香江項目涇渭工業(yè)園企業(yè)調研報告()

1、香江項目涇渭工業(yè)園企業(yè)調研報告前言調研時間：2011年3月28日至4月6日調研人員：久齡(中國）地產(chǎn)香江項目組 通過長達10天的調研，我司從宏觀角度對北城和涇渭工業(yè)園進行細致的分析研究，并從微觀的角度，針對涇渭工業(yè)園園區(qū)范圍內(nèi)的大中型企業(yè)員工進行詳細調研。憑借客觀求實的作風，本著對香江項目負責的態(tài)度，采用收集資料、走訪觀察、問卷調研、交叉訪談、反復論證的調研方法，獲取了寶貴的第一手原始調研資料，并通過有關數(shù)據(jù)進行周密分類、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計，進行了科學分析與研究，形成了本調研報告。 本次調研我們通過周密部署，通過4組32人（每組8人）7天600組客戶的實時調研，在時間緊張、調研課題程序復雜、調研方

2、法科學特殊、原始數(shù)據(jù)眾多而龐大工作量繁重的困難條件下付出了超負荷的艱苦辛勞，確保了具有資料性、技術性、權威性、高水準的研究成果。但是在整個調研過程中，相對于市場抽樣調研的結論也有一些偏差，我們將在全過程中通過動態(tài)調正，實現(xiàn)項目品牌戰(zhàn)略實施的健康發(fā)展。報告組成第一部分 市場觀：區(qū)域市場發(fā)展認知觀察第二部分 消費觀：企業(yè)員工消費特征調研第三部分 產(chǎn)品觀：產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調查第四部分 總結啟示與戰(zhàn)略營銷建議第一部分第一部分 區(qū)域市場發(fā)展認知觀察區(qū)域市場發(fā)展認知觀察通過2天時間“資料搜集、走訪觀察、實際觀察“三種調研方式，我們將區(qū)域宏觀發(fā)展和客戶群體，進行了歸納和總結。本案西安，城市發(fā)展西安，城市發(fā)展

3、1. 大趨勢：西咸一體化加快西安城市化進程，西安城區(qū)規(guī)劃跨過渭河發(fā)展2. 本案位于西安城市擴張主軸線“長安龍脈-大都市主軸帶：貫穿西安主城 + 經(jīng)開商務區(qū) + 涇渭新區(qū)”本案1、根據(jù)國務院批準實施的關中-天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃，為加快推迚西咸一體化建設，西安、省政 府設立西咸新區(qū)（涇渭新區(qū)和灃渭新區(qū)），確定范圍為西安和咸陽兩市接合部，以渭河為中軸線， 西起規(guī)劃中的西咸環(huán)線，東至涇渭交匯口，東西橫貫50公里、南北擴展5- 10公里的整體板塊2、本案就介于渭河不涇河交界“涇渭分明點”，形成大西安城市圈稀缺的自然濕地三角洲西咸新區(qū)，西安國際化大都市未來發(fā)展熱點區(qū)域西咸新區(qū)，西安國際化大都市未來發(fā)展熱點區(qū)

4、域1.作為西安國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，經(jīng)開區(qū)將對西安經(jīng)濟發(fā)展起到至關重要的長進作用2.本案緊鄰西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)四大園區(qū)之一的“涇渭工業(yè)園”，有著得天獨厚的地緣優(yōu)勢本案，位于西安城市東北角國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)本案，位于西安城市東北角國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)本案本案，西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)本案，西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)“第五區(qū)第五區(qū)”，核心配套服務區(qū)，核心配套服務區(qū)1.西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，于2000年2月被國務院批準為國家級開發(fā)區(qū)，規(guī)劃總面積71平方公里2.西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)由：中央商務區(qū)、出口加工區(qū)、涇渭新城、草灘生態(tài)產(chǎn)業(yè)園四個功能園區(qū)組成本案1.涇渭工業(yè)園位于高陵縣境內(nèi)涇河兩岸，規(guī)劃面積31平方公里，分為南

