易居培訓(xùn)——客戶定位經(jīng)典教材

1、客戶定位永恒命題市場中心內(nèi)部培訓(xùn)文件2008年6月16日2 2客戶定位的意義客戶定位的意義3 3客戶定位對于營銷的意義客戶定位對于營銷的意義一切產(chǎn)生于矛盾一切產(chǎn)生于矛盾n 我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；n 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎? n 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?n 物質(zhì)生活悖論物質(zhì)生活悖論所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求幫助那些眼花繚亂

2、，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具4 4客戶定位模式探究客戶定位模式探究n 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。n 這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生的作用不大。n 按收入水平劃分按收入水平劃分n 按家庭結(jié)構(gòu)劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分n 按營銷屬性思考按營銷屬

3、性思考n 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。n 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。n 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟承受能力綜合考量。n 我們認為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐但是客戶定位能回到營銷實踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點是對定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點。5 5開發(fā)商角度進行的客戶定位開發(fā)商角度進行的客戶定位以萬科為例以萬

4、科為例6 6萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實踐反思萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實踐反思n 萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。n 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的n 萬科的出發(fā)點萬科的出發(fā)點支付能力支付能力生命周期生命周期低低中中高高常年工作流動人士常年工作流動人士首次置業(yè)單身首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家

5、庭雙人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族大齡單身貴族青年青年中年中年老年老年7 7萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式家庭生命周期、價值觀與支付能力家庭生命周期、價值觀與支付能力價值觀價值觀社會新社會新銳銳望子成望子成龍龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老青年之家青年之家（新上海（新上海人）人）:4.4%青年持青年持家家: 6.4%小太陽小太陽: 10.4%后小后小太陽太陽: 5.4%孩子三孩子三代代: 9.6%老年一老年一二三二三代代 :8%青年之青年之家家2(兩兩代情深代情深): 7%青年之家青年之家（老上海（老上海人）人）: 8.2%n 萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，

6、望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。n 以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。8 8社會新銳社會新銳【家庭特征】【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C】棲息【購房動機】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有

7、較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格9 9望子成龍望子成龍【家庭特征】【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源 【房屋特征需求】【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件1010健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老【家庭特征】【家庭特征】空巢家庭

8、、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C】孝敬老人【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。 1111富貴之家富貴之家【家庭特征】家庭【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士?！举彿縿訖C】社會地位提升【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨立功

9、能獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風(fēng)圈層跟風(fēng)圈層：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽：【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商1212務(wù)實之家務(wù)實之家【家庭特征】【家庭特征】家庭低收入。【購房動機】大房【購房動機】大房( (提升提升) )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居?。骸緦Ψ孔拥膽B(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方

10、。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利?！痉课萏卣餍枨蟆康偷膬r格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。1313萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品 系列系列核心價值核心價值品類品類土地屬性土地屬性主力細分客戶構(gòu)成主力細分客戶構(gòu)成客戶選擇客戶選擇客戶細分客戶細分價值排序比例家庭生命周期（居住）年齡 （支付能力）購買動因金色金色

11、(城市住宅)便捷的城便捷的城市生活市生活注重工作便注重工作便利利, ,關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)服務(wù)及品質(zhì)G1 G1 （商務(wù)住宅）1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況3)商業(yè)價值高4）居住價值一般商務(wù)人士投資頂級商務(wù)人士投資追求居住改追求居住改善和品質(zhì)善和品質(zhì)G2 G2 （城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住110%孩子三代3545歲改善240%后小太陽40-45歲改善340%小太陽35-39歲改善410%中年之家45-50歲空巢低總價優(yōu)勢低總價優(yōu)勢G3G3（城市棲居）1

12、）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價值一般185%青年之家2535歲首次215%青年持家2530歲首次1414案例案例萬科某項目的客戶定位思路萬科某項目的客戶定位思路拿地戰(zhàn)略拿地戰(zhàn)略 必須在某年取得一定的項目儲備資金戰(zhàn)略資金戰(zhàn)略 具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠土地屬性現(xiàn)狀與未來分析土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 考慮土地對人的吸引力 考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化品類化策略品類化策略 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品 G21)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 G31）要求公共交通密集

13、，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般對應(yīng)客戶對應(yīng)客戶 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu)1515但我們需要注意的是但我們需要注意的是營銷商與代理商的不同營銷商與代理商的不同n 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。n 程序不同程序不同n 現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共

14、性，但是，不同的客戶常常因為不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋不同的生活體驗，對房屋i保有不同的細致需求保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路而這一點很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決徑來解決。n 營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應(yīng)當(dāng)隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。n 更具彈性更具彈性n 不同角度不同角度1616營銷商角度進行的客戶定位營銷商角度進行的客戶定位以世聯(lián)為例以世聯(lián)為例1717營銷方客戶定位研究的標(biāo)桿營銷方客戶定位

15、研究的標(biāo)桿世聯(lián)世聯(lián)n 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進行多方面的思考；n 世聯(lián)的另一大貢獻，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中；n 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。n 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營銷代理業(yè)內(nèi)形成相對標(biāo)準(zhǔn)化的模式。具有一定推廣意義。n 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點。n 但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論

