江淮汽車營銷策略分析

1、合肥師范學(xué)院2012屆本科生畢業(yè)論文裝訂線 本科生畢業(yè)論文 題目： 江淮汽車營銷策略分析 系 部 經(jīng)濟與管理學(xué)院 學(xué)科門類 經(jīng)濟學(xué) 專 業(yè) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 學(xué) 號 0806211109 姓 名 李洋 指導(dǎo)教師 翟光紅 2012年 5 月 20 日江淮汽車營銷策略分析摘 要在變化越來越快速的中國汽車市場，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。本文主要運用4P理論對江淮汽車現(xiàn)行營銷策略進行詳細的分析，指出其中不足之處并提出了營銷策略的相關(guān)建議。文章首先對江淮汽車公司進行了簡單地介紹，然后分別從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略這四

2、個方面來分析江淮汽車的現(xiàn)行營銷策略，指出其在營銷策略中的不足之處并提出完善江淮汽車營銷策略的建議。中國的汽車產(chǎn)銷勢必維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，營銷策略運用的正確與否直接影響到汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。希望對江淮汽車營銷策略進行的分析以及建議能夠給江淮以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供一些有價值的幫助。關(guān)鍵詞：江淮汽車 營銷 4P 營銷策略 ABSTRACT The gap in technical and product in the increasingly rapid changes in China's auto market is shrinking, and the grasp of marketing

3、 trends, the use of marketing strategies has become the key to determining the competitive success or failure. In this paper, use of the 4P theory to conduct a detailed analysis of the current marketing strategy of JAC, point out the shortcomings and marketing strategy recommendations. The article f

4、irst JAC introduced, then these four aspects of product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy to analyze the current marketing strategy of the JAC pointed out the inadequacies of its marketing strategy andproposed to improve the the JAC marketing strategy recommendation

5、s. China's automobile production and sales are bound to maintain a stable growth, the marketing strategy for the use of the correctness of a direct impact on the development of the automobile industry. Analysis and recommendations on the JAC marketing strategy, hoping to provide some valuable he

6、lp to the JAC and other enterprises in the industry.Keywords: JAC Marketing 4P Marketing strategy 目 錄前言1一、江淮汽車公司發(fā)展概況2二、江淮汽車公司產(chǎn)品策略分析3（一）江淮汽車公司產(chǎn)品策略3（二）江淮汽車公司產(chǎn)品策略不足之處4（三）完善江淮汽車公司產(chǎn)品策略的建議5三、江淮汽車公司定價策略分析6（一）江淮汽車公司定價策略6（二）江淮汽車公司定價策略不足之處7（三）完善江淮汽車公司價格策略的建議8四、江淮汽車公司渠道策略分析9（一）江淮汽車公司渠道策略9（二）江淮汽車公司渠道策略不足之處9（三）完

7、善江淮汽車公司渠道策略的建議10五、江淮汽車公司促銷策略分析12（一）江淮汽車公司促銷策略12（二）江淮汽車公司促銷策略不足之處13（三）完善江淮汽車公司促銷策略的建議13結(jié)束語15參考文獻16前言隨著中國加入WTO，我國汽車產(chǎn)業(yè)迎來了重大發(fā)展機遇，人們的生活水平和質(zhì)量的正在不斷的提高，消費者在選購汽車時的市場行為發(fā)生著巨大的變化，而且消費者在消費高檔汽車時，已經(jīng)不僅僅只是停留在汽車外觀和服務(wù)本身，而是更加著重關(guān)注他們的親身感覺體驗和思想文化認同，究其原因就是消費者通過自身的消費來滿足其個性需求,這些消費心理的變化使得江淮汽車在面臨巨大挑戰(zhàn)的同時也能夠從中覓得良機來促進自身的發(fā)展。本論文以江淮

8、汽車有限公司為研究對象，通過對江淮汽車及其主要競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)江淮汽車在營銷策略中優(yōu)勢與劣勢，在這個挑戰(zhàn)與機會并存的時刻，適時分析總結(jié)失敗的教訓(xùn)，發(fā)揚成功經(jīng)驗，依照江淮汽車的特點，提出一些適合江淮汽車發(fā)展的營銷策略，從而增強其自身的競爭實力，促進江淮汽車今后的發(fā)展。一、江淮汽車公司發(fā)展概況安徽江淮汽車股份有限公司，是一家集商用車、乘用車及動力總成研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的綜合型汽車廠商。公司前身是建于1964年的合肥江淮汽車制造廠。1999年9月改制為股份制企業(yè)，隸屬于安徽江淮汽車集團有限公司。江淮公司占地面積460多萬平方米，擁有員工17000余人，現(xiàn)資產(chǎn)總額60億元，凈資產(chǎn)42億元