5、北二區(qū)，發(fā)展人口25萬2.南區(qū)（涇渭三角洲）生產(chǎn)型企業(yè)逐步退出，重點發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（度假休閑、商務會展、房地產(chǎn)）涇河工業(yè)園與涇渭工業(yè)園，功能定位更趨明確涇河工業(yè)園與涇渭工業(yè)園，功能定位更趨明確本案1.隨著西安城市中心北移動，本案距離城市中心26公里的距離優(yōu)勢將會進一步顯現(xiàn)。即：對于 休閑度假生活的向往需求和交通達到的便捷性2.渭河百里生態(tài)景觀帶的規(guī)劃建設，將對本案嫁接環(huán)境資源，放大開發(fā)價值和市場受眾面，起 到極其重 要的推動作用本案處于：渭河生態(tài)景觀帶，大西安未來城市景觀中軸線本案未來1-3年內(nèi)將迎來北城快速發(fā)展期，政府北遷，形成鳳城八路為中心的政務新城；地鐵的開通，火車站北客運站將迎來西安北城

6、的三環(huán)時代，首創(chuàng)國際城、匯通太古城、復地錦繡天下為代表將推動三環(huán)時代的提前到來；未來3-5年內(nèi)三環(huán)時代將對接涇渭新區(qū)、涇渭工業(yè)園、西安國際港務區(qū)（浐灞二期）為多組團式發(fā)展格局，并銜接渭河，連同咸陽、涇陽、銅川、臨潼，西安國際大都市無線連接。未來5-10年內(nèi)涇渭新區(qū)、涇渭工業(yè)園和西安港務區(qū)成為西安國際化大都市發(fā)展的三大引擎。由于涇渭工業(yè)園先期的成熟，將成為東西對接涇渭新區(qū)和西安港務區(qū)（臨潼與咸陽發(fā)展）、南北聯(lián)通政務新城和陜北的中心對接點，推動關天經(jīng)濟區(qū)的規(guī)模形成。未來10年西安國際大都市預見項目客戶構成分類人員構成西安市居民長慶企業(yè)職工及家屬其它企業(yè)職工投資業(yè)主居住現(xiàn)狀租房或自有房屋福利房租房或

7、單位房一般居住條件差一般一般不定置業(yè)條件西安房價高企，價格為主導經(jīng)濟收入較高追求生活質量經(jīng)濟收入良好性價比優(yōu)的戶型距離西安不遠，升值潛力置業(yè)使用一次置業(yè)一次置業(yè)或二次置業(yè)自用一次置業(yè)或二次置業(yè)自用多為二次置業(yè)，投資或周末使用總體來看，價格是消費者選擇的首要因素，距離工作地點的方便程度也是重要選擇條件之一。該區(qū)域為工業(yè)園區(qū)，居民主要為園區(qū)企業(yè)職工，分布集中、構成比較單一。購房客戶主要為看重本區(qū)域房產(chǎn)價格的西安居民和以長慶為代表的園區(qū)企業(yè)職工、家屬。相較西安高企的房價，本區(qū)域房產(chǎn)最大的優(yōu)勢就是價格；其次，相比陜北、甘肅等地更加適宜居住的氣候環(huán)境，成為長慶職工及其家屬選擇的重要考慮條件。交通是當前制

8、約涇河開發(fā)區(qū)地產(chǎn)開發(fā)的一個最大因素，當前僅有310路、909路兩條交通線路和西安連通。涇渭工業(yè)園購房群體分析競爭項目客戶群體分析涇渭工業(yè)園區(qū)住宅競爭項目的客戶群體大體由以下幾種類型： 已經(jīng)或即將在涇渭工業(yè)園區(qū)扎根的大型企業(yè)員工，其具有穩(wěn)定的收入，追求居住的舒適性，典型企業(yè)：長慶石油、陜汽集團、中鋼集團等，以及涇河工業(yè)園區(qū)其他企業(yè)的高管；同時包括在涇渭工業(yè)園區(qū)個體經(jīng)營者和其他從業(yè)人員； 來自西安市，特別是工作或生活在經(jīng)開區(qū)、城北和城東區(qū)，對涇渭工業(yè)園區(qū)有較多認 知，具有改善居住環(huán)境需求或因尋求婚房等原因購房者； 因市政府北遷、地鐵修建、北站建設、工業(yè)園區(qū)快速發(fā)展而帶來的專業(yè)投資客，其看 中涇渭工

