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1、*美國(guó)是世界上現(xiàn)代廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家。*世界廣告費(fèi)總額中,美國(guó)都占左右,美國(guó)均居世界第一。*美國(guó)廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開(kāi)始的。*1729年,被稱為美國(guó)廣 告 業(yè) 之 父 的 本 杰明富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)*并刊登的是一則推銷(xiāo)肥皂的廣告*發(fā)行量和廣告量居首位*18世紀(jì)末期到19世紀(jì)中期,報(bào)紙成為“資本主義企業(yè)”。 *19世紀(jì)30年代,“廉價(jià)報(bào)紙” 出現(xiàn)。*1830年,已有650份周刊、65家新聞日?qǐng)?bào)刊登了廣告。*1837年,美國(guó)爆發(fā)了第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。*1841年,伏爾尼帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司。 *自稱為“報(bào)紙廣告代理人”,廣告代理業(yè)的誕生。*帕爾默創(chuàng)辦廣告
2、公司后,廣告代理商日益增多。*1844年,美國(guó)的南方信使雜志出現(xiàn)了雜志廣告。*1865年,在美國(guó)又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。 *由路威爾(George.P.Rowell)創(chuàng)辦*任務(wù)是向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面*廣告代理就成了報(bào)刊的獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人*報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)占的版面刊登廣告。 *1869年,艾耶在費(fèi)城開(kāi)辦“艾耶父子廣告公司”/是現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形。*最初他也是版面掮客,報(bào)紙的版面轉(zhuǎn)賣(mài)給客戶,從中盈利。*1880年以后,開(kāi)始為廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。*艾耶公司是美國(guó)第一個(gè)安排廣告活動(dòng)的現(xiàn)代廣告公司。*美國(guó)企業(yè)的廣告觀念已相當(dāng)成熟*可口可樂(lè)電視廣告*可口可樂(lè)公司百年廣告哲學(xué)*19世紀(jì)與20世紀(jì)相
3、交之際,資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到壟斷資本主義。 *19001903年世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。*企業(yè)所關(guān)心不是“生產(chǎn)”而是“銷(xiāo)售”問(wèn)題。*市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)。*19世紀(jì)末期,廣告公司重視廣告的技巧。 *艾耶公司是美國(guó)第一個(gè)安排廣告活動(dòng)的現(xiàn)代廣告公司。*20世紀(jì)20年代,現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。*1920年,美國(guó)商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)立。*1922年,電臺(tái)開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)。*1926年,廣播網(wǎng)出現(xiàn),廣播廣告便盛極一時(shí)。*1941年,美國(guó)創(chuàng)建了電視臺(tái)。*50年代,美國(guó)首創(chuàng)彩色電視,電視廣告成為影響面最大的廣告手段 *廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用,廣
4、告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。*廣告公司向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過(guò)渡* 1923年美國(guó)最大的廣告公司-楊羅比肯廣告公司創(chuàng)辦*20世紀(jì)最初,欺騙和虛假的廣告出現(xiàn)。*廣告業(yè)被迫進(jìn)入了第一個(gè)反省階段。 *美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)/反對(duì)賣(mài)假藥的改革運(yùn)動(dòng)*1911年,提出“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)*雜志印刷者油墨參加了這場(chǎng)戰(zhàn)斗/著名的“ 印刷油墨法規(guī)”*30年代,經(jīng)濟(jì)大蕭條,生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞。*保護(hù)消費(fèi)者利益的各種組織興起。*1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司,1936年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。*推銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)公債*可口可樂(lè)公司在二次大戰(zhàn)中的宣傳 *雜志印刷者油墨參加了這場(chǎng)戰(zhàn)斗/著名的“ 印刷油墨法規(guī)”*二次大