9、，具有年產(chǎn)70萬輛整車、50萬臺發(fā)動機及相關(guān)核心零部件的生產(chǎn)能力。2008年江淮公司產(chǎn)銷汽車195114輛,實現(xiàn)銷售收入148億元；2009年1至6月份銷售各類汽車及底盤145641輛，其中輕卡73692輛、重卡5080輛、MPV21402輛（市場占有率全國第一）、SRV4973輛、同悅轎車25986輛，同時悅悅在該年上市，第一年銷量就突破六萬臺；2010年隨著同悅和悅的爭相亮相，江淮汽車完成了乘用車整個產(chǎn)品線的布局；2011年，公司銷售各類汽車超過46萬輛，實現(xiàn)了連續(xù)21年以平均增長速度達40%的超快發(fā)展。目前江淮公司主導(dǎo)產(chǎn)品主要有以下幾種。612米客車底盤，0.550噸重、中、輕、微卡車，

10、星銳多功能商用車，612座瑞風(fēng)商務(wù)車（MPV），瑞鷹越野車（SRV），C級賓悅、B級和悅及和悅RS、A級同悅及同悅RS、A0級悅悅轎車。江淮公司1990年開發(fā)出的客車專用底盤填補了國內(nèi)的空白并改寫了中國客車由貨車底盤改裝的歷史，其后開發(fā)的一系列產(chǎn)品均先后取得成功，并且都一領(lǐng)頭羊的姿態(tài)傲視著各細分市場。69米客車專用底盤已經(jīng)連續(xù)17年保持國內(nèi)同類底盤市場銷量第一；輕型卡車銷量在國內(nèi)排名第二，出口量已經(jīng)連續(xù)11年占據(jù)著全國第一的位置；HFC1048KR以及HFC1061KR型載貨汽車在2009年7月份的時候成功通過了國家出口免驗審核；瑞風(fēng)商務(wù)車自04年以來銷量穩(wěn)居國內(nèi)MPV市場的前三甲，2008、

11、2009年及今年上半年銷量穩(wěn)居行業(yè)第一并連續(xù)多年榮獲“年度最佳MPV”；同悅汽車在上市的第一年銷量就突破6萬輛，成為同檔次車型新車中首年上市的銷量冠軍,并且以優(yōu)異的品質(zhì)被全球權(quán)威汽車測評機構(gòu)J.D.Power評為高檔緊湊型轎車魅力指數(shù)的第一名，在所有獲第一名的車型中是唯一的自主品牌轎車；和悅被意大利賓法公司評價為“十年最美車型”，并且以優(yōu)異的成績通過了C-NCAP碰撞五星級測試；江淮自主研發(fā)并且量產(chǎn)的VVT發(fā)動機在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平、在國際處于先進水平，2.0TCI發(fā)動機被評為2009年“中國心”十佳發(fā)動機之一的稱號，HFC4GB1.3C（1.3VVT）發(fā)動機榮獲2010年“中國心”十佳發(fā)動機之

12、一的稱號，HFC4GB2.3C（1.5VVT）發(fā)動機榮獲2011年“中國心”十佳發(fā)動機之一的稱號。目前，江淮汽車已出口到亞洲、南美、歐洲、非洲等區(qū)域，并且與全球100多個國家汽車廠商建立了良好的合作關(guān)系，擁有將近100家海外4S店，并且在海外建立了13家KD工廠。在國際市場上，江淮汽車已經(jīng)逐步形成商用車、乘用車雙翼齊飛的格局。2008年，集團公司出口各類汽車共計23457輛，同比增長7.45%，出口銷售收入18.21億元，出口品種由傳統(tǒng)的輕卡和底盤擴展到重卡、客車、MPV和SRV。二、江淮汽車公司產(chǎn)品策略分析（一）江淮汽車公司產(chǎn)品策略1、江淮汽車公司產(chǎn)品組合策略江淮汽車作為國內(nèi)產(chǎn)品類型綜合、大

13、型的汽車集團，其旗下產(chǎn)品分為乘用車、商用車和多功能商用車三類。乘用車主要有賓悅、和悅、和悅RS、瑞風(fēng)瑞鷹、同悅CROSS、同悅、同悅RS、和悅悅；商用車主要包括江淮輕卡、江淮重卡、江淮皮卡和江淮客車底盤；多功能商用車則有星銳客車、星銳廂式車和星銳改裝車。商務(wù)車瑞風(fēng)，主要面向工商務(wù)工作用車；江淮輕卡分低中高三個檔次，低端好運主要針對農(nóng)村市場，中段江淮鈴，江淮卡車主打產(chǎn)品，高端帥鈴及N721；乘用車系列的同悅產(chǎn)品定位為“買得起的好品質(zhì)”，瑞風(fēng)定位中高端，而悅悅則定位高端；多功能商用車星銳系列定位于歐系多功能商用車，主要目標(biāo)市場為乘員運輸、城市物流、改裝三個方面。江淮汽車主要采取擴大汽車產(chǎn)品組合策略