9、業(yè)園區(qū)的升值潛力。西安國際大都市催生西安北城大發(fā)展，未來涇渭工業(yè)園將成為西安的核心對接點，而涇渭工業(yè)園成為香江的未來，未來10年，香江將成為構筑西安國際大都市的首要引擎。而作為香江邊郊大盤的項目首期，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工作為首要核心購房群體，我們特作為深層市場調查研究。結論第二部分第二部分 企業(yè)員工消費特征調研企業(yè)員工消費特征調研企業(yè)員工消費特征作為本次調研的核心，4天時間”走訪觀察、問卷調研、交叉訪談“三種調研方式，對涇渭工業(yè)園區(qū)13個中大型企業(yè)600組客戶進行了實際調研和實態(tài)綜合分析，將得到的原始信息進行歸納。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研

10、5、限購令影響6、團購調研調研內(nèi)容1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響（1）企業(yè)構成調查企業(yè)名稱企業(yè)方向員工數(shù)量員工成分長慶油田油氣勘探、生產(chǎn)銷售47000在冊職工32000，市場化用工15000陜西重型汽車有限公司重型卡車、重型車橋等10000/中鋼集團西安重機有限公司重型設備研發(fā)與生產(chǎn)3100/陜西漢德車橋有限公司重型車橋生產(chǎn)2800工程技術和中高級工程師390人中交西安筑路機械有限公司路橋1200各類技術人員350人陜西德仕汽車零部件（集團）公司汽車零部件1500工程技術和中級以上職稱260人陜西萬方汽車零部件有限公司汽車零部件

11、602中級以上職稱30多人陜西雙成重型汽車有限公司簡介汽車零部件100管理及技術20人西部鈦業(yè)有限責任公司鈦及鈦合金加工材生產(chǎn)600/西部金屬材料股份有限公司有色金屬材料研發(fā)877中國工程院院士1名，博士碩士80人西安嘉德力精細石油化工責任公司精細化石油產(chǎn)品研發(fā)122中、高級職稱人員96人西安碑林藥業(yè)股份有限公司藥物生產(chǎn)、研發(fā)1000/西安強生藥業(yè)有限公司藥物生產(chǎn)、研發(fā)150高級管理和專業(yè)技術67人人數(shù)統(tǒng)計66251分析：從以上數(shù)據(jù)可以看出，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工總數(shù)量占44.1%（總人口15萬），企業(yè)方向有油田、重卡重型設備研發(fā)、汽車零部件、金屬材料研發(fā)、藥物生產(chǎn)研發(fā)。從人數(shù)來說，企業(yè)絕大部分員

12、工在長慶油田、陜西重型汽車、中鋼集團西安重機、陜西漢德車橋公司這四家，員工總數(shù)62900人，占全園區(qū)總人口66251人的94.9%。6、團購調研（2）調查對象的職位分析：調查對象中，從職位構成成分中，由于被訪客戶比較高端，高級管理層、中高級工程師、中高級技術人才比例約占51%，這部分員工中除少數(shù)人企業(yè)分房外，從口訪中有一定數(shù)量員工近期有在北郊經(jīng)開區(qū)或涇渭工業(yè)園附近購房意向；另外，被訪300名普通員工，由于經(jīng)濟收入等因素的影響，購買力有限，所以涇渭工業(yè)園園區(qū)企業(yè)員工不足以支撐香江項目中長期客源，當務之急，以北郊東郊購房為主體、全城客戶為補充，涇渭周邊縣城、陜北、全省重點區(qū)域中長期客戶開發(fā)是我們考

13、慮的正中之中。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（3）年齡情況 分析：受調對象年齡主要集中在2150歲。其中21-30歲的有275人， 3140歲163人，4150歲的有120人。從口訪得知，從涇渭工業(yè)園企業(yè)員工整體構成也基本如此，21-50歲為主體，絕大多數(shù)集中在21-40歲，具體而言，21-30歲購房有限，31-50歲有少數(shù)購買力。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（4）家庭年收入分析：被訪員工，年收入在2-5萬元的占到57%，5-10萬元的占

14、到25%，由此可見，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工家庭年收入普遍偏低，這也是為什么有59.3%的受訪者認為涇渭工業(yè)園的房價在3000元/的原因。但調查中有一個現(xiàn)象不可忽視，那就是調查中有10%的人拒答本問題?？梢约僭O，這其中除了約5%的灰色收入者外，大多數(shù)人應是中低收入者。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響（5）企業(yè)員工與園區(qū)總人口成分調研人口分類成分構成數(shù)量所占比例企業(yè)員工高級管理、中高級工程師、工程技術人員、普通員工6.6萬44.1%

