Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2開(kāi)篇案例：營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)與決策開(kāi)篇案例：營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)與決策n某年春天剛過(guò)，一家罐頭材料廠便加足馬力生產(chǎn)做易拉罐用的特制鋁皮。這一年雨季特別長(zhǎng)，已經(jīng)是7月初了，還是陸續(xù)下暴雨。廠長(zhǎng)果斷下令，將特制鋁皮的生產(chǎn)量減少2/3。原來(lái)，廠長(zhǎng)據(jù)氣象預(yù)測(cè)，當(dāng)年高溫時(shí)短，易拉罐銷量會(huì)大大減少，特制鋁皮勢(shì)必降價(jià)。后來(lái)，該廠果然減少了損失。次年初夏，雨季仍很長(zhǎng)，但廠長(zhǎng)得知，氣象專家對(duì)這年夏季氣候的預(yù)測(cè)是炎熱異常，于是下令

2、大量生產(chǎn)。當(dāng)年7月中旬到8月中旬持續(xù)高溫，清涼飲料銷量猛增，易拉罐用特制鋁皮成了緊缺貨，價(jià)格上漲2倍，該廠獲得可觀效益。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)n第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研n第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)4第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)5一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

3、及其特點(diǎn)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會(huì)性高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)6二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)7第二節(jié)第二節(jié)

4、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研n一、營(yíng)銷調(diào)研的含義n二、營(yíng)銷調(diào)研的類型n三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容n四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟n五、營(yíng)銷調(diào)研的方法n案例高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)8一、營(yíng)銷調(diào)研的含義一、營(yíng)銷調(diào)研的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)9課堂案例一：

5、福特汽車市場(chǎng)調(diào)研課堂案例一：福特汽車市場(chǎng)調(diào)研n 福特汽車公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研所，對(duì)自己的福特汽車公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研所，對(duì)自己的車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測(cè)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測(cè)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車的原型，同時(shí)，派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員駛新汽車的原型，同時(shí)，派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對(duì)汽車的全部反坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對(duì)汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá)六頁(yè)的應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá)六頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。通過(guò)

6、參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費(fèi)者通過(guò)參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)對(duì)新車型的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。例如，改進(jìn)消費(fèi)者的歡迎。例如，改進(jìn)1996Probe1996Probe的車尾燈以增強(qiáng)的車尾燈以增強(qiáng)安全性的方案就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的。安全性的方案就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的。 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)10課堂案例二：營(yíng)銷調(diào)研不是萬(wàn)能的課堂案例二：營(yíng)銷調(diào)研不是萬(wàn)能的n“中國(guó)人不喝冰紅茶”n“經(jīng)典可樂(lè)與新可口可樂(lè)” 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/

7、7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)11二、營(yíng)銷調(diào)研的類型二、營(yíng)銷調(diào)研的類型一次性調(diào)研根據(jù)調(diào)研時(shí)間劃分定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研 臨時(shí)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)12三種調(diào)研類型三種調(diào)研類型n探測(cè)性調(diào)研：情況不明時(shí)為找出問(wèn)題癥結(jié)，進(jìn)行的非正式初步調(diào)研。n描述性調(diào)研：在已明確所研究問(wèn)題內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)調(diào)查與分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)某方面進(jìn)行客觀描述。n因果關(guān)系調(diào)研：檢驗(yàn)因果關(guān)系n以買房為例高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)13三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品

8、調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)14產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研n新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)放和試銷；n對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良；n對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等的偏好趨勢(shì)預(yù)測(cè)n定價(jià)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)15顧客調(diào)研顧客調(diào)研n消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征n潛在顧客的需求；n影響需求的因素；n消費(fèi)者品牌偏好；n滿意度；n例：日本汽車業(yè)在美國(guó)的發(fā)展高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)16案例：日本汽車業(yè)在美國(guó)的發(fā)展案例：日本汽車業(yè)在美國(guó)的發(fā)展n 美國(guó)汽車制造

9、一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。n 在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見(jiàn)到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷

10、調(diào)研與預(yù)測(cè)17案例：日本汽車業(yè)在美國(guó)的發(fā)展案例：日本汽車業(yè)在美國(guó)的發(fā)展n其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛(ài)。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1

11、8銷售調(diào)研銷售調(diào)研n購(gòu)買行為的調(diào)查；n企業(yè)銷售活動(dòng)（銷售額、銷售范圍、渠道）；n產(chǎn)品市場(chǎng)潛力；n市場(chǎng)占有率的變化；n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)等高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)19促銷調(diào)研促銷調(diào)研n各種促銷方法的有效性廣告目標(biāo)媒體影響力廣告設(shè)計(jì)及效果公關(guān)效果企業(yè)形象設(shè)計(jì)等高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)20四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)21五、營(yíng)銷調(diào)研的方法五、營(yíng)銷調(diào)研的方法 之之 樣本選擇