14、：擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度，充分們利用江淮汽車的人力、物力等各項資源，使企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，分散了江淮的投資風(fēng)險；加深汽車產(chǎn)品組合深度，滿足更多的消費者的不同需求和喜好，以此占領(lǐng)同類型汽車產(chǎn)品更多的細分市場；加強江淮汽車產(chǎn)品的相容度，提高江淮在國內(nèi)汽車行業(yè)的聲譽。2、江淮汽車公司產(chǎn)品周期策略在目前存在的市場范圍內(nèi)，所有產(chǎn)品都會有市場壽命周期。汽車產(chǎn)品也是如此，其大致要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段（見下圖2-1）。導(dǎo)入期 成長期 飽和期 衰退期時間圖2-1 傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品壽命周期江淮汽車依據(jù)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品壽命周期進行創(chuàng)新（江淮汽車產(chǎn)品壽命周期見下圖2），使得產(chǎn)品在衰退期轉(zhuǎn)變進入

15、新的導(dǎo)入期進行新一輪的周期從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，其大致從以下及個階段考慮制定相應(yīng)的營銷策略。（1）導(dǎo)入期階段，企業(yè)著手于購買者對產(chǎn)品有限的了解、不同的認同感，加強對客戶進行產(chǎn)品介紹，宣傳產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，大力協(xié)助多功能營銷公司對產(chǎn)品功能進行宣傳，快速將產(chǎn)品推向市場進而占領(lǐng)市場。（2）成長期階段，隨著江淮汽車產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)消費者了解并接受，產(chǎn)品銷量迅速增加、市場逐步擴大，市場競爭變得日益激烈，江淮汽車努力加強產(chǎn)品售后服務(wù)，利用自身的技術(shù)和人才優(yōu)勢，不斷開拓新的市場，提高市場覆蓋率，從宣傳產(chǎn)品向樹立品牌形象進行轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)忠誠度高的客戶，在保持老客戶的基礎(chǔ)上努力爭取新客戶。江淮瑞風(fēng)車自打02年

16、進入市場后，憑借過硬的質(zhì)量和舒適優(yōu)雅的設(shè)計，贏得消費者的青睞，成為2005年以來最受消費者歡迎的MVP商務(wù)車。江淮在激烈的競爭壓力下，順勢推出瑞風(fēng)-祥和系列產(chǎn)品。（3）飽和期階段，江淮針對產(chǎn)品銷量基本飽和、市場競爭家具的特點，進行產(chǎn)品升級換代的準(zhǔn)備工作，降低產(chǎn)品價格，提高服務(wù)質(zhì)量，進一步加強售后服務(wù)，努力爭取更多的舊車客戶。（4）產(chǎn)品在衰退期階段轉(zhuǎn)變升級為新一輪周期的開始導(dǎo)入期，在這一階段產(chǎn)品銷量下降，市場競爭減弱，江淮積極對產(chǎn)品進行重新定位、尋找產(chǎn)品新功來創(chuàng)造新一輪的的營業(yè)增長點，使得企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定的向前發(fā)展。如2012年2月13日，江淮和悅2012全系產(chǎn)品“升級限價”行動在長沙舉行，全系價格

17、為6.18萬-8.68萬元，同時對產(chǎn)品進行了全面的升級。此次江淮乘用車對和悅2012系列產(chǎn)品做了多項技術(shù)改進。此外還有賓悅C18、C20全新升級，打造公務(wù)車新形象。時間 導(dǎo)入期 成長期 飽和期 新導(dǎo)入期 新成長期 圖2-2 江淮汽車產(chǎn)品壽命周期（二）江淮汽車公司產(chǎn)品策略不足之處首先是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，江淮旗下產(chǎn)品眾多，但部分產(chǎn)品在質(zhì)量方面尚不夠過硬。瑞產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，目前已銷售瑞因暖風(fēng)、中控等問題返修率近90%，造成客戶抱怨。瑞新車連續(xù)出現(xiàn)中門色差問題，甚至前保險杠與翼子板連接處未噴漆，導(dǎo)致客戶極大抱怨，客戶要求退車。瑞鷹2.0T AMT車型因反復(fù)出現(xiàn)電瓶、發(fā)動機等問題，造成客戶三次購買三次退

