284臺灣奧美管理品牌之道(培訓)

1、&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc1管理品牌之道管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴林友琴二零零一年十一月二零零一年十一月 臺灣奧美公關品牌訓練臺灣奧美公關品牌訓練&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2奧美的遠景奧美的遠景 / O&M Vision對珍視品牌的人而言對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who m

2、ost valued brands.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc3奧美的價值觀奧美的價值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands&Ogilvy & MatherRef:

3、TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4“The Unlimited Brand Company”&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5What Is BRAND? &Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc6什麼是產(chǎn)品什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌消費者擁有品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81

4、120A/rc7產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8定義產(chǎn)品和品牌定義產(chǎn)品和品牌n產(chǎn)品l對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗l有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見l在外在屬性:有風格式樣, 特性, 價值l能滿足消費者對其功能和價值的期望l但.這些只是部份特點n品牌l對產(chǎn)品的全方位體驗l個性l信任l可靠l信心l朋友l地位l共享的經(jīng)驗l.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/

5、rc9創(chuàng)建一個品牌創(chuàng)建一個品牌事實事實感受感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc10形成品牌的原料形成品牌的原料具體面具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品牌占有* 旁白&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11抽象面抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度

6、* 需求與欲求形成品牌的原料形成品牌的原料 (續(xù)續(xù))&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc12建立品牌的原料建立品牌的原料n消費者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史.n在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13今日歐美行銷最熱門的話題今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(Brand Equity)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW

7、/TW81120A/rc14為何如此為何如此? ?n許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.n過多削價促銷教育消費者以價格為購買基準, 削弱品牌忠實度.n通路本身開始建立自己的品牌n建立新品牌 越來越難&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15什麼是品牌資產(chǎn)什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?n財務上的價值: 資產(chǎn) or 負債n操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc16每個品牌都有獨特的資產(chǎn)每個品牌都有獨特的資產(chǎn)

8、/ Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc17消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成由許多隨手可得的材料擷取而成&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc18產(chǎn)品是軀體產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂品牌是靈魂&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A

9、/rc19品牌就是消費者對品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和某產(chǎn)品感受的總和&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc20HookHook勾子勾子BootBoot臨門一腳臨門一腳&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc21勾子勾子 HookHook勾住消費者, 使他駐足, 使他停留的原因.臨門一腳臨門一腳 BootBoot促使他前進與向往的理由和動力.Hook + Boot = Hook + Boot = 消費者洞察力消費者洞察力 + + 品牌洞察力品牌洞察力 Consum

10、erConsumer Brand Brand Insight Insight Insight Insight&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc22你對消費者的認識和洞察力你對消費者的認識和洞察力以及以及你對本品牌的了解你對本品牌的了解, , 從他的過去和潛能從他的過去和潛能, ,去設想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質(zhì)去設想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質(zhì)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23音樂行銷音樂行銷&Ogilvy & MatherR

11、ef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24周華健和張學友為什麼是周華健和張學友為什麼是 品牌品牌 ? ?n知名度高n消費者對其品質(zhì)認知n忠實度已存在n有特定的聯(lián)想與個性存在n已與消費者建立某種獨特的關系n看起來, 還有一段長路可以走下去&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc25品牌忠實度品牌忠實度對品牌的對品牌的品質(zhì)認知品質(zhì)認知品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專利資產(chǎn)專利資產(chǎn)品牌品牌知名度知名度品牌資產(chǎn)花品牌資產(chǎn)花&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26廣告是

12、品牌的口頭語言廣告是品牌的口頭語言 ( (Verbal Language)Verbal Language)其他傳播物是品牌的身體語言其他傳播物是品牌的身體語言 ( (Body Language)Body Language)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc27傳統(tǒng)的分析方式傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品收集品牌產(chǎn)品相關的事實相關的事實形成品牌行銷形成品牌行銷計劃計劃形成品牌傳播形成品牌傳播計劃計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略&Ogilvy &

13、amp; MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28理性和數(shù)字、邏輯理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析左腦的分析Insight有沒有有沒有,完全看個人完全看個人是否可能在理性的過程中是否可能在理性的過程中, ,加入感性的步驟加入感性的步驟使我們有意識的去探索使我們有意識的去探索消費者右腦的無限可能消費者右腦的無限可能? ?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29Soft Values& Hard Values軟性的價值軟性的價值 鐵般事實的價值鐵般事實的價值&Ogilvy & Math

14、erRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的歌曲的 語調(diào)語調(diào)吸引那一吸引那一 成成功的本質(zhì)功的本質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容 群消費者群消費者 是什麼是什麼 周華健周華健癡心溫柔/ ? ?正義感/真誠/ 張學友張學友癡心失落/ ? ?痛苦/憂慮/&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的

