某企業(yè)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)手冊(cè)

1、第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價(jià)值當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊(duì)伍營(yíng)銷大未來創(chuàng)造渠道價(jià)值渠道成員的營(yíng)銷觀點(diǎn)渠道成員的營(yíng)銷觀點(diǎn)n所有渠道成員都是客戶所有渠道成員都是客戶n從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)n渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來決定。渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來決定。n中間渠道成員是公司的伙伴，營(yíng)銷組合的大部中間渠道成員是公司的伙伴，營(yíng)銷組合的大部分內(nèi)容分內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)n 品、價(jià)格、分銷、傳播品、價(jià)格、分銷、傳播都是經(jīng)由他們流向都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者消費(fèi)者客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì)n所帶給消費(fèi)者的價(jià)值是渠道設(shè)計(jì)的最基本的決定性因

2、素n渠道特征受細(xì)分設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動(dòng)n 高端的保險(xiǎn)渠道受消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求所驅(qū)動(dòng)n 附加價(jià)值服務(wù)通過公司本部、總代理及個(gè)人代理商到達(dá)消n 費(fèi)者確定渠道成員的角色確定渠道成員的角色n營(yíng)銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營(yíng)銷角色及價(jià)值附加角色n *覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類n *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持n *庫存管理 *廣告推銷投資n某些渠道成員可能只是簡(jiǎn)單地提供節(jié)約成本的服務(wù)n *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）n *按單生產(chǎn)（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集

3、的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨(dú)家的：高級(jí)服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定：由目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定： 銷售銷售“推進(jìn)推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等（西北互（西北互惠信托）惠信托）其他標(biāo)準(zhǔn)：其他標(biāo)準(zhǔn)： 渠道的具體要求和成本（惠普）渠道的具體要求和成本（惠普） 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不都各有不 同（必勝客，福特）同（必勝客，福特）渠道成員

4、是創(chuàng)造價(jià)值伙伴渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值伙伴前進(jìn)中的公司會(huì)從戰(zhàn)略上考慮價(jià)值鏈中的渠道成員：在價(jià)值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？ 卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng) 目最終消費(fèi)者的需求是什么？ 卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長(zhǎng)期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競(jìng)爭(zhēng)，通常是尋求新型的塑料配方給 料配方程序奶盒制造商模具設(shè)計(jì)者廠商牛奶生產(chǎn)商運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位n零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改

5、進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商；n衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場(chǎng)的途徑n 他們沒有出讓自己對(duì)品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價(jià) n 格讓步，而是走向了相反的方向；n 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以n 幫助他們進(jìn)行設(shè)計(jì)決策；n 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，降低了家庭中n 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。n 節(jié)約了20%地面空間進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法n二級(jí)調(diào)研n 公司的采購傾向n 零售概念和店面設(shè)計(jì)n 基本的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)n出口處的調(diào)查為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費(fèi)？n 消費(fèi)者“到商店購買”產(chǎn)品嗎？n 品牌

6、是否重要？n 對(duì)他們來說，商店的品牌是否重要？n 他們的價(jià)格傾向是怎樣的？n貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略n通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）：容的智能路線）：n 最終消費(fèi)者是誰？渠道怎樣才能為他附加價(jià)最終消費(fèi)者是誰？渠道怎樣才能為他附加價(jià)值？（寬帶消值？（寬帶消n 費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容）費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容）n 誰是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴誰是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附公司才能

7、將附n 加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如銷公司，如n ）n 這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？n 確認(rèn)交易型客戶確認(rèn)交易型客戶n 確認(rèn)合作型客戶確認(rèn)合作型客戶n 為這些客戶設(shè)計(jì)靈活的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)為這些客戶設(shè)計(jì)靈活的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)追求長(zhǎng)期合作追求長(zhǎng)期合作 一旦供應(yīng)商與下游的客戶建立了關(guān)系，它就會(huì)通過下列方式來追求建立長(zhǎng)期合作：通過可靠的業(yè)績(jī)和信息共享建立信任和承諾貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制預(yù)見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運(yùn)用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動(dòng) 運(yùn)用客戶管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整服務(wù)，并識(shí)別其機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)績(jī)問題

8、追求增長(zhǎng)追求增長(zhǎng)n貴公司的下游客戶對(duì)單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？n 出貨：通過調(diào)整其分銷商的安全庫存量n 供應(yīng)商質(zhì)量下降： 提n 供有關(guān)其最低總成本的年報(bào)n 供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降：林肯電器通過其保證削減成本計(jì)n 劃回應(yīng)降價(jià)的要求 n尋求設(shè)備管理或者外包處理（；施樂； ）n恰當(dāng)利用共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)的協(xié)議（對(duì)于某些公司來說，價(jià)格=成本節(jié)約：）回應(yīng)價(jià)格壓力回應(yīng)價(jià)格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)過來的、比您低5%的價(jià)格。如果他接受您對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，您就會(huì)丟失該客戶40%的生意。 為了保住這個(gè)客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？建立了完美的供應(yīng)鏈建立了