18、車。這些都足以說明江淮汽車在產(chǎn)品質(zhì)量方面的工作做的不夠好，亟待提高。其次是部分產(chǎn)品款式老舊，不能滿足消費者的需求，如瑞鷹產(chǎn)品老舊，內(nèi)飾、配置缺少亮點，對客戶缺乏足夠的吸引，希望加緊換代更新，迎合市場需求。接著是是產(chǎn)品定位及目標(biāo)市場存在問題，雖然江淮汽車旗下產(chǎn)品種類豐富，但由于其進入汽車市場較晚，在消費群體尚無完全穩(wěn)定下來的情況下，其眾多的產(chǎn)品定位無法形成或者不準(zhǔn)確。例如江淮悅悅定位過于高端，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售計劃并未達到預(yù)期的效果，此外由于產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題導(dǎo)致其產(chǎn)品的目標(biāo)市場混亂不夠明確。另外沒有形成精準(zhǔn)產(chǎn)品概念和傳播概念,長期品牌維護沒有成型計劃支持，進入乘用車領(lǐng)域時間短，品牌知名度不夠，保有量少

19、，車型少，選擇余地不大。（三）完善江淮汽車公司產(chǎn)品策略的建議1、實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略和嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。江淮汽車在營銷過程中，要滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，就要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。江淮汽車擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和世界先進的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地，要努力做到每件產(chǎn)品質(zhì)量合格，在生產(chǎn)流程中要嚴(yán)格把關(guān)、確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。2、整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源及縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期汽車企業(yè)想要加強自主品牌的建設(shè)應(yīng)以整體供應(yīng)鏈為出發(fā)點。各企業(yè)憑借供應(yīng)鏈的聯(lián)系成為一個有機的整體相互協(xié)作、優(yōu)勢互補，共同參與競爭，使整車國產(chǎn)化不再是空談?！罢嚿a(chǎn)企業(yè)作為汽車產(chǎn)

20、業(yè)供應(yīng)鏈的中游，不但可以拉動供應(yīng)商的原材料供應(yīng)，還可以推動下游分銷商的產(chǎn)品及客戶服務(wù)?！苯雌囋诩訌娮陨砥放平ㄔO(shè)過程中，要不斷整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，對供應(yīng)鏈強化管理，協(xié)調(diào)親密個供應(yīng)環(huán)節(jié)點的企業(yè)間彼此的合作關(guān)系，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。不僅如此，江淮汽車還應(yīng)讓零部件商的主觀能動性充分得到發(fā)揮，使后者與汽車廠商的共同參與到汽車產(chǎn)品的設(shè)計中來，從而提升汽車的裝配效率和質(zhì)量，縮短汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。3、調(diào)整企業(yè)目標(biāo)市場和產(chǎn)品重新定位補缺市場的規(guī)模較小，是被行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)忽視或者是消費者需求尚未得到滿足的情況下所產(chǎn)生的邊緣性市場，是通過對已經(jīng)細分過的市場進行進一步的細分而得到的。目前國內(nèi)的汽車銷售火

21、爆，但主要都是在大中型城市進行，而農(nóng)村市場卻尚未得到進一步的開發(fā)。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，三農(nóng)政策的大力貫徹，農(nóng)民的生活水平得到極大的改善。如果江淮能夠大力發(fā)展農(nóng)村市場，做好農(nóng)村市場的營銷工作，那么其銷售前景是不可估量的。此外江淮汽車的部分產(chǎn)品定位不夠清晰，導(dǎo)致在銷售過程中出現(xiàn)了與預(yù)期目標(biāo)不一致，因此企業(yè)必須對其進行重新定位。三、江淮汽車公司定價策略分析（一）江淮汽車公司定價策略 價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。江

22、淮自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是同樣的品質(zhì)比價格，同樣的價格比品質(zhì)，總的原則是在自主品牌中價格偏高一點，品質(zhì)偏高一點。1、江淮汽車公司產(chǎn)品組合定價策略對于江淮汽車來說，其旗下產(chǎn)品并不只是只有一個品種，而是一系列產(chǎn)品的組合，這就要求江淮汽車制定一系列的產(chǎn)品價格，使得產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。下圖表3-1為江淮汽車主要系列產(chǎn)品的價格范圍。從表中可以得知江淮汽車系列產(chǎn)品之間的系列產(chǎn)品內(nèi)部的定價都有所不同。表3-1 江淮汽車系列產(chǎn)品報價 數(shù)據(jù)來源江淮汽車官網(wǎng)車系指導(dǎo)價格和悅RS6.28-8.68萬元和悅6.18-8.68萬元同悅4.88-5.68萬元瑞風(fēng)9.99-16.38萬元瑞鷹7.98-13.98萬元悅悅4.