16、而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。n 世聯(lián)模式世聯(lián)模式1818世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點借鑒點1：思考客戶需求從被吸引的方向考慮：思考客戶需求從被吸引的方向考慮產(chǎn)品型客戶產(chǎn)品型客戶土地屬性型客戶土地屬性型客戶購購房房需需求求價格客戶價格客戶產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商/物管物管交通導(dǎo)入交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀景觀/資源導(dǎo)入資源導(dǎo)入地緣性客戶地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶u舉例：開發(fā)理念、項目形象形象形象u舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計等u舉例：低價吸引u舉例：開發(fā)商吸引u舉例：地緣性客戶u舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源u舉例：教育配套、生活配套吸引u舉

17、例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入u舉例：景觀、資源吸引u舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心1919世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點借鑒點2：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化最容易獲得的最容易獲得的“第一圈層客戶第一圈層客戶” 項目所在片區(qū)項目所在片區(qū)客戶群客戶群被隨后吸引的被隨后吸引的“第二圈層客戶第二圈層客戶” 項目項目周邊片區(qū)客戶群周邊片區(qū)客戶群由于項目整體成功造就的由于項目整體成功造就的“第三圈層客第三圈層客戶戶” 整個城市客戶群整個城市客戶群根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬n 一般大盤客戶群變化規(guī)律一般大盤客戶群變化規(guī)律2020世聯(lián)模

18、式世聯(lián)模式借鑒點借鑒點3：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類財富層面價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物 典型案例：天琴灣典型案例：天琴灣 懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。 典型案例：純水岸典型案例：純水岸 重視生

19、活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式 典型案例：十七英里典型案例：十七英里 思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷 責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感 典型案例：萬科城典型案例：萬科城 n 但是，我們看到世聯(lián)的客戶分類還是二維的，這是因為世聯(lián)的客戶仍然是單個的“人”，而非家庭，也沒有像萬科這樣的品類化產(chǎn)品體系可以對照。我

20、們認為易居在這一點上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進的萬科模式。2121世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點借鑒點4：客戶分析量表：客戶分析量表AIOA A：activity，消費者活動； I I： interests，興趣；OO：opinions，觀點 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市內(nèi)；2.生活地點，生活半徑大；3. 消費5w1h； 應(yīng)用：市場客戶特征、溝通策略、購買心態(tài)分析應(yīng)用：市場客戶特征、溝通策略、購買心態(tài)分析 2222世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點借鑒點4：客戶分析量表：客戶分析量表AIOA A：activit

21、y，消費者活動； I I： interests，興趣；OO：opinions，觀點 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市內(nèi)；2.生活圈子半徑大；3.幾乎沒有時間逛街，休息；4.家人在仁和春天百貨、王府井百貨等商場消費；5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時間運動；8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動；1.打麻將是聚會必須玩的游戲；2.偶爾到全國各地走走；3.她喜歡逛街，時常在品牌店成交，愛好品牌；4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤

22、作為成功的體現(xiàn)；5.喜歡看新聞和財經(jīng)類節(jié)目；6.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚；7.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志；1.對周邊環(huán)境敏感；2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；3.想住在一個有面子的社區(qū)；4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便5.認為入住城西是爵位的象征；6.品牌店的東西很好；7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；8. 眼見為實；2323易居營銷部門對客戶定位的探索易居營銷部門對客戶定位的探索2424易居模式易居模式描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證客戶訪談客戶訪談 了解客戶的煩惱 積累客戶語言其他案例客戶分析其他案例客戶分析 了解類似案例客戶構(gòu)

23、成 尤其是客戶案例客戶素描客戶素描 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài)產(chǎn)品塑造產(chǎn)品塑造 在深訪基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提出設(shè)想與建議認知行為認知行為 已售項目往往可以告訴我們客戶的認知途徑與購買目的客戶心理深入客戶心理深入 深入客戶需求 提出客戶外部特征背后的故事客戶定位客戶定位 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶客戶案例客戶案例 佐證與具象化客戶地圖客戶地圖 分布具象化 為廣告攔截伏筆項目分析項目分析 產(chǎn)品形態(tài) 總價段2525案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 項目介紹項目介紹n 項目位于南京市中心，當(dāng)時規(guī)劃經(jīng)濟指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位置造成客戶認知障礙，我們通過對項目認知與客戶訪談，得出以下客戶定

24、位策略我們通過對項目認知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略。n 這里需要指出的是項目認知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起這便是所謂這便是所謂“價值價值”（詳細可見相關(guān)項目附件）（詳細可見相關(guān)項目附件）從項目出發(fā)從項目出發(fā)0.7容積率7米限高項目緊鄰倉巷新南京人老南京人從客戶出發(fā)從客戶出發(fā)做出地面2層的聯(lián)排以臟亂差出名沒有地域成見固有的抗性在臟亂差出名的位置做高端項目？通過沒有地域成見的新南京人切入市場形成市場認同后化解老南京人的抗性2626案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 客戶素描客戶素描n 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對象，能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫法。n