15、歌曲的 語調(diào)語調(diào)吸引那一吸引那一 成成功的本質(zhì)功的本質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容 群消費者群消費者 是什麼是什麼 謝禎忠謝禎忠 白崇亮白崇亮&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc32如果你要塑造一個歌星如果你要塑造一個歌星Hard Values 音色音色, 歌路歌路 外型外型 年齡年齡Soft Values 個性個性 Tone/風格風格 歌曲的內(nèi)涵所反映的歌曲的內(nèi)涵所反映的 個性個性 歌迷和歌手的歌迷和歌手的關系關系 有哪一些這個歌手的有哪一些這個歌手的 特質(zhì)決定了這份關系特質(zhì)決定了這份關系決定決定成功成功的本質(zhì)的本質(zhì)唱片的唱片的行銷策略行銷策略唱

16、片的唱片的傳播策略傳播策略計劃的計劃的執(zhí)行執(zhí)行&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc33品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌品牌及其獨特的及其獨特的價值觀價值觀消費者消費者及其個人及其個人價值觀價值觀&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc34品牌資產(chǎn)的金字塔品牌資產(chǎn)的金字塔品牌忠實度&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35身為專業(yè)的傳播人你必須能身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利夠銳利,

17、 能辦識雙方的價值觀能辦識雙方的價值觀: 共通和互動共通和互動.夠感性夠感性, 能找到啟動消費者心扉的按鈕能找到啟動消費者心扉的按鈕.夠堅持夠堅持, 能持續(xù)地建造這種關系能持續(xù)地建造這種關系.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc36The Spirit of Sales House&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc37Sales House是南非的一家服飾店是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人專門賣給不受重視的黑人.&am

18、p;Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顧客歸屬顧客歸屬Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差異化的影響力差異化的影響力Activates allies and relates brand to selling context&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW811

19、20A/rc39品牌管家品牌管家是一套工具是一套工具 .幫助你成功地建造彼此的關系幫助你成功地建造彼此的關系 .&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40Steward古言古言Stig Ward - 看管豬舍的人看管豬舍的人n負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理n負責給予動物的主人一個好名聲n如果力有不逮，此人可能被處死刑&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關性相關性 (Re

20、levant)n精確的反應消費者的需精確的反應消費者的需求求n品牌的真實面品牌的真實面n品牌的形象品牌的形象n品牌的目標品牌的目標突出度突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42奧美的品牌管家奧美的品牌管家n建造今日的品牌 (短期的銷售)n忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價

21、值與精神。建立、并忠於品牌的核心價值與精神。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc43品牌七步品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗 (Brand Audit)第三步品牌探測 (Brand Probe)第四步品牌寫真 (BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 (Brand Check)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc44品牌七步品牌七步n這些步驟不是秘笈, 也不是完全不能改變使用的順序.n你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼, 才知道怎麼

22、用.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc45品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集資料收集資料Step 3品牌探測品牌探測Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 4品牌寫真品牌寫真Step 7品牌檢查品牌檢查Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展Step 5運用品牌運用品牌寫真寫真&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc46品牌管家的過程品牌管家的過程品牌檢驗品牌檢驗品牌寫真品牌寫真探索品牌的探索品牌的有形和無形資產(chǎn)有形和無形資產(chǎn)確定理想的確定理想的品牌價值品牌價值品牌探測

23、品牌探測&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc47什麼是什麼是品牌檢驗品牌檢驗 (Brand Audit)n找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers).n找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素.n了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.n我在他的生命里, 到底扮演什麼角色n是否需要改變, 要怎麼改變?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc48為什麼要為什麼要品牌檢驗品牌檢驗n找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺, 記憶 .n從中

24、尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點.n品牌生命的意義 (reason for being)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc49怎麼做怎麼做品牌檢驗品牌檢驗n找你的品牌小組來, 消化所有消費者相關資料後, 用當事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷.n必須想像自己是一個忠實的消費者.n不會填怎麼辦?n客戶一起來?n怎麼做消費者座談?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc50品牌檢驗內(nèi)容品牌檢驗內(nèi)容n對品牌的直接聯(lián)想l提到品牌名的立即聯(lián)想l其他方面聯(lián)想

25、視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記l這些聯(lián)想暗示這個品牌是.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc51品牌檢驗的內(nèi)容品牌檢驗的內(nèi)容n品牌在心中勾起的感受及共鳴l使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受l用這個品牌讓你如何看待自己l看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受l這個品牌的情緒如何l這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?l使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc52品牌檢驗內(nèi)容品牌檢驗內(nèi)容n既然使用一

26、個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶.l你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯(lián)想l描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小故事&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc53品牌檢驗內(nèi)容品牌檢驗內(nèi)容n除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.l除了產(chǎn)品技術功能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的?l這個品牌有什麼獨特的貢獻?l用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點?l你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND

27、/TW/TW81120A/rc54品牌檢驗品牌檢驗n運用事前設計的品牌檢驗題目, 確認品牌和消費者之間的關系n其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受n其目的在於找到消費者洞察&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc55什麼是什麼是品牌探測品牌探測 (Brand Probe)n運用各種調(diào)查方法, 來探測品牌與消費者關系的真像.n刺激與投射, 用來了解復雜或問不來的問題.l品牌自殺法l品牌譬喻/擬人化l品牌再生l角色扮演l日記法n是品牌檢驗前後的輔助工具.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/

28、TW81120A/rc56品牌探測品牌探測 (Brand Probe): Examplesn如果品牌是一個人l性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀.n如果品牌是.l動物, 銀行, 汽車, 植物.n引導幻想l進入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. n品牌形象描繪l圖片拼貼及說明&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc57怎麼做怎麼做品牌探測品牌探測n一般的消費者座談n內(nèi)部的動腦會議&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc58從

29、品牌檢驗到品牌寫真從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌檢驗品牌寫真品牌寫真消費者洞察消費者洞察整體感受整體感受特殊情感特殊情感有別於其他品牌有別於其他品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc59什麼是什麼是品牌寫真品牌寫真 (BrandPrint)n一段栩栩如生的描述, 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系.n品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).n最好可以減縮成一句話.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc60為什麼要為什麼要品牌寫真品牌寫真?n這是

30、品牌的定義, 它的DNA, 不能/不應變的本質(zhì).n所有和策略(創(chuàng)意./媒介/公關.)都不應違背 品牌寫真的精神.n讓品牌小組的全部成員了解我們在做什麼.n激發(fā)創(chuàng)意人員的才情.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc61品牌寫真不是品牌寫真不是.nBrand Consumer Benefitn定位陳述n創(chuàng)意簡報&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc62怎麼做怎麼做品牌寫真品牌寫真n不一定是業(yè)務部責任, 組實應在討論過後指定最能將這段關系發(fā)揚光大的人操作.n應包含品牌的價值

31、, 消費者的價值觀及因應而產(chǎn)生的關系, 一定會與產(chǎn)品的功能相關.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc63品牌寫真舉例品牌寫真舉例&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc64品牌寫真范例品牌寫真范例 - 多芬多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc65多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)

32、自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我品牌寫真范例品牌寫真范例 - 多芬多芬&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc66多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我一個單純而無私

33、的承諾，一個單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個女人送給住在我內(nèi)心的那個女人品牌寫真范例品牌寫真范例 - 多芬多芬&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc67Dove象徵一種可擷取的奇跡象徵一種可擷取的奇跡這個品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議. Dove毫無欺騙地帶來希望;它不會利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者.當你使用時,會產(chǎn)生真正的預期感,一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說: 一個小小的奇跡正在出現(xiàn).&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc68旁

34、氏旁氏我相信旁氏不會對我說謊，我相信旁氏不會浪費我的時間，我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會做出來，為了我。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc69好奇好奇當媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時,好奇是信心十足的象徵.年輕的母親總是掛慮著孩子.而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔心孩子的未來.他是否一切平安?他有一切必要的條件嗎?她將來會成功嗎?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc70積架積架. 像它的主人像它的主人, 獨一無

35、二獨一無二, 絕無翻版絕無翻版.迎合大眾, 從來就不是積架所崇尚的.它是為一群獨特的買主所創(chuàng).這群人真正用心回應汽車的召喚.他們不了解富豪汽車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性,他們對於賓士的精確無動於衷,他們更覺得凱迪拉克俗不可耐.這群人絕對不會因純粹的實用效益去買任何東西,就算那些實用性打動了他們.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc71品牌寫真的運用品牌寫真的運用n對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標竿l全面向建立與消費者之間關系推進n協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展l不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)n確

36、保新產(chǎn)品來自同一家族, 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc72所有名詞到底要做什麼所有名詞到底要做什麼品牌檢驗 (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運用各種技巧來了解消費者說不出的話品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導日後該品牌與消費者的關系&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc73“Read their mind”,Not “read th

37、eir lips.”&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc74練習練習 ExerciseA. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。C. 為己在印度成名的歌手Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc75品牌管家操作過程品牌管家操作過程: 如何企劃如何企劃, 如何向客戶解釋如何向客戶解釋&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120

38、A/rc76既有品牌既有品牌資料資料用文字表達用文字表達這份關系這份關系BrandPrint沉殿主要沉殿主要價值觀價值觀(Values)品牌檢驗品牌檢驗Brand Audit&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc77國際品牌進入新市場國際品牌進入新市場&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc78新品牌新品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc79Brand Stewardship Process品牌管家流程品牌管家流程Mkt. Env.市場環(huán)境市場環(huán)境Client Enf.客戶環(huán)境客戶環(huán)境Target Mkt.目標市場目標市場Marketing Strategy市