23、08-4.38萬元同悅RS4.88-6.08萬元瑞風(fēng)II15.98-18.68萬元賓悅9.18-13.28萬元瑞玲5.98-7.28萬元星銳16.80-19.80萬元寶斯通28.80-31.80萬元下面具體從江淮乘用車賓悅、瑞鷹、瑞風(fēng)三個系列來分析其產(chǎn)品組合定價策略。賓悅轎車被稱為C級轎車，在國產(chǎn)轎車中屬于中高端，其目標(biāo)客戶群為城市白領(lǐng)、二三級城市公務(wù)、企業(yè)用車，因此其定價在9.18-13.28萬元之間；瑞鷹在SUV市場上的產(chǎn)品定位為轎車化程度高、越野能力強，其主要目標(biāo)客戶群聚集在政府機關(guān)、公共企事業(yè)單位、大中小型私企業(yè)主、高層主管以及有較高收入水平的白領(lǐng)階層和喜歡旅游的愛車一族等，因此其定價

24、也就偏高價格區(qū)間為8萬元-14萬元；瑞風(fēng)系列產(chǎn)品定位清晰明確，主要定位為中高端，瑞風(fēng)定位中高端品牌，其目標(biāo)消費群體為大型企業(yè)單位接待用車、企業(yè)高層團隊出行用車以及高檔休閑旅行用車，所以其價格偏高，區(qū)間價位為15萬-20萬，定位中端的瑞風(fēng)彩色之旅其目標(biāo)消費群體鎖定在中小型企業(yè)辦公接待用車以及客運用車和旅游租賃用車市場，因此其價位區(qū)間定在在10萬15萬。2、以競爭為導(dǎo)向來定價江淮主要采用在價格策略方面主要是以競爭為導(dǎo)向來進行定價。為了比競爭對手在產(chǎn)品價格上擁有更多的優(yōu)勢，江淮公司不僅仔細的分析其他廠家的產(chǎn)品價格，而且依據(jù)對手的產(chǎn)品價格來給自己的產(chǎn)品定一個合理的價格。江淮汽車隨時依照市場上的主要品牌

25、價位來積極的改變自身產(chǎn)品的價格。這樣能夠及時獲得產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從而增強了產(chǎn)品在市場上的競爭力。3、江淮汽車公司折扣和折讓定價策略靈活運用折扣和折讓策略，可以爭取消費者和擴大汽車銷量，是提高汽車經(jīng)銷商經(jīng)濟效益的重要途徑。具體來說折扣和折讓方式主要包括數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。數(shù)量折扣是按購買汽車的數(shù)量多少或者達到一定金額給予一定折扣的優(yōu)惠，可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。江淮汽車在以競爭為導(dǎo)向進行定價的同時還采取折扣定價策略，公司在東北地區(qū)主要采取的策略累計數(shù)量折扣，凡是一次性購車達5量以上，即可在購買汽車時享受批發(fā)價格優(yōu)惠，另外江淮汽車對農(nóng)民則采取非累數(shù)量計折扣，只要農(nóng)民朋友前來購車，一律給予

26、8.7折的優(yōu)惠。江淮汽車才去的折扣定價策略有效地吸引了買主，大大的增加了江淮汽車的銷售數(shù)量，企業(yè)從中獲得了更多的利潤。（二）江淮汽車公司定價策略不足之處江淮汽車在定價策略方面存在的不足之處有三點。第一點是區(qū)域價格體系混亂，由于顧及到銷售目標(biāo)的因素，在不同區(qū)域間的江淮汽車4S店為了保障自身的利益，往往會相互進行“竄貨”和“私自大幅調(diào)整售價”，這樣不僅會造成區(qū)域間的價格體系變得混亂而且會影響4S店的銷售利益從而最終影響江淮汽車產(chǎn)品的銷量；第二點是面對競爭者采取降價策略時不能及時作出正確的應(yīng)對措施，有時往往陷入與競爭對手惡性降價競爭的循環(huán)中去，給企業(yè)自身形象造成不良的影響，使企業(yè)利益遭受損害，不利于

27、企業(yè)的健康發(fā)展；第三點是定價目標(biāo)的偏離，在汽車市場上，一系列因素如淡旺季的需求變化、汽車原材料成本的變化以及市場競爭程度的變化等都影響著汽車價格的確定。江淮汽車有時未能完全依據(jù)競品車車范圍和產(chǎn)品組合配置的動態(tài)調(diào)整來對其產(chǎn)品價格進行合理的動態(tài)調(diào)整，從而造成了價格調(diào)整偏離了當(dāng)初的定價目標(biāo)。（三）完善江淮汽車公司價格策略的建議1、價格調(diào)整策略產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況隨時對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，以達到營銷目標(biāo)。江淮汽車在調(diào)整期汽車產(chǎn)品價格時要保持高度的靈活性，在堅持以競爭導(dǎo)向為目標(biāo)這一宗旨的同時要依據(jù)競品車的范圍以及汽車產(chǎn)品的組合配置狀況的動態(tài)調(diào)整來進行汽車價格的調(diào)整。當(dāng)

