗德國(guó)最有名氣的德國(guó)啤酒”巧妙的暗示 了該啤酒勝過(guò)。 。 。 3“懼怕”需求，例如一些家庭保險(xiǎn)的訴求，勸服群眾