15、私營業(yè)主以本地原始城鎮(zhèn)居民為主（約占1.5萬，其他均約1萬外地人）2.5萬16.7%農(nóng)民本地原始農(nóng)村居民1萬0.07其他外來人口以北郊、東郊、部分高新中低收入者和部分高陵、涇陽縣區(qū)中高收入者改善住房而流入約5萬39.13人數(shù)統(tǒng)計/約15萬/6、團購調研分析：從以上表格可以看出，企業(yè)員工總體數(shù)量和比例上最大，但是，除部分中高層有單位分房外，大部分均為中低收入者，購房條件有限，所以，私營業(yè)主和其他外來人口是香江項目“園區(qū)內(nèi)目標客戶”的另一主體。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響（6）企業(yè)員工住房情況調研6、團購調研分析：從目前總的企業(yè)員

16、工分房情況統(tǒng)計，分房人數(shù)預計約為：14000人有分房記錄，約占企業(yè)員工數(shù)量的21%，約占園區(qū)總人口（約15萬）的9.9%；高層管理、中高層工程師、工程技術人員部分有二三套分房情況，總分房約占2000套；從尋訪情況來看，高層管理、中高層工程師、工程技術人員約一半以上為企業(yè)全款分房，另一少部分和普通員工半屬于單位比例不等（根據(jù)職位、工齡等條件）分房。員工成分所占人口數(shù)量住房情況分房總數(shù)量統(tǒng)計高級管理、中高級工程師、工程技術人員約1萬75%有分房、個別10%-15%因為單位補貼，在西安其他區(qū)域購房或二次以上購房15000套（含部分二三套住房）普通員工約5.6約有8%-10%的內(nèi)部關系或表現(xiàn)較好員工有

17、分房，約5000人左右5000套人數(shù)統(tǒng)計約6.6萬/2000套1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響（7）企業(yè)員工住房情況調研6、團購調研分析：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計和實際走訪情況來看，從分房建筑形態(tài)角度，早期的單位分房以多層為主，這也是場地面積寬大決定的，目前隨著涇渭工業(yè)園園區(qū)大幅征地和大型企業(yè)的進駐，從企業(yè)成本和空間資源利用角度來講，小高層、高層將成為主流，目前小高層比例最大，約8200套，約占比例40%。（1）購房意向調查分析：從潛在客戶開發(fā)，被訪員工在半年或一到兩年內(nèi)有購房意愿。除少數(shù)認為近期西安限購令影響觀望推遲買房外，另外絕大部分因為家

18、庭年收入水平有限等因素，表示有意愿但是短期內(nèi)沒有購買力。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（2）影響購房的因素（多選）分析：人們愈來愈重視綜合。調查顯示：價格、面積、交通、社區(qū)景觀這些務實的因素無懸念的成為被訪者注重的關鍵。中等偏上收入是一個項目最主要的消費群體，也是最為忙碌的群體，生活節(jié)奏快、壓力大，使他們在選擇居所時首先考慮的是價格、面積、交通等。另外在調查中顯示對是否有利于子女上學、物業(yè)服務水平這兩個因素也非常關心。對此，香江項目應著重考慮。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展

19、認同調研5、限購令影響6、團購調研（3） 購買目的分析：自住比例高達78%，表明目前企業(yè)員工仍然是涇渭工業(yè)園剛性需求的推動者。另外有17%的中高層企業(yè)員工有投資意向，香江項目可適當考慮進去。值得一提的是，由于自住型置業(yè)與投資性置業(yè)在戶型、面積需求上有所差異，因此這也為本案的戶型設計提供了參考和要求。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（1）戶型及面積戶型需求1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研房型人數(shù)一室50以下1150-60平米1860-70平米10

20、70以上1兩室70以下1670-80平米5580-95平米11995以上80三室95-115平米101115-130平米88130-145平米51145以上10四室145-160平米0160-180平米21分析：戶型要求集中在2室與3室，可以看出2室、3室的戶型仍是被訪者關注的主流，占到了調查總人數(shù)的86.7%。面積則集中在8095、95130，兩者之和比例達65%。但從全國市場的趨勢來看，隨著單價的提升，那些戶型設計合理、面積控制得當?shù)男∪?、小兩室會成為未來一個階段的搶手戶型，香江項目也應有所考慮。（1）戶型及面積 面積區(qū)間1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、