28、江淮汽車面臨競爭者的降價競銷時，需要分析降價的目的是什么，能否持久，對自己的影響有多大，并及時做出反應(yīng)，拿出應(yīng)對措施。2、加強區(qū)域價格體系的監(jiān)管力度對于不同區(qū)域間的4S店相互之間的“竄貨”和“私自大幅調(diào)整產(chǎn)品價格”的現(xiàn)象而導(dǎo)致的區(qū)域間價格體系混亂，江淮汽車有必要加強對區(qū)域間價格體系的監(jiān)管力度，其具體措施可以有不定期的抽查以及定期的巡回檢查。此外江淮還可以通過培育典型、示范帶動，量化推進，逐步規(guī)范全區(qū)明碼標(biāo)價和商業(yè)促銷行為。四、江淮汽車公司渠道策略分析（一）江淮汽車公司渠道策略渠道策略包括選擇產(chǎn)品的銷售地點、保持適當(dāng)?shù)膸齑?、選擇合適的中間商與零售商等。總之，企業(yè)要想獲得利潤，就必須在恰當(dāng)?shù)臅r間將

29、恰當(dāng)?shù)纳唐匪椭燎‘?dāng)?shù)牡攸c以供潛在客戶選購。目前很多汽車企業(yè)選擇在目標(biāo)市場建立代理店，汽車4s店、品牌專營店等等，其最終的目的都是建立營銷渠道，滿足廣大潛在客戶的需求。“菲利普·科特勒認為：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等”。1、江淮汽車公司分銷策略江淮汽車作為制造商，在分銷策略只選取有潛力總經(jīng)銷，培養(yǎng)為合作伙伴型分銷商?？?/p>

30、經(jīng)銷商不做產(chǎn)品終端，第二級批發(fā)商專門做配送?？偨?jīng)銷對渠道的推廣和銷售服務(wù)負責(zé)，同時要承擔(dān)銷售服務(wù)和渠道推廣的成本。生產(chǎn)商對其提供技術(shù)的支持?？偨?jīng)銷與二級批發(fā)商之間的關(guān)系十分重要，要正確處理好兩者間的矛盾才能夠有利于企業(yè)分銷渠道的發(fā)展。因此江淮汽車公司聘請有關(guān)方面專家對其進行專業(yè)指導(dǎo)，在終端促銷環(huán)節(jié)投入大量的資金，不僅增加了產(chǎn)品銷量，而且使得絕大部分二級經(jīng)銷商對江淮汽車產(chǎn)生了較強的信任和忠誠度。另外，江淮汽車對自己的分銷服務(wù)團隊進行專業(yè)培訓(xùn)，進一步加強渠道服務(wù)的規(guī)范化，逐漸的建立自身服務(wù)品牌的信譽度，企業(yè)朝著健康積極的方向發(fā)展。 2、充分拓寬江淮瑞風(fēng)網(wǎng)絡(luò)消除地級市空白市場，加強百強縣一級網(wǎng)點建設(shè)

31、；結(jié)合公司渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)合并的原則，江淮瑞風(fēng)充分執(zhí)行“能力優(yōu)先”的原則，加強對百強縣的培養(yǎng)，網(wǎng)點總量達到210家左右。大力加強百強縣網(wǎng)點建設(shè)2010年上半年完成45家，共計銷售3500臺。3、建立專營店溝通平臺全面建立區(qū)域體系溝通平臺，將浙江、江蘇、廣東的成功模式以及經(jīng)驗推廣到全國；在東北區(qū)、華北、西北、湖南、湖北等區(qū)域建立銷售經(jīng)理溝通平臺，定期開會；做到區(qū)域內(nèi)資源共享，對于難以消化的庫存或者緊急需要的車型在區(qū)域內(nèi)共同處理；建立區(qū)域內(nèi)的學(xué)習(xí)平臺，學(xué)標(biāo)桿，學(xué)先進，相互出謀劃策解決問題；相互溝通，保證區(qū)域內(nèi)的和諧發(fā)展。（二）江淮汽車公司渠道策略不足之處江淮汽車渠道策略不足之處主要由以下幾點，首先江

32、淮汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)不足，部分地級市場依然存在盲區(qū)，百強縣建設(shè)還未形成規(guī)模；新加入店由于前期銷量小，投入不足，大量新增網(wǎng)點沒有進車的意愿；小店形象差，硬件建設(shè)無法統(tǒng)一，與現(xiàn)有的品牌形象也有較大的差距；網(wǎng)絡(luò)渠道的能力差，表現(xiàn)在經(jīng)銷商資金少，沒有品牌意識，缺乏長期的經(jīng)營觀念；專營店經(jīng)營多產(chǎn)品后，資金周轉(zhuǎn)及管理能力難以快速提升，導(dǎo)致專營店精力分散、資金周轉(zhuǎn)困難，區(qū)域市場推廣不力。其次是部分經(jīng)銷商思想層面存在不足，一是經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域投資人，有穩(wěn)定的市場和區(qū)域，存在自滿情緒和小富即安，缺乏繼續(xù)深挖潛力的熱情；二是部分經(jīng)銷商意志不堅定，存在投機心理，未把江淮事業(yè)當(dāng)作長期事業(yè)來做；三是不能清楚的衡量自身能力，經(jīng)營