5、戰(zhàn)中,廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)/成立“戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)。*40年代以后,美國(guó)出現(xiàn)了超級(jí)市場(chǎng)。*廣告重新確立在社會(huì)生活中的重要地位。 *美國(guó)的廣告在發(fā)展演變的過(guò)程中,不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行革新,促使廣告經(jīng)營(yíng)往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 *2030年代,興起市場(chǎng)調(diào)查研究/客戶勸誘、購(gòu)買(mǎi)施展推銷(xiāo)術(shù)*4050年代,“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”(即USP廣告策略)被普遍推廣*6070年代,“形象廣告時(shí)代”*80年代以后,廣告活動(dòng)普遍走向整體化。*90年代,人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。*1841年,美國(guó)有大小廣告公司6000多家,規(guī)模較大的有600多家。*世界最大的廣告公司排位,美國(guó)名列前茅。*楊羅比肯廣
6、告公司是美國(guó)最大的一家廣告公司,也是世界最大的廣告公司之一。*紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一,著名的麥迪遜大街成為美國(guó)廣告的象征。 *高度商品化是美國(guó)社會(huì)最大的特點(diǎn)。*占有更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,提高市場(chǎng)占有率。*廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心*廣告公司必須依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭(zhēng)取客戶,求得發(fā)展。 *首先,形成了科學(xué)的組織及合理的分工。 *各部門(mén)相互依存,相互補(bǔ)充,提供著高質(zhì)量的廣告服務(wù)。* 美國(guó)廣告的程序一般是:客戶廣告公司媒介單位-消費(fèi)者客戶*廣告公司內(nèi)部,普遍設(shè)有客戶部、市場(chǎng)調(diào)查部、創(chuàng)作部(制作部)、媒介部。 *其次,提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平。*廣告經(jīng)營(yíng)要為廣告客戶制定和實(shí)施
7、廣告計(jì)劃,提高企業(yè)銷(xiāo)售效果和形象。*廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的新的發(fā)展階段。*電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備在廣告中普遍運(yùn)用。*先進(jìn)的技術(shù)給廣告的創(chuàng)作帶來(lái)更大的發(fā)揮余地,使廣告盡善盡美,顯示出更大的魅力。 *使用高水平的廣告人才進(jìn)行全面策劃。*如薩切薩切廣告公司為英國(guó)航空公司創(chuàng)作的一部電視廣告 第三,走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路,開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。*商品經(jīng)濟(jì)面向全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,世界范圍內(nèi)推銷(xiāo)商品的活動(dòng)在急劇增加。*20世紀(jì)60年代開(kāi)始,美國(guó)廣告公司就邁上國(guó)際廣告網(wǎng)絡(luò)化的路子。 *20世紀(jì)80年代初,奧美廣告公司成功地實(shí)施世界廣告網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。*90年代,各大型廣告公司基本實(shí)施