21、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（2）建筑形態(tài)需求分析：被訪員工中對于高層的接受度一般，喜歡多層和小高層，二者之間并無明顯偏好。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（3）景觀偏好分析：從總體數(shù)據(jù)而言，大型花園接受度比較高，而水景和廣場數(shù)量比也較大，建議產(chǎn)品規(guī)劃上應適當考慮。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（4）建筑風格偏好分析：從調查員工中不難看出，建筑風格現(xiàn)代簡約風格明顯高出，另外異域風情建筑也客戶獨有情衷。1、被訪客戶基本概況2、影響

22、購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（5）社區(qū)配套需求分析：社區(qū)配套對提高大型居住社區(qū)建設品質、改善業(yè)主居住質量、減低生活成本具有重要作用，這就不難解釋為什么有高達70.6%的受訪者不約而同的選擇了超市及醫(yī)療的原因。而由于受訪員工年齡、職業(yè)、生活、性別的不同，銀行、餐飲、農(nóng)貿(mào)市場、健身器械也成為他們在置業(yè)時考慮的主要因素。選擇其他的受訪者提出的主要要求是幼兒園、小學等有關教育方面的因素。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（1）區(qū)域優(yōu)勢分析：調查數(shù)據(jù)顯示，大家普遍對本區(qū)域“區(qū)域環(huán)

23、境”、 “未來發(fā)展”有較大認同感。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（2）區(qū)域劣勢分析： 區(qū)域內(nèi)目前環(huán)境差、醫(yī)療缺乏、學校不方便是被訪者最為關心的三方面，建設項目在景觀打造、醫(yī)療、學校上精心謀劃，為項目中長期熱銷爭取主動權。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（3）發(fā)展前景分析：從上圖不難看出大部分企業(yè)員工對涇渭工業(yè)園未來發(fā)展前景看好。香江項目后期營銷宣傳也應進一步以第一主人翁的心態(tài)，對園區(qū)和西安國際化大都市進行傾向性的渲染，以提升區(qū)域價值，為項目銷

24、售造勢1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（1）目前西安限購令對區(qū)域影響分析： “有影響”320人占53%,其中絕大部分屬于二次置業(yè)、或外地戶口，而且剛性需求明顯；“無影響”250人占42%,其中絕大部分是“經(jīng)濟條件無購房需求”和“家在外地在家鄉(xiāng)買房意愿”兩種情況；“不知道”基本上為“家在外地而且經(jīng)濟收入較低”的員工；從被訪員工實際情況來說，“有影響”基本上為中高級以上員工，剛性需求明顯，“無影響”有一部分為潛在購房客戶，“無影響”和“不知道”中絕大部分屬于“家在外地”或“經(jīng)濟收入較低”的普通職工。1、被訪客戶基本概況2、

25、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（2）剛需客戶在政策下的購房計劃分析：四成以上企業(yè)員工持觀望態(tài)度： 42%的購房者將呈現(xiàn)觀望，37%的購房者表示將放棄購房，13%的受訪者表示自己是剛需，政策不影響其置業(yè)意向。其中“觀望態(tài)度”和剛需客戶約占五分之一，可作為香江潛在客戶開發(fā)，另外表明，企業(yè)員工購房數(shù)量有限，另辟渠道和區(qū)域范圍選擇客戶成為必然。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（3）未來半年內(nèi)的西安房價走勢訪談分析：有7成企業(yè)員工對房價上漲持肯定態(tài)度：66%的人認為仍將以5%

26、至10%以上的速度增長，12%的受訪者表示維持現(xiàn)有水平，22%的受訪者表示房價將呈現(xiàn)下跌走1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（1）如果您參與買房，您會傾向于哪種團購渠道(多選）分析：作為最為傳統(tǒng)的團購渠道，“同事朋友聯(lián)盟團購”和“節(jié)日活動團購”優(yōu)勢明顯，值得后期長期團購實踐，從統(tǒng)計結果來看，“網(wǎng)絡營銷”、“特邀活動團購”、“區(qū)域巡展團購“仍為園區(qū)員工重視的渠道之一，作為最大限度把握客戶的有效渠道應值得重視。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（2）如