9、完美的供應(yīng)鏈n公司研制出了，后者是可注射的牛的補(bǔ)充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。n公司的廣告代理精心制作了一個(gè)廣告套餐：制作相關(guān)的錄像帶并將之郵寄給了35,000位農(nóng)場(chǎng)主。n該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（）。它把散裝在集裝箱里，再將之空運(yùn)到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后，提供了一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼給農(nóng)場(chǎng)主，以確保他們?cè)谑褂霉镜漠a(chǎn)品。給農(nóng)場(chǎng)主們開單并收繳應(yīng)收賬款。n公司又雇傭 收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準(zhǔn)備相關(guān)文件，由波特曼銀行提供貸款。n完美的服務(wù)：農(nóng)場(chǎng)主并不知道，大多數(shù)時(shí)候他們都不是在同公司做生意。n公司是一家擁有自有品牌、非資本化運(yùn)營(yíng)的公司。當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略中國的媒體趨勢(shì)中國的媒體趨勢(shì)

10、整合媒體以支持品牌本土化：可口可樂 在本土制作的廣告 中國足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商 與中國品牌及交叉促銷：土豆片和可樂“絕佳的 口味組合”中國的媒體趨勢(shì)中國的媒體趨勢(shì)“優(yōu)秀市民”公開活動(dòng)愛立信 60%的元件是本土制造的 投資160億人民幣 鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國投資 與政府協(xié)作的本土化研究中心 愛立信中國學(xué)院中國的媒體趨勢(shì)中國的媒體趨勢(shì)2000年，廣告收入劇增超過70億美元2002年將成為第四大廣告市場(chǎng)集中在少數(shù)大城市：上海占總量的18%影響客戶購買決策的模型影響客戶購買決策的模型n知曉：消費(fèi)者知道品牌的存在n興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形n 象的某些東西，而且想了解更多n欲望：消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌

11、，n 并拿它和別的品牌做比較n行動(dòng)：消費(fèi)者始終選擇該品牌廣告和公關(guān)的意義何在？廣告和公關(guān)的意義何在？n影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣n在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)n刺激“拉”的需求說服消費(fèi)者通過分銷渠道拉動(dòng)產(chǎn)品n 中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求間接廣告的意義何在？間接廣告的意義何在？n間接廣告指的是補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)間接廣告指的是補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)n例：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)資料、直郵信件、例：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)資料、直郵信件、等等等等n通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更

12、詳細(xì)通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì)n這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望欲望n 牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)促銷的意義何在？促銷的意義何在？n促銷指的是直接刺激購買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加價(jià)值促銷（同樣的價(jià)格，多20%的洗發(fā)水?。?、競(jìng)賽（公司的尋找“偉大的美國狗”的活動(dòng)）、激勵(lì)（經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者等等）n除了所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的得益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都給客戶一些激勵(lì)n他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng)傳播組合傳播組合 廣告和公關(guān) 廣告、公關(guān)和間

13、 接廣告 間接廣告和促銷 促銷三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念n整合營(yíng)銷傳播（）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。n 整合直銷傳播()是對(duì)一系列媒體傳播渠道加以整合和排 n 序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動(dòng)效果的傳播方法。n戰(zhàn)略性公共關(guān)系是利用已經(jīng)爭(zhēng)取到的媒體支持公司的營(yíng)銷計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播與模型整合營(yíng)銷傳播與模型整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)影響漏斗狀決策模型的每一個(gè)部分可口可樂在中國： 在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測(cè)試兩種傳播計(jì)劃測(cè)試兩種傳播計(jì)劃針對(duì)居民的長(zhǎng)途電話服務(wù)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)增強(qiáng)了客戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。計(jì)劃一

14、：花費(fèi)70%在廣告上，30%在直接郵寄上。 每條廣告的成本是$200,每筆生意的營(yíng)銷費(fèi)用是$6,250。計(jì)劃二：在廣告上花費(fèi)10%，直接郵寄花25%，還有65%用于電話營(yíng)銷。 每條廣告的平均成本是$67，每單生意的營(yíng)銷費(fèi)用為$444。資料來源：菲利浦.科特勒公司的整合營(yíng)銷傳播與公司的整合營(yíng)銷傳播與 廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營(yíng)銷（65%）以電話營(yíng)銷為中心提升了AT &T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動(dòng)。測(cè)試不同層次的媒體整合測(cè)試不同層次的媒體整合n單純的郵件（控制組）有1%的人回應(yīng)。n直接郵寄，附有800電話號(hào)碼有7%的人回應(yīng)。n直接郵寄，附有800電話號(hào)碼，并且用電

15、話營(yíng)銷跟進(jìn)有14%的人回應(yīng)。n直接郵寄，附有800電話號(hào)碼，用電話營(yíng)銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持有16%的人回應(yīng)。整合直接營(yíng)銷（）：排列傳播順序整合直接營(yíng)銷（）：排列傳播順序多種媒體工具分別用在客戶準(zhǔn)備購買的不同階段，例如：第一階段：運(yùn)用電視及印刷媒體來建立客戶知名度第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈(zèng)券刺激興趣和欲望，包含有800電話號(hào)碼第三階段：客戶撥打800電話查詢信息第四階段：公司通過電話營(yíng)銷員或者回復(fù)第五階段：電話營(yíng)銷人員達(dá)成生意第六階段：電話或者確認(rèn)有序傳播的影響有序傳播的影響單獨(dú)的直接郵寄和廣告運(yùn)動(dòng)，在贏得客戶信心和影響產(chǎn)品選擇方面，往往不是很適合。識(shí)別出那些想通過直接郵寄購買戒指的

16、客戶： 一旦客戶撥打800電話，即被看作是潛在客戶 公司打電話回復(fù)，提出建議，并介紹客戶到商店有序傳播的影響有序傳播的影響n美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎(chǔ)之上的。n美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對(duì)您的投資有何影響？”n 該廣告以美林的書投資人的98種投資創(chuàng)意為特色n 鼓勵(lì)讀者打電話給美林，索要該書的復(fù)印本n 美林從廣告的回應(yīng)者中獲得了一個(gè)有關(guān)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)庫n 郵寄該書，同時(shí)附上一本手冊(cè)n 銷售人員通過電話與銷售對(duì)象聯(lián)絡(luò)整合直接營(yíng)銷（）增加客戶便利整合直接營(yíng)銷（）增加客戶便利對(duì)于商店來說，直接營(yíng)銷并不只是廣告，它還支持多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略70%以上的球迷都沒有住在自己所

17、喜愛的球隊(duì)所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強(qiáng)調(diào)其商品的本地球隊(duì)特色電子商務(wù)和商品目錄幫助解決了這個(gè)問題 電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了網(wǎng) 客戶詢問與自己喜愛的球隊(duì)有關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息 客戶的購買準(zhǔn)備得到一些重要的零售商，如 的支 持， 接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商 也通過對(duì)客戶的交叉銷售，獲得了利潤(rùn)。成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)：郵寄的數(shù)量12,724回應(yīng)率6%轉(zhuǎn)換率20%每份定單的成本$345定單的平均金額$2,995收入費(fèi)用12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用在公司的權(quán)力中心支持整

18、合直接營(yíng)銷在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷n廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革n廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算n銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺得受到威脅n營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于：n 減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴n獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫n通過直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售運(yùn)用更多的公共關(guān)系！運(yùn)用更多的公共關(guān)系！n公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度n達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者n為廣告預(yù)備了受眾客戶n為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶n生動(dòng)公共關(guān)系的公共關(guān)系的nP即出版物：雜志nE即事件：

19、斯沃琪德意志銀行的橫幅nN即新聞：C nC即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋nI即標(biāo)志性媒體：哈里.戴維森nL即游說：反微軟的游說活動(dòng)nS即社會(huì)聲望： 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系，運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系，增加媒體曝光率增加媒體曝光率戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之一：在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：的模型調(diào)查引入新產(chǎn)品：未做廣告就推出了它的顏色變化重新定位：阿司匹林成為“神藥”維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： 和“偉大的美國狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi)檢查貴公司的檢查貴公司的 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是

20、在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營(yíng)銷傳播）管理銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵n以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來評(píng)估銷售人員？n以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？n以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？財(cái)務(wù)記分卡營(yíng)銷記分卡營(yíng)銷記分卡五基于市場(chǎng)的業(yè)績(jī)基年12345市場(chǎng)增長(zhǎng)（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9% 的銷售增長(zhǎng)12.8%17.8%13.3%24.9%18.

21、2%7.7%市場(chǎng)占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量+0+-2-3-5-8相關(guān)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4營(yíng)銷人員評(píng)估：公司營(yíng)銷人員評(píng)估：公司n您認(rèn)為 公司的營(yíng)銷人應(yīng)受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)？n公司營(yíng)銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點(diǎn)是哪些？n在獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該做哪些變革？塑造塑造“價(jià)值商人價(jià)值商人”n通過如下途徑塑造

22、“價(jià)值商人”：n在實(shí)踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值n通過下列途徑預(yù)備“價(jià)值商人”：n研究客戶需求和欲望n傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價(jià)值n通過以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評(píng)估、投n 資回報(bào)率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù)塑造塑造“價(jià)值商人價(jià)值商人”n在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價(jià)值商人：n客戶對(duì)收益率的貢獻(xiàn)n長(zhǎng)期為客戶提供價(jià)值：客戶維系和客戶滿意n以尋求價(jià)值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到：n誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶n哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？n當(dāng)銷售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷售人員的士氣就會(huì)高漲實(shí)際問題實(shí)際問題n訓(xùn)練銷售人

23、員通過固定價(jià)格出售價(jià)目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價(jià)高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù)n對(duì)那些拒絕為價(jià)值付款、而片面要求行業(yè)“最好價(jià)格”的客戶，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)說“不”n預(yù)見對(duì)營(yíng)銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂n在貴公司變革營(yíng)銷方法時(shí)，要以獲得更佳客戶為中心n 不要害怕會(huì)丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價(jià)格來壓迫您的客戶最后需要考慮的事項(xiàng)最后需要考慮的事項(xiàng)n為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會(huì)如何說“不”n 有效地實(shí)踐這一點(diǎn)，會(huì)樹立貴公司公平、堅(jiān)定而始終如一n 的聲望n有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值營(yíng)銷大未來營(yíng)銷大未來營(yíng)銷人員的艱難時(shí)期營(yíng)銷人員的艱難時(shí)期n來自新的、非傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)

24、爭(zhēng)n更強(qiáng)大對(duì)手的整合與產(chǎn)生n分銷渠道力量的增長(zhǎng)n客戶個(gè)性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大n產(chǎn)品差異減小n產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短n過時(shí)的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司 老模式 新模式*公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購*自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿*單干 *網(wǎng)絡(luò)*依靠各職能部門動(dòng)作 *通過跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作*以國內(nèi)市場(chǎng)為中心 *全球化和本土化*尋找可持續(xù)的優(yōu)勢(shì) *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)*有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷 老模式 新模式*每次銷售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者*銷售 *以關(guān)系為中心*通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價(jià)值贏利*以交易為中心 *通過整合營(yíng)銷傳播

25、塑造品牌*銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫*以成本為基礎(chǔ)定價(jià) *以認(rèn)識(shí)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基 礎(chǔ)定價(jià)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷“在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，營(yíng)銷的目標(biāo)是生存” 菲利浦.科特勒菲利浦.科特勒的課程經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上然而，但在艱難的時(shí)候不要放棄它們：貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價(jià)值貴公司的品牌價(jià)值人力資本渠道關(guān)系經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)組合：集中在最強(qiáng)和正處于成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上公司的營(yíng)銷投資能產(chǎn)生最大影響力瞄準(zhǔn)那些在蕭條過后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷以可贏利的客戶為中心：減少不具贏利性

26、的客戶，或者提高收費(fèi)弄明白公司在每一個(gè)客戶身上花了多少資源降低對(duì)高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 某些銷售人員可以在家里工作 更多使用電話營(yíng)銷通過價(jià)值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價(jià)目表上所列的價(jià)格經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷調(diào)整產(chǎn)品組合剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸尋找機(jī)會(huì)，通過“實(shí)惠”品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷調(diào)整價(jià)格、分銷信傳播的戰(zhàn)略：價(jià)格：價(jià)格要保護(hù)市場(chǎng)，但也要避免改變價(jià)目表上的價(jià)格折扣、回扣 分銷： 尋找愿意分擔(dān)折價(jià)成本的分銷商 把實(shí)惠品牌搬到更多人去購物的折扣店傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段廣告的回報(bào)是長(zhǎng)期的改

27、變營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的力量改變營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的力量有兩股力量是營(yíng)銷人員主要關(guān)注的：一是科技的力量，另一個(gè)則是營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化：商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來：重新定義制造商和中間商的關(guān)系（商店）繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行）為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站）通過個(gè)性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站）在傳播的基礎(chǔ)上，通過許可到達(dá)客戶（）生成客戶數(shù)據(jù)庫（ ）開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（ ）中國的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中國的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境n2000年，電子商務(wù)總量已達(dá)到91.7%億美元n99%的電子商務(wù)是B2Bn網(wǎng)民普遍比較年輕：22-27歲n

28、網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高73%（每月900元人民幣）n目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（18%）n收發(fā)仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載n互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)前景光明：接入費(fèi)用下降，大陸城市居民中40%擁有電腦（信息來源：）中國的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中國的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境n今年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)從1.2億美元下降到8000萬美元（美林公司）n網(wǎng)絡(luò)公司正在尋找新的收入來源比爾比爾.蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)n“電子商務(wù)能否改變一切？或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？”n“互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會(huì)改變你的業(yè)務(wù)。未來的公司將會(huì)通過一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)來運(yùn)作”杰克杰克.韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟(jì)

29、的觀點(diǎn)韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)n“擁抱網(wǎng)絡(luò)。給我一個(gè)計(jì)劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)?！焙孟ⅲ夯ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇n創(chuàng)造更有效率的市場(chǎng)（）n簡(jiǎn)化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有的職能：打印、包裝和裝運(yùn)）n在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對(duì)個(gè)人購物者和模型）n使價(jià)格比較更有效（）n客戶定制（戴爾,雅虎）n擴(kuò)展了可到達(dá)的地域和時(shí)間（商店： ）n建設(shè)社區(qū)（）n 分銷產(chǎn)品的新途徑（） 逆向營(yíng)銷的興起逆向營(yíng)銷的興起n逆向定價(jià)（）n逆向廣告（）n逆向促銷（,信件抽獎(jiǎng)，免費(fèi)乘車）n逆向客戶定制（）未來的互聯(lián)網(wǎng)世界未來的互聯(lián)網(wǎng)世界

30、網(wǎng)絡(luò)誕生前 網(wǎng)絡(luò)誕生后 價(jià)格復(fù)雜 價(jià)格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場(chǎng)細(xì)分 客戶個(gè)性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進(jìn)入壁壘 很低的進(jìn)入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū)資料來源：菲利浦.科特勒賣方控制買方控制互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷是怎樣影響客戶的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷是怎樣影響客戶的一雅虎 聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個(gè)人資料簡(jiǎn)介管理員*集合者*聲望及隱私評(píng)價(jià)者*購物服務(wù)比較*履行交易的賣主*牽線者廠商客戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以：n降低業(yè)務(wù)成本（采購：通用電氣的 ）.n增強(qiáng)員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內(nèi)部網(wǎng)）。n降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本

31、（）.n改善招聘和培訓(xùn)。n研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n尋求新的發(fā)展。n更好地了解客戶n改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)。電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題n建立客戶的網(wǎng)上基地n零售渠道方面是否會(huì)有革命性的變革？n創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容n利用新的廣告媒體n賺錢電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？n旅游代理（）n經(jīng)紀(jì)人（E* ）n銀行和保險(xiǎn)公司( )n音像商店 (3)n書店()n玩具店()n汽車經(jīng)銷商()n超市()n報(bào)紙和雜志()n n “鼠標(biāo)+水泥”的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動(dòng)力。您認(rèn)為什么是提供給消費(fèi)者的最好電子商務(wù)解決方案？建立客戶基地：網(wǎng)絡(luò)娛樂建立客戶基地：網(wǎng)絡(luò)娛樂n娛樂公司需要一種適應(yīng)

32、寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務(wù)來達(dá)到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網(wǎng)上內(nèi)容是應(yīng)該的。n寬帶公司需要新的娛樂內(nèi)容吸引客戶n像這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需3-5年，或更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回在撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報(bào)，所以他們不愿意為客戶提供服務(wù)或者光纜服務(wù)n圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶：n某些服務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠(yuǎn)：與的聯(lián)盟建立客戶基礎(chǔ)：建立客戶基礎(chǔ)：的經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)n獲得客戶的成本：$100n客戶每月預(yù)定的金額：$20n每月維系客戶的成本：$11n每個(gè)客戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是$9n因此，在每個(gè)客戶身上，需要花11個(gè)月的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$

33、9)n實(shí)際所花的時(shí)間平均為31個(gè)月（客戶進(jìn)入慢）n因此，從一個(gè)連續(xù)訂購3年的客戶那里，不打折賺到的收入是$180(=$9*31-11)n但還是賠錢，因?yàn)樗@得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)流入被每個(gè)新客戶$100的成本所淹沒內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)n失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內(nèi)容為中心n廣告收入不足以支付成本n n n nn娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內(nèi)容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴n(分銷商)n美國在線-時(shí)代華納（分銷商-生產(chǎn)商合并）n雅虎-索尼音像（分銷商軟件-分銷商-生產(chǎn)商聯(lián)盟）內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) 很難找到一種創(chuàng)造

34、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)模式。但是，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作分銷的一種輔助形式卻是很奏效的。 ，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計(jì)劃官網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n購買條幅廣告n在其它網(wǎng)站上付費(fèi)介紹贊助內(nèi)容n插入在撥號(hào)連接過程中可激活的廣告n通過電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下）n付費(fèi)廣告n免費(fèi)提供可引向廣告的東西n結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功 成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心：圍繞您的產(chǎn)品塑造傳奇： 成為謎團(tuán)的中心： ;哈苗.戴維森在產(chǎn)品開發(fā)和消息傳播過程中要有消費(fèi)者的參與：從用戶中聘用游戲開發(fā)員，裝載了一個(gè)游戲特別版本，其中就包含了游戲迷們自己開發(fā)的不同版本的游戲正式網(wǎng)站和非正式網(wǎng)站相互補(bǔ)充

35、所以，為什么要起訴它們？和 如何賺錢？如何賺錢？公司的失敗公司的失敗n我們已經(jīng)看到了好幾家高姿態(tài)的公司的失敗，如以及 .n我們也看到了像這樣的網(wǎng)站的價(jià)值一落千丈n失敗的原因：n許多公司只想著“勝者為王”，還沒有調(diào)研和恰當(dāng)?shù)匾?guī)劃，就貿(mào)然往前沖。n這種商業(yè)模式還大有缺陷。n對(duì)客戶行為缺乏了解。n網(wǎng)站設(shè)計(jì)得不好。n過多地依賴宣傳炒作和公關(guān)n科技沒有發(fā)揮預(yù)期的作用。n然而，也有許多網(wǎng)上零售商是贏利的“鼠標(biāo)+水泥”的模式鼠標(biāo)鼠標(biāo)+水泥模式水泥模式n估計(jì)：到2002年，“鼠標(biāo)+水泥”這種網(wǎng)站將擁有零售收入2/3的份額n成功的原因：n通過規(guī)模的杠桿作用（）n通過渠道的杠桿作用(:95%的客戶想在真實(shí)的商店里

36、得到商品)n通過品牌力量的杠桿作用：較低的顧客獲取成本（）n客戶花費(fèi)的占有率（ ）n結(jié)論：“鼠標(biāo)+水泥”網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作多渠道戰(zhàn)略的一部分收入來源收入來源n廣告收入（雅虎）n贊助收入（美國在線）n會(huì)員及訂閱收入（華爾街日?qǐng)?bào)）n交易費(fèi)及傭金（）n出售產(chǎn)品和服務(wù)的收入（亞馬遜）n出售營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告或情報(bào)的收入（）n轉(zhuǎn)介費(fèi)（）n聯(lián)盟收入()n特許費(fèi)（）收入來源收入來源n是很晚才進(jìn)入擁擠的在線汽車銷售建議和推薦領(lǐng)域的。n不愿再為這個(gè)市場(chǎng)上剛起步的公司投資，所以不得不開始很快地掙錢。n現(xiàn)在許多有強(qiáng)大資金支持的公司都失敗了n已連續(xù)五個(gè)月盈利，為什么？收入來源：收入來源： n要求客戶在搜尋他們想要的汽車價(jià)格信

37、息之前，先登錄個(gè)人資料。n公司將客戶資料以每份29元的價(jià)格賣給汽車銷售商作為其銷售線索n收入增加40%n公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：n 簡(jiǎn)單的不完全的有利可圖的n “我們沒有從得到很多的錢，這使得事情變得完全不同了。如果我們得到了很多的錢，我們會(huì)把它們花光” 網(wǎng)絡(luò)公司的模式網(wǎng)絡(luò)公司的模式n超大型市場(chǎng)（）n拍賣()n最好的信息()n包羅萬象(亞馬遜)n最低的價(jià)格(4),()n最個(gè)性化()B2C 互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站略的一些重要原則互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站略的一些重要原則n不要想著“革命”想想發(fā)展n將電子商務(wù)當(dāng)作一種輔助的零售/分銷的工具（ ）n尋找客戶參與的機(jī)會(huì)( )n利用客戶降低廣告開支()n識(shí)別客戶利益以便能有效地網(wǎng)上為其服務(wù)

38、( )在網(wǎng)上為客戶的利益服務(wù)在網(wǎng)上為客戶的利益服務(wù)n 通過廣泛發(fā)送的活動(dòng)，介紹其的升級(jí)產(chǎn)品n告訴人們通過免費(fèi)下載游戲，會(huì)有機(jī)會(huì)贏得節(jié)日賀卡，以此促使人們點(diǎn)擊其網(wǎng)站n在這個(gè)網(wǎng)站，回答問題的人能夠互動(dòng)地瀏覽新產(chǎn)品n對(duì)公司的好處：n在下載游戲前，回答者向客戶數(shù)據(jù)庫添加了新的資料n13%的收件人瀏覽了這個(gè)網(wǎng)站n3%的人購買的升級(jí)產(chǎn)品n平均的瀏覽時(shí)間從1分鐘增加到8分鐘建立電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是開始建立電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是開始n建網(wǎng)站只投資量少的一部分。你還須具備：n能建立客房數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)，此數(shù)據(jù)庫能從所有客戶接觸到的地 n 點(diǎn)上載數(shù)據(jù)n采集數(shù)據(jù)的能力n能快速回復(fù)客戶的和表示對(duì)客戶的關(guān)照n提供收費(fèi)服務(wù)B2B互

39、聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)nB2B將比B2C大10-15倍。n商家將使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購，銷售，拍賣，談判，研究，培訓(xùn)，建立關(guān)系等等。n通用電氣創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易流程，使之能在網(wǎng)上尋問價(jià)格，進(jìn)行談判，并簽下訂單。n提供電子超大形目錄，包括來自900家廠商的45,000種產(chǎn)品。n 通過互聯(lián)向5000家公司的40,000用戶提供辦公用品。B2B中心中心n電子中心指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、并且活動(dòng)集中在以下方面的第三方媒介：n行業(yè)垂直n業(yè)務(wù)過程(物流)，(媒體購買)n電子中心（）通過集合買者和賣者，形成市場(chǎng)流動(dòng)及降低交易費(fèi)用來創(chuàng)造價(jià)值。B2B中心的類型中心的類型n交換（單一市場(chǎng)）：(能源)n目錄集合體：n拍賣中心：n逆

40、向拍賣中心n匹配中心：n集合中心： (特許商品)n價(jià)格對(duì)買者和賣者已日漸透明n 互聯(lián)網(wǎng)半導(dǎo)致低價(jià)在新的在新的B2B互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)營(yíng)銷n通過價(jià)值透明度與價(jià)格透明度相抗衡n用互聯(lián)網(wǎng)加深與客戶的關(guān)系n將成本高的客戶服務(wù)功能轉(zhuǎn)移到基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)n利用網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)對(duì)客戶的了解，以改善生產(chǎn)效率n利用網(wǎng)絡(luò)提高銷售人員的效率及客戶滿意度通過價(jià)值透明度與價(jià)格透明度相抗衡通過價(jià)值透明度與價(jià)格透明度相抗衡n標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，同時(shí)比較服務(wù)和其他特色，并表明你處于什么樣的地位n在模型的基礎(chǔ)上，對(duì)你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行客戶調(diào)查，并通過B2B中心、你的網(wǎng)站發(fā)布這些調(diào)查結(jié)果，再經(jīng)由你的內(nèi)部網(wǎng)發(fā)送給銷售

41、人員利用互聯(lián)網(wǎng)加深與關(guān)鍵客戶的關(guān)系利用互聯(lián)網(wǎng)加深與關(guān)鍵客戶的關(guān)系n 使用 的3管理軟件，向其客戶提供連續(xù)的合并和收購方面的資料。n將客戶帶入 的內(nèi)部n增加轉(zhuǎn)換成本n減少客戶搜尋資料的人力成本把高成本的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移到通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)把高成本的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移到通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)n現(xiàn)在， 公司的客戶們不用直接和公司里的人通話，就能回答他們的許多問題了。n該公司也將其成本維持在比較低的水平，由于服務(wù)持續(xù)下降，n 所以公司仍能保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。n公司的員工能花更多的時(shí)間來干別的更有利可圖的事。通過客戶數(shù)據(jù)改進(jìn)生產(chǎn)效率通過客戶數(shù)據(jù)改進(jìn)生產(chǎn)效率n公司（空調(diào)系統(tǒng)）自1999年開始，將與供應(yīng)商的交易轉(zhuǎn)為網(wǎng)上交易n從那時(shí)起

42、，他們節(jié)省了完成訂單的時(shí)間，減少了存貨成本，同時(shí)提高了客戶的滿意度節(jié)省了100萬美元，存貨周轉(zhuǎn)率提高了30%n怎么會(huì)這樣？現(xiàn)在是根據(jù)需求來生產(chǎn)空調(diào)，以前是根據(jù)預(yù)測(cè)來生產(chǎn)n 供應(yīng)商也很高興，因?yàn)楝F(xiàn)在他們獲得了有關(guān)客戶需求的實(shí)時(shí)n 數(shù)據(jù)，他們的庫存減少了提高銷售人員的效率及客戶滿意度提高銷售人員的效率及客戶滿意度n 是一家以德國為基地的照明系統(tǒng)公司，使用向銷售人員公布其技術(shù)數(shù)據(jù)。n銷售代表能更快地回答客戶提出的技術(shù)性問題，提高了客戶的n 滿意度n回答得更準(zhǔn)確n在回答客戶的電話時(shí)，營(yíng)銷和銷售人員所花的時(shí)間更少參與者的演練參與者的演練有名諺語是這樣說的：“第二只老鼠能得到奶酪”第一只老鼠被老鼠夾住了，

43、第二只老鼠得到了奶酪。 許多第一代的電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)在正陷入困境。問題是：下一代將如何定位自己才能取得成功？選擇已有示范作用的行業(yè)（第一只老鼠）-如相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來評(píng)價(jià)它對(duì)客戶的價(jià)值（老鼠夾子）-如 找出這個(gè)市場(chǎng)，并集中力量定位在該市場(chǎng)以獲得成功（第二只 老鼠）參與者的演練參與者的演練誰是第一只老 鼠 .誰是老鼠夾子？ .以下方面描述他們的實(shí)力/優(yōu)勢(shì)（請(qǐng)?zhí)顚懺谙马摚?客戶服務(wù) 客戶經(jīng)驗(yàn) 信息/決策支持 價(jià)格 個(gè)性化 客戶定制 便利第二只老鼠要將努力集中在哪方面？ . 參與者的演練參與者的演練 第一只老鼠 老鼠夾子 客戶服務(wù) 客戶經(jīng)驗(yàn) 信息/決策支持 價(jià)格 個(gè)性化 用戶定制 便利未來營(yíng)銷重點(diǎn)是客戶關(guān)

44、系未來營(yíng)銷重點(diǎn)是客戶關(guān)系n客戶關(guān)系營(yíng)銷（）n整合數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷n擴(kuò)大和增加客戶聯(lián)系價(jià)值方面，互聯(lián)網(wǎng)增加了新的工具。同一概念的多種說法同一概念的多種說法n客戶關(guān)系營(yíng)銷（）n數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷n一對(duì)一營(yíng)銷（ ）n對(duì)話或互動(dòng)營(yíng)銷n許可營(yíng)銷什么是客戶關(guān)系管理（）？什么是客戶關(guān)系管理（）？n客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個(gè)人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價(jià)值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時(shí)服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息及媒體。一對(duì)一營(yíng)銷的本質(zhì)一對(duì)一營(yíng)銷的本質(zhì)n識(shí)別您的目標(biāo)客戶。n根據(jù)客戶的需求和他們對(duì)公司的價(jià)值，區(qū)分客戶。n與客戶互動(dòng)，建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系。n根據(jù)客戶要求提

45、供產(chǎn)品、服務(wù)及信息。個(gè)性化，定制化及客戶化個(gè)性化，定制化及客戶化n個(gè)性化指的是在與客戶的聯(lián)系中增加高度接觸的要素。即如何在每一次的接觸中注入情感和人性。n客戶定制指的是起動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位客戶的愿望。n客戶化指的是公司提供安裝條件、材料及工具，由客戶自己配置自己喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的發(fā)展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的發(fā)展n的實(shí)踐表明，許多大眾市場(chǎng)廣告都沒有什么效果n始于目錄、音樂及圖書俱樂部，以及大量發(fā)送大眾郵件的信用卡公司n數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷者能做得更精確，因?yàn)樗麄儗?duì)每位潛在客戶了解得更多n與大眾郵寄所取得的2-4%的回復(fù)率相比，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷者經(jīng)常獲得兩位數(shù)的回復(fù)率，而且成本更低數(shù)

46、據(jù)庫營(yíng)銷取得進(jìn)展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷取得進(jìn)展n收集客戶潛在客戶的姓名、地址和資料n保留每位客戶/潛在客戶的下例資料：n過去的交易n過去的接觸場(chǎng)合n人統(tǒng)計(jì)資料（年齡、收入、受教育程度、等）n心理描繪（行為、興趣和意見）n媒體描繪（喜歡的媒體）n挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)等等。n向最有潛力的潛在客戶、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額（）為標(biāo)準(zhǔn)，給他們?cè)u(píng)分。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷n有1200萬信用卡用戶的姓名n有3600萬人的姓名n卡夫通用食品公司有3000萬人的姓名n哈苗.戴維森公司有25.6萬人的姓名n 擁有1000萬人的姓名n擁有35萬個(gè)活沃的成員n超市、旅館、航空公司、目

47、的地?cái)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：s n獲得客房戶的成本獲得客房戶的成本n$500/1000個(gè)姓名個(gè)姓名n15%的回復(fù)率的回復(fù)率n$500/150=$3.33n附加成本附加成本=$5.00n合計(jì)獲得客戶的總成本（）合計(jì)獲得客戶的總成本（）=$8.33n客戶的終身價(jià)值客戶的終身價(jià)值n每天每天2瓶瓶n$0.60/瓶瓶n8個(gè)月（個(gè)月（240天）天）n邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)=0.10n合計(jì)客戶的終身價(jià)值（）合計(jì)客戶的終身價(jià)值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認(rèn)同的數(shù)據(jù)庫：許可營(yíng)銷開發(fā)雙方認(rèn)同的數(shù)據(jù)庫：許可營(yíng)銷n曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美金打廣告，只為尋找那些對(duì)大量不相關(guān)又無目標(biāo)的傳播進(jìn)行抱怨的客戶。

48、n決定實(shí)施一種協(xié)議數(shù)據(jù)庫，其中包含的客戶都是通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流的。結(jié)果是：客戶滿意度上升了19%，營(yíng)銷浪費(fèi)減少了75%，n 發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營(yíng)銷來接收特別的信息和進(jìn)行對(duì)話。數(shù)據(jù)庫分層數(shù)據(jù)庫分層n公司想要的是忠誠客戶。但是，并非所有的客戶都想與公司保持親密關(guān)系，事實(shí)上，忠誠并不是客戶興趣所在。n給客戶分層：白金、金、鐵、鉛n并非所有的客戶都同樣有利可圖：20-80-30法則。n公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級(jí)，并針對(duì)更有利可圖的客戶給予更多的注意。結(jié)束語結(jié)束語n問題和答案n我們公司將從這里走向何方？評(píng)

49、估公司的營(yíng)銷能力n邁向更卓越營(yíng)銷的第一步營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問題營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問題n貴公司各部門在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、及客戶服務(wù)之間，是否有充分合作？n貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關(guān)系及直銷等促銷工具？n貴公司是否基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和世界一流企業(yè)進(jìn)行了足夠的定標(biāo)測(cè)試？n貴公司是否采取了某些措施來保證外包業(yè)務(wù)？n貴公司對(duì)整合物流供應(yīng)和有效的消費(fèi)者反應(yīng)是否有足夠的介入？營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問題營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問題n貴公司是否已經(jīng)運(yùn)用最新銷售自動(dòng)化工具來武裝自己的銷售隊(duì)伍？n貴公司是否有足夠的闖勁，轉(zhuǎn)入更低成本的渠道？n貴公司是否引入了以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算方法來更準(zhǔn)確地測(cè)量收益率

50、？n貴公司是否已經(jīng)建立并運(yùn)用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫？n貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網(wǎng)？n貴公司是否已經(jīng)建立了有效的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)？n貴公司是否在有效地管理品牌？成功的營(yíng)銷公司的特征成功的營(yíng)銷公司的特征n公司將自己占有超級(jí)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，退出或者避免進(jìn)入原本力量薄弱的市場(chǎng)。n實(shí)際上，公司所有員工和所有部門都具有客戶意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)。n在營(yíng)銷、研發(fā)、采購、物流及生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中保持著良好的合作關(guān)系。n在營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)之間存在著良好的合作關(guān)系。成功的營(yíng)銷公司的特征成功的營(yíng)銷公司的特征n公司建立激勵(lì)機(jī)制以引導(dǎo)正確的行為。n公司持續(xù)建立新價(jià)值，以創(chuàng)造客戶滿意度和忠誠度。n公司通過與強(qiáng)大的供應(yīng)商和分

51、銷商合作來管理價(jià)值讓度系統(tǒng)n公司精通品牌及品牌形象建設(shè)之道。n公司能靈活地滿足客戶的多種需求。貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？一簡(jiǎn)單的基本的成熟的精通的1.營(yíng)銷策劃只做預(yù)算年度計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略管理2.營(yíng)銷調(diào)研沒有集中在分組和調(diào)查營(yíng)銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)3.營(yíng)銷定位大眾市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分利基市場(chǎng)批量客戶定制4.競(jìng)爭(zhēng)定位忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿管理貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？一5.定價(jià)方向以成本為基礎(chǔ)定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)值構(gòu)成定價(jià)6.渠道方向只有銷售人員+分銷商+電話營(yíng)銷混合營(yíng)銷渠道7.營(yíng)銷傳播銷售+廣告+銷售促銷整合營(yíng)銷傳播8.速度定位正常速度分銷速度生產(chǎn)速度創(chuàng)新速度9.新產(chǎn)品已有研發(fā)+營(yíng)銷+其它功能+客戶貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度如何？一10.營(yíng)銷組織銷售部門+市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理11.市場(chǎng)部的角色沒有營(yíng)銷支持銷售營(yíng)銷指導(dǎo)銷售營(yíng)銷和銷售一起計(jì)劃12.客戶意識(shí)沒有只有銷售和營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理全體員工13.衡量客戶滿意度沒有抱怨處理客戶滿意度調(diào)查保證客戶滿意14.對(duì)營(yíng)銷的獎(jiǎng)賞沒有非正式的贊揚(yáng)偶爾獎(jiǎng)勵(lì)出色營(yíng)銷獎(jiǎng)賞制度貴公司的營(yíng)銷導(dǎo)向程度