8、國(guó)際的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。*逐步建立全球廣告宣傳網(wǎng),開(kāi)展全球性的業(yè)務(wù)。*如薩切薩切公司已在28個(gè)國(guó)家中設(shè)立了150個(gè)辦事處*湯姆森公司在46個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)*麥肯公司則在65個(gè)國(guó)家有分公司*商品信息的傳遞打破了國(guó)家和地區(qū)的界限,促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的商品交易。 *廣告創(chuàng)作上也出現(xiàn)了新的動(dòng)向。*如可口可樂(lè)的電視廣告/不同膚色、不同語(yǔ)言、不同民族都能接受的方式*美國(guó)的廣告公司努力實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面服務(wù)。* 一、 報(bào)紙廣告媒介 *1987年,美國(guó)共有報(bào)紙9031種/日?qǐng)?bào)、晚報(bào)有1700多種,周報(bào)或社區(qū)報(bào)紙共有7000多種。*報(bào)紙中一般報(bào)紙以60的版面用于刊登廣告。*紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)廣告版面均占7
9、0 左右*底特律新聞報(bào)更占到75*廣告收入一般占報(bào)紙收入的80*此份報(bào)紙的成本約美元,零售價(jià)僅85美分,以廣告價(jià)格之貴卻聞名世界。*報(bào)紙與電視之間的廣告爭(zhēng)奪。*報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)措施:*如降低報(bào)紙廣告的收費(fèi);*統(tǒng)一報(bào)紙廣告版面的設(shè)計(jì)尺寸; *統(tǒng)一報(bào)紙廣告發(fā)票。*電視廣告優(yōu)勢(shì)正面臨挑戰(zhàn):如錄像機(jī)的普及、閉路電視的增加、電視廣告制作費(fèi)和播映費(fèi)的提高*1987年,雜志有11593種。美國(guó)人平均每人每月翻看份雜志,讀者平均年齡為34.9歲。雜志做為廣告媒介具有它的優(yōu)越性。*體積小,容易在更多的人手中傳播。*美國(guó)四大國(guó)際性雜志,在廣告業(yè)務(wù)方面各有自己的特色: 1.國(guó)家地理雜志 *創(chuàng)刊于1888年,是集世界地理、歷
10、史、氣候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科學(xué)、技術(shù)、未來(lái)、冒險(xiǎn)、探險(xiǎn)、娛樂(lè)之大成的月刊。*廣告量較穩(wěn)定,對(duì)新刊登的廣告甚為挑剔。2.讀者文摘雜志 *創(chuàng)刊于1922年,其編輯方針是“以深入淺出的方式介紹極富價(jià)值的文章給讀者”。*對(duì)于刊登廣告有所限制/酒類、香煙廣告。 時(shí)代雜志 *創(chuàng)刊于1923年,其刊登的新聞面比較寬,政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、美術(shù)等分類予以介紹。*在190個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行近600萬(wàn)份,成為世界最大的新聞雜志。 *廣告收入也是世界第一位,1982年其廣告收入達(dá)3.5億美元。 新聞周刊雜志 *1933年創(chuàng)刊,發(fā)行量300萬(wàn)份,約有讀者1600萬(wàn)人,是美國(guó)三個(gè)主要新聞周刊之一。*美國(guó)1920
11、年電臺(tái)廣播出現(xiàn)。*最初,廣播電臺(tái)廣告都是新聞條文式的,由播音員念稿。*后來(lái),文藝表演被用來(lái)做電臺(tái)廣告。*1929年,電臺(tái)廣告又創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。*多宣傳肥皂等日常生活用品,便被人冠以“肥皂劇”之名。*廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額一般不超過(guò)媒介總經(jīng)營(yíng)額的10。 四、 電視廣告媒介 *電視廣告是美國(guó)廣告活動(dòng)中最重要的一部分,擁有眾多觀眾。*美國(guó)廣播公司(ABC)、全國(guó)廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS )三大廣播電視網(wǎng)。美國(guó)電視廣告片制作費(fèi)用相當(dāng)昂貴。*如果在黃金時(shí)間播放,每30秒一般收費(fèi)10多萬(wàn)美元*衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機(jī)的普及。*廣告必須刻意創(chuàng)新,花樣獨(dú)特,牢牢抓
12、住消費(fèi)者的心理。*如聚乙烯薄膜/聳人聽(tīng)聞的廣告*牌汽車(chē)廣告*電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意。 五、 戶外廣告媒介 *戶外廣告是美國(guó)的一種重要的廣告媒介。*美國(guó)戶外廣告的主要形式有: 平面廣告牌。電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌。立體模型廣告牌。電子顯示廣告。戶外流動(dòng)廣告。霓虹燈廣告。燈箱、標(biāo)志廣告。* 六、 其他廣告媒介 *郵戳廣告。*郵戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳*廣告宣傳戳是郵政戳的一種,既有官方郵政部門(mén)刻制的,也有民間團(tuán)體刻制的。 *它具有制作成本低廉,收效大的好形式。*廣告宣傳郵戳的內(nèi)容包羅萬(wàn)象。*郵戳式樣簡(jiǎn)練,有些配有圖案,清晰、明確,很能吸引人們的注意。*郵戳的刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴(yán)格的監(jiān)督和管