27、果您參與買房，您應該會選擇團購方式是（多選）分析：通過走訪和問卷統(tǒng)計結果，我們不難看出，”節(jié)日活動打折優(yōu)惠“、”老帶新團購優(yōu)惠“作為實效性、信賴性強的方式，特別首次置業(yè)購房者，大家購房選擇的較多；”VIP積分團購優(yōu)惠“作為老客戶后續(xù)特屬的延續(xù)價值服務，項目后期可介入；”新客戶聯(lián)盟團購“作為新客戶促銷的一種形式，可間歇性運作推動銷售，但是通過調研來看，客戶關注度和信任度較前三者較差。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研（3）如果您作為企業(yè)員工，在能夠接受團購的情況下，可以接受折扣比例是分析：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計和實際走訪情況來看，高級

28、管理、中高層工程師、工程技術人員因為有單位分房條件，所以要求幅度要求比較高，在10%左右；另一方面這一部分人有強烈的購房需求，如果為這一部分人避開目前政策調壓的情況下，滿足他們接受的比例折扣，會有效刺進項目成交，另外，香江采用與整個企業(yè)團購和個人組建團購兩種形式將更為有效；其次，普通員工和其他類作為輔助類客戶（5%-8%范圍內(nèi)就可以接受），由于經(jīng)濟條件有限，從項目擴大客源的角度來看，給他們和高管、中高工程師及技術同樣的折扣，將推動項目銷售。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認同調研5、限購令影響6、團購調研第三部分第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調查產(chǎn)品規(guī)劃需

29、求定向調查 產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調研是久齡公司特設的一個重大課題項目，時間最長、調研工作最為細致，5天時間”走訪觀察、問卷調研、交叉訪談“三種調研方式，對園區(qū)13個中大型企業(yè)600組客戶進行了實際模仿，并將其圖表化，將得到的原始信息進行歸納。 注：本部分僅作為本案產(chǎn)品規(guī)劃設計重要參考，不做具體闡述。1.1.購買商品房時最重要考慮因素（多選）2、小區(qū)整體規(guī)劃形態(tài)方面的偏好3、大型廣場公共空間VS小尺度景觀空間4、水景類型偏好（多選）5、人車分流設置6、對停車場的使用與關注7、停車場類型偏好8、小區(qū)公共空間需要的配置（多選）9、樓層類型偏好（多選）10、梯戶比偏好（多選）11、總體空間布局（多選）12

30、、最重要的空間（多選）13、最不重要的空間（多選）14、景觀好的情況下,是否接受臥室朝北15、景觀好的情況下,是否接受客廳朝北16、朝向最好的房間17、景觀最好的房間18、臥室數(shù)量19、客廳與餐廳是否獨立20、干濕分離的設計偏好21、希望配置衛(wèi)生間的個數(shù)22、陽臺數(shù)量23、陽臺/主陽臺與哪個地方相連（多選）24、次陽臺與哪個房間/空間相連（多選）25、配備2個陽臺的被訪者，對于陽臺將如何處理26、偏好的采暖方式27、大堂風格偏好28、是否需要發(fā)展商提供裝修服務29、需要發(fā)展商提供何種程度的裝修標準30、最高能承受的每平米的裝修費用200元及以下51201-300元150301-400元1094

31、01-500元170501-600元50601-700元8701-800元81801-900元12901-1000元201001-2000元192001-3000元123001-4000元104001-5000元831、需要的小區(qū)商業(yè)配套（多選）超市或便利店581藥店440銀行411ATM（自動取款機）410餐飲390醫(yī)療保健357肉菜市場333休閑娛樂260干洗店243美容美發(fā)160郵政127居家用品店70健身70洗車修車65圖書文具60面包房50鮮花店50日用五金店50家政服務45服裝店40影像制品20網(wǎng)吧20照相沖洗9寵物店93232、需要小區(qū)會所提供的服務（多選）、需要小區(qū)會所提供的服

32、務（多選）圖書室483健身房436中式餐飲409室內(nèi)羽毛球397室內(nèi)游泳池354棋牌室270室內(nèi)乒乓球室250美容美發(fā)224茶室211咖啡館190室內(nèi)籃球場189網(wǎng)吧150室內(nèi)網(wǎng)球場110西式餐飲97臺球/桌球90桑拿按摩65放映廳53保齡球51游戲機房20利用較少不愿意為這些功能支付太多費用1733、不接受開放的空間（多選）34、對酒店式服務項目的偏好（多選）35、最不能接受物業(yè)管理哪些方面做的不好（多選）清潔衛(wèi)生做得不好281治安不好，小區(qū)內(nèi)魚龍混雜512綠化/水景維護不好403物業(yè)管理人員態(tài)度不好400公共設施維護不好2905投訴處理不及時200維修服務不好97建筑維護不好72道路指示等