33、品牌越多越好，無法集中精力做好一個品牌。此外部分經(jīng)銷商能力層面亦存在不足，先是部分經(jīng)銷商經(jīng)營品種太多，庫存太大，完全依靠銀行融資，存在很大的經(jīng)營風(fēng)險；然后是經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的經(jīng)銷商市場容量不足，其銷量少、服務(wù)產(chǎn)值低、盈利能力差危及自身生存；另外，政府行業(yè)客戶采購薄弱和重點區(qū)域，無論從關(guān)系和投入角度，經(jīng)銷商都無能力和意愿進行公關(guān)和經(jīng)營的。最后是部分新進經(jīng)銷商對市場不了解，管理不足、進入狀態(tài)慢。（三）完善江淮汽車公司渠道策略的建議1、專營店分級對管理規(guī)范、市場推廣有力、銷量較大的專營店如黑龍江安盈、云南鵬盛、蘇州海昌、杭州江盛、石家莊瑞興等實施重點支持，培養(yǎng)成為標(biāo)桿店，樹立體系信心；對于市占率低于全

34、國平均水平，但是市場規(guī)模較大，有較好的上升空間的專營店樹立其信心，重店支持區(qū)域內(nèi)1-2家主力經(jīng)銷商做大做強，帶動區(qū)域內(nèi)級差經(jīng)銷商共同推動市場增長；對信心不足，市場推廣不力，導(dǎo)致市場占有率一直難以快速提升的專營店按照責(zé)任制網(wǎng)絡(luò)、能力優(yōu)先原則，重新評定責(zé)任店的能力，實施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化并且尋找區(qū)域內(nèi)主力經(jīng)銷商，重點支持，尋求區(qū)域突破。2、專營店銷售能力提升計劃每家專營店制定詳細銷售提升計劃，經(jīng)確認后后期定期對計劃執(zhí)行狀況進行稽核，納入專營店月度考核；對新新入專營店，給予3個月的輔導(dǎo)期，輔導(dǎo)期間內(nèi)由片區(qū)人員駐點主要針對銷售團隊進行產(chǎn)品、話數(shù)、品牌歷程、市場定位及市場推廣、對接流程等進行培訓(xùn)。定期組織銷售團隊

35、進行產(chǎn)品話術(shù)、集客活動、銷售流程客戶管理等專業(yè)培訓(xùn)，提升專營店成交率。開展周、月、季度銷售競賽活動，對銷量和增長率較好的專營店和銷售團隊進行獎勵，鼓勵業(yè)務(wù)人員積極開拓市場，抓住銷售機會。根據(jù)話術(shù)大賽、推廣創(chuàng)意大賽評選的優(yōu)秀成果，編制業(yè)務(wù)人員實戰(zhàn)學(xué)習(xí)手冊，推廣優(yōu)秀經(jīng)驗。執(zhí)行五獨立考核，保障專營店銷售團隊穩(wěn)定。3、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略在知識經(jīng)濟的前景下,企業(yè)的利潤和客戶的需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說一樣重要。因此企業(yè)應(yīng)該從消費者的需求為出發(fā)點，實行網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式不能滿足企業(yè)日益擴大的生產(chǎn)，江淮汽車應(yīng)充分利用電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)營銷手段來拓展自己的銷售渠道，如此企業(yè)才能充分控

36、制商業(yè)流通環(huán)節(jié)、發(fā)展市場。五、江淮汽車公司促銷策略分析（一）江淮汽車公司促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷作為汽車營銷的主要手段之一，對于增加企業(yè)的即期銷量和提升企業(yè)品牌形象有著十分重要的作用。1、全方位廣告促銷江淮汽車?yán)么罅康拿襟w如報紙、電視、汽車專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)和大型的活動進行廣告宣傳來傳播有關(guān)江淮汽車以及其產(chǎn)品的的信息。江淮汽車與北京電視臺中國汽車市場年度報告合作、與中央人民廣播電臺年度框架式合作、與主流媒體汽車聯(lián)盟戰(zhàn)略合作來宣傳企業(yè)本

37、身和企業(yè)的汽車產(chǎn)品，此外還通過新浪和悅杯十大汽車新聞、中國汽車報百強縣/中西部名城巡展，全年68場次、政府采購信息報政府采購?fù)平闀?、人民?zhàn)爭進行宣傳以及兩會傳播、世博會合作、悅悅-花兒朵朵網(wǎng)絡(luò)傳播；同悅、好又多聯(lián)合推廣、和悅、沃爾瑪聯(lián)合推廣和和悅定制李寧車載運動裝備等。2、人員推銷目前江淮汽車主要依靠4S店銷售人員進行人員推銷，在車展中安排專人瞄準(zhǔn)競品展臺，引導(dǎo)客戶來到江淮展臺，并安排體驗試駕，將意向級別高的客戶直接用試駕車?yán)钡陜?nèi)進行洽談達成促銷銷售的目的。3、新型體驗營銷江淮汽車通過一系列的營業(yè)推廣活動來加深消費者對江淮汽車產(chǎn)品的了解，促進其購買江淮汽車。江淮汽車組織瑞鷹30城市流動駕訓(xùn)體