12、方法樣本選擇方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)22五、營(yíng)銷調(diào)研方法五、營(yíng)銷調(diào)研方法 之之 收集資料的方法收集資料的方法n二手資料收集n一手資料收集：原始資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)調(diào)查n書面詢問(wèn)法n口頭詢問(wèn)法高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)23案例：顧客觀察法案例：顧客觀察法n 在西方國(guó)家中，顧客觀察法已成為企業(yè)提供的一種特殊服務(wù)，而且收費(fèi)很高。專門從事觀察業(yè)務(wù)的商業(yè)密探在美國(guó)大行其道。n 其中有一家公司很有名氣，20年來(lái)一直追蹤

13、觀察購(gòu)物者。其客戶包括麥當(dāng)勞、星巴克、雅詩(shī)蘭黛和百視達(dá)。他們研究不同的零售點(diǎn)，并且利用獨(dú)特的方法記錄下購(gòu)物者的行為。他們還應(yīng)用剪報(bào)板、跟蹤單、視像設(shè)備以及敏銳的眼睛來(lái)描述購(gòu)物者行為的每個(gè)細(xì)微差別。他們的調(diào)查結(jié)果給很多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。例如，他們用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。安德希爾指出應(yīng)把商品放低18英寸，結(jié)果銷售量大大增加。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)24案例：美國(guó)家中案例：美國(guó)家中“不幸不幸”的日本人的日本人n 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是

14、，這位“落難者”每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)25五、營(yíng)銷調(diào)研方法五、營(yíng)銷調(diào)研方法 之之 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)開(kāi)放式開(kāi)放式指允許答卷人指允許答卷人用自己的語(yǔ)言用自己的語(yǔ)言回答問(wèn)題。回答問(wèn)題。完全自由式完全自由式字詞聯(lián)想式字詞聯(lián)想式問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式封閉式指事先確定了幾乎所有可指事

15、先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從能的答案，答卷人只要從中選擇一個(gè)或多個(gè)答案即中選擇一個(gè)或多個(gè)答案即可?？?。單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇 是非題是非題多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇 分值量表題分值量表題高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)26五、營(yíng)銷調(diào)研方法五、營(yíng)銷調(diào)研方法 之之 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)n你經(jīng)常使用進(jìn)口化妝品嗎？ 是 不是n在過(guò)去的三個(gè)月里，你飲用過(guò)哪些牌子的啤酒？在相應(yīng)的（ ）內(nèi)打。 1.燕京（ ） 2.麗都（ ） 3.漢莎（ ） 4.青島（ ） 5.貝克（ ）6. 萊格（ ） 7.五星（ ） 8.豪門（ ） 9.其它（ ）n你認(rèn)為我公司出口設(shè)備有哪些

16、優(yōu)點(diǎn)？n你對(duì)供貨部門目前向您提供的服務(wù)感覺(jué)怎樣？ 1 2 3 4 5 非常滿意 比較滿意 不能確定 不太滿意 非常不滿意高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)27案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司

17、介紹，這種系統(tǒng)每次航行高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)28案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)29案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供

18、電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)30 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下， 在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬(wàn)美元。案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)

19、上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研4高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)31 調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研5高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)32五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2、每200人中，大約有2

20、0位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研6高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)33 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利

21、普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研7高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)34資料分析一：研究垃圾資料分析一：研究垃圾n一般人聽(tīng)起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊

22、和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾”。雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終沒(méi)有搞清雪佛隆公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)35資料分析二：經(jīng)理?yè)旒垪l資料分析二：經(jīng)理?yè)旒垪ln在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客，特別是怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買的商品名字寫在紙條上，寫完?yáng)|西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái)。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品

23、，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)36資料分析二：經(jīng)理?yè)旒垪l資料分析二：經(jīng)理?yè)旒垪ln分析要點(diǎn)：?jiǎn)⑹疽唬菏袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研收集信息的方式多樣化，只要注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營(yíng)需要的方式，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求；啟示二：每個(gè)職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工尤其是與顧客直接打交道的職員，最可能提供對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)37第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)測(cè)量與預(yù)測(cè)n一、市場(chǎng)需求測(cè)量n二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法高

24、等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)38一、市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求測(cè)量n（一）不同層次的市場(chǎng)n（二）市場(chǎng)需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)39不同層次的市場(chǎng)不同層次的市場(chǎng)10%潛潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)100%有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)40%合格有效合格有效市場(chǎng)市場(chǎng)20%10%目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)5%滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總總?cè)巳丝诳跐撛谑袌?chǎng)對(duì)某產(chǎn)品有興趣的顧客群體興趣支付能力購(gòu)買途徑某產(chǎn)品需要購(gòu)買者必須具備某一特定條件企業(yè)將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體高等教育出版社市

25、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)40市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求1n某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)41市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)42市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)

26、營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)43企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：QSQiiiiiMMS高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)44企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)45公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量n公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企

27、業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)46二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量n（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量n（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)47三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法n（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念n（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法n（四）專家意見(jiàn)法n（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法n（六）時(shí)間序列分析法n（七）直線趨勢(shì)法n（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)48市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念n市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)