33、做得不好65社區(qū)活動少60病蟲害防治工作做得不好24小區(qū)的有償服務太少10投訴回訪不及時9服務不及時536、愿意為哪些物業(yè)管理服務支付更多費用（多選）環(huán)境清潔601綠化維護366更多保安和更多巡查次數(shù)271大門崗保安管理更嚴格260具有更好的服務態(tài)度215車輛管理199維修服務更加及時195排水系統(tǒng)由專人定期維護、疏通、清理187增加小區(qū)智能化安全設施135組織豐富的小區(qū)活動120投訴處理更及時69根據(jù)經(jīng)濟情況來定10第四部分 總結啟示與戰(zhàn)略營銷建議為期10天32人四項目組的實際調研，為期15天18人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、系統(tǒng)分析、報告撰寫、領導審核，以以下四點作為本次調研結論與總結，希望能為項目產(chǎn)品定

34、位、市場細分、營銷策略等提供決策依據(jù)。 調研總結一、隨著西安北城和西安國際大都市背景下西安城市骨架的 拉大，涇渭工業(yè)園大中小企業(yè)的增多也給園區(qū)帶來了一 定的人口，區(qū)域范圍內(nèi)潛在客戶明顯增多；二、 涇渭工業(yè)園企業(yè)員工潛在客戶數(shù)量有限，少部分中高層 或中等偏上收入員工為項目啟動期潛在客戶主體，我們 的另一個思考點應該是新區(qū)域和新渠道客戶開發(fā)成為項 目啟動期和后續(xù)期的重點；三、客戶對產(chǎn)品的需求層次更加理性，產(chǎn)品戶型、景觀、商 業(yè)配套、學校、醫(yī)院等成為關注的焦點，所以對于香江 一線品牌來說，在產(chǎn)品優(yōu)化和配套完善的導入，將有效 推動客戶對項目的意向；四、 企業(yè)員工基本上對園區(qū)未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，所以在目

35、 前西安限購令對園區(qū)剛性客戶有影響的情況下，我們必 須以主人公的心態(tài)宣傳園區(qū)未來好的方面和項目整體品 質的基礎上，刺激區(qū)域剛性需求客戶。調研啟示1、戶型設計以中三房為主,中二房為輔,面積控制在85120平米間,注重均好性;2、注重全系配套和項目細節(jié)提升樓盤品質;3、充分挖掘西安市場;4、采用兩塊或三塊地連動,以區(qū)域大盤形象領導市場;5、宣傳推廣過程中,進行適當引導縮短距離感, 如設立城區(qū)售樓部,開通看房直 通車,充分利用城北主流路段;6、推廣宣傳時,主次分明突出特點；7、積極開辟渠道銷售和新客源策略，擴大項目客戶容量。戰(zhàn)略營銷建議 順應西安國際大都市發(fā)展，堅定涇渭工業(yè)園區(qū)域價值，強化產(chǎn)品定位、

36、功能規(guī)劃 和配套建設，為項目全線熱銷做基點； 以領導者姿態(tài)，通過景觀再造和配套再造的方式，自主城市化，再造一座新城； 項目啟動期主動抓主流需求和剛性需求，通過低價 策略、規(guī)?；呗浴⒓惺?宣傳和前期客戶以渠道開發(fā)，在保證現(xiàn)金流的基礎上實現(xiàn)利潤最大化；久齡對香江營銷啟示優(yōu)勢優(yōu)勢整合劣勢劣勢轉化區(qū)域優(yōu)勢：南北貫通政務新城和陜北區(qū)域，東西連接涇渭新區(qū)和國際港務區(qū)（咸陽和臨潼）西安國際大都市門戶，可與政府通過長期公關活動行為，一則融入大都市，二則為項目造勢區(qū)域環(huán)境：污染較大雖為劣勢，但為項目的最大賣點，涇河、渭河、濕地公園、內(nèi)湖是項目生態(tài)大盤的一大優(yōu)勢彰顯板塊規(guī)劃：目前項目南區(qū)規(guī)劃為商務休閑板塊：3