25、客戶素描的作用其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表客戶素描的作用其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表面特征印象面特征印象。但對于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對營銷的意義年齡年齡年齡集中在3545歲文化背景文化背景客戶可能并非南京人，來自中國其他地方當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力這部分人的年收入可以在300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定成長經(jīng)歷成長經(jīng)歷60年代生人或70年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代

26、三口或四口出行方式出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型購買行為特征購買行為特征完全以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾關(guān)鍵客戶表征關(guān)鍵客戶表征2727案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 客戶心理深入客戶心理深入n 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來的問題，正是需要我們思考的重點年齡年齡年齡集中在3545歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大文化背景文化背景客戶來自中國其他地方，除了意味著對本地塊抗性小，也意味著需要

27、南京上層社會認同除了意味著對本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會認同當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中，不愿遠離自己熟悉的生活板塊不愿遠離自己熟悉的生活板塊經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)成長經(jīng)歷成長經(jīng)歷如果是白手起家，錢財來之不易，則較為謹慎地根據(jù)自身居住需要購買住房如是第二代財富使用者，消費較前者更沖動忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷教

28、育經(jīng)歷教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對于傳統(tǒng)的宗族文化還是認可的家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成以自己為核心的家族正在形成且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)出行方式出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位數(shù)量很關(guān)注對車位數(shù)量很關(guān)注購買行為特征購買行為特征反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗細節(jié)很關(guān)注體驗細節(jié)客戶深入客戶深入心理與社會屬性心理與社會屬性2828案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 客戶定位客戶定位n 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡單，明了的歸納出具有營銷意義的客戶關(guān)鍵詞，

29、其真正的意義在于描摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在利益點。n 請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因為我們這里描摹的個性特征較強，不可能落實到作為某個家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象。處于事業(yè)上升期處于事業(yè)上升期經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會即將跨入南京上流社會以自己為核心的家族初步形成的以自己為核心的家族初步形成的事業(yè)與家庭雙豐收的事業(yè)與家庭雙豐收的新南京人新南京人2929案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 客戶案例客戶案例n 案例的真諦在于描述方式如何與前

30、面所講的契合，但是略有出入并無大礙，關(guān)鍵在于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上，使整個描述更為可信與生動。 年齡年齡實際年齡不詳，但告訴采訪者：“ 她總是宣稱自己她總是宣稱自己2929歲歲”成長背景成長背景南通人，家境富裕的富貴二代南通人，家境富裕的富貴二代當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，由于是省委黨校的外語老師，所以對安品街地區(qū)十分了解經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力工資并非其生活來源，父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來源工資并非其生活來源，父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來源置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，除了金色家園之外，還購入了鋒尚國際公寓教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷作為省委黨校英語專業(yè)的

31、老師，相信教育程度較高家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口，孩子僅僅三歲，不排除再生一個孩子，不排除再生一個孩子，孩子的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重孩子的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重出行方式出行方式家中兩輛車，有寶馬和SUV購買行為特征購買行為特征很關(guān)注體驗細節(jié)，鋒尚的時尚與生態(tài)屬性是促成其購買的主要原因。很關(guān)注體驗細節(jié)，鋒尚的時尚與生態(tài)屬性是促成其購買的主要原因。綜述綜述從胡小姐外表看，年齡是個難解的謎，個性率真中帶有成熟，是典型的少婦，擁有令人稱羨的富裕家族背景，同時又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質(zhì)，豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對本項目地段的熟悉度使她對于產(chǎn)品功能的認識具有較強的代表性，作為有

32、閑和有錢的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過程，對裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗胡小姐胡小姐3030案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位n 客戶地圖客戶地圖n 客戶地圖的用途很明顯指出客戶的活動動線與活動范圍，即客戶的地緣屬性。本項目外環(huán)：繞城公路外環(huán)：繞城公路南京長江大橋南京長江大橋奧體中心奧體中心1、該類客戶應(yīng)當(dāng)主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。2、該類客戶平時在新街口消費，尤其是金鷹和德基廣場。3131關(guān)于客戶認知工具關(guān)于客戶認知工具客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素1234地緣關(guān)系地緣關(guān)系推廣包裝策略推廣包裝策略價格策略價格策略客戶之所以對客戶之所以對

33、項目感興趣的項目感興趣的四大因素四大因素產(chǎn)品形態(tài)策略產(chǎn)品形態(tài)策略n 地緣地緣n客戶與土地的關(guān)系千差萬別，比如：n 1、生活在項目附近n 2、工作在項目附近n 3、出行動線經(jīng)常經(jīng)過項目n 4、有親密的親戚居住于項目附近n 推廣包推廣包裝裝n推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產(chǎn)品歷年和生活理念的作用n 產(chǎn)品產(chǎn)品n不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求n 價格價格n價格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響n 事實上，這四個方向，是一種思考方向，為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源，即使在缺乏即使在缺乏案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。3232關(guān)于客戶認知工具關(guān)于客戶認知工具購買決定的五個動機圈購買決定的五個動機圈價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的購買決定的五個動