38、驗營活動，活動以媒體、客戶對比試駕，專業(yè)車手表演、產(chǎn)品制造過程視頻體驗、駕駛課堂等為主要內(nèi)容，在30個重點區(qū)域開展活動宣傳。此外江淮還通過“歡天喜地過大年 瑞風(fēng)親情送團圓”、“捷報中國、瑞風(fēng)系列大客戶交車儀式”、“群星燦爛成就瑞風(fēng)冠軍之路”、“瑞風(fēng)區(qū)域經(jīng)濟論壇”等多樣化的活動來演繹瑞風(fēng)銷量冠軍。這些都很好的宣傳了江淮汽車產(chǎn)品，在很大程度上加深了廣大消費者對江淮汽車的了解，同時也對江淮汽車的銷量起了很大的促進作用。4、特色公共宣傳江淮汽車在公共宣傳這一方面結(jié)合了自身的特色，例如江淮瑞鷹一系列的宣傳，2009年1.9TCI柴油瑞鷹節(jié)油靜音挑戰(zhàn)之旅、重走英雄路，重走劉鄧大軍挺進大別山、渡江戰(zhàn)役總前委

39、南下的歷史足跡；2010年的文化穿越之旅，文化穿越，品質(zhì)演繹，瑞鷹歷經(jīng)西北、青藏及西南地區(qū)；2010年從東營入海口到青海源頭的黃河十年行活動；2010年中泰尋親之旅，瑞鷹車隊從泰國曼谷出發(fā)，途徑老撾、越南、最終抵達廣東； 2011年全時四驅(qū)瑞鷹穿越林海雪原、寸土皆冰的龍鳳濕地、雪厚丈尺的牡丹峰、零下近三十度的長白山。江淮汽車通過這一些列的公共宣傳大大的改善了江淮汽車企業(yè)及江淮汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象，對促進江淮汽車銷售有著非凡的意義。（二）江淮汽車公司促銷策略不足之處江淮汽車促銷策略不足之處主要體現(xiàn)在四個方面，第一個方面是廣告資源分布不合理、資源存在浪費現(xiàn)象，江淮汽車的直接投入的廣告資源過多

40、集中在當(dāng)?shù)氐闹髁髌矫?、網(wǎng)絡(luò)媒體上，而在汽車巡展、店頭活動等方面的投入過少，造成了廣告資源投入分布不合理。工廠宣傳要求專營店嚴(yán)格按照所給版面宣傳，不允許更改否則不予補貼，但部分專營店并未結(jié)合專營店實際運營情況進行宣傳，沒有適當(dāng)?shù)脑鰷p信息，造成信息冗亂，導(dǎo)致資源浪費；第二個方面是推銷人員缺乏責(zé)任感，江淮汽車銷售人員在4S店和展廳內(nèi)進行推銷時，對于那些沒有留下電話號碼的用戶多不進行記錄、對于沒有得到專人接待的客戶也未進行記錄，這樣導(dǎo)致整個展廳內(nèi)的接待缺乏統(tǒng)一管理、展廳經(jīng)理嚴(yán)重失職，長此以往導(dǎo)致銷售人員喪失責(zé)任感；第三個方面是營業(yè)推廣中缺乏技術(shù)創(chuàng)新型營銷，江淮汽車在自主品牌中爭做高品質(zhì)的汽車品牌，擁有

41、自主研發(fā)的汽車發(fā)動機、以及先進的技術(shù)和制造工藝，但其并未從分利用這些特點通過與同級別汽車進行技術(shù)對比等活動來開展技術(shù)營銷以彰顯江淮汽車的獨特品質(zhì)；最后一個方面是江淮汽車缺乏自身的公共宣傳，江淮汽車在公共宣傳這一方面雖然做的很多，但是其大部分都是在旗下的各個品牌之間進行大規(guī)模的宣傳，而忽略了對江淮汽車本身的公共宣傳。消費者知道江淮汽車有哪些產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特點，但是問及江淮汽車企業(yè)本身的發(fā)展，卻知道的很少。（三）完善江淮汽車公司促銷策略的建議1、廣告促銷建議江淮汽車應(yīng)適當(dāng)?shù)脑黾釉谄囇舱挂约暗觐^活動等方面的廣告投入，避免廣告資源過分集中在平面、網(wǎng)絡(luò)媒體上，促進廣告資源的合理分布。專營店在嚴(yán)格按照工廠所給