37、個公園(濕地公園，森林公園和文化公園)，1個水上樂園，1個企業(yè)家會所，1個國際會展中心，1個國際會議接待中心、1個區(qū)域性科研服務中心、1個商務型休閑度假中心。商務休閑板塊，也是項目宣傳的最大賣點之一，可以通過公關活動行為與項目的寫字樓、酒店、國際會議中心形成互動，為項目區(qū)位核心地位和國際大都市核心和未來面貌造勢高端配套：項目未來規(guī)劃有，但是目前為成型我們的高端配套目前未成型，但也是宣傳的賣點之前，項目自身的酒店、寫字樓、國際會議中心將為商務休閑板塊共同扮演西安國際大都市門戶地位認知度上:相比目前涇渭新區(qū)、國際港務區(qū)，涇渭工業(yè)園先期的發(fā)展為人民認識和五年前的浐灞生態(tài)區(qū)都要整體認知度要高這個認知度

38、良好，本案近距離吸納涇渭新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、國際商務港、臨近區(qū)縣的客源政府推動:目前政府推動較慢建議啟動期引進幼兒園、小學、中學15年知名教育系統(tǒng)，商業(yè)建議植入久齡商會品牌商業(yè)，與涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院等系統(tǒng)。區(qū)域配套：從目前園區(qū)配套較好作為與園區(qū)20多個項目共有配套資源，我們在強調外在配套時，我們更要強調我們學校、醫(yī)院、超市等商業(yè)配套（啟動期）。政策環(huán)境：西安限購令限購令對剛需有影響，所以項目客戶渠道開發(fā)迫在眉睫。項目優(yōu)勢整合和劣勢轉化久齡先見：以獨特賣點先聲奪人，一舉樹立項目品牌形象，是效區(qū)大盤成功運作的關鍵香江項目成功基因：大盤配套先行（教育、商業(yè)配套為核心）首期開盤轟動性成本價銷售借助或營造優(yōu)勢

39、資源炒作營銷大事件團購大客戶營銷全系組合大盤配套先行（教育、商業(yè)配套為核心） 項目前期建議引進幼兒園、小學、中學15年知名教育系統(tǒng)，首期商業(yè)建議植入久齡商會品牌商業(yè)，與涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院等系統(tǒng)配比，優(yōu)化項目目前的不足，最大限度吸納客戶關注。首期開盤轟動性成本價銷售主流剛需產(chǎn)品，通過低價策略、規(guī)?；呗?、集中式宣傳，并通過前期客戶以渠道開發(fā)（包括圈層營銷、團購銷售及大型企業(yè)推介會、外展場分銷等形式） 等方式謀求經(jīng)開區(qū)、城北和城東區(qū)、周邊縣城、陜北人、城市邊緣區(qū)域人群、省內(nèi)重點區(qū)域客戶，形成集中式開盤轟動效應。借助或營造優(yōu)勢資源項目自身: 涇渭核心，西安國際大都市門戶，四千畝大盤380萬城市綜合社

40、區(qū)外部資源： 3個公園(濕地公園，森林公園和文化公園)，1個水上樂園，1個企業(yè)家會所，1個國際會展中心，1個國際會議接待中心、1個區(qū)域性科研服務中心、1個商務型休閑度假中心，涇渭商務休閑板塊與4000畝香江項目與共鑄西安國際大都市新引擎。區(qū)域發(fā)展： 涇渭工業(yè)園成為西安國際化大都市發(fā)展的第一引擎。先期的成熟，使其成為東西對接涇 渭新區(qū)和西安港務區(qū)（臨潼與咸陽發(fā)展）、 南北聯(lián)通務新城和陜北的中心對接點，推動關天經(jīng)濟區(qū)的規(guī)模形成。外借資源： 香江會，15年品牌教育系統(tǒng)炒作營銷大事件整合內(nèi)外資源，以我為主，通過與國際港務區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)、涇渭新 區(qū)、政務中心與自身規(guī)劃中的商務休閑板塊進行西安國際大都市多組 團發(fā)展研討、項目對接會，長期與政府推動涇渭工業(yè)園的發(fā)展，即為 項目創(chuàng)造先機。（長期事件炒作）15年品牌教育系統(tǒng)、久齡商會商業(yè)品牌與香江集團意向協(xié)議簽訂，與 涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院對接等營銷大事件（短期事件配合）。團購大客戶營銷全系組合團購渠