13、理。 *廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。*優(yōu)勢(shì):電影屏幕大,圖像清晰,音響逼真,氣氛熱烈,廣告效果更為動(dòng)人。*制作更為精妙,一般采用60秒的微型故事。*能與銷(xiāo)售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來(lái)。電話磁卡廣告。*磁卡電話是由投幣電話演變而來(lái)的一種國(guó)際流行的公眾電話。*磁卡上印的內(nèi)容可分為四類:一 是印有諸如宣傳集郵知識(shí)等的郵政業(yè)務(wù)廣告;二是印有各種外國(guó)商品廣告;三是印有風(fēng)光名勝的旅游宣傳廣告;四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡,印有企業(yè)的標(biāo)志及廣告。 一、 廣告管理機(jī)構(gòu) *包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)、通訊委員會(huì)(FCC)、食品與藥品的管理署(FDA)等。*還有郵政管理局、煙酒稅務(wù)司、糧食局、證券和交
14、易委員會(huì)、民航局、專利局、司法部及國(guó)會(huì)圖書(shū)館等。 *聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機(jī)構(gòu)。 *1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì),主要任務(wù)是執(zhí)行反對(duì)假?gòu)V告的法律。*對(duì)于以青少年為對(duì)象的廣告,制定了嚴(yán)格的管理?xiàng)l例。 *1976年/吸煙廣告的問(wèn)題*1971年月日/廣播、電視一律不得播放香煙廣告,報(bào)紙雜志上的香煙廣告要注明“警告:衛(wèi)生總監(jiān)指出,吸煙于健康有害。”*管理廣告類型: 1.欺騙性價(jià)格廣告。 2.不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 3.引誘性廣告。 4.不實(shí)證詞廣告。 二、 廣告管理法規(guī) *美國(guó)最早的廣告法案是1911年的普令泰因克廣告法草案。*規(guī)定:任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)
15、行欺騙性的廣告宣傳。*任何不真實(shí)或令人誤解的廣告,都將以詐騙論處。 *同年,美國(guó)廣告行業(yè)雜志印刷者油墨制定了印刷油墨法規(guī)。*1914年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案。*規(guī)定了虛假?gòu)V告的含義、法律責(zé)任、虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)等。 *1938年/惠勒-李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案。*1968年,通過(guò)了消費(fèi)者信貸保護(hù)法、控制輻射確保健康法與安全法、家禽制品批發(fā)法。*1969年,通過(guò)玩具安全法。*1970年以來(lái),違法廣告主可以刊登“矯正廣告”。*訂正廣告法案制定。*1989年月,美國(guó)商標(biāo)法修訂案生效。 三、 廣告行業(yè)自律 *美國(guó)廣告界有4A廣告協(xié)會(huì)、ANA廣告協(xié)會(huì)、廣告聯(lián)合會(huì)(AAF)、全國(guó)廣播家協(xié)會(huì)(
16、NAB)等若干個(gè)行業(yè)組織。如美國(guó)全國(guó)廣播家協(xié)會(huì)有電視規(guī)范的廣告標(biāo)準(zhǔn)。*廣告播發(fā)前均做大量的調(diào)查,確保廣告的真實(shí)。*美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(AAF)是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。*下設(shè)全國(guó)廣告審查委員會(huì),開(kāi)展廣告自控工作。 *工作程序是:*首先對(duì)電視、廣播、出版廣告進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解*接受來(lái)自各個(gè)方面的投訴*對(duì)有關(guān)申訴和問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,審查*廣告在美國(guó)的法律地位是明確的,對(duì)其進(jìn)行限制的規(guī)范和機(jī)構(gòu)也很多。 *政府管理和行業(yè)自我管理構(gòu)成美國(guó)廣告管理的重要組成部分。 *60年代末,美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人。*70年代末超過(guò)50萬(wàn)人。*80年代末,從事專業(yè)工作的人員已超過(guò)10萬(wàn)人。*廣告人社會(huì)地位的提高與廣告從業(yè)人員培養(yǎng)體系的改變有很大的關(guān)系。 *20世紀(jì)20年代開(kāi)始,美國(guó)廣告業(yè)也進(jìn)入了所謂“科學(xué)發(fā)展時(shí)期”。*20世紀(jì)初美國(guó)廣告主要是以學(xué)徒形式培養(yǎng)人才。*如著名的奧美廣告公司自稱他們主要做兩件事:照顧客戶和培養(yǎng)年